公共关系的多学科方法

公共关系的多学科方法_公共关系学

余论　公共关系的多学科方法

公共关系学作为研究社会组织与公众双向沟通的应用性学科，很自然地与以组织、公众和双向沟通为研究对象的各种学科发生了联系。这种多学科联系开阔了公共关系职业人员的学科视野，而且增多了他们公共关系实务运行的手段。对公共关系的多学科方法有一个总体把握，将有助于公关理论与公关实务的贯通。

公共关系学通过对公共关系实践的研究，建立起关于公共关系的理论，这些理论反过来又指导公共关系的实践活动;同时，作为一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动，公共关系必须遵循传播规律(即“信息交流、意义沟通、价值劝说”的规律)、管理规律(即“组织”管理的规律)和心理和社会心理规律(即“人”和“公众”的心理规律)，接受传播学、管理学、心理学和社会心理等理论的指导。而传播学、管理学、心理学和社会心理学本身的研究又会牵引出其他学科，这就形成了多种学科的交叉重叠、弥合互补之势。有了这种多学科视野和理论的导引，公共关系的运行和操作就有了方向和方法。

本文将扼要地阐述公共关系的多学科方法，以作公共关系阐述与实务操作的桥梁。鉴于本书对公共关系的定义，很自然地我们将从传播学、管理学、心理学和社会心理学等多种学科视角，来指导现代传播、组织的形象管理和公众的心理和行为变化这三个方面的实务运作。

一、公共关系与现代传播

我们首先来讨论公共关系与现代传播学的关系。传播学起源于20世纪初的美国，形成于电子传播媒介飞速发展的40年代。传播学有广义和狭义之分。广义的传播学范围广大，包括语言、文字等各种符号的信息意义、人或组织的传播行为及其模式、传播过程和渠道、传播效果和社会功能、传播中传者与受者的互相作用等等。狭义传播学常常指大众传播学。大众传播学的研究内容有大众传播事业的发生、发展及其同社会的关系;大众传播的功能和方式;大众传播的内容和过程等等。公共关系是一种传播活动，并且在很大程度上是利用大众传播工具来展开活动的。因此，无论是广义的还是狭义的传播学，它们都对公共关系实务发挥着根本性的指导作用。

传播学以传播现象及其规律为研究对象，公共关系学以公共关系现象及其规律为研究对象，但由于公共关系本身又是一种传播现象，因此，传播学对传播现象及其规律的研究直接成为公共关系实务运行和操作的学科理论基础。传播学的研究表明，传播规律一般表现为这样三个方面。

首先，传播是一个完整的行为过程。1948年，美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其代表作《社会传播的构造和功能》中提出了“五个W传播模式”，即:谁?说什么?通过什么渠道?对谁说的?产生什么效果?这五个W，是任何传播过程所必须具备，缺一不可的。这就是我们在第七章强调的，公共关系必须遵循实事求是的总原则。

其次，传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致。而双方的认识一致最终取决于双方的利益关系的一致。这就是说，传播要取得效果，必须建立在对传受双方的利益关系的分析基础上。

再者，传播的实质是明确传受双方的利益关系。传播可以使人们的利益摩擦尽可能地缩小，进而使人们在利益一致的情况下最大限度地取得信任、理解和合作。

传播学对传播规律的这些理论研究，无疑可以从根本上指导着公共关系的实务活动。因为根据传播规律，公共关系实务活动也必须具备五个W，必须分析主体与客体的双方利益关系，而其目的也在于使双方相互了解、精诚合作。

此外，传播学所运用的研究方法本身就是多学科的。传播学对传播现象研究包括如下一些学科方法。

首先是语言学的方法。语言学的方法着重分析语言在传播过程中的作用，研究语言符号与所指对象之间及使用者之间的关系。在这方面，莫里斯的“指号学”⁽¹⁾最有代表性。这种方法为公共关系实务活动的言语传播提供了价值极大的参考。

第二是文化学的方法。这种方法从文化背景上研究和评估传播内容的结构、语言特点及其价值。在这里有著名的“沃夫-萨皮尔假设”⁽²⁾等。这就要求公共关系实务活动要针对公众的不同文化背景来进行有分别的有效传播。

第三是心理学的方法。该方法运用心理学中关于认知、态度、情感形成和行为效果的理论，来研究个人如何理解信息并将其整合成为一定的知识结构，人际交往和人群交往的特点及规律，交往对个性和群体的形成所起的作用，舆论对个人和群体的心理影响等等。美国社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld，PaulFelix，1901—1976)提出的有名的“两级传播说”⁽³⁾就是运用这种方法获得的成果。这要求公共关系实务活动应针对公众的心理活动来展开。

第四是社会学的方法。这种方法运用社会学的理论与调查研究的方法，考察传播过程，重点分析大众传播对个人、群体和社会的影响。这种方法本身也是公共关系学运用的方法，对公共关系实务活动无疑也有方法论的意义。

总之，由于传播学与公共关系学在研究对象和方法上十分相近的学科，又由于传播学研究的是一般传播活动，而公共关系是特殊的传播活动，因此，传播学的理论和方法对公共关系实务活动具有根本的方法论的意义。

至于大众传播学则是一般传播学在大众传播现象上的深化(虽然其研究范围不如后者广泛)，因此，它对公共关系实务活动的方法论作用就更为直接和明显。如大众传播学对大众传播媒介特点、作用和传播过程、规律的研究，对公共关系实务活动，如新闻发布会的召开、广告的制作等等，都有直接的指导作用。

公共关系作为一种信息交流、意义沟通、价值劝说活动，是社会组织与公众之间的信息互动过程。由于公众与社会组织的关系密切程度的不同，公共关系实务活动要达到预期的效果，对不同的公众就要采取深度不一的传播沟通活动。根据现代传播学的研究成果，传播活动是在不同层次上进行的。我们可粗略地将它分为三个层次，即知晓层次、态度层次和行为层次。

知晓层次的传播是公共关系中最低层次的传播，主要对象是潜在公众。这种传播主要是通过把社会组织自身的运行情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果。在这一层次上，传播活动的目的主要是让公众了解社会组织，在公众心目中初步建立社会组织的良好形象。在这里，由于公众原来对社会组织不了解或不太了解，因而对有关社会组织的信息不完全感兴趣。根据传播观念，这一层次的传播效果的取得，主要取决于传播信息的强度、对比度、重复率和新鲜度等信息的结构性因素。

