一人股东有限公司组织形式

对象公共关系_公共关系学

4.2　对象公共关系

对象公共关系指公共关系传播的对象，即公众。公共关系是一种公众关系，公共关系的研究对象和作用对象就是公众。公众是与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系对象的总称。向公众传播是现代社会的主要活动，是公共关系工作的本职需要。

公共关系包括内部公共关系和外部公共关系两方面。内部公共关系主要是指内部员工关系、股东关系，它是企业搞好一切工作的基础。内部公众是公共关系要协调的最重要的公众对象，因为内部公众即组织的人的因素，是决定组织生存与发展的根本条件。外部公众是指组织外部与组织有关的个人或团体，即除社会组织内部公众之外的一切与社会组织利益相联系的个人或团体。它是组织的外部沟通对象，是组织获得外部支援的源泉，是组织“外求发展”的目标所在。外部公共关系包括消费者关系、政府关系、新闻媒介关系、社区关系、竞争对手关系、国际公共关系等。

4.2.1　员工关系

员工是企业各岗位的工作人员，是内部依赖的首要对象。员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。这是一种与公共关系主体最密切的公众。任何一种组织都会有自己的内部公众，都需要首先处理好自己的内部关系。由于员工是企业组织的成员，因此从内部公共关系的角度看是对象，从外部公共关系的角度看又成了主体。企业需要建立激励机制，加强员工培训、沟通，营造良好的人文环境，通过有效协调企业团体、个体之间的利益关系来调动员工的积极性，培养员工的认同感、归属感，以提高各部门之间的协作精神，增强企业的凝聚力和创造力，促进企业强健发展。

1）组织与员工的关系

组织内部公关工作就是要考察不同员工的不同层次的需求结构，有针对性地引导员工的行为，最大限度地调动每个员工的积极性、主动性和创造性，使所有员工同舟共济，齐心协力，实现组织目标。

（1）员工公众的类型

员工公众中主要有以下几种典型公众：

管理人员。组织的管理人员是指组织内部各级业务部门和各职能部门的主管人员。在组织中，管理人员是各个部门的权威人员，也是员工的直接领导者和管理者，他们的言行举止对员工影响力较大。

［案例］

2010年5月11日晚上7时许，富士康一名24岁女工从深圳市龙华街道水斗新村一出租屋跳楼身亡，成为富士康半年来第8宗员工自杀事件，坠楼事件已总共造成了六死两伤。经过调查表明富士康内缺乏人与人之间的尊重，员工关系冷漠，富士康的企业精神非常“严谨”，但是管理者对员工的精神生活却关注不够，企业管理存在严重的问题。作为管理者须知管理者的一言一行都会对员工造成重大影响，需慎之又慎。

技术人员。技术人员在企业等经济组织中是专门从事技术工作的专业人才，是企业生存与发展的栋梁之才。技术人员是否具有创新意识，能否不断开发、研制新产品，开拓新市场，直接影响企业能否保持产品优势和市场优势，影响企业的兴衰成败。

［案例］

日本松下电器公司在对员工激励时采取了这样的措施：从事简单劳动的工人，创造的价值较低，人力市场供应充足，对于他们采用物质激励是适用的和经济的。相反，高层次的技术人员和管理人员，来自于内在精神方面对成就的需要更多些，而且他们是企业价值的重要创造者，公司希望将他们留住。因此公司除尽量提供优厚的物质待遇外，还注重精神激励（如优秀员工奖）和工作激励（如晋升、授予更重要的工作），创造宽松的工作环境，提供有挑战性的工作来满足这些人的需要。这种区别对待充分说明了技术人员对一个企业至关重要。

业务人员。在企业等组织机构中，业务人员是专门负责经济业务方面工作的人员，他们需要具备一定的专业知识、较强的工作技巧和丰富的工作经验。

［案例］

业务人员工作准则——世界500强企业优秀员工必备的11种品质：1.态度决定一切；2.责任胜于能力，把工作当事业；3.敬业，以业绩为导向；4.自动自发地工作；5.团队精神；6.创新，企业的活力之源；7.忠诚，公司利益高于一切；8.执行力就是决胜力；9.热爱并珍惜自己的工作；10.永远学习，与时俱进；11.注重细节，成就完美。

（2）员工的需求层次

按照西方社会学家马斯洛的理论，人的需要有5个层次：第一层次是生存的需要，包括食物、穿衣、住房、交通；第二层次是安全的需要，包括工作安全、医疗、保险、退休、福利；第三层次是社交的需要，包括友谊、归属、接受；第四层次是尊重的需要，包括荣誉、升迁、奖励；第五层次是自我实现的需要，包括成就、胜任、自我实现。这些需要是从低级逐步走向高级的。在解决了员工公众物质上的生存需要、安全需要以后，还要在精神方面即更高层次的需要上关心他们。了解了员工的需要层次后有利于我们理解员工关系应实现的基本目标。

2）员工关系的基本目标

（1）造就员工良好的组织信念

良好的组织信念对组织发展的作用首先表现在能赋予员工日常工作以崇高的意义。使员工把自己的日常工作与整个组织的目标结合起来，突破个人狭隘的需求，获得精神动力。同时也能自觉认识到社会的责任，并以此作为组织的价值观念和行为准则。使员工的思想和言行与组织的运作协调一致。

