当代大学生奢侈品消费现状分析

近年来，随着中国经济的快速增长、居民收入水平的不断提高，中国的奢侈品消费量有大幅增加，在全球奢侈品市场中约占有举足轻重的地位。自从奢侈品文化进入中国市场，加上生活水平的提高，消费者奢侈品购买力得到提高，越来越多的人热衷、追求自己能够拥有奢侈品。有的学生觉得奢侈品是一种新潮，也有的人觉得只有拥有奢侈品才能体现自己的价值。那么奢侈品消费在大学生中约占了多少比例？当今大学生如何看待这种消费？奢侈品消费是否与勤俭节约的传统美德背道而驰？由此我们在三所北京高校在校大学生的奢侈品消费进行了抽样调查，依此来分析其奢侈品消费的现状。

大学生是社会特殊的消费群体，是未来都市的主要消费群体，相对于其他职业和社会群体来说，他们的消费心理更为突出而直接地影响未来市场的变化与发展。本次研究的对象选择了北京服装学院、北京中医药大学和北京化工大学的在校学生。共计发放问卷调查120份，回收110份，有效率约为91.7%。其中男生50人，约占45.5%；女生60人，约占54.5%。学科分布均匀，文科类学生40人，约占36.4%；理科类学生40人，约占36.4%；艺术类学生30人，约占27.3%。

由调查可以分析出，性别、专业以及月生活费水平对大学生的个人消费情况、消费心理及习惯、物质社会观方面都有影响。

1.大学生个人消费情况方面

我们根据实际情况将大学生每月拥有月生活费划分为500元以下、501-1000元、1001-1500元内、1500元以上4个区间范围。月生活费方面，艺术类学生生活费普遍大于文科生，而理科生相对更少。月生活费对个人消费方面影响，具体分析第5题。该题目为：您购买奢侈品的频率是多少？调查结果表明艺术类大学生购买频率高于文科生，最后是理科生。由此可见，大学生的月生活费对其奢侈品消费有一定影响。大学生的月生活费的主要用来支付饮食和日常生活用品开销，所以月生活费较少的同学不会将过多开支用于购买奢侈品上，而月生活费相对较为宽裕的学生具备一定的购买能力。

再分析第7题：您感兴趣或者购买的奢侈品有哪些？此题为多选题。在众多大学生中，男生普遍选择名牌时装、名牌箱包和电子产品；而女生选择名牌时装、名牌箱包和高档美容护肤用品居多。由以上数据可知，男生与女生不同选择在于化妆品与电子产品，其余产品的购买情况基本持平。因此，男女奢侈品消费的种类差异较为明显，这可归因于男女思维方式与生理条件的根本差异。就电子产品而言，男性使用的情况会比女性多，而高档美容护肤品则为女性消费者青睐。

2.大学生消费心理及习惯方面

具体分析第10、11、15、19题。第10题：如果你看上一款奢侈品，会立刻购买吗？调查结果为：45.5%的大学生一定不会购买；36.4%的大学生可能会购买；18.2%的大学生肯定会购买。第11题：如果各方面条件（资金、时间等）具备，你会不会进行奢侈品消费？调查结果为：68.2%的大学生肯定会购买；27.3%的大学生可能会购买；4.5%的大学生一定不会购买。由此可见，大学生奢侈品购买行为较为理性。当拥有足够的购买力时，都普遍愿意进行奢侈品消费；但仍然会存在一些较为盲目的消费行为，一旦看上一款产品，仍有部分学生可能不去综合考虑自身的消费能力，会立刻购买该奢侈品。第15题：当考虑购买奢侈品的时候，你看重它的质量保证而不是名声？调查结果为：40.9%的大学生完全赞成上述说法；而18.2%的大学生并不完全同意上述说法。由此可见，对于奢侈品的质量与名声，大多数更倾向于前者。第19题：你认同的最重要的消费动机是什么？调查结果为：40.9%的大学生认同新潮个性；36.4%的大学生追求品质；18.2%的大学生出于社交需求；而4.5%的大学生认为炫耀财富。因此，新潮个性，追求品质是当代大学生普遍认同的消费动机，但不乏一些学生认为是出于社交需求和炫富心态。

