公共关系学研究与时俱进

三、公共关系学研究与时俱进

我国从20世纪80年代初开创的改革开放新时代，不仅给公共关系这一新兴行业送来了春天的气息，而且给公共关系学研究注入了勃勃生机。在经济体制缺乏活力、政治生活尚不透明、思想观念保守僵化的闭关锁国年代，公共关系无论作为行业还是学科，不仅没有必要，而且是大逆不道的。公共关系依赖于改革开放，改革开放也呼唤着公共关系，改革开放与公共关系从一开始就形成了两相推动的互补关系。我国公共关系学的研究始终是与时俱进的。

首先，公共关系是随着我国经济体制的改革而起步并迅速发展的。经济体制改革要解决的是经济组织的活力问题，而要提高经济组织的活力，就必须扩大经济组织的经营自主权。1988年11月，我国《企业法》正式生效。1993年，《公司法》颁布实施。《企业法》规定，企业的所有权和经营权分离。《企业法》、《公司法》颁布实施以后，企业作为一个独立的经济实体、一个开放系统，立即遇到了一系列前所未有的挑战:第一，企业再也不能仅仅以完成国家计划而生产，而要以满足消费者的需求为首要考虑，企业的目标再也不是仅仅对企业自身负责，而必须同时对顾客负责，企业就必须把视线转向作为公众的消费者，要去了解他们的要求、愿望和情绪，也要让他们理解和支持自己。这就需要公共关系了。第二，企业再也不能单纯地根据上级的指示进行决策，而要根据瞬息万变的市场信息，随着消费者的需求意向而运筹帷幄。这就需要公共关系了。第三，企业再也不能只是坐等国家计划调拨的原材料，再也不能依赖于国家的所谓统购统销来推销自己的产品，而要靠自己去开拓原材料和产品的供销渠道。这就需要公共关系了。第四，企业再也不能继续摆官商的架子，而要通过包括广告在内的各种劝说活动来获取公众的理解和支持。这同样地需要公共关系了。

我们还可以举出更多的理由来说明经济体制改革与公共关系的关系，以表明公共关系研究的重要现实意义。

我国从中央到地方，从沿海到内地，各行各业的公共关系都是与对外开放紧密相连的。如果从党的十一届三中全会算起，中国的对外开放政策至今已经实施了整整30个年头，成效卓著，举世公认。30年来，对外开放已发展成经济开放、市场开放、旅游开放、文化开放和信息开放的全方位开放。在这种对外开放的历史大背景下，公共关系，特别是国际公共关系，就成了一个重要的、孕育着巨大潜力的工作领域，我国公关界和广大公关职业人士对国际公共关系的一贯重视，是理所当然的。

对外开放是要调动一切可以调动的力量，开拓一切可以开拓的渠道来进行我国的现代化建设，要在前所未有的规模上、在空前众多的领域内发展了我国与外国的交流、合作关系。国际交流、合作的一个必要前提是相互沟通、相互了解，这就需要进行极具职业水准和劝说技巧的国际公共关系活动。很自然地，我国的公共关系首先出现在对外开放的前沿地带(经济特区和沿海开放城市)与前沿领域(民航、宾馆和旅游业等)。可以说，国际公共关系从一开始就起了我国公共关系领头羊的作用。要指出的是，领头羊的路不好走，走得并不轻松。30年来，对外开放的实践在飞速发展，而我们的国际公共关系依然常常摆动于“官方化流程”与“职业化呼唤”之间。我们的对外宣传依然是“宣传”，而缺少劝说力度。恰如有一本《公共关系手册》所指出的，一个国家、一个组织在对外关系上出现危机，十有八九不是出于利益的冲突，而是导源于语言、文化、传统等方面的隔阂。我们许多组织的国际公共关系，就像别的国家的不少组织一样，同样地受累于“语言、文化、传统等方面的隔阂”。国际公共关系如何与时俱进，如何走出一条职业化的路，努力克服“官方化流程”，一直是我国国际公共关系的重要研究课题。

我国的公共关系与政府管理制度的改革也是同步的。政府管理制度改革的目标是管理制度的逐步健全和逐步民主化，而要建立高度透明的管理制度的一条重要途径，就是要在政府与各利益公众之间建设起一座信息交流的桥梁，以增强政治的透明度和公开性以及公众的参政议政意识。政府与人民群众的信息交流，实际上是一种公共关系行为。在公共关系学看来，政府亦是一种社会组织，政府的公众就是“人民群众”这一统称群体概念中的各利益公众，政府如何通过传播、劝说活动来达到与各利益公众相互沟通、相互理解、相互合作的目标，是政府公共关系的主要活动内容。

政府管理制度改革的一项重要内容是建立社会协商对话制度。过去，毛泽东同志曾提倡过“从群众中来，到群众中去”的工作方法与原则，各级政府一直在寻找和实践这种方法的具体操作流程。许多政府部门的领导和公务员已经开始从一种“传道、授业、解惑”式的单向传播方式，转向平等的、双向的劝说模式。现代的大众传播工具也不再是仅仅用作政府政策的解释工具，而正在发挥着政府与各利益公众之间交流沟通的功能。已经行使多年的社会协商对话，从公共关系学角度来看，是一种公共关系活动的范例。