［案例］

IBM——一个百年企业的信念

让我们听听IBM大中华区首席执行总裁钱大群讲讲这个故事。钱大群自1977年加入台湾IBM公司之后，曾于1996年担任当时IBM公司董事长郭士纳的助理，他经历了IBM核心价值观演进的3个阶段：

从创立到1992年的核心价值观：尊重个人、追求卓越、服务顾客；1992年到2002年十年转型时期：胜利、执行和团队合作；2003年以后至今：创新为要、成就客户、诚信负责。尤其是“创新为要”“成就客户”“诚信负责”这3条新的核心价值观确定之后，立刻得到了IBM全球员工的热烈响应。这是几十万名员工辛勤讨论的结果，是大家的共同创作，所以也代表了全球IBM人的共识，大家自然而然就把这些核心价值观装在心里，并且反映在行动上。另一方面，由于这些核心价值观是由全体员工共同认可的，也代表了员工对IBM公司现状和未来的判断及期望，沿着这些核心价值观的指导前进的IBM公司，对员工来说也就具有非同一般的凝聚力和向心力。

［案例评述］

IBM百年经验表明，核心价值观必须始终处于“核心”的指导地位。今天我们看到一些富有远见的中国企业，也提出了自己的核心价值观和企业文化体系，但如何使之落地生根，仍然面临着不小的挑战。

（2）创造和维护良好的工作环境

良好的工作环境不仅包括整洁的工作条件、必要的劳动保护手段和合理的劳动强度，而且也包括和谐的人际关系。公共关系人员应当通过内部公共关系活动使组织充满人情味，使广大员工产生舒适感和温暖感，主动把自己的命运和组织的兴衰联系起来，都以在组织内工作而自豪。

3）处理员工关系的主要途径

为了实现上面提到的目标可以从以下方面入手：

（1）了解员工对组织的期望和要求

员工对组织的期望和要求，以及这些期望和要求的实现满足程度，决定了员工对组织的态度和表现，是组织一切行为的基点。所以，了解员工对组织的期望和要求，是建立良好员工关系的先决条件。

合理的收入、应有的福利待遇，是绝大多数员工首先关心的问题，也是能否维持员工劳动热情、激发员工动力的基本保证。同时，还要重视组织内部员工的福利待遇，公平合理地解决工资晋升和奖金分配问题。这样不仅可以免除员工的后顾之忧，还可以培养他们的集体主义精神，并使之转化为持久的工作热情。最后，组织还应该不断改善内部劳动条件、劳动环境和劳动保护措施。社会组织还要高度重视员工的精神需要。精神需要既包括人们自由地发挥自己的创造性的需要，又包括人们对各种精神产品的需要。

［案例］

杭州某酒店坐落于杭州高速发展的商业区官渡区。该酒店员工流失严重。原因为：没有给员工提供实质上的发展空间；酒店的所有岗位已经定死，就是有个别的岗位空缺，都是靠裙带关系来填补；不尊重下属，抹杀他们的成绩，无视员工的重要作用，打击他们的工作激情。员工个人价值得不到肯定，长此以往无法忍受而辞职。工资待遇一般虽然不是员工流失的重要因素，但如果工资待遇一般，又没有好的工作环境，员工同样会辞职。

（2）建立有效的沟通机制

组织内部公共关系工作的一个重要任务就是畅通组织内部的信息交流，应该建立和完善沟通网络，做到“上情下达”和“下情上达”。增强管理的透明度，进而增强员工对组织的信任感；增强员工对组织的责任感，在组织内部形成一种民主管理的良好气氛。

沟通的内容包括：组织的管理和决策情况；组织的竞争对手；组织的发展历史、取得的成果、技术创新、组织荣誉、模范人物等；组织内员工动态。

沟通的途径包括：

①组织管理当局与基层的管理人员沟通是最基本、最有效的方法。组织通过他们直接向其所管辖的员工及时发布组织的新闻或指示，解释各种政策，分析和讨论各种问题，消除各种误解。其次为与意见领袖进行的沟通。组织应注重调动和发挥意见领袖的作用，通过非正式渠道加强与员工的沟通，弥补正式沟通的不足。

②公开的定期演讲和员工会议。可以向全体员工及时报道本组织或与本组织有关的重要新闻及对形势进行分析，引导员工正确认识形势。在会上就组织的工作总结、工作计划、新政策、新产品、新方法等向员工报告或说明，还可以表彰先进、研讨问题、听取意见等。

③版报、宣传栏、公告牌、内部报刊和辅助出版物等。它们是各种组织内部传播信息的有力工具。具有经济实用、便利快捷、图文并茂等特点。

［案例］

对于信息的沟通方法，日本人的经验很丰富。他们的主管在移交工作时，很少是同一天移交的，他们中间还要在一起工作一段时间，通常是半个月，至少也得一个星期，使这个沟通不会断裂。日本的老职员很少有丢下新的职员不管的现象。在日本公司里经常会发现一个年纪大的日本人，带着个年纪小的日本人，这叫做“母鸡带小鸡”。日本人很少在离开的时候一句话都不讲、什么东西都不留下。他们一般都会有一本备忘录，留给后面接任的人继续阅读。日本人还会做到所有留下的关系统统不会断掉，所以他们在业务交接的时候，都会带着新的干部去拜访政府官员、同行，甚至竞争的对手与大客户，他们称之为“关系”。日本企业的崛起与兴盛，与他们从来不让信息的沟通断裂有很大关系，因为信息一旦断裂，什么东西都将从头来过。

