什么是公共关系学

三、什么是公共关系学

1.公共关系学的概念

公共关系学是一门比较年轻的新学科，它以经营管理学和信息传播学作为主要的理论基础，吸取了现代心理学、行为科学、社会学、市场营销学、广告学、新闻学等多种学科的原理在管理科学上的应用，并吸取了现代经营和行政管理的一些重要思想、原则、方法和技巧，其边缘性、交叉性的学科性质显而易见。为此，有些学者认为公共关系学也是一门具有特殊管理职能的新兴管理科学。

公共关系学这门学科具有多学科性和综合性的特点，从学科内容来看，它是由多种学科边缘交叉渗透综合而成的;从学科性质来看，它是一门独立的科学，以自身独立的研究对象区别于其他学科，并具有独特的范畴，形成了独特的一整套思想、原则和方法。如珍视信誉、重视形象、注重双向信息交流、注重社会整体效益的思想、坚持公众利益第一、科学指导为原则等，这些方面构成了公共关系学独立的理论体系和方法，并且广泛地应用于社会各个领域之中，充分地体现出其独特的现代管理功能。

公共关系学还是一门实践性很强的应用学科。它的核心是:在信息社会里，依据信息传播的科学原理，运用恰当的新闻和传播工具，促进社会组织与相应的内外公众的信息交流，以达到社会组织的内求团结、外求发展的目的。为此，卫生组织机构应结合自身的实际情况来学习、研究以及应用公共关系学，否则就会浪费公共关系学这门学科的实用价值。总之，公共关系学是研究现代社会中各类组织机构，借助信息传播媒介与相关公众建立良好合作关系的方式、方法及规律的科学。

2.怎样掌握公共关系学

任何学科的学习都包含两个层次:理论学习和实践学习。其内在逻辑是:理论是基础，而实践既是源头，也是归宿。针对公共关系学的特点，学习公共关系学的理论知识，提高公共关系能力也应当紧密围绕着这两点来进行。

(1)打下坚实的理论基础

理论源于实践而又指导实践。对于初学者来说，首先需弄清公共关系的内涵，认真把握公共关系的本质和规律，这样才能开好头，有个正确的导向。

①阅读具有权威性、代表性的公共关系学名著，了解和掌握公共关系理论与思想的起源、发展阶段与时代内容，在比较中明确、坚定公共关系的正确观点，把握公共关系学的动态变化和发展趋势，掌握公共关系学研究的基本方法，为理论和实践创新奠定坚实的基础。

②阅读与公共关系学密切相关的名著，如市场营销学、管理学、消费心理学、新闻学、传播学、舆论学、广告学、社会学、语言学等，这是由公共关系学作为一门边缘性学科的性质所决定的。学习这些理论，会极大地充实、丰富阅读者对公共关系学的认识，拓宽学习的视野，增添解决问题的方法与途径，提高学习者的综合素养。

③阅读公共关系方面的报纸杂志，了解和掌握公共关系学最新的理论动态和实务动态，并作为参考，及时调整自身的公共关系目标与行为。

④注重借助典型公共关系案例，培养初步的解决实际问题的能力，并从中吸取成功的经验和失败的教训，为公共关系实践奠定良好的基础。

(2)以科学理论指导实践活动

只有将理论用于指导实践，理论的现实价值才能够得到充分的展现。从另外一个角度来看，公共关系学是一门应用性学科，这决定了公共关系学的生命力在于运用，通过运用来检验它的原理、原则的正确性、指导性和可操作性。只有通过公共关系实践，才能真正理解公共关系的作用和价值，才能更好地把握公共关系理论，迅速地提高公共关系工作能力。

这里所指的实践是指运用公共关系学的有关知识，去调查机构、公众和媒体的公共关系状态，辨清机构所面临的问题和困境，以便更有针对性地开展公共关系活动，并从中引出带有规律性的认识，以指导公共关系实践。

(3)总结公共关系实践，促进实践成果向理论层次的上升

实践活动的经验固然重要，但它只有在上升到理论的高度之后才具有普遍的指导意义。因此，这里要做的就是从公共关系实践活动中总结、概括出其共性规律与个性化特征，从而为环境变化时，卫生组织所应采取的反应提供理论指导。具体的学习方法有以下几种:

①经验总结法。经验总结法是指通过有目的地整理公共关系工作的经验，总结出公共关系工作规律的一种研究方法。例如，对公众的态度和行为倾向的经验总结进行高度概括，可以得出公共关系工作对象的行为反应特征，并可以据此将其划分为具有不同特征的群体。及时对卫生组织机构内、外部公共关系成功的经验和失败的教训进行经验总结，会对卫生组织机构公共关系活动的有效开展起到巨大的指导作用。

②观察法。观察法是指通过学习者自己的视听器官直接或者是借助于摄影机、录音机、录像机、闭路电视等视听设备间接地观察社会公众的语言、表情、动作等，并对其进行总结分析的一种方法。除了观察公众的日常活动及行为，总结出规律性的认识外，观察环境的变化、政府立法和执法动态及措施、竞争者状态以及市场动态等都是观察法所要做的补充工作。

③个案法。个案法是以某一个机构成员所开展的公共关系活动作为重点研究对象，从而系统、全面地认识、解释和把握公共关系活动运行的规律，并在合理的范围内适度推广，以对其他类似的公共关系实践进行有针对性的指导的一种方法。

④询问调查法。这是公共关系中最常用的一种方法。它是指运用一定的技术手段，通过收集二手资料、访谈、调查问卷等方法，了解卫生组织机构当前所处的公共关系状态、拥有的优势以及存在的不足，预测公众的态度倾向，从而为卫生组织机构的公共关系活动指明方向。