传播学通过对心理学中“注意”这一现象的研究，认识到信息的强度、对比度和新鲜度越强，重复率越高，就越容易引起人们的注意。有经验的报刊编辑都知道，又粗又黑的通栏标题，加粗黑框的消息报道，都能增加信息的强度，也较易引起读者的注意。内行广告设计师在色彩的运用上不仅讲究刺激的强度，而且还格外重视反差的效果，这是懂得信息对比度对信息传播的重要性的表现。标新立异的奇装异服远比普通服装更易引起人们的注意，这说明信息的新鲜度与人们的注意力是成正比的。信息的重复也是引起注意的重要手段，所以广告宣传总是反反复复不厌其烦。由此可见，公共关系从业人员在信息的制作与传播上，要对信息进行强化处理，以增加信息刺激的强度、对比度和新鲜度，并增加传播的重复率。

此外，信息的功能性因素对注意也有一定的影响。传播学告诉我们，功能性因素分为延缓性因素和即时性因素两大类。前者是能够引起信息的接收者在信仰和价值观念等方面共鸣，从而取得传播效果的因素。如生活方式新潮流的宣传，往往能得到年轻人的欢迎;相对而言，这种宣传在老年人中间就没有多大市场。所谓即时性因素是指可以调动个人一时的需要、情绪之类的心理机制，从而取得传播效果的因素。如有些企业往往在春节期间加紧自己产品的宣传，据说这时的宣传效果比较好，因为春节期间大家情绪都比较好。研究表明，功能性因素与结构性因素常常是交织在一起共同起作用的。因此公共关系从业人员在传播信息时，不仅要重视结构性因素，还要注意功能性因素。不过，公共关系宣传的实务活动通常运用大众传播媒介，因而是面向全社会的，因而功能性因素往往有正反两方面的作用，如上面讲的生活方式新潮流的宣传，在青年中固然能起到较好的效果，但也可能引起老年人的反感，这都是功能性因素的作用。所以对功能性因素，虽然不能不加以考虑，但也不能过虑，不能因为宣传可能引起一部分人的反感而放弃通过大众传播媒介向全社会进行宣传的机会，这里的关键是要懂得权衡。

态度层次的传播是公共关系传播实务的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定的了解，换言之，也就是说对社会组织有了一定的态度，这时的传播活动也就进入了态度层次。

“态度”一词，在日常用语中多指人的体态或口气等，如“态度和气”、“态度傲慢”等。这里的“态度”是心理学的概念，指的是人对特定对象的认知、情感和意向的比较持久的内在结构。心理学研究表明，态度一般具有两种相反的趋向:正态趋向和负态趋向。按其程度的不同，可列表如下。

态度的形成既有社会交往过程的影响，又有心理过程的作用，态度一旦形成就具有固定性，成为一种心理定势，一般不会轻易改变。因此社会心理学把态度的转变作为重要的研究内容，由此也产生了各种理论，如海德的P-O-X模型理论、纽卡姆的A-B-X模型理论和费斯廷格的认知失调理论等等。

公共关系实务同样把公众态度的转变看成是传播活动所担负的重大任务，因此态度层次的传播活动可以说是公共关系实务的最主要活动，同时它又是最复杂的传播活动。在传播学看来，社会组织要转变公众的态度有几方面的角度:第一，公众原有的态度随着社会组织运行变化而需要转变，此称为“转轨转变”;第二，公众在与社会组织的关系过程中抱有不同程度的负态趋向态度，因而需要改变这种态度，此称为“逆向型转变”;第三，公众在与社会组织的关系过程中抱有不同程度的正态趋向态度，这需要维持和发展，此称为“顺向型转变”。

促使公众态度在这三方面的转变，是态度层次的公共关系实务传播活动的根本任务。20世纪以来传播学对“人的态度转变促进”这一课题的研究，为公共关系实务如何在态度层次上的传播活动中取得预期效果，提供了理论上和方法上的指导。

传播学对于“人的态度转变促成”的研究为公共关系的信息传播实务工作提供了有指导意义的启示。根据上述传播观念，态度层次的公共关系传播活动要尽量做到以下几点。

首先，要重视大众传播媒介的作用。尽管公众不会一下子就为大众传播的“枪弹”所击倒，但大众传播由于其覆盖面广和具有经常性的特点，故具有长期积累性的效果和潜移默化的作用。因此，公共关系实务必须十分注意对大众传播媒介的利用。

第二，传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。在对文化素养较高的公众进行信息传播时，切忌只说有利于社会组织的单方面的话，要尽量两面观点、甚至多面观点都说。

第三，必须在信息传播的制作上下功夫。注意语言的简练通俗生动活泼;恰到好处的幽默风趣，也应成为传播信息的一个特点;除非万不得已，决不用长句子和抽象程度较高的语词;尽量少用或不用引语;坚决不用自己也还不十分理解的所谓“新名词”等等。努力提高信息的易受性。

行为层次的传播是公共关系传播活动中的最高层次，它的对象主要是行为公众。这一层次传播的目的不仅是建立社会组织的良好形象，更主要的是要求公众有实质性的行为表现，如工厂要求通过消费者的购买等行为来最终推销出产品，学校希望通过毕业生接收单位的接收毕业生的行为将培养的人才最终输送到理想的岗位，政党在选举中要求通过选民的投票行为来最终体现选民对自己的信任和支持等等。总之，这一层次的传播的目的也是公共关系实务活动和社会组织运行的最终目的，即引起公众的消费、赞助、声援等行为。

由于公众的态度是公众行为先导，先有态度，再会有行为。因此，公共关系实务在这个层次上的工作必须以态度层次的工作为基础。只有做好态度层次的传播工作，行为层次的传播工作才能得以顺利开展。但这不是说，只要态度层次的传播工作做得好，行为层次的工作就一定能取得效果。因为受众在接收到信息后，虽有采取行动的可能性，但也不一定采取行动。要使受众尽快采取行动，就需要行为层次的传播活动作进一步努力。根据传播观念，在这里，公共关系实务人员必须至少注意这样两点。

首先，传播的信息必须提出明确的目标。信息的目标明确，且这个目标符合公众已有的目标，才有可能促使公众去采取行动，如受众因为想买电冰箱，才开始注意电冰箱的广告;又如某一电冰箱工厂的广告内容符合受众心中的目标，人们才会行动起来去购买。又如有的电冰箱厂广告强调用电省这一特点，正是因为这符合一部分公众心中的目标。

其次，在传播中要提供方便公众采取行动的信息。一般说来，公众采取行动的条件是:达到目标的途径简便、具体、直接;途径越简便、越明显、越直接，公众越可能采取行动。因此，在公共关系传播实务中，要尽可能明白无误地把有关信息传递给公众，如推销电冰箱这种笨重产品，绝对需要把销售网点告诉公众，免得公众因为信息不灵而为搬运难放弃购买行为。