3.大学生物质社会观方面

具体分析第16、18、20题。第16题：您觉得拥有奢侈品是地位的象征吗？结果表明：72.7%的大学生普遍赞成这个观点，认为拥有奢侈品具有一定的地位象征性。第18题：你认为奢侈品优于其他品牌的关键是其内在的文化内涵？63.6%的大学生不完全赞成上述观点。可见大多数学生对品牌的文化内涵了解不多，甚至不了解，可能只是盲目追随其品牌效应。第20题：你对大学生奢侈品消费的具体看法是什么？结果显示：36.4%的大学生认为奢侈品消费不太好，不应刻意追求；31.8%的大学生认为它是个人喜好，很正常；22.7%的大学生认为这是盲目攀比的不良风气；9.1%的大学生认为这体现个人的生活质量。由此可见，一些同学比较理解对奢侈品的消费，而部分同学却觉得购买奢侈品是一种资金浪费，不应刻意追求。

当代大学生多为“90后”。“90后”大学生是当代中国社会的一个特殊消费群体，他们的消费行为具有后现代消费社会的开放性、个性化特征，同时也存在一些消费结构不合理、消费观念与行为不和谐、攀比消费与炫耀财富等误区。随着奢侈品在中国市场的日益火爆，中国大学生的消费观也发生了变化，越来越多的人觉得只有拥有奢侈品才能体现自己的价值。所以基于对以上现象的分析，我们大学生应当树立正确的奢侈品消费观，养成良好的消费行为。

1.家庭教育

父母的消费行为对子女的消费行为有着重大的影响，尤其是奢侈品消费领域，父母应从小给孩子树立绿色消费，适度消费的榜样。大学生无固定工作、无稳定收入来源的这一特殊性，决定了他们在经济上对家庭的依赖性。为此，一方面，家长要为子女的正常消费提供资金，这是保障子女顺利完成学业的经济基础；另一方面，家长在赋予子女一定的消费自主权的同时，要经常关注子女的消费状况，对他们的不合理消费行为加以有效的指导和监督。

2.学校教育

当代部分大学生存在攀比、炫富心理。而其攀比炫耀的对象也大多是学校的同学，所以学校应加强对大学生消费道德观的教育，包括奢侈品消费领域，让他们明白金钱不仅是能够买到东西的一种物质，还意味着辛勤劳动和艰辛付出，使他们认识到人生的价值不是以物质消费水平的高低来衡量的。应加强对当代大学生的人生观、道德观的教育，使他们更好地认识自己，认识人生，奢侈品消费一定要适度。此外，还应重视对当代大学生理财意识的培养，让学生了解消费、金融及市场方面的相关知识，学会合理安排个人的财务开支。这样，便可营造一种健康向上的校园氛围，引导学生把钱花在最需要的地方。

3.社会教育

中国有着广阔的奢侈品消费市场。研究显示，中国将成为世界奢侈品消费第一大国，这不仅仅是因为中国经济的高速增长以及消费市场的广阔，还有一部分原因是人们的消费观念不够成熟，消费行为不够理智。所以这更需要我们加强社会教育，树立良好的社会风气。习近平总书记提出了要厉行勤俭节约，反对浪费。社会要从正面引导大学生的消费行为，大力倡导先进的、顺应时代发展的消费文化，多创造一些有利于大学生身心健康发展的消费商品与服务项目，为大学生个性化的消费提供更广阔的平台。

受当前日益丰富的消费市场、日益复杂的消费环境以及日益多元化的消费观等诸多因素影响，奢侈品消费在中国日趋低龄化，这反映了时代的进步与发展。大学生是社会发展的主力军，更是未来社会的消费主体，大学生不应该把物质生活的过分享受作为自己的目标，而应该追求一种精神上的满足和个性的全面发展。因此，我们提倡适度消费与精神消费的和谐均衡，反对不顾自我实际状况的、 盲目从众攀比的炫耀性消费心理，学会正确的理财方式。这同时也需要来自家庭、学校以及社会多方面的努力配合。我们希望当代大学生根据自身需要，对奢饰品进行理性的选择性消费，努力提升自我素质，努力成为思想追求的优秀人才，促进社会的和谐健康发展。

附：

大学生奢侈品消费现状的调查问卷

1.性别

A．女(60人)

B.男（50人）

2.专业

A.文科（40人）

B.理科（40人）

C.艺术类（30人）

3.年级

A.大　一（25人）

B.大　二 （20人）

C.大　三 （35人）

D.大四（30人）

4.您每月的生活费总额是

A.500元以下（0人）

B.501—1000元 （50人）

C.1001—1500元(45 人)

D.1500元以上（15人）

(注：生活费：男＞女，艺术类＞文科＞理科，大四＞大二＞大三＞大一；B,C居多 A最少)