（3）组织员工活动

活动包括各种竞赛、庆典、表演、游玩、联谊活动。对于组织与员工以及员工之间联络感情、扩大交往、培养团队合作意识等具有积极的作用，能给不同的员工以展示特长的机会，是培养企业文化精神、形成企业文化的主要途径。

（4）建立合理化建议制度

进行员工意见调查，设立员工接待日或接待时间，建立处理员工申诉的专门机构和处理程序，建立员工建议奖励制度。使员工的创造能力和工作潜能得到开发利用、精神需要得到满足、个人价值得以实现。

［案例］

美国IBM公司有一个制度，允许任何一个员工直接向总经理面述苦衷。公司还设立许多意见箱，鼓励员工大胆提供改革意见，如果经审核可以实行，立即予以重奖。据统计，公司每年收到的“意见卡”达10万张之多。而公司在世界计算机领域的业绩是与这十万张“意见卡”分不开的。

（5）开展员工教育和培训

组织通过教育和培训不仅可以满足员工提高文化、技术等方面素质的愿望，开发他们的潜力资源，而且也能增强员工对组织经营宗旨、发展战略等方面的了解。通过各种培训和开发手段，可以全面提高员工的素质，充分调动工作积极性。组织内部完善的岗位培训制度、内部人才选拔制度和升迁制度，将为员工的充分成长提供必要的条件。

4.2.2　股东关系

股东是按一定比例出资，享有股东会表决权和利润分配权，并在工商部门备案登记的投资者，是企业的所有者。股东可以是个人，也可以是集体或其他公司，主要包括：个别投资者、股票持有者、股票交易商、股票经纪人、证券分析家、托管人、银行家、投资公司等。在经营过程中，企业要注重维护股东的利益，定期向股东会汇报经营情况，遇重大决策问题应及时向股东会申报。通过交流、沟通以获得股东的信任和支持。

在西方，股东关系是极为普遍的。尤其是在第二次世界大战之后，经济开始大幅度增长，企业需要通过发行股票来筹资，而居民储蓄的增长为投资提供了可能性。于是，广大居民成了企业的股东。据统计，英国有四分之三的成年人是直接或间接的投资者。在中国，股东关系的真正出现是在20世纪80年代中期。到90年代，股份制改革大量推行，以上海和深圳为龙头的证券市场发展迅速，股东急剧增多，股东关系成为中国企业必须倾注极大心血来关注的公众关系。

对于股份制企业来说，良好的股东关系是企业的生命线，因为这种关系直接涉及企业的“财源”和“权源”。建立良好的股东关系，加强企业与股东之间的沟通，能够争取已有股东和潜在投资者的了解和信任，能够创造良好的投资气氛，稳定股东队伍，吸引新的投资者，最大限度地扩大企业的社会财源。

1）处理股东关系的意义

处理好股东公众关系的目标就是树立企业在股东心目中的良好形象，千方百计加强股东与企业同呼吸、共命运的意识，以推进企业的发展。

（1）股东是现代市场经济组织重要的资金来源

任何组织的财力都是有限的，因此，争取众多股东的投资对组织的发展具有重要意义。一个公司能否依靠股票的发行顺利地筹集到资金，完全取决于是否有人愿意认购该公司的股票，认购后又是否愿意持有股票。影响货币持有者对某公司股票态度的主要因素是发行股票的企业形象。当他们对企业有信心时就购进股票；反之，对企业缺乏信心时就抛出股票。股东还可以通过股东大会和企业董事会来干预企业的重要决策，影响企业的行为。

［案例］

泉州民营企业上市公司在注重发展和效益的同时，强化和谐建设，注意处理和调试股东关系，包括家族内部股东关系、内外部股东关系和大小股东之间的关系，使各种股东关系都达到相当和谐的状态，为企业的发展提供了良好的内外部环境和条件，也积累了相当丰富的和谐企业建设经验。对股东利益关系的认识及其关系的处理是构成企业家发展观的最重要内容之一。尽管企业家的悟性或知识能力千差万别，但他们都会在其生产经营、社交活动中自觉不自觉地形成相应的发展观，并在其行为过程中逐步深化、凝聚、定型。

（2）股东能成为组织重要的信息来源和组织形象、产品和服务的宣传员

众多股东分散于社会的各个阶层、各个行业，能争取他们的关心和支持，就可以使组织获得多角度、多方位的信息。而且股东出于切身利益的考虑，也希望能有更多人购买本组织的产品。组织越发展，赢利越多，股东的利益也相应越有保证。这样，通过股东所拥有的广泛社会关系，各界股友都有可能经由股东的中介而成为本组织的顾客。良好的股东关系，不仅可以稳定公司的财源，而且可以向外扩大新的市场。