此外，传播观念还认为，这一层次的传播还必须注意时效性，以免在信息到达前公众就已采取了行动，如已购买了其他单位的产品等等。

总之，传播学为这一层次的公共关系实务工作提供了许多可供运用的传播观念，这些观念指导着公共关系实务的具体开展。

另外，这一层次的工作虽然涉及了对象公众的心理因素，但实际上又关系到他们的切身利益，因而尽管这一层次的工作效果最直接、最明显、也最易衡量，但它的某些部分已超出了传播信息本身的范围，所以有些工作内容已不属于公共关系的实务活动了。如电冰箱工厂为了销售产品，有时需要多开辟销售网点，那么这里具体地开辟销售网点的工作就不属于公共关系实务工作范围，公共关系实务活动在这里的工作只是想方设法把已开辟的销售网点尽快地告诉给尽可能多的公众。再如，工厂要把产品销售给公众，产品质量是个关键，如何提高产品质量并不是公共关系实务的任务，但公共关系实务工作有责任把产品质量的信息尽快尽广地传递给公众。可以说，在这里，公共关系实务活动是以信息传播为手段来协助社会组织的其他工作部门完成社会组织的运行目标。反过来，其他工作部门的工作有时也带有公共关系活动的性质，如上门服务就带有上门宣传的性质。

总起来说，传播观念在公共关系的具体的传播实务中大量地运用，现代公共关系实务离开了传播观念就寸步难行。从一些公共关系实务工作开展得比较好的国家和社会组织来看，它们的传播观念往往已在公共关系从业人员和组织决策者的头脑中占有很重要的地位。他们头脑中的传播观念已渗透在日常的公共关系实务活动之中，成为公共关系实务的基本工作方法。

必须指出的是，以上所讨论的传播三层次说是针对公众的不同分类而言的。这与本书四版从头到尾所强调的传播三步曲——信息沟通、意义沟通和价值劝说是不矛盾的。

现代传播是一个大概念。当我们把这个大概念用于公共关系的实务运行和操作的时候，要注意它至少包含着三个维面。一维是“现代传播事业”，即专门从事传播活动的社会机构和部门。包括报纸、杂志、图书、广播、电视、电影、广告和音像等的制作出版机构和部门。二维是“现代传播技术”，即信息传播得以实现的“硬件”。如电子传真、卫星通讯、电脑信息处理、彩色复印、高速轮转印刷、全息摄影、激光光导纤维通讯和海底电缆等等。三维是“现代传播观念”，即信息传播得以开展的“软件”。它是指人们对信息实质、传播机制、传播过程、传播效果和传播功能等一系列有关传播的基本理论问题的认识，如传播学及其研究成果。

我们只有把现代传播事业、现代传播技术和现代传播观念这三个维面整合了起来，即做到了真正的“三维整合”，我们才能比较准确地把握住涵义比较完整的现代传播大概念。有经验的公共关系事业人员越来越感受到这三维整合的重要性，认为有了三维整合，现代传播的力量才能获得最大限度上的释放，发挥出它别的社会机制所不能替代的社会功能。现代传播的社会功能至少包括这样几个方面。

第一，现代传播具有监测功能。现代传播事业运用先进的传播技术，在传播观念的指导下，通过不断地采集社会信息、掌握社会环境的变化，并把掌握的情况及时地向全社会通报，从而使社会适时地作出相应的对策。因此可以把现代传播比作“社会雷达”。

第二，现代传播具有管理功能。社会管理的重要环节是管理者与被管理者之间的信息交流，现代传播则是这种信息交流的最佳手段。如政府通过广播和电视等向社会公众发布公告，社会公众亦可通过广播电视和报纸等发表自己的见解。

第三，现代传播具有指导和教育功能。由于现代传播的覆盖面广，信息时效性强，因此它能对公众的消费、投入和生产等等起指导作用。同时，它通过传播先进的知识，对公众进行教育，甚至可直接通过电视进行课程教学活动。

第四，现代传播具有娱乐功能。报纸的副刊、广播的音乐和戏剧等节目、电视的电视剧和文艺活动节目以及电影等等，已经在现代社会中发生越来越广的社会娱乐作用，电子媒介的普及，更使人们的娱乐生活变得空前的丰富多彩。

虽然公共关系不是借助于现代传播才建立起来的，事实上，公共关系的产生要比现代传播早一些，但是现代传播的出现，却使公共关系得到了长足的发展。可以说，公共关系正是在现代传播的帮助下，才发展成为现代社会的普遍现象。

20世纪40年代，现代传播随着电子传播媒介的出现而诞生。几乎与此同时，传播学也开始建立。由于现代传播具有社会监测功能、管理功能、指导和教育功能、娱乐功能，因此受到当时发达国家，首先是美国的工商业界、政界、军界、教育界等的重视。厂商希望了解运用何种传播媒介、采用何种传播方式与公众取得最佳的联系，从而最有效地向公众推销自己的产品;各政党则希望通过先进的传播媒介来宣传自己的政见，树立自己良好的形象，以争取大量的选民;军事当局则企图通过现代传播媒介来鼓舞士气，加强战斗力;教育单位则想利用多种多样的传播媒介，用不同的方式进行教学和宣传，以提高教学质量，从而提高学校的知名度，吸引更多的学生。这样，如何在公共关系中发挥现代传播的长处，或者说，怎样利用现代传播的三维整合，即用现代传播事业、现代传播技术和现代传播观念的整合，来发展公共关系，就成了公共关系学研究的一个重要方面，也成了公共关系从业人员在公共关系实务活动中必须首先注意的一个重要问题。

首先，现代传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。公共关系实务活动的要旨之一就是将社会组织的信息传播给社会公众，并把公众的有关信息反馈给社会组织的决策层，现代传播事业在这里犹如信息“放大器”，这种放大器能够在大尺度的空间上准确及时地在社会组织与公众之间传递信息。只有借助传播事业的信息渠道和信息网络，公共关系的传播活动才能达到最佳效果。因此，保持与大众传播事业的密切联系，是公共关系职能部门的重大任务，任何轻易得罪新闻工作者或新闻事业单位的做法，都是公共关系实务活动的大忌。应当指出，现代传播既然有社会指导功能，能够引导舆论，那么传播事业的作用对公共关系来说，就是两方面的，即既有正面作用亦有反面作用。所谓“正面作用”，就是它能够在传播中帮助组织建立良好的社会形象，所谓“反面作用”，就是能在传播中破坏组织的社会形象，正所谓“水能载舟、亦能覆舟”也。所以，如何处理与传播事业的关系，实在是公共关系实务方法的最主要内容之一。

