学习与研究公共关系学的现实意义

第三节　学习与研究公共关系学的现实意义

公共关系是组织与公众进行双向沟通、协调关系、建树形象的一种管理实践活动，它是公共关系学形成的基础和前提。公共关系学则是关于公关的特点及其发展规律的科学知识体系，也是人们在长期的公共关系实践中积累的经验，经过科学的抽象，使之系统化、理论化，由此而形成的基本理论体系，进而又指导着社会组织公共关系的实践活动。

在我国，随着经济体制改革的进行及社会主义市场经济体制的建立，公共关系的发展速度令人吃惊。在这样的背景下，学习与研究公共关系学有着深远的现实意义。

一、公共关系学的研究对象

自从公共关系引入我国以来，在学术界，人们一直都在研究讨论公共关系的研究对象问题。关于公共关系的研究对象，不少专家、学者提出了自己的看法，但至今尚未达到统一。

廖为建著的《公共关系学教程》一书认为：“公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科；或者说，公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。”

徐波著的《公共关系学》一书认为：“公共关系学是研究公共关系发生的条件、过程、规律和方式方法的综合性的社会科学。显而易见，公共关系学的研究对象是社会组织的公共关系。”

李强主编的《公共关系学概论》认为：“公共关系学是在公共关系实践活动的基础上产生的一门新兴学科。”“它专门研究社会组织或机构在其运营过程中，如何与其内外公众保持良好关系，以利于顺利发展的知识与技术。”

综合上面的有关看法，我们认为，尽管各位专家、学者对公共关系学的研究对象看法不一致，但是，不管怎么说，任何一门学科都有自己独立的研究对象，而且是客观的、带有规律性的。公共关系学作为一门学科，也应有自己的、带有客观规律性的研究对象。那么，它的研究对象是什么呢？

公共关系学以社会组织公共关系活动的特点及其变化发展的规律，以及实施组织的公共关系活动规律作为自己的研究对象。具体地讲，它包括四方面内容：

第一，研究各种具体的“公众”关系，如员工关系、股东关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等。

第二，研究社会组织与公众之间的信息传播规律，如研究信息传播的原理、信息传播的形式、信息传播的机构及传播的技巧、信息传播体系等。

第三，研究公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律，如帮助组织建立并维护与公众之间的交流、理解、认可、合作，帮助管理部门了解民意，使公共关系工作本身具有目的性、计划性、连续性等。

第四，研究公共关系活动及其策划、实施的艺术方法，如确立公共关系目标、制定公共关系工作的程序、进行公共关系谈判、策划公共关系广告、撰写新闻稿等。

二、公共关系学的研究内容

公共关系学的研究内容包括公共关系的历史、理论、实务三大块。

（一）公共关系的历史

公共关系的历史主要是研究公共关系的发生、发展的过程。目的是从历史的变迁中，了解公共关系是如何随着社会的进步、环境的变化，而改变自己的工作内容、工作重心和工作策略的；探索、掌握公共关系的发展规律，帮助人们明确和认识在现代社会条件下，开展自觉而有效的公共关系活动的必要性，并为我们提供必要的历史借鉴。公共关系历史的主要内容有：

（1）公共关系的萌芽。

（2）现代公共关系的形成与发展。

（3）公共关系在各国的传播与发展。

（二）公共关系的理论

公共关系的理论是公共关系学的核心和灵魂，其理论研究是系统阐述公共关系社会现象和活动规律，可分为基础理论研究和核心内容研究。它的目的是为现实的公共关系的实践活动提供理论依据，并用于指导现实的公共关系实践。具体地说，主要包括：

（1）公共关系的含义与内容。

（2）公共关系的基本功能与工作原则。

（3）公共关系的基本要素。

（4）公共关系的一般工作程序。

（三）公共关系实务与运作

公共关系实务与运作，是构成公共关系学的重要内容，是公共关系学理论研究的出发点和归宿。它是对公共关系的各种实务与具体操作的方式、方法的研究，其目的是为策划实施各种公共关系活动提供必要的技术手段。具体来说，公共关系实务与运作包括：

（1）公共关系策划。

（2）企业形象战略。

（3）现代企业文化战略。

（4）公共关系与市场营销战略。

（5）公共关系专题活动。

（6）广告策划中的公共关系技巧。

（7）人际交往中的公共关系技巧。

（8）公共关系谈判技巧。

由于我们现编写的教材是市场营销系列丛书中的其中一本，故其公共关系研究的侧重点主要是放在以下几个方面：第一，公共关系调研；第二，公关文字传播；第三，公共关系策划；第四，公共关系专题活动；第五，公共关系危机处理与管理；第六，公共关系社交礼仪；第七，公共关系组织管理。

三、学习与研究公共关系的现实意义

公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。正是从这个意义上讲，任何一个处于现代社会的国家，学习与研究公共关系都具有一定的现实意义，主要体现在以下几方面。

（一）有助于正确认识当代社会的社会关系

在我国，长期以来，“关系”一词一直名声不好，人们往往总是把“关系”一词与“拉关系”、“走后门”、“庸俗关系学”联系在一起。其实，关系作为一种客观存在的现实，是人们无法回避的一种客观事实。关系本身并没有什么错，问题的关键是我们要研究“关系”，使“关系”能真正地服务于我国的现代化建设事业，能真正地造福于民。