［案例］

美国通用食品公司是美国最大的食品公司之一。公司每逢圣诞节时，就会向股东赠送一套本公司生产的罐头样品，或者是其他的食品样品。股东们为此而感到十分骄傲。他们不仅极力地向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且每年圣诞节前，他们都要准备好一份详细的名单寄给公司，让公司按名单把这些食品作为礼物寄给他们的亲戚和朋友。这种方法很有效。每到圣诞节之前，通用公司都会额外地收到大批的订单，真正实现了股东的投资、消费、推销一体化。不仅仅加强了企业与股东的联系，而且使企业获得了很大的经济效益与社会效益。

2）股东关系的处理

（1）尊重股东的特权意识

股东作为企业组织的投资者，其利益与企业休戚相关，因而成为企业的重要主人。他们有权知晓组织的发展方向和经营状况，对组织各方面的信息也会特别关注。因此，在处理股东关系时，就必须充分尊重股东的这种特权意识，用情感纽带联络好与股东的关系。这是处理好股东关系的前提条件和根本性原则。组织除了要及时准确全面地向股东报告组织的动态外，在与股东联系的全过程中，始终要保持谦恭的态度。在利益的分配、信息的传递以及与股东交往上体现一视同仁的原则。只有这样才能吸引股东参与决策，甚至成为企业的有力推销者。

［案例］

美国丹尼电器公司是由多个股东共同投资而建的，他们十分注重处理好公司与各股东的关系，经常邀请一些大股东来公司参观，并定期向股东们报告公司的经营与财务状况，及时地满足股东的各种要求，从而维持了与股东们的良好关系。营业几年来，公司的原有股东不仅无一人撤股，反而有好几位股东都增加了自己的入股量并介绍自己的朋友前来入股。公司的资金来源得到了丰富与扩大，财源得到了保证，从而也促进了公司的壮大与发展。

（2）加强与股东的信息交流

与股东的信息沟通，是内部公共关系协调的重要任务和目标。通过编制年度报告、召开股东年会等形式，及时准确地向股东提供企业经营状况，使股东对企业发展有足够的信心。

应当做到及时、准确、全面地向股东汇报有关组织的各种信息；及时收集来自股东方面的各种信息，报告给有关领导部门。

［案例］

可口可乐公司准备投资开发新配方的可口可乐，但是，由于原配方的可口可乐已深入人们的心中，为人们所了解和喜爱。而且，原配方的可口可乐占有了广大的市场。公司担心新配方的可口可乐投资不仅不会赢利，而且很可能会影响公司的声誉，从而影响了公司原来产品的销售，使公司受到损害。于是，公司决定召开股东大会，对此项目进行分析与讨论，以便决定是否要开发新配方的可口可乐。在股东大会上，股东各抒己见，把自己对市场的了解及信息提供出来，共同协商。有效地加强了对股东的信息交流。

（3）将股东利益置于高于一切的位置上，保证股东应有的经济权益

股东与企业组织之间之所以结成一定的关系，其直接动因是经济利益因素。企业组织在协调股东关系时应当紧紧围绕股东的利益，并做到按时发放股金、红利。对牵涉股东利益的事或股东提出的意见，要及时向相关部门反映并积极配合处理。

［案例］

金杯汽车股份有限公司是全国大型企业中第一家规范化的股份制企业。公司自成立起就认识到股东关系在企业生存发展中的重要作用。尊重股东，倾听他们对公司发展的意见是公司多年来一直坚持的原则。公司成立后的2年间，先后召开了3次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报公司的生产和财务状况，请他们参观公司下属工厂。平时，为了让股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份《金杯汽车报》。一系列的信息沟通工作和情感联络工作，赢得了股东们对公司的理解和信任，不少股东表示：“金杯汽车有干头、有发展，股票买对了，下次我还买。”1991年下半年金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东都来信表示，愿和“金杯”同舟共济、共渡难关。

4.2.3　消费者关系

消费者指购买企业产品或服务的个人团体或组织，包括个人消费者和社团组织用户，是与企业有着切身利益关系的外部公众，消费者是工商企业组织市场传播的重要对象。企业应以市场为导向，为消费者提供合格的商品和满意的服务，促使消费者形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高企业产品在市场上的知名度和美誉度，为企业开拓并稳定市场关系，同消费者建立广泛而紧密的依附关系。

在现代商品经济条件下，消费者就是市场。协调好消费者关系就能够为企业带来直接利益。消费者公关的策略具体表现为了解顾客的不同特点和需求，满足顾客诸如产品质量、服务、知晓、信誉、尊重等基本的需求，并设法满足具体公众的特殊的或潜在的期望需要，以达到良好的消费者关系。因此，处理好消费者关系应做到：树立信誉，做到货真价实；反馈信息，为消费者着想，处理好消费者的投诉和建议；了解公众，满足不同消费者的需要。