第二，现代传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段。现代传播技术日新月异，使信息的传播速度、传播范围和传播清晰度都达到了前所未有的水平。当今的公共关系实务活动大量地采用了现代传播技术，先进的传播技术增大了公共关系实务活动的范围，加快了公共关系实务活动的速度，提高了公共关系实务活动的水平和效果。我国公共关系实务活动与发达国家相比，水平较低，效果较差，其中一个重要原因就是传播技术还比较落后。落后的传播技术造成信息不畅、传播不快的局面，这当然会影响公共关系实务活动的水平和效果。大力发展传播技术，是当前我国社会各界的共同要求。

第三，现代传播观念是公共关系实务的灵魂。公共关系实务的操作水平，在

某种意义上可以说，就是对现代传播观念的领悟、把握和运用的程度。现代传播观念对公共关系实务最大的贡献就是使社会组织在信息收集、信息处理、传播策划、信息发送、信息反馈、效果评测等信息传播的全部过程及其各个环节，都有了科学的理论和方法。如一家工厂要以提高本厂产品“知名度”为中心开展一次公共关系专题活动，那么，在这次专题活动的实务中，从市场调查、民意测验、样本分析开始，到主题确定、口号设计、传播媒介和传播渠道的选择、信息反馈回收、宣传效果评定，最后重新调整计划直至目的实现，都少不了运用现代传播观念的概念和知识对各环节一一加以评析。正因为如此，公共关系实务又被人认为是现代传播观念的最合适的应用领域。

二、公共关系与形象管理

下面我们要讨论的是公共关系与形象管理的关系。公共关系职业人员在介绍自己的行当的时候常会对人说，公共关系是一种塑造形象的工作。这句话生动地点出了公共关系与形象管理的紧密关系。形象这东西，似乎人人都懂，人人都能说，但是一旦从公共关系的理论和实务角度来看组织形象，事情就不这样简单了。组织形象，特别是组织形象的管理，是有着大学问的，里面不仅涉及管理学的一些基本方法，而且同样离不开传播学、心理学、社会心理学及其他相关学科的知识。换句话说，公共关系的形象管理的方法也是多学科的。

什么是组织形象呢?组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象这一基本概念，涉及以下四个方面:

第一，关系程度与舆论指向。关系程度，是指组织和相关公众“关系”的联系程度和状况。作为“关系”，它既表示双方之间的某种性质的联系，也表示双方之间的相互作用和影响的状况。公共关系，本质是一种利益关系。利益作为纽带和桥梁把企业和公众联系起来，并相互作用和相互影响。因此，组织与公众的“关系程度”也能反映一定的组织形象。比如，组织与某一公众的关系是相互合作的，还是彼此对抗的;是非常融洽的，还是比较淡漠的等。

舆论指向，是指社会公众对组织的基本态度和意见指向。公众舆论是各种公众关系聚合的一种特殊状态。有什么样的公众关系，就有什么样的舆论方向。处在良好公众关系中的组织，它的公众舆论必然是“正向”的;同理，与公众之间的关系始终相处不好的组织，随之而来的公众舆论自然是“负向”的。因此，社会公众对组织的“舆论指向”，是组织形象的一种反映。比如，公众对组织是持积极肯定态度，还是持消极否定态度;公众的意见指向是对组织有利的，还是对组织不利的等等。

总之，处在良好公共关系状态中的组织，它的整体形象一定是“好”的;与公众的关系程度一定是“深”的;所处的舆论指向一定是“正”的。这就是各类组织所刻意追求的。

第二，知名度与美誉度。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度，是一个组织获得公众信任、赞许的程度。这是评价组织社会影响好坏程度的指标。组织形象是由组织行为而产生，由公众舆论所判定。从量化标准看，组织形象可以用知名度和美誉度来表示。然而，一个组织的知名度高，其美誉度不一定高;反之，也同样。美誉度是组织形象的基础，没有美誉度，知名度是毫无意义的，美誉度很差的组织，知名度越高越有损于组织形象。因此，应该在提高组织美誉度的基础上提高组织知名度。当然，知名度是组织形象的条件，那种“酒香不怕巷子深”的观点在当今市场经济竞争中已行不通了。组织产品质量再好、服务水平再高，如果缺乏“自我推销”的意识，缺乏更多消费者的了解，也必然在竞争中败北。因此，一个组织若想树立良好的组织形象，就必须同时把提高知名度和美誉度作为追求的目标。

分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况。

综上所述，可以得出:第一种情况应减少过度宣传和炒作，踏踏实实地搞好企业经营和管理，苦练内功，挤掉泡沫，提供受市场青睐的、货真价实的产品;第二种情况明显是一个品牌泡沫，破了就一无所有，企业应立即引起高度的重视，迅速制定化解危机的方案和措施，重塑形象;第三种情况实属“假冒伪劣”，应予坚决打击、取缔;第四种情况是一种最佳状态，企业应不断努力，使知名度和美誉度协同成长，成为“名牌”，使品牌得以维护和增值，不断积聚企业的无形资产。

第三，认可度和忠诚度。认可度，是指公众对组织的产品和服务在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度。认可度着重考察的是公众从潜在公众转化为知晓公众后，又转化为行为公众的过程。一个组织的高认可度，则表明组织的形象最终被公众接纳的广泛程度。一般说来，具有高认可度的社会组织，其知名度和美誉度则相应较高。

忠诚度，则是指组织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。忠诚度的基础是顾客的满意度。从心理学角度而言，真可谓不仅“知之深”，而且“爱之切”。这也是一种“品牌效应”。这种效应，恰恰是现代社会组织所苦苦追求的。因为，公众一旦对某一品牌形成“忠诚”，而其他同类品牌是不可能轻易动摇或摧毁其地位的。这就是我们常说的，为什么发展一位新客户要比保住一位老客户多耗费5倍的成本。

第四，组织形象定位。组织形象定位，是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。这个特定位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的。因此，组织形象定位总是根据组织的自身特点、同类组织的情况和目标公众的需求三个要素来实行的。

我们可以给组织形象进行必要的分类。组织形象按不同的角度可分为四类:按内容划分，可以分为单项形象和整体形象;按现实性划分，可以分为实际形象和期望形象;按真实性划分，可以分为真实形象和失真形象;按可见性划分，可以分为有形形象和无形形象。

