公共关系学的研究对象和内容

一、公共关系学的研究对象和内容

公共关系学既然是公共关系实践活动的反映，那么它的研究对象就应该是公共关系活动现象及其内在规律。根据研究对象的特点和学科研究的需要，公共关系学同其他应用性学科一样，可分公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三大块。就包括公关大国美国在内的世界范围的研究状况而言，我国公共关系学三大块的发展可谓并驾齐驱，争先恐后，呈现一片欣欣向荣的景象。理论部分正在迅速赶超，也有独到建树;应用部分可谓琳琅满目，目不暇接;史的部分也呈急起直追之势，吴友富主编的《中国公共关系20年发展报告》⁽¹³⁾、余明阳的《中国公共关系史(1978—2007)》⁽¹⁴⁾、何塞·德莱玛在中国出版的原创英文版《公共关系:历史经典与当代杰作》⁽¹⁵⁾，这几部书为我国公共关系史研究领域填补了一项空缺。

公共关系理论包括宏观和微观两个部分。宏观理论部分主要考察公共关系在现代公众社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用，尤其要研究市场经济和近年来勃兴的关系经济与公共关系的姻缘联系和相互促进作用。在这里，马克思主义经典作家的指导作用十分重要，他们关于社会关系的理论、关于商品经济社会本质和过程的理论、关于科学管理的理论以及历史唯物主义的基本原理，都是我们研究的理论根据。

微观理论部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的学科考察和综合概念阐述。公共关系的三个构成要素是社会组织、公众和传播活动。就公共关系的主体社会组织而言，要在研究它的一般目标、结构和功能的基础上，着重研究它的组织总体工作目标与公共关系特殊工作目标的关系以及其他与公共关系有关的组织过程;就公共关系的客体公众而言，要研究公众构成和分类、公众心理分析和公众行为预测等等;就作为公共关系过程的交流、沟通、劝说活动而言，要研究交流方式、沟通规律、劝说原理、传播工具的电子化和虚拟化，以及它们对公共关系过程的影响等等。所谓三个基本类型，指的是主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。主体或部门型公共关系研究的是企业公共关系、商业服务业公共关系、政府公共关系和事业团体公共关系等等;对象型公共关系研究员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区关系、股东关系和国际公共关系等等;功能型公共关系研究日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系和矫正型公共关系等。这三个基本类型，就整合的公共关系活动而言，常常是你中有我，我中有你，相互重叠，难以分离。对它们进行分切，乃是为了研究、分析和策划的需要。

特别要指出的是，公共关系的微观理论已经不能束缚于公共关系的三个构成要素了;它必须涉及我们的公共关系工作定义的第四个组成部分，即“职业伦理规范的指引”。我们将在四版新增的“作为‘关系管理’的公共关系”这一章中，提出“关系人文主义”理论，从“人论”角度阐述公共关系的伦理基础。宏观理论和微观理论都是相对而言的，这是说，“关系人文主义”，落实到一个个具体的人就是微观的，把它作为一般的关系理论来谈就是宏观的。

公共关系应用是公共关系学研究的重要部分，现今国内外一些有影响的公共关系教科书和其他相关读物，都以大量篇幅来阐述和讨论公共关系应用业务，有的读物干脆以《公共关系实务》、《实用公共关系》等为书名，以显示其公共关系应用业务的阐述重点。美国大学公共关系专业通用教科书《公共关系:策略和招数》，2008年推出了第九版⁽¹⁶⁾。从书名就可以看出书的核心内容不是理论，而是应用性极强的“策略和招数”。

公共关系学的应用部分包含的内容十分广泛，包括如何确定公共关系目标，如何收集和处理信息，如何制定工作程序和工作计划，如何组织各种规模的交流、沟通、劝说活动，如何评价活动结果，以及如何筹划公关从业人员的职业培训及公共关系机构的建设等等。

1.如何确定公共关系目标。社会组织因其性质不同而有各种不同目标。

一个政治性组织在某种时间段内，可能以扩大自身的政治影响为其主要目标。政府组织宣扬的“公众利益第一”，是一个经久不衰的目标口号。与之相反，一个营利性经济组织可能会把“利润底线”作为自己组织生存的首要目标。一个福利性组织，既不需要“政治影响”，又不为“利润底线”担忧，于是可能把“民生”作为它呼唤的口号了。根据组织自身的性质、价值取向或功利目的来确定公共关系的目标，是公共关系应用研究的首要内容。