1）处理好消费者关系的意义

（1）良好的消费者关系是组织生存与发展的基础

虽然与消费者的沟通并不等同于市场经营中的销售关系、直接的买卖关系，但良好的消费者关系的确有利于组织的市场销售关系，能够给组织带来直接的利益。

［案例］

联想成功的王牌之一是坚实的顾客关系网——一批忠诚的顾客。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。联想非常注意在各个环节都与顾客保持联系，最大限度地满足顾客的需要。在购买前阶段，联想不仅采取广告、营业推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。在顾客购买阶段，联想不仅提供各种优质售中服务，而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为顾客提供售中服务。另外还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“1＋1”俱乐部刊物等工作，经常举办各种活动，如“电脑乐园”“温馨周末”等，向消费者传授计算机知识，提供信息，解答疑问。这样，联想创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广告费用。

（2）良好的消费者关系是组织树立优质形象的前提

组织的信誉与形象，并非来自组织自我评价，而是取决于组织内部公众和外部公众的印象与评价。只有拥有良好消费者关系的组织才可能使外部公众对组织有较高的评价，才可能树立良好的组织形象。组织的一切政策措施必须以消费者利益要求为导向，自觉自愿、诚心诚意地为消费者服务，只有这样，才能在消费者心中树立良好的信誉与形象。

2）处理消费者关系的方法

（1）树立和强化顾客第一的观念

消费者观念的正确与否直接关系到组织消费者关系工作的成败，进而关系到整个组织的命运。组织要牢固树立“顾客第一”的经营思想，它是任何现代社会组织处理好消费者关系的根本原则。开展公关活动要以消费者的需要为中心，摆正组织利益与消费者利益的关系，把为消费者服务当做组织的责任，及时满足消费者的需要。公关部门必须运用各种手段在组织上下开展全方位的消费者意识的教育，使“顾客至上”“顾客总是正确的”等现代消费者观念深深地在组织上下扎根。

［案例］

沃尔玛“顾客至上”的原则可谓家喻户晓，它的两条规定更是尽人皆知：“顾客永远是对的”；“如果顾客恰好错了，请参照第一条！”更为与众不同的是沃尔玛的顾客关系哲学——顾客是员工的“老板”和“上司”。每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不是在为主管或者经理工作，其实你和他们没有什么区别，你们只共同拥有一个“老板”——那就是顾客。

为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，沃尔玛要求它的员工的服务要超越顾客的期望值：永远要把顾客带到他们找寻的商品前，而不仅仅是指给顾客，或是告诉他们商品在哪；熟悉你部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花5分钟熟悉一下新产品；对常来的顾客，打招呼要特别热情，让他有被重视的感觉。

沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。如社区慈善捐助、季节商品酬宾、竞技比赛、幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商品展览和推介等，以吸引广大顾客。

沃尔玛毫不犹豫的退款政策，确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛有4条退货准则：

①如果顾客没有收据——微笑，给顾客退货或退款；

②如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品——微笑，给顾客退货或退款；

③如果商品售出超过一个月——微笑，给顾客退货或退款；

④如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，给顾客退货或退款。

（2）为消费者提供优质的产品和服务

为消费者提供优质的产品和服务，是争取顾客的基础。质量是产品的灵魂，是企业的生命。推行顾客至上的公共关系哲学必须落实到具体的服务工作上，它要求企业为消费者提供质量优良、价格合理、计量准确的适销产品，杜绝假冒伪劣、随意涨价和缺斤短两；要求企业为消费者提供热情和周到的服务项目；要求企业结合自身的职能类型和工作特点，创造深受消费者欢迎的服务制度和措施等。最大限度地满足客户需求，使客户满意，即Customer Satisfied，简称CS。产品满意是CS战略的前提和基础，服务满意是CS战略的保证，客户忠诚是CS战略的目标。

［案例］

韩国一家大集团副总裁到澳大利亚出差。当他住进丽滋·卡尔登饭店（Ritz Carlton Hotel，1992年美国国家品质奖服务类奖得主）后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内原放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。

事情并没有结束。三周后，当这位副总裁住进美国新墨西哥的丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉在他心中油然而生……

“凭借信息技术和多一点点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店澳大利亚地区品质训练负责人琴·道顿女士道出了卡尔登饭店成功的秘密。

在丽滋·卡尔登全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的小秘密，使顾客满意在他乡。

（3）加强与消费者的沟通与交流

运用各种传播沟通方法，收集消费者对企业及其产品的认知、态度、评价和要求；同时把企业的经营管理状况、产品、为社会承担的责任和所作的贡献向广大顾客进行宣传，以赢得消费者的了解与喜爱、支持与合作。良好的信息交流和感情沟通，必然有助于巩固和发展商业性的交易关系。因此，企业应当在制订顾客关系的政策和行动方案的基础上，与消费者密切地进行联系和沟通。组织与消费者进行沟通的手段有：进行舆论调查，将信息反馈到有关部门，并协同有关部门进行全方位的公共关系活动。

［案例］

华冠商厦始建于20世纪80年代末期，当时只是一个规模很小的购物中心。而现在，它已经颇有名气了。它的特点是商品齐全，价格适宜，服务质量又好。它成功的秘诀之一就是收集顾客反馈，了解顾客心理。凡是在华冠购物的顾客都会得到一张付过邮资的“信息卡”。卡上有如下内容：