第一，单项形象和整体形象。单项形象是针对组织形象的某一个方面，组织所留给公众的印象。如某组织的优质产品或良好的服务态度或优雅的购物环境等等，都属此类。组织的单项形象是组织改善自我形象的突破口，是构成组织整体形象的基础。

整体形象是由各个单项形象构成的，组织呈现在公众面前的总体形象。良好的组织整体形象是现代组织的一种无形资产，它与组织的资金、技术和人才并列，是当代管理的“四大支柱”。评价组织形象最基本的指标是“知名度”和“美誉度”。

第二，实际形象和期望形象。实际形象是为社会公众所普遍认同的形象。组织的实际形象一般用形象调查的方法测得，目的是了解社会公众对自己组织的普遍看法，从而有的放矢地开展形象塑造工作。实际形象不仅是形象塑造过程的起点，而且是影响组织生存发展的最现实的因素。期望形象是组织期望在公众心目中所树立的形象。

期望形象是组织发展的内在动力，对自我期望形象的要求越高，自觉作出努力的可能性就越大。任何一个组织要塑造自己的形象，都要设定自身的期望形象，并企划具体的执行计划，使之成为组织开展公共关系工作的努力目标。

第三，真实形象和失真形象。真实形象是组织留给公众的符合企业实际情况的形象。而失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象。造成组织形象失真的因素很多，有传播中的因素，也有操作时的因素;有组织本身性质的因素，也有公众认知水平的因素等等。要根本避免组织形象的失真是不可能的，但努力使组织形象的失真度降低到最小程度，即力争给公众留下一个真实的组织形象却是最为重要的。因此，组织要重视社会公众对企业评价的反馈意见，防止失真形象的产生。

第四，有形形象和无形形象。有形形象是通过人们的感觉器官直接能感受到的组织实体的形象。一般包括三个方面:品牌形象、人物形象和环境形象。

构成品牌形象的有产品的名称、商标、包装、外表形态、内在质量、售前售后服务以及广告设计等。构成人物形象的有领导人员形象和员工形象等。构成环境形象的有内外空间设计、装饰、色彩、环境绿化等。构成有形形象的诸方面，都具有物质化的特性。因此，组织的有形形象具有很强的识别性和感受性。

无形形象是通过人们的记忆、思维而抽象升华成的组织深层的形象。一般包括组织的信誉、组织的风貌等。组织的信誉是组织无形形象的核心内容。它体现在一个组织的经营管理或对外服务等整个过程之中。信誉好比一只无形的手，它能左右公众对该组织所采取的行动。如名牌产品要比其他同类产品更受消费者的青睐;名牌大学尽管学费高于一般大学，却仍是广大考生所向往的。当然，组织的信誉是靠组织长期积累、不断培育而形成的，并非是朝夕之功所能换来的。因此，对组织来说，“信誉”是一笔无价财富，必须很好地维护它。

组织的风貌一般表现为组织的风格、风气以及精神面貌。一个组织是否具有良好的风貌，对组织内成员的工作追求、工作干劲、凝聚力、创造力等都有直接的影响。虽然它们本身并无明显的直观性，但却能够有力地影响组织在公众心目中的形象。

无形形象是建立在有形形象基础之上的，一个完整的组织形象是有形形象和无形形象的综合。因此，对一个组织来说，塑造自己的形象，两者都不能偏废。

知道了什么是组织形象，我们就可以来讨论组织形象管理了。管理是一种控制。形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。任何组织形象的建立与发展，都要经历依此递进的三个时期，即塑造期、巩固期、维系期，这是一个规律性的进程。而危机期，有的组织会经常遇到，有的组织也许不会遇到，或很少遇到(危机期的形象管理本书有专门章节论述)。作为一个社会组织，必须依据不同时期的特点来变换其管理模式。

第一，塑造期的形象管理。这是公共关系的建立初期，一切都是陌生的。然而，要在最短的时间内，把组织形象介绍给各类公众，让公众了解、认知这一组织，其主要方法是借助大众传播和“造势”。当然，在扩大知名度的同时，应不断地增加美誉度，留下良好的第一印象是成功的一半。因此，塑造期的形象管理目标是:让公众认可。

第二，巩固期的形象管理。这是公共关系的延续阶段，其主要手段是情感融通和利益驱动，双管齐下，以博得相关公众的好感，并与其结成相对稳定的公共关系。因此，巩固期的形象管理目标是:让公众喜欢，增加公众的满意度。

第三，维系期的形象管理。这是一项长期的公共关系，这意味着社会组织能始终处在良好的公共关系状态中，这是维护组织生存和发展的条件，也是保持乃至增强组织的财富和力量。这一时期主要的工作有:组织形象的信息管理、组织形象的目标管理、组织形象的传播管理、组织形象的机构管理等。因此，维系期的形象管理目标是:让公众偏爱，增加公众的认可度。

实施CIS战略是形象管理的重要方法。20世纪70年代，国际上盛行一种新的组织形象管理方法:CIS战略。CIS是英文Corporate Identity System的缩写。意为企业识别系统。从公共关系的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。它将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理体系，并且以此成为公众辨别与评价组织的依据。当今市场竞争日益激烈，组织之间已从产品质量的竞争、推销手段的竞争进入组织整体形象的竞争。20世纪80年代中后期，中国也兴起实施CIS战略，作为组织参与市场竞争的一个制高点。从形象管理出发，CIS有三个管理系统。它们分别是MI理念部分的管理系统、BI行为部分的管理系统和VI视觉部分的管理系统。

MI(Mind Identity)理念管理系统是组织经营管理的观念识别。它是CIS运作的原动力和实施的基础。理念是属于精神层面的。任何一个组织的存在，都有一种理念的维系。从内部而言，一群素不相识的员工之所以会结合在一起，总有一个共同的追求。因此，杰出的企业就是要提炼一种为全体员工所接受的价值观念，让每个员工都明白:我们是“为什么”的，我们应该“怎么样做”，并心悦诚服地共同接受一种处事方式和行为准则。而完整的形象管理当然得首先有赖于组织经营管理理念的确立。这个系统的确立，一般可分四个层次。

第一，组织使命/组织目标。组织使命是组织给自己下达的历史责任和战略方向。具体地说是组织在一定的事业领域中的定位。而组织目标与组织使命相比则更为具体、明确。究竟用哪一个名称?不同的组织可根据自己的具体情况择一而定。

·敬业报国追求卓越(海尔集团)

·新布局中争第一(北方某棉纺集团)