推行新闻发言人制度既是现代民主的需要，也是我国政治文明建设进步的重要体现。2003年晚春，一种前所未闻的传染病毒“非典”肆虐中国南北大地，有的地方政府一时慌了手脚，竭力掩盖发病实情;有的则及时提高工作透明度，真实披露病毒肆虐情况。两种做法带来了两种不同的公众反应、两种不同的社会效果。

正在努力建设现代化国际大都市的上海在国内较早地采用国际通行的做法，建立与新闻媒体、与公众沟通和联系的渠道。比如，“上海建立医保事务服务点的举措年底前将覆盖到全市所有街道”、“上海在整顿和规范市场经济秩序中将采取五方面断然措施”、“上海四管齐下调控楼市”等几场新闻发布会的召开，都在上海市民心目中留下了政府透明度正在改进的形象。2003年9月和11月，国务院新闻办举办了两期新闻发言人培训班，来自中央、国家机关以及各省、市66个单位的180多位学员参加了培训，揭开了新闻发言人制度全面推行的帷幕。随后，南京、重庆等几十个地方的新闻发言人相继登台亮相。作为国际通行的一种新闻发布制度，新闻发言人制度通过定期、定点、定人的新闻发布方式及时向新闻媒体披露政府最新的政务信息，有针对性地解疑释惑、澄清事实，越来越受到中国各级政府的重视。有关专家指出，虽然现在谈论中国新闻发言人制度的效果还为时尚早，但新闻发言人制度从无到有，本身就是政府信息公开的一个信号。

特别要提一笔的是，中国2008年春运期间遭遇特大冰雪灾害，中国国家领导人胡锦涛主席和温家宝总理亲赴抗灾前线，看望灾区灾民，帮助解决问题，受到国民的热情赞扬，也引起了境外媒体的强烈反响。据美联社报道，2008年1月31日，胡锦涛在山西大同煤矿地下四百多米处对矿工们发表讲话，告诉民众南部大多数省、自治区发生了严重的雪灾，使生产和人民的生活受到严重影响。胡主席还说，中央因此希望煤炭战线的广大职工发扬特别能战斗的精神和一方有难、八方支援的传统来和灾害作斗争。同日，香港《星岛日报》有一篇精彩特写:“温总理专机巡察靠‘硬闯’”，描写温总理如何冒着飞机不能降落的危险，再次赶往湖南长沙部署抗灾救灾的。胡主席和温总理，一方面作出了如何亲临一线体察民情实地帮助解决问题的表率，一方面又为各级政府作了一次现场公共关系示范。公共关系如何服务于政府管理制度的改革，如何塑造政府的亲民爱民形象，如何增加自己各项工作的透明度，中央直接领导的2008年年初这场抗灾救灾运动，将是公关从业人员及各级政府的公务员好好研究的一个案例。

在2008年5月12日四川汶川特大地震灾害发生后，中国政府所采取的一系列行之有效的救援行动和对待灾难报道的开放态度，也给世界人民留下了难以磨灭的良好印象，值得在中国政府公关史上大书一笔。

【注释】

(1)Webster's New Twentieth Century Dictionary，unabridged，2nd ed.Will Collins and World Publishing Co.，Inc.，1976，p.1456.

(2)Association Psychology.

(3)转引自《当代新学科手册·续编》，上海人民出版社1986年5月版，第29页。

(4)转引自《当代新学科手册·续编》，上海人民出版社1986年5月版，第29页。

(5)Harold Burson.

(6)博雅公关公司内部刊物《博雅观点》，1999年3月创刊号。

(7)James E.Grunig and Todol IIunt，Managing Public Relations，Holt Rinehart and Winston，1984，p.7.

(8)王乐夫等《公共关系学》，辽宁人民出版社1986年版。

(9)毛经权《公共关系学》，浙江教育出版社1987年版。

(10)明安香《公共关系——塑造形象的艺术》，科学普及出版社1986年版。

(11)居延安《公共关系学导论》，上海人民出版社1987年版。

(12)《马克思恩格斯选集》第3卷，第492页。

(13)上海外语教育出版社2007年版。

(14)上海交通大学出版社2007年版。

(15)Jose Carlos del Ama，PR:Historical Classics and Contemporary Masterpieces(何塞·德莱玛，《公共关系:历史经典与当代杰作》)，复旦大学出版社2007年版。

(16)Dennis L.Wilcox and Glen T.Cameron，Public Relations:Strategies and Tactics，Pearson Education，Inc.，2008.

(17)本书读者如想了解全球公共关系行业的情况和发展趋势，请浏览www.odwyerpr.com这一网站。

(18)就是Edelman公司。

(19)详见www.odwyerpr.com。

(20)见中国国际公共关系协会(CIPRA)2007年4月5日发布的《中国公共关系业2006年度行业调查报告》。

(21)参阅www.chinapr.com.cn。

(22)参见http://news.xinhuanet.com/fortune/2004。另据《人民日报·海外版》2005年1月21日消息，35岁的留英学者Michael Yang因在为中国政府成功申办了2008年世界公共关系大会等重大国际合作项目中作出突出贡献而在第十届世界青年创业者大奖赛上荣获“杰出传播奖”。

(23)为进一步了解“关系经济”的这一新的经济概念，请参阅居延安、胡明耀《关系管理学》，复旦大学出版社2006年版。

(24)凯文·凯利《网络经济的十种策略》，萧华敬、任平译，广州出版社2000年版，第14—16页。