第一条是“您需要什么”。在这一栏里有商厦的新产品介绍，如果你对其中哪一项商品感兴趣或是你还需要一些别的什么，可以在空白处填上你的姓名、地址及产品名称。根据你的具体要求，商厦会为你邮寄产品详细说明书或为你订购产品。

第二条是强调商厦的经营方针——“一个月之内包退包换”。这种信誉在同行业中并不多见，当然也是华冠商厦赢得顾客信赖的原因之一。

第三条是“为您创造称心的购物环境”。里面提出若干问题，如“您为什么来华冠商厦购物”，“我们哪些地方需要改进”及“您愿意与我们共同讨论您的意见和建议吗？”接下来就是填姓名和地址的一栏。

［案例评述］

如果想多听听顾客的意见，你应该投入与华冠商厦同样的热情。然而，若要不走弯路，还必须记住下面几点：为了充分赢得顾客反馈，你必须使反馈简单化；主动要求反馈；重视和利用反馈信息。

（4）妥善及时处理与消费者的矛盾

社会组织在提供产品和服务的过程中，经常会遇到顾客的质疑、抱怨，甚至是辱骂和投诉。尽管这些矛盾和冲突是个别现象，但处理不好会影响组织的信誉，影响组织与顾客的关系，更有甚者会影响组织的生存与发展。此时组织应该恪守“顾客永远是对的”这一消费者关系最高准则，迅速作出反应，给予妥善解决，争取顾客谅解。有条件的工商企业组织，还应尽可能建立消费者关系的科学管理机制，通过开展消费指导、消费教育活动，建立起一支充分信任本组织的稳定的消费者队伍。矛盾问题解决好了，不仅能矫正组织及产品形象，更能进一步提高组织的知名度与美誉度。

4.2.4　政府关系

政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。政府关系对象是任何组织的公共关系对象中最具社会权威性的对象。任何组织都必须面对和接受政府的管理和约束，需要与政府的各种管理职能部门打交道，比如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等行政机构。与政府保持良好沟通的目的是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。

1）具体分析政府公共关系的意义

（1）政府公众的认可和支持具有高度的权威性和影响力

政府是国家权利的执行机构，它通过立法、行政、司法，运用各种行政和法律手段，管理和约束各种社会组织。一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府官员的最具权威性的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，有利于组织处于有利的社会位置。

（2）良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策支持

政府的政策、法律是社会任何一个组织活动必须遵守的准则和规范。良好的政策条件、法律保障和社会管理环境是组织生存和发展必不可少的基石。这就要求企业组织建立良好的政府沟通关系，及时、准确地了解政府有关方针、政策的变化，同时将本企业的实际状况和特殊问题上报政府主管部门，从而使制定出来的政策法规更加符合实际情况，更加有利于本企业的发展。

［案例］

微软的Windows7和Office2010自发布以来，曾被报出创下了前者每秒卖出7套和后者每7分钟卖出一套的纪录。但这样的成绩与微软公司多年在中国市场所投入的艰苦努力相比，实在不算什么。

为了让中国最大的客户——政府购买自己的正版软件，微软费尽心思。从2002年开始，微软就在尝试通过政府的力量改善中国的知识产权环境；以各种公关策略推动政府部门采购正版。与8年前不同的是，微软与政府的合作策略发生了变化：从过去只与“中央”部委合作而延伸至与地方政府“结亲”。

2）政府关系的处理原则

（1）恪守政府关系原则

熟悉政府权责范围及运行特点，坚持以国家利益为重，严格遵守相关法律、法令、条例、政策所限定的行为准则，合法经营，照章纳税，不做有损社会公共利益的事情。

（2）重视与政府的信息沟通

社会组织要熟悉政府的政策和法令，了解政府各机构的组成情况及其功能；另一方面社会组织要通过各种渠道及时、准确地向政府通报情况，使之了解真实情况，从而影响政府，使之制定有利于组织生存发展的法规、政策。

（3）替政府着想，为政府排忧解难

组织在考虑自身利益的同时，不忘国家利益，在组织利益与国家利益发生冲突时，放弃组织的一些局部利益，必然会赢得政府的信任和支持，这样就能够获得政府的好感，得到政府的热情关心、主动支持和友好合作。

4.2.5　媒介关系

媒介关系也称为新闻界关系，即与新闻传播机构，包括报社、杂志社、广播电台和电视台，以及新闻界工作者如记者、编辑等的关系。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。在对外公共关系工作层次来看，媒介公众是组织对外传播的首要公众。与媒介公众的关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介，具有扼制或扩展信息影响的传播媒介公众，是传播过程的“把关人”；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象，争取媒介对企业的了解，形成对企业发展有利的舆论环境。

1）处理媒介关系的原则

（1）友好热情，以礼相待

不论记者对组织已发生的事件是何态度，都要为他们的工作提供方便，不应该设置障碍，封锁消息，这不仅不利于事件的处理，反而会激化与公众的矛盾，其结果是影响组织在公众中的形象。当记者因组织以礼待人而产生好感之后，必然会客观公正地报道事件的真相，有助于赢得公众的谅解，创造良好的舆论环境。