第一句属组织使命，显示一种振兴民族工业的气概，很大气;第二句属组织目标，“争第一”作为组织的行为指向，不仅具体，而且明确。

第二，经营哲学。经营哲学是组织对外宣言经营者的价值观、思想方法，表明组织觉悟到应该如何去做，具体地说也就是如何有效地分配经营资源和能量。

·变速赢得市场致远超越时空(上海某变速器厂)

·有所作为才有地位(上海教育电视台)

第三，组织精神。组织精神是组织长期来传统文化的积淀和现时主体意识的体现。一般必须对组织的内部实态有一个深入的调查研究，才能提炼出符合组织实际的具有激励作用的精神口号语。

·求实、进取、创新(联想集团)

·追日揽月共创明天(上海阿明瓜子公司)

第四，行为准则。行为准则不同于岗位准则，这是上至第一把手，下至每一位员工，任何一个人、任何一个岗位都必须遵守的行为理念。因此，语言的表述必须很直白，可操作。

·从“认真”做起用“规范”约束(温州某闭门器厂)

·有教无类乐学致远(上海电视大学)

从形象管理的角度，组织理念系统的实施比策划更重要。组织理念系统的实施分两个部分:一是对外传播，一是对内渗透。对外传播可以用以下形式:信息发布，如新产品发布、CIS成果发布、股票上市等;广告，如组织形象广告、产品广告、人才招聘广告等;公关活动;组织宣传册等。对内渗透可以用以下形式:宣传培训、编写理念手册、员工演讲比赛等。

BI(Behavior Identity)行为管理系统是组织理念的动态识别形式，有人也称之为活动识别。

它是组织行为和员工操作行为的统一。行为的统一表现了组织行为的活动方式，包括对内的活动方式，如专业训练、礼仪规范、作业制度、管理模式、组织内的人际沟通和组织经营决策等等;也包括对外的活动方式，如公共关系网络的建立、市场的开拓与营销和广告的策划与宣传等等。

组织内部行为的统一主要表现在建设组织的制度文化上。制度文化是组织为实现自身目标而给予所有成员以一定方向、方式的具有适应性的文化。这种对组织成员的行为给予一定限制的文化，具有共性和强有力的行为划一的要求。组织制度文化的“规范性”是一种来自成员自身以外的、带有强制性的约束。如岗位责任制、奖励惩罚制、技术培训制、服务规范制等一系列组织管理制度，规范着组织中的每一个人，上至领导，下至“平民百姓”。建设组织的制度文化，使传统的人情道德化转向为人情契约化，而这种人情契约化，正是组织推行与整合行为规范不可或缺的社会基础。

组织外部行为的统一主要与组织所进行的活动性质、目的有关。常体现为舆论、活动、广告等的协调统一。

VI(Visual Identity)视觉管理系统是组织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝练地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。在CIS三大要素中，只有VI系统属国际通用化的设计，全世界的执行项目都是统一的。VI系统一般包括两个层面:基础层面和应用层面。

基础层面有五个内容:组织名称(包括品牌名称);组织标志(包括产品商标);组织品牌专用字体(中英文);组织全名标准字体(中英文);组织标准色等。

应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面:办公事务及接待用品;产品包装;广告传播;建筑环境;运输系统;服装制式;展示布置等。这七个方面的统一性，既有经营管理上的实用性，又有视觉识别的双重功能。其中有些方面是组织的窗口，还有些方面如产品包装、广告传播、运输系统和展示布置等是组织的流动风景。

VI内各种要素的有机组合，是组织信息传递的最佳手段。CIS的基本目标是尽可能使组织的理念、行为统一化，视觉设计标准化，表现出一个整体的、同一的形象。因此，对VI系统的管理是通过编制CIS手册来执行的。

组织编制CIS手册的目的，是为了将组织的信息传达更准确，以简单明了的图解说明CIS计划的企图与概念，统一整体的组织形象，贯彻设计表现的精神，以作为所有设计的最高准则。

CIS手册的编制内容，基本上应包括下列五大方面。

概况介绍:组织最高机构人员(负责人、董事长、总经理)的致词;组织经营的理念与精神口号，未来发展的情况;导入CIS的动机和目的;CIS手册使用方法的解说。

基本要素:标志、标准字、标准色;标志、标准字、标准色的变体应用设计;标志、标准字的制图法和标准色的使用法。

基本要素的组合:基本要素的组合规定;基本要素组合系统的变体设计;禁止组合的情形。

应用层面:办公用品(名片、信封、信笺等);组织环境(办公室、车间、生活娱乐场所及厂区内外环境等);组织成员的制服;名称(组织名、品牌)和招牌;销售系统(橱窗、产品包装、产品宣传资料等);交通运输工具外观设计;广告媒体。

标志/标准字印的样本与标准色色标CIS手册，如果碰到适用项目的规定不合理，或不合实际等情况，应修改手册中的规定，以使CIS手册发挥最大的使用效果。

形象管理在公共关系中有着举足轻重的作用。

1.形象管理是公共关系主体建设的需要。作为公共关系主体社会组织的建设目标是内求团结、外求发展，而组织的形象管理是达到这一目标的主要手段。

首先，组织形象管理有利于加强组织自身建设。在形象管理过程中，社会组织要确立先进的理念系统，制定正确的组织目标、管理机制，营造优秀的组织文化，力求向社会提供优良的产品和服务，完善社会组织的道德人格形象，提高文明水准和素质。

其次，组织形象管理有利于增强组织的凝聚力。在形象管理过程中，社会组织必定要搞好员工关系，激励员工的士气，增强内部的团结。在这方面重要的管理手段就是力争了解员工的需求，满足员工的合理需求，使员工与组织融为一体，形成命运共同体，并进而产生一种归属感和向心力。

再次，组织形象管理有利于增强组织的吸引力。知名度、美誉度高的社会组织，会吸引社会上的人才、资金、项目等进行合作，增加组织与公众互动的机会，有利于组织的扩张和强大。

2.形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境。在现代社会中，社会组织的生存和发展越来越依赖于其内外公众环境，特别是消费者(这里是对不同组织对象如学生、病人、储户等的统称)环境。因为，一个组织如果失去了消费者，那么它的生命就将停止。而形象管理不仅能使组织改善其消费者环境，而且能始终保持良好的消费者环境。市场的极大丰富，使消费者在选择时显得比以往任何时候更加谨慎，消费者的购买行为已不再仅仅取决于一般的生理需要，更取决于对某个组织和产品的综合印象和感受。这种综合印象和感受，是建立在组织与消费者之间心理认同的基础上的。组织的形象好，消费者就会偏爱这个组织，偏爱这个组织的产品。形象力影响购买力。