社会关系是人类特有的现象。在社会上，人与人之间、团体与团体之间、组织与组织之间，无不处在一种错综复杂的关系之中。因此，我们应该正视这种客观存在的关系，正确处理好这种关系。应该说，公共关系不是庸俗关系学，它是社会关系的特殊体现，它要构建的是一个正常的、健康的、良好的社会关系网络，并且通过这样的网络，为组织谋发展、为社会谋福利、为人民谋幸福。

（二）有助于进一步提高企业现代经营管理艺术

市场经济条件下，企业间的竞争日益加剧。而企业要想在激烈的竞争中处于不败之地，必须具有科学的管理与良好的经营艺术。

从某种意义上讲，公共关系就是一种管理艺术和经营艺术。公共关系不是盲目的、随意的活动，而是有目的、有计划的行为。其本质就是通过双向沟通，加强组织与公众之间的信息交流，从而在公众中树立起组织的良好社会形象；组织通过公共关系活动，搜集信息、监察环境的发展变化，以便组织适应外部环境的变化与发展；组织通过公共关系来协调内部公众与外部公众关系，使得组织可以“内求团结，外谋发展”；组织通过公共关系来策划专题活动，扩大组织知名度，提高美誉度；组织更可以通过公共关系，化解危机，重塑组织形象。总之，学习与研究公共关系，可以提高经营者和管理者的现代经营管理艺术，带领企业在市场经济的汪洋大海中搏击风浪、勇往直前。

（三）有助于树立“全员公关”意识

一个组织的发展壮大，仅有优秀的经营管理者还是不够的，还必须有一支出色的员工队伍，尤其对于服务性行业更是如此。因为，在服务性行业中，一线员工往往是直接面对组织的公众，他们的一言一行、一举一动，直接关系到组织的形象。因此，通过开展广泛的公共关系活动，让全体员工在日常的公关活动中，充分感受公共关系活动对组织的影响，这将有助于广大员工真正树立“全员公关”意识。一个树立起“全员公关”意识的组织，其竞争力和影响力是不可低估的。

四、公共关系的研究方法

学习与研究公共关系，必须掌握一定的科学方法，这是我们获得成功的前提条件。公共关系研究的方法有许多种，以下是最基本的几种方法。

（一）调查研究的方法

公共关系反映的是社会组织与相关公众的关系，是一种客观存在的状态。作为一个社会组织，如何与自己的相关公众建立和维系一种良好的合作关系是十分重要的问题，也是组织保持良好运行状态所不可缺少的条件。因此，社会组织及其公关人员有组织、有目的、有计划、有步骤地对组织的客观公共关系状态进行认真的调查研究，以了解公众的情况、搜集公众的材料。在此基础上，对调查的材料进行整理、加工和定量的分析、定性的预测，探求组织与公众关系的现状、特点和变化发展的规律，以便更好地为公共关系学科体系的构建提供理论来源和详尽的资料与数据。

调查要与研究相结合，不能简单地为调查而调查，对调查中获取的材料要按照“去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里”的方法进行整理和加工。一般常用的研究方法有：定性分析法、定量分析法、历史分析法、判断推理法、类比法、科学抽象法等。

（二）比较鉴别的方法

比较是研究公共关系现象和公共关系矛盾的一个重要方法。有比较才有鉴别，有鉴别才有提高，这是符合人的认识规律的。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货。”客观世界存在着各种各样的矛盾和差别，事物的差别越大，对比越强烈，就越有利于人们的鉴别和比较，也越有利于人们对事物本质的把握。

比较鉴别常用的方法有：纵向比较和横向比较。所谓纵向比较，就是以历史演变为线索，古与今、新与旧、现在与过去的纵向比较；所谓横向比较，就是在同一时期的不同空间即不同的国家、地区，以及不同类型、不同系统、不同行业进行比较。

（三）总结经验的方法

俗话说：“失败是成功之母。”在公共关系活动中，及时地总结经验教训是十分必要的，也是十分有益的方法。总结经验要面对公共关系的现状，既要总结公关成功的经验，更要吸取公关失败的教训，特别是要总结紧密结合现实的新鲜经验，这对以后成功地开展公共关系活动是有指导意义的。当然，总结经验要实事求是，尊重客观事实，既不要任意拔高，也不要随意贬低。总结经验的方法有：研讨的方法、现场经验交流的方法、蹲点研究的方法和跟踪研究的方法等。

（四）信息反馈的方法

控制论告诉我们，信息反馈就是把系统输出的信息通过一定的通道再返回输入端，从而对系统的输入和再输出施加影响和作用的过程。有效的公共关系活动主要是返回社会组织的负反馈功能。公共关系工作人员将搜集的最新信息提供给组织领导进行决策，以使组织在其运行过程中及时采取对策，不断地在运行方向和运行水平上与内部和外部的公众保持一致。这种能够减少公众信息的输入对组织输出信息的影响，始终使社会组织的运行保持持续平衡的负反馈功能，以便最终保证组织目标的实现。

信息反馈的研究方法，实际上是公共关系中的客体，即各类公众对组织状态的一种评论和估价，以及社会组织对公众态度与公众舆论的一种监视预测。这种方法对有效地实现组织目标、发挥公关功能具有重要意义。