（2）实事求是，真诚相待

向新闻媒介提供的材料一定要实事求是，与新闻媒介打交道，诚实至关重要。要做到不隐恶、不溢美，不利用记者不熟悉某一领域专业知识的弱点，弄虚作假。任何试图通过欺骗、逃避、阻挠等手段，为新闻界人士设置障碍的做法都是愚蠢的。因为，新闻记者可以在最为广大的范围，揭露或报道一切可疑活动，引起各种猜测，以至谣言四起，从而产生对企业极为不利的舆论作用。

（3）一视同仁，平等相待

传播媒介各自的任务和归属不同，层次不同，影响力大小也就不同。不论是对待报道成绩的媒介还是对报道失误的媒介，都应一视同仁，热情接待，在信息的提供上不能厚此薄彼。

2）处理与媒介关系的方法

处理与媒介关系的方法包括：善于发现组织内部具有新闻价值的事件，主动向新闻媒体提供新闻素材；满足记者的社会心理；主动邀请记者参加本组织的活动；善于进行新闻策划，放大新闻效应；同新闻界保持经常性联系，增进相互之间的友谊。

［案例］

“1＋1阳光行——苏宁社工志愿者行动”号召苏宁电器所有70 000名员工，从行动启动之日起，自愿承担起社工的职责，每年用至少一天的时间进行社会志愿服务，同时每年捐出至少一天的工资进行社会公益援助。2007年2月4日，在《春暖2007——我有一个梦想》公益晚会上，苏宁电器集团公司以128万拍得熊倪的奥运跳水金牌，44万拍得李玲蔚的羽毛球团体金牌，善款用于资助北京一家打工子弟学校。为呼应2006年3·15“消费与环境”的主题，3月伊始，苏宁启动第一项大型社工志愿者行动——“全国百城千街清洁月”活动。同年12月10日，苏宁电器启动了“苏宁阳光情暖中国”大型公益慈善活动。另外，作为苏宁“1＋1阳光行之牵手行动”的延续，全国500多家苏宁电器门店内都摆放了“牵手行动”公益募捐箱。通过此募捐箱所筹集的资金，将划归入“牵手基金”，用于帮助失学的农民工子女重返校园并改善其教学条件。

［案例评述］

苏宁电器通过借助媒体，放大新闻，来让更多的顾客、买家认识苏宁，了解苏宁。同时提高了苏宁的知名度，为以后的销售打下坚实的基础，苏宁电器还举办了“苏宁阳光情暖中国”大型公益慈善等一系列活动，通过媒体的宣传，近一步提高了它在群众心目中的良好形象，使其知名度和人气得到提升。可以说苏宁与媒介保持了良好的合作关系是它取得成功的重要部分。

4.2.6　社区关系

社区是企业扎根的土壤，没有良好的社区关系，企业就会失去立足之地。社区公众（又称区域关系、地方关系、睦邻关系）指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。能否和社区公众建立良好的关系，关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、和谐的生产、生活环境。

1）社区关系的重要性

（1）社区关系直接影响到组织的生存环境

社区为企业提供必要的后勤服务，为企业提供所需的人力，社区公众是企业组织的产品或服务的最近的接纳者、消费者，良好的社区关系，可以使企业组织的产品或服务在社区中畅销。

（2）社区关系直接影响着组织的公众形象

社区公众对组织的评价和看法极易传播，形成区域性的影响。这种形象一旦为媒体关注和报道，将会在更大范围内传播，形成更大的影响。组织发展良好的社区关系，就要提高自身在社区中的地位，树立一个“合格公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务。

2）处理社区关系的方法

树立社区居民意识，维护和改善社区环境，服务社区居民，帮助和维持社区秩序，支持社区公众活动，为社区的公益事业提供支持和赞助，加强社区的感情交流，增进相互了解，树立良好的形象来赢得社区公众的承认和支持。

［案例］

九巴公司由1933年服务至今，车队由开创期的106部单层巴士行驶5条路线，发展至现时4 400部巴士每天行驶逾400条路线，接载逾300万人次往返香港、九龙及新界各区。

作为一间负责任的公共机构，九巴坚持不断改善服务，并为社区市民广开言路，包括设立顾客服务热线、顾客服务中心、流动服务中心、乘客联络小组，或透过各政府部门、立法会、区议会、地方团体及机构以会议、电话或书信形式等，收集广大社区市民对九巴服务的意见，务求令九巴在不同地区的巴士服务更臻完善。

为提高服务质量及让乘客能安坐车中，欣赏不同的资讯和趣味性节目，令旅程增值，九巴自2000年12月起推出“路讯通”流动多媒体服务，现时在2 400部空调双层巴士内安装了液晶显示屏，不停播放多元化节目，包括有关慈善团体、社会服务、旅游、潮流、体育、教育、科技、公民教育、趣味娱乐、新闻及财经等不同资讯，是全港首间引进此项崭新广播服务的公共巴士公司。