3.形象管理有助于积聚组织的无形资产。现代社会组织的总资产概念已从“固定资产+流动资产”转变到“有形资产+无形资产”。组织的有形资产如固定资产、资金、人员等，它们作为硬件支撑着整个组织的所有活动，也反映着组织的实力。但一个组织良好的信誉(包括商标、商号等品牌)、较高的知名度和美誉度、和谐的公共关系以及优秀的组织文化等，这些都是组织的无形资产，同样在发生效力。国际上有些组织的无形资产往往超过其有形资产，如可口可乐、万宝路等品牌价值都超过其组织的有形资产。而形象管理能使组织的无形资产得到大量增殖。组织形象越好，无形资产价值越高;无形资产价值越高，组织的财富就越多。这样的组织，形象力、营销力与生产力并驾齐驱，成为支撑组织的一根擎天大柱。

三、公共关系与公众协调

接下来我们来讨论公共关系与公众协调的关系。我们知道，公共关系的目的就是取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作。作为公共关系的对象客体，公众工作始终是公共关系实务的核心所在。双向沟通是个协调过程，精诚合作是这个协调过程的结果，因此如何取得与公众的协调就是公共关系职业人员关心的具体内容了。由于公众协调涉及协调的状态和内容、协调的方法及协调的具体效用等复杂课题，如何达到公众协调也必须运用包括心理学和社会心理学在内的多学科方法。

公众协调的形态主要有三种:服从、调整、合作。

第一，服从。服从是指社会组织自愿地或主动地按照公众的需求去行动，一般表现为顺从、顺应。公众是社会组织的衣食父母，根据公众的需求，提供合适的产品或服务，是社会组织生存和发展的基础。如2000年的上海民办高校走红的奥秘之一，就是专业设置贴近市场，为学生将来找“婆家”创造了条件，这种“服从公众需求”的民办高校，一下子吸引了大批生源，使那年70%以上的民办高校超额完成招生计划。

第二，调整。调整是社会组织根据相关公众的情况，改变自己原有的态度、方案或目标，避免、平息冲突或争执，以维系双方和谐的关系。一般表现为让步、修正、协商。这一类的案例，除了大量出现在谈判中外，平时在很多公众场合也经常出现。如某城市一位公交售票员，每当车进站时，看到车站乘客拥挤，就调整自己的工作用语，向窗外乘客招呼说:“乘客同志，很抱歉，让您久等了!请依秩序上车!”乘客们会在一片无声的谅解中，秩序井然地上车。车子开动后，车厢里流动着一串串对话:“谢谢，请招呼买票。”“请买两张。”“别客气，票请拿好”……可见，调整后的对话使双方关系相当和谐。

第三，合作。合作是社会组织与相关公众就某一个共同利益而相互配合，联合行动，协同完成任务。一般表现为联合主办、协办等。

公众协调的内容有利益协调、目标协调、态度协调和行为协调。而利益协调是最本质的，目标协调是利益协调的指标化、具体化。态度协调是指在认知和情感这两点上与公众协调，是为行为协调打下基础。这里，重点讨论利益协调和目标协调。

第一，利益协调。利益协调是指社会组织与相关公众为某一个共同利益而协调。利益协调在操作上首先要清晰认识各自的利益所在，其次要寻找双方共同利益的结合点。以谈判为例:谈判中的基本问题，不是双方立场上的冲突，而是双方的利益、需求、欲望的冲突。谈判的目的，就是为了调和双方利益而达成的某种协议。例如:有两个人在图书馆阅览室争吵了起来，原因是一个想开窗，一个想关窗，他们为了窗户应该开多大而争论不休。图书馆管理员走进来，问其中一位为什么要开窗?回答:“让空气流通。”又问另一位为什么要关窗?他说:“避免噪音。”那位管理员想了一下，然后，打开旁边房间内的窗户，这样既可让空气流通，又可避免噪音。由此可见，不能只注意双方陈述的立场——“开窗”和“关窗”，而应该从“空气流通”和“避免噪音”这两项双方潜在的利益出发，达成一种解决问题的协议。因此，明智的解决方法是利益协调，而不是针对立场。因为任何一种利益一般都有多种可以满足的方式;在对立立场背后，双方之间存在着共同利益和冲突性的利益，然而共同利益是可以用来协调冲突性利益的。

第二，目标协调。目标，即人们行为活动在一定阶段上所要达到的预期结果。目标协调是指社会组织目标与相关公众目标的一致性。进行目标协调，关键要抓住制定目标和实施目标两个过程。制定目标时，要充分了解相关公众的目标，只有在“利他过程中实现利己”，才能使双方的利益都得到实现。而实施目标时，要对实施过程中所出现的目标距离和冲突及时加以调整，才能平衡双方的利益。以企业内部公关为例。有的企业家用“期权”、“期股”的方式来凝聚人才就是一种很好的目标协调。它是使目标和激励一起运动，目标是激励的目的，激励是保证实现目标的手段，两者相互作用，共同运动，以达到企业和人才目标一致，共同发展，实现双赢。

又如组织目标的协调。组织目标是一个组织预定在一段时间内努力争取达到的所期望的未来状态。目标应包括任务、目的、标的、数量及时限。它可以是一种产品，也可以是一种服务。不可否认，任何组织都存在着不利于目标实现的因素，但一个健全的、有效的组织总是力图消除这些不利因素，一个正确的方法，就是使组织目标活动形成一个大反馈循环过程。这样，就能不断协调、沟通和提高，使组织目标的实现活动从一个阶段转入下一个阶段，直至取得更大的绩效。其反馈、协调、沟通的循环活动如下图所示。

公众协调主要有以下方法。

第一，可以使用“A—A”式平行沟通。A—A式平行沟通，来源于人格结构的PAC沟通理论。PAC沟通分析，是人的三种自我状态的简称。其中P(Parent State)表示父母状态，A(Adult State)表示成人状态，C(Child State)表示儿童状态。应当澄清的是，这里的父母、成人、儿童不是实际的指称，而是指心理、素质、行为等多种因素形成的三种差异境界，也即抽象意义上的概念，分述如下。

P状态以权威和优越感为标志，其言语和行为往往是支配性的、评价性的、批评性的，甚至是跋扈的。A状态以理智和稳重为标志，其言语和行为往往是不卑不亢，充满自信和理性，富有教养，并具有分析、理解和平等精神。C状态以冲动和变化无常为标志，其言语和行为往往是创造性的、自发性的，有时是任性或粗暴的，表现为遇事无主见，要么感情冲动，要么绝对盲从。

