艾维公共关系学人物介绍

艾维·李是现代公共关系的创始人，研究现代公共关系，必须要研究艾维·李的公关思想和公关实践。

1.艾维·李生平简介

艾维·李（1877～1934年）出生于美国佐治亚州的一个牧师家庭，早年就读于普林斯顿大学和哈佛大学，大学毕业后，受雇于《纽约日报》，后在《纽约时报》和《纽约世界报》当记者，撰写经济文章，在企业界颇有影响。在几年的记者生涯中，他深切地感受到企业界、新闻界和社会大众之间的关系不协调，不仅严重影响了新闻报导的真实性，误导了社会大众，而且阻碍了企业的发展。因此，在1903年（又一说1904年）艾维·李辞去记者工作，与当时一位声名显赫、记者出身的政治宣传家乔治·派克一起，在纽约创立的一家“宣传顾问事务所”——派克和李公司，其宗旨是进行新闻代理业务，为尽可能多的公众服务，收取营业所必需的报酬。在公共关系历史上，大家都认为派克和李公司的成立，是现代公共关系诞生的标志，也是公共关系职业化的标志。

艾维·李从事公共关系工作31年，他从一个“单纯的代理人”，成为“企业最可信任的顾问”。他通过自己的实践和宣传，使公共关系占领了一块领地。有评论说：“第一次世界大战以前，艾维·李作为一个公共事务专家的声誉轻易地埋没了创造这一崭新行业其他人的力量。在20世纪初期，艾维·李通过为大企业解决问题树立了他的威望。”

艾维·李于1934年去世，据说在他逝世的前一年曾受雇于一家染料公司，获取年薪2.5万美元，而这家公司是纳粹党的情报组织。尽管如此，艾维·李在世界公共关系历史中的地位仍是无人可代替的，他被称为“现代公共关系之父”。

2.艾维·李的公共关系思想

艾维·李公共关系思想的核心是“公众必须被告知——向公众讲真话”。这一思想主要是针对巴纳姆式的宣传方法而提出的。他认为，一个企业或组织要想树立良好的形象和信誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗手段愚弄公众，而是必须把真实情况公之于众，才能获得公众的支持和信任。一旦披露实情对企业不利，企业就应该调整其自身的行为，而不是去极力掩盖事实真相。一般而言，企业与内部员工与外在环境关系紧张的原因是由于平时缺乏真诚的沟通、交流所致。因此，企业想获得新闻界的支持和社会公众的支持就必须“说真话”。

这一公共关系思想的贡献在于：第一，它打破了封闭隔离的企业和组织状态，使企业和组织成为主动协调与各界关系的主体。第二，它奠定了公共关系行业的理论基础即以事实为基础进行真相暴露，使之不同于以往的宣传、广告和新闻代理。

艾维·李的公共关系思想集中地体现在1905年他给报界的一份《原则宣言》中，他指出：“（公共关系事务所）不是秘密新闻部，我们的一切工作都是公开进行的。事务所也不是广告代理部，如果阁下收到我们的资料认为应该交由贵刊的营业部（广告部）处理，请随意取舍，斟酌采用……总而言之，我们的计划是公开而坦诚地代表企业和公共事务机构，将对公众有影响且为公众乐闻的课题或信息向报界和公众提供，并保证其准确性、迅速性。”

这一原则的提出，在当时可谓石破天惊，对企业界、新闻界和其他各界都产生了极大影响，也使他本人和他创办的公共关系事务所脱颖而出，在社会上享有很高的知名度和美誉度。在艾维·李以后的公共关系实践中，他身体力行，积极贯彻他的公共关系思想，从而得到了社会各界的广泛认可。他总结了4项公共关系工作原则，它们是：

（1）企业利益必须与公众利益保持一致。

（2）公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持。

（3）保持与新闻媒介的联系。

（4）强调企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企业的各类公众。

这些无疑是对巴纳姆时代的挑战，也是对新闻界和企业界的公然背叛，更是对宣传咨询和公共关系事业的前途预测和前瞻。这些原则的提出，使公共关系不仅为社会所理解，而且也为社会所接受，使其成为当之无愧的“公共关系之父”。《原则宣言》是他在公共关系发展史上立下的第一块里程碑，派克和李公司也是世界上第一家真正意义上的专业公共关系公司。

3.艾维·李的公共关系实践

在艾维·李57年的生命历程中，他将后半生的31年都投入到公共关系这一行业，为公共关系这一新兴职业的确立作出了不可磨灭的贡献，他提出的一些公共关系原则和方法，至今仍是公共关系人士遵循的黄金法则，他使用的一些公共关系技巧也一直沿用至今。

自从派克和李公司成立后，艾维·李曾为美国煤矿公司，宾夕法尼亚铁路公司、洛克菲勒财团、美国电报电话公司等许多大企业和政府官员提供过公共关系咨询服务，都取得了巨大的成功。