由于有更多社区市民可透过大众媒介了解九巴的服务及访问节目内所推介的景点，能吸引更多乘客选搭九巴。

4.2.7　竞争对手关系

竞争对手是指同企业共同分割市场份额的经济组织。竞争关系对象，指工商企业与自己的竞争对手之间的关系。竞争是市场经济中企业发展的动力，企业间的竞争是客观存在的。

1）竞争对手关系的意义

竞争者之间需要在公平的机会和条件下进行良性的竞争。竞争者之间，企业需要形成经营特色，摆脱价格大战的困境，积极预防和应对竞争者的攻击。同时，要注重维护行业利益，遵守行业约定，尽可能避免采取相互挑衅或不正当竞争的经营策略，扰乱市场规则。并且可以选择能产生优势互补效益的竞争对手进行技术、资金、人才等资源的交流与合作，共同挖掘市场潜力，获取新的发展商机。

［案例］

耐克与阿迪达斯从20世纪70年代至今在世界范围内的营销竞争正体现了仿效和营销模式化的双刃剑效应。20世纪70年代的耐克对于阿迪达斯而言只是一个小角色。耐克的成功缘自它模仿阿迪达斯品牌经营和跨领域产品链的营销模式，与此同时，耐克也同样关注于新技术的开发和运用。并且在此基础上更进一步，以代工和特许订货的方式压缩生产成本，以品牌营销和公关推广为核心开拓市场；以技术概念和不断的新品作为引导市场的重要营销工具，每年设计的产品款式令人目不暇接，然而耐克却从来不自己生产一双运动鞋，一件运动服装，形成了“概念＋工厂”的生产模式和“明星＋运动”的营销模式。凭借着出色的市场观察力和应变能力，耐克在20世纪的80年代全面地超越了阿迪达斯，成为世界上最大的体育用品供应商。

然而，仿效和创新成为模式之后就成为被仿效的对象，这也是时间在营销中的催化剂作用的体现。阿迪达斯经过20世纪80年代到90年代的调整，也开始在品牌营销和管理方面模仿耐克的成功经验，在东欧、中国及其他劳动力成本低廉的国家设立代工工厂，集中精力于技术与概念结合的营销战。虽然耐克在体育用品领域的霸主地位仍较为稳固，然而从阿迪达斯最近几年在主要市场上的表现来看，他们正在用这种模式走出低谷。此外，诸如彪马、锐步、NB等运动品牌同样正在走与耐克及阿迪达斯相似的道路。

［案例评述］

现代社会，由于部分企业对市场机制缺乏认识，只顾眼前利益，导致失去了长远的发展方向，通过不当竞争，伤敌一千，自损八百，不但扰乱了市场规则，而且给自己和他人造成了重大的损失。作为警戒，我们要通过正当竞争，相互督促，选择能产生优势互补效益的竞争对手进行技术、资金、人才等资源的交流与合作，共同挖掘市场潜力，获取新的发展商机，实现共赢。

2）竞争对手关系的处理

（1）坚持公平竞争的原则

公平竞争的原则，是指优胜劣汰、互相促进、密切合作、共同发展。这是企业之间展开竞争必须遵守的原则，也是确保正常的竞争环境和社会秩序的基础。激发企业斗志和潜在的能力，互相学习，使竞争产生相互助长的效果，使双方都得到发展。

（2）竞争手段光明正大

竞争应是质量、技术、效益上的比赛，要讲道德，要寻找对手的长处，弥补自身的不足。任何形式的诋毁谩骂、拆台破坏，只能毁坏自己的声誉。以优取胜，有利于企业良好形象的树立，有利于促进社会经济发展，有利于保障顾客的权益。

（3）相互学习、相互支持与协作交流

从竞争走向“竞合”（既竞争又合作）是竞争者关系的重大变化，它要求企业与其竞争对手之间相互学习、相互支持、协作交流以共同受益。既竞争又利于协调发展，将对手关系变为伙伴关系。在竞争的过程中，同业公众之间真诚合作、共谋发展，能成倍地提高双方的效益，这才是企业处理竞争对手关系的明智之举。

（4）妥善处理竞争纠纷

竞争中发生纠纷，首先要冷静分析，然后采取相应对策，要尽可能使矛盾缓和，最后达到平息，彻底解决纠纷。公共关系部门应协助领导，与公众充分交流意见，争取公众的理解与谅解。

4.2.8　国际公共关系

国际公众是指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响（并需要了解和适应对象国的公众）时，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象，包括对象国的政府、媒介、消费者等。由于国际公众是一种跨文化传播与沟通的对象，涉及与公关主体所在国不同的语言、文字、历史、风俗、社会制度和公众心理。任何跨国组织的公共关系，都具有这种跨文化的特征。

由于国际公共关系是一种跨文化传播，在信息的传播和对外交往方面，不仅要会使用外语，还要了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众心理，以及了解国际商法和对外交往的国际惯例，使传播的信息尽量符合对象国际公众的习惯。我国实行对外开放政策，企业发展外向型经济，参与国际经济大循环，急需发展国际公共关系。发展良好的国际公共关系是为了争取国际公众和国际舆论的了解、理解和支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象和国际环境。

国际公共关系的工作的主要内容有：涉外经营开始前后，通过各种渠道和传播手段介绍本组织的经营方针、业务范围、技术力量、产品质量以及服务情况等；企业开发新产品时，抓紧时机进行公关活动；对所在国政治、经济、市场、社会舆论和公众兴趣的变化等进行监测；组织有意义的国际公共关系活动等。