在一个人的性格结构中，哪种心理状态占优势，就会在沟通中出现哪种心理状态与沟通行为。假设有人问:“今年贵公司举行了几次订货会?”请看两种不同说法。

第一种:“共举行了三次”;

第二种:“无可奉告”。

第一种沟通方式是A—A式的平行沟通，沟通双方关系是平等的，因此，沟通会继续。第二种沟通方式是非A式交错沟通，沟通双方的关系由非预料中的回答而引起对抗，气氛较为紧张，沟通无法继续。这种沟通方式，违背了平衡理论原则，是公共关系沟通中的大忌。

可见，由于A状态的思考符合理智和逻辑，而P和C状态对客观世界的感受和反应往往并不一致。因此，最佳沟通方式是A—A式，即双方均以成人状态参与沟通，这种沟通显然是一种理性、友好、有效的沟通。其次是有A状态参与的各种沟通方式，而没有A状态的沟通，往往会使信息交流中止或发生冲突。

第二，要注重情感沟通。情感是人对客观事物是否符合于自身需要而产生的心境与态度的体验，是人的喜、怒、哀、乐等心理表现。平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感，增进情感的互动和思想的交流，彼此认同，从而产生亲密感，达到关系的平衡。现代公共关系广告正是利用了这一点来改变诉求方式。例如上海市第一百货商店在40周年店庆之际，曾相继构思推出了三类广告语。

例1:穿在一店，美在一店;

例2:不惑之年，赤诚之心;

例3:不愁货比货，更愿心贴心。

从沟通效果看，第1例给人一种主观认定式的单向意识，有“自吹自擂”之嫌。第2、3例体现了一种“顾客至上”的意识，站在双方为一个利益共同体的角度上，传递一种情感信息，其方式是通过自己对他人的奉献，来达到他人对自己的偏爱，让人听后感到亲切、温暖，增加了对上海市第一百货商店的信任感。

在语言交际中，运用情感沟通和理智沟通相结合的方式，常常能产生即时效应，特别是在演讲中其效果往往更佳。一般来说，在刚开始沟通时，应当诉诸情感，引起听众情感上的振动和激发其兴趣，然后可以侧重于理性说教，使听众进行较深刻的思考，以形成持久、系统的观点。例如，一位著名的心理学家应邀赴青少年劳教所登台演讲，对于台下听众他思忖了两种“称呼语”。

第一种:“青少年罪犯们”;

第二种:“因一时的无知、触犯了法律的青少年朋友们”。

由于他采用了第二种“称呼语”，效果极佳，甚至使一些青少年罪犯感动得潸然泪下，此例说明情感振动有极好的效应。美国学者曾结合竞选演讲进行实验研究，比较情感和理智在选举时对选民们行为态度的影响。实验结果表明，情感的号召常常比理性的号召作用更大。

下面我们来谈谈公众协调在公共关系中的作用。

第一，协调内部公众，增强组织的凝聚力。组织公共关系中的内部公众主要包括组织员工、股东、员工家属等，这里重点讨论员工关系的协调。

公共关系中协调员工关系关键要树立以人为本的思想。21世纪是一个全面“软化”的时代，以人为本是一种软管理，它主张把提高效益的重心转移到挖掘人的潜能上来，从而营造一种和谐的团队氛围，增强组织的凝聚力。这种公众协调是以人为本的富有文化内涵的管理策略，主要表现为三层意思。

必须重视人的情感、情绪等软因素。日本企业很重视员工的情感、情绪，为此专门设立“健康管理室”，员工有了情绪，可入室发泄。“健康管理室”的第一间挂着一面大镜子，启发你自己认识自己。第二间挂满各种哈哈镜，启发你正确认识自己和别人，不要用哈哈镜看人，第三间室内安装了弹力球，当你打球时，球会反弹回来，启发你待人要和气。第四间室内扎了一个傲慢的草人，吹胡子瞪眼的，启发你不要傲慢。再接下去是一条长廊，两面挂了许多彩照。一面宣扬好典型，一面展露了许多不好的行为，启示你应该怎样做人。最后是一个摆满鲜花、环境幽静的客厅，让人心情舒畅，此时对立情绪已经化为和解自责的心态了。

在中国有的企业也设有出气室，企业的主要领导轮流挂牌值班接待，为员工宣泄不快创造条件。一个人当他处于不顺利的时候，紧张的情绪往往会压抑着理智的思考。只有让他发泄出来，才能恢复理智，正常思维。

必须确立人的支配地位。人是最大的生产力，是生产力中的主体。在生产力的诸多因素中，人是起决定作用的因素。无论在西方还是在东方，这一条已是毋庸置疑。高度的社会化分工，一方面极大地提高了劳动生产率，另一方面又使工作者产生压抑和乏味之感。因此，必须使员工在把工作作为谋生手段的同时，又享受到一种乐趣。比如可以在工艺过程、岗位安排、目标管理诸方面，根据是否有利于员工发挥工作热情和聪明才智的原则，加以调整。这样才能真正确立员工的主体地位，使员工产生一种归属感。

员工既是被管理者，更是管理者。在以人为本的协调管理中，这一条是核心。它包括三方面:一方面是淡化权力观念，强化权威思想;另一方面是倡导众人参与管理;还有一方面就是模糊雇佣关系，竭力挖掘员工的积极性。组织和员工结成“命运共同体”，从而产生强大的凝聚力。

第二，协调外部公众，建立和谐的组织生存发展环境。“环境适应性”原理告诉人们:环境总是在不断变化中施加作用和影响组织，社会组织也可在不断协调、不断适应中施加作用和影响于环境。协调外部公众，可以使组织处于良好的公共关系状态，通过“突发事件”、“顾客投诉”、“产品滞销”、“商标抢注”等事件的协调处理，组织整个公共关系状态都会发生相应的变化。总之，组织面临各种环境因素并不都是被动的，也有能动的，那就是通过协调关系，改善环境。

在很大的程度上，组织的周围环境是组织本身的任意创造。组织可以选择它所处的环境，并主观地限定它所选的环境。换言之，组织可以主动地自行决定改善环境的措施。因此，从公共关系的角度协调外部公众是为组织建立了一种和谐的生存发展环境。

【注释】

(1)参见查理·威廉·莫里斯，《意谓和意义》，载《当代美国资产阶级哲学资料》第3集。

(2)威尔伯·施拉姆，威廉·波特《传播学概论》，李启、周立方译，新华出版社1984年版。

(3)参见梅琼林《架筑传播学方法论的桥梁——浅析拉扎斯菲尔德的经验主义研究》，《青年记者》，2004年第11期;熊澄宇《传播学十大经典解读》，《新华文摘》2004年第1期。