案例一：处理美国煤矿公司矿工罢工事件

1906年，艾维·李作为公共关系顾问受雇于美国煤矿公司，负责处理矿工罢工事件。当时煤矿公司的处境可以说是四面楚歌：一方面矿工坚持不答应复工；另一方面新闻记者在上门采访遭到断然拒绝后，对煤矿当局进行了猛烈抨击；第三方面社会大众对煤矿公司议论纷纷，指责其不顾工人死活，一味牟取暴利；第四方面煤矿当局内部互相指责、推诿，局势一片混乱。万般无奈之下，他们聘请艾维·李来力挽狂澜。

艾维·李接手后，提出两项条件，第一，他必须有权直接和这一企业的最高管理者接触，能影响最高层决策过程；第二，在他认为必要的时候，他有权向社会公开全部事实真相。只有这两个条件被认可，他才接受委托。

现在看来这两个条件似乎不足为奇，而在当时却是不同凡响。因为企业界的一贯的做法是漠视舆论，封锁消息，拒绝采访。而那些大财阀们更是目空一切，不可一世，他们视员工为“草介”，视记者为“仇敌”，更没有把一个小小的公共关系顾问放在眼里。但是，在持续的罢工和强大的社会舆论压力下，煤矿当局只好勉强接受艾维·李的条件。

在解决罢工问题期间，艾维·李采取了3项重大举措：

第一，他向报界发表了著名的《原则宣言》，第一次系统地阐述了公共关系事务所的工作目标，提出要向新闻界提供真实素材，要向公众介绍企业和其他组织的运作情况，这是第一次向社会各界洗脑。

第二，他代表煤矿当局起草发表了《煤矿当局致新闻界的公开信》，信中写道：“公司已充分认识到本矿工人的利益。在目前情况下，公司愿意向新闻界提供一切可能提供的信息。”这封公开信是第二次洗脑，它标志着企业置社会舆论于不顾的时代已经结束。

第三，他积极协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者的采访。记者们发现人们变得乐于合作了，采访进展顺利，写出的报道不但真实而且内容丰富。劳资双方通过这些报道，了解了对方的态度和立场，以及社会舆论对整个事件的看法。终于，劳资双方在相互了解的基础上，同时做出了让步，罢工平息了，企业又恢复了生产，而艾维·李也随之名声大噪。

案例二：处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件

艾维·李最大的一个客户是洛克菲勒家族。1914年，科罗拉多州洛氏子公司工人举行罢工，洛氏采取武力镇压，受到舆论界的抨击，人们称他为“镇压罢工的财阀”，“强盗大王”，艾维·李受雇处理此事，艾维·李采取了3项措施：

第一，说服洛克菲勒本人访问这家子公司，并说服其和工人一起用餐、喝啤酒，一起下矿井，亲临现场“关心”工人，这样，缓和了工人和洛氏家族的矛盾。

第二，艾维·李邀请新闻界对洛克菲勒的访问活动进行跟踪采访。洛克菲勒的访问活动频频见报，他活动的照片经常成为新闻报道的主题，所有的报道几乎都把洛克菲勒写成“关心”工人的人，与工人打成一片的人。

第三，艾维·李向科罗拉多州州长提呈了一份公司处理罢工事件的报告。比如，将事件原因如实公布于众，向社会各方诚恳道歉，为死者家属提供赔偿，为伤者支付治疗费等，这些处理意见得到州长的支持。由于艾维·李采取了一系列有效的公共关系行动，很快平息了这场罢工。

在这场危机处理中，艾维·李又首创了一条公共关系原则：在处理突发性事件中，要争取新闻界和知名人士的支持。这条原则至今仍被奉为“黄金法则”。

艾维·李对洛氏家族的贡献还不止于此，他最大的贡献是通过劝说洛克菲勒向大学和慈善机构捐款，向新闻界提供洛克菲勒与家人打球、与朋友用餐、给行乞者扔钱等照片，帮助洛克菲勒改变了“冷酷、贪婪”的社会形象，重新树立了一个“慈善和富有人情味”的企业家形象，甚至于洛氏死后被新闻界、舆论界誉为“世界上最可亲的老人和杰出的人道主义者”，洛克菲勒本人也称赞艾维·李为他的家族史增添了十分光彩的一页。

艾维·李为现代公共关系的兴起和发展作出了许多开创性的贡献，但是，艾维·李的公共关系咨询工作并不十分成熟和完善，比如，他的咨询对象主要是企业尤其是垄断资本家，而且只是单向地向公众提供信息，他本人从未进行过系统的公众舆论调查，而是凭多年的新闻工作经验以及直觉、直感展开咨询，另外，他虽然提出过一些开创性的公共关系思想，但没有进行过系统而科学的阐述。因此，艾维·李时期被人们认为是“只有艺术而无科学”。这是艾维·李的不足，也是时代的局限，但并不影响他在公共关系史中的地位。