2.如何收集和处理信息。为确定并实现公共关系的目标，必须进行相关信息的收集和处理。信息收集的渠道可以包括无记名抽样调查、面对面的公众座谈、一对一的重点客户访问、报刊文章、报道、评论的扫描检索、各种统计资料的对比参照等等。特别要指出的是，谷歌和百度等网上搜索引擎已经成为公共关系职业人员和机构最快捷、最廉价、最常运用的信息收集工具。信息收集的内容可以包括公众的需求及需求的变化、公众的愿望及愿望的变化、公众的情绪及情绪的变化以及有关自身产品或组织形象的信息。公共关系职业人员对收集来的信息还要进行分析处理，下一番“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的改造制作功夫，以获得真实的而不是虚假的、系统的而不是零碎的事实材料，以便确定问题的性质和状态、解决问题的“策略和招数”。

3.如何制定工作程序和工作计划。公共关系目标——包括远期目标和近期目标——一旦确定，就要制订工作计划和相对具体的工作程序。这可以包括公众的分类、近期和远期目标的确定、传播渠道的选择、费用的预算、人员和时间的安排等等。在这里，公共关系机构或责任人员也应及时向组织决策部门及相关管理层面通报情况，征求意见，以利统筹兼顾。

4.如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动。一旦工作计划和程序制定完毕，就要按照既定时间表来实施。在当今的公众社会中，公共关系的交流、沟通、劝说活动常常要借助多种现代化传播工具——大众或分众传播媒体、纸媒或电子媒体、传统媒体或网络——以完成信息的制作和发布，其中包括劝说材料的准备和传送、新闻公报和发言稿的编写和分发，会场的选定和布置，会议议程的安排以至服装穿着的建议等大大小小的公共关系实务操作。

5.如何评价活动结果。这实际上就是通常所说的经验教训总结。这里同样要进行信息的收集和处理，它既是前一阶段工作的总结，又是确定新的问题、进行新的决策的开始。

6.如何筹划公关从业人员的职业培训和公共关系机构的建设。上述各项工作的成败，都同公共关系工作人员的素质有直接的关系。因此，对公共关系工作人员的职业培训，本身也就成为公共关系应用业务的一个重要组成部分，其中包括公关人员的理论培训、技术培训和公关意识的培养，还有对组织成员实行公共关系基础知识普及教育。为了有效地进行公共关系活动，有的组织还需要设置专门的公共关系机构。对一些大、中型组织来说，公共关系机构的建设也是其公共关系业务的一个部分，这涉及公关人员的配备和公关设备的配置等。

以上列举的六项工作，虽然不是公共关系应用业务的全部，但已经勾画了公共关系实务操作的大致轮廓，就是说，抓好了这六项工作，也就抓好了公共关系的大半应用业务了。

现代意义上的公共关系事业从发端至今，将近100年的时间。显然，公共关系史的研究重点就落在了近代和现代，特别是它的现代史的研究。古代社会诚然也存在着各种“类公关”信息传播活动，但远不是当今职业公关机构和职业公关人员所进行的自觉的公共关系活动;对古代社会的“类公关”活动进行研究，主要为了梳理现代公共关系活动的来龙去脉和历史渊源。现代公共关系活动是在20世纪初才开始在美国和其他西方市场经济国家中发展起来的。公共关系是以现代公众社会的发展为基础的，分析现代社会的政治、经济、科学技术和文化等因素同公共关系的产生和发展的关系，是公共关系史研究的重要组成部分。

毫无疑问，公共关系史的研究主要应以公共关系自身的历史变迁和发展作为主要内容。但是，任何历史都不是无缘无故地发生的，历史都有着自身的发展空间和环境。研究公共关系发展史必须同研究公共关系发生、发展和变迁的环境结合起来，换句话说，对公共关系史的深度研究将离不开对公众社会大的政治、经济、文化、科学乃至宗教背景的考察和思考。