5.您购买奢侈品的频率是：

A．从不购买（30人）

B. 偶尔75

C 经常 5

D 总是0

（频率:女＞男，艺术类＞文科＞理科，大四＞大三＞大二＞大一）

6.您的生活支出中用于购买奢侈品所占的比重大概是：

A 80%左右0

B 50%左右 5

C 20%左右50

D几乎没有55

（女＞男，艺术类＞文科＞理科，大四＞大三＞大二＞大一）

7.您感兴趣或购买的奢侈品有：(可多选）

A名牌时装50

B 名牌箱包25

C名贵饰品25

D高档美容护肤用品35

E电子产品45

F旅游25

G其它

（男ABE 女ABD 居多（男女不同在于化妆品与电子产品，这与其个人需求有关），艺术类AE， 文科BD，理科E）

8.您一般通过那些渠道关注奢侈品：

A 电视网络 55

B 杂志 45

C 朋友推荐 10

D 其他

（男 A （因为男生更对网络感兴趣，对网络宣传的东西更加了解） 女AB（而女生天生爱美，更对时尚杂志感兴趣） 艺术类AB（艺术类有时会在时尚杂志上找灵感或学习） 文理科A）

9.您所消费的奢侈品主要来源于：

A自己挣钱购买 40

B父母帮忙购买 25

C他人赠送礼物 45

D其它

（男A 女ABC ）

10.如果您看上一款奢侈品，您会立刻购买么？

A一定不会50 45.5

B可能会40 36.4

C肯定会20 0.18

（会立刻购买占得比例：女＞男，艺术类＞文科＞理科，大四＞大三＞大二＞大一)

11.如果有各方面条件（资金，时间等），您会不会进行奢侈品消费？

A一定不会 5

B可能会 30

C肯定会75

(普遍都选择C)

12.您的家长对于您购买奢侈品的看法：

A 赞成20

B 中立 45

C 反对25

（家长普遍处于中立地位，不支持也不反对对奢侈品的购买）

13.以下十个品牌，您了解的品牌个数有：（爱马仕，香奈儿，迪奥，宾利，轩尼诗，古驰，阿玛尼，LV，纪梵希，卡地亚）

A 0 个0

B 1～3个5

C 3～7个 75

D 7～10个30

（女，文科，艺术类学生对品牌了解多一些；）

14.以下十个品牌，您使用过的品牌个数有：（爱马仕，香奈儿，迪奥，宾利，轩尼诗，古驰，阿玛尼，LV，纪梵希，卡地亚）

A 0 个 40

B 1～3个 40

C 3～7个20

D 7～10个10

（女＞男，艺术类＞文科＞理科，大四＞大三＞大二＞大一）

15.当考虑购买奢侈品的时候，您更看重它的质量保证而不是名声？

A完全符合45

B比较符合40

C不一定 20

D完全不符合5

（奢侈品的质量与名声相比，大多数学生更倾向于质量。）

16.您觉得拥有奢侈品是地位的象征么？

A完全符合25

B比较符合55

C不一定20

D完全不符合10

（大多数学生认为拥有奢侈品有一定的地位象征性。）

17.您认为使用奢侈品会赢得别人的尊敬么？

A完全符合25

B比较符合30

C不一定 35

D完全不符合20

（大多数的学生认为，使用奢侈品不一定会赢得别人的尊敬。）

18.您认为奢侈品优于其他品牌的关键是其内在的文化内涵？

A完全符合15

B比较符合25

C不一定30

D完全不符合40

（大多数学生对品牌的文化内涵了解不多，甚至不了解，只是盲目追随他的品牌效应）

19.您认同的最重要的消费动机：

A炫耀财富5

B新潮个性45

C社交需求20

D追求品质40

（新潮个性，追求品质的目的更能促进大学生的消费）

20.您对大学生奢侈品消费的具体看法：

A个人喜好，挺正常的35

B盲目攀比，不良风气25

C体现个人的生活质量10

D不太好，不应刻意追求40

（有的同学比较理解对奢侈品的消费，有的同学却觉得购买奢侈品是一种资金浪费，不应刻意追求）

E.其它（请谈谈对大学生奢侈品消费的看法）

参考文献

[1]刘佳妍,钱嘉仪.性别及月生活费影响90后大学生奢侈品消费和炫富现象的调查研究[J].时代教育,2012(21):39

薛冰，男，硕士, 北京服装学院外语系副教授，研究方向: 英语语言学。王皓，女，对外经济贸易大学国际经济贸易学院博士研究生，北京服装学院助理研究员，研究方向: 奢侈品管理。

文章编号：[2]李佳宣,包婧,晏晗,魏艳娥.论奢侈品对大学生消费观的影响.003_2738(2011)10—0100-01

文章编号：[3]张玉华.“90后”大学生消费行为误区及其疏导路径探析.1003--0751(2012)02—O103—04