奢侈品的消费动机研究框架

第三节　奢侈品的消费动机研究框架

作为需求的系统化产物，动机是刺激和促进消费者最终行动的内在驱动力。从凡勃伦在《有闲阶级论——制度经济研究》中将等级区分与阶级歧视界定为有闲阶级奢侈品消费的根本动机算起，我们对奢侈品消费动机的系统研究至今已有百余年的历史。在这其中，各界学者通过行为观察、观点采访、模拟实验、模型推演等方式从各个角度阐述奢侈品消费者行为背后隐藏的深层次动机。

奢侈品消费动机通常被划分为三类，社会导向动机（Society-directed Motivation）、个人导向动机（Individual-directed Motivation）以及功能导向动机（Function-directed Motivation）。

■ 社会导向动机是指那些影响奢侈品消费的外界动机，其中以社会和群体压力为主要表现形式。

■ 个人导向动机是指那些影响奢侈品消费的个人主观因素，体现为个人对奢侈品的独特向往与热爱。

■ 功能导向动机是指那些影响奢侈品消费的客观因素，体现为个人对奢侈品各方面功能的青睐。

这其中，Veblen（1899）在第一次解释人们消费高端产品的原因时就指出：奢侈品消费在很大程度上是为了炫耀财富、巩固和提升社会地位。Liebenstein（1950）进一步将影响奢侈品消费的社会效应划分为三类：韦伯效应（炫耀效应）、虚荣效应和从众效应。Dubois et al（1994）通过探索性实验开发出消费者对奢侈品的态度量表，并将个人动机对于奢侈品消费的影响归因于享乐主义和完美主义。随后，Vigneron et al（1999）将奢侈品消费的社会动机与个人动机结合起来，开发了奢侈品消费的五动机框架模型，以价格在衡量奢侈品的尊贵程度中的重要性和个人自我意识强弱为坐标将奢侈品消费动机分为炫耀性动机、虚荣动机、从众动机、享乐动机和完美主义动机五类，成为近10年来学术界研究奢侈品消费动机的基本模型。

此后，学者们从消费动机的几个方面对不同奢侈品消费市场进行定性和定量研究，深化和发展了奢侈品消费者行为动机模型。其中，Vigneron et al（2004）以澳洲大学生为样品开发的BLI量表展示了奢侈品的社会和个人动机在奢侈品品牌中的重要作用。Tsai（2005）针对个人动机开发了一个包括28个项目的量表，指出个人动机在全球范围内的奢侈品消费中起到非常重要的作用，同时建议为了加强品牌忠诚度，奢侈品企业需要更加注重刺激奢侈品消费中的享乐动机、自我赠礼动机、自我认同动机以及品质保证动机。作为集大成者，Wiedman et al（2007，2009）在系统回顾不同时期的学者仍对于奢侈品动机论述的基础上开发了奢侈品动机的新框架，认为奢侈品的功能性价值、个人性价值以及社会性价值构成了影响奢侈品消费的主要动机。

总结来看，在社会导向动机的研究方面，学者们通常认为三大效应对奢侈品消费者的影响直接决定了消费者社会导向动机的强弱：凡勃伦效应、虚荣效应以及从众效应。

■ 凡勃伦效应（Veblen Effect）下，人们存在通过所购买商品展示个人财富的动机，因而商品的价格越高反而越受到消费者的青睐。

■ 虚荣效应（Snob Effects）下，人们倾向于购买那些只有某些人才能享用的或独一无二的商品来满足自身虚荣心理，所以商品的数量越少越受到消费者的青睐。

■ 从众效应（Bandwagon Effects）下，人作为社会人更乐意购买那些大众流行或者得到周围人群认可的商品，因而商品知名度越高越受到消费者的青睐。

在个人导向动机的研究方面，学者们通常认为两大效应直接决定了奢侈品消费者个人导向动机的强弱：享乐主义效应、自我认同效应。

■ 享乐主义效应（Hedonic Effect）下，人们以享乐为人生终极追求，因而会对能够带给其强烈愉悦感受的奢侈品情有独钟。

■ 自我认同效应（Self-Identity Effect）下，人们对自我有独到见解，尊重自身作为个体的独立性，倾向于购买符合个人特性的奢侈品。

在功能导向动机的研究方面，学者们通常认为两大效应直接决定了奢侈品消费者个人导向动机的强弱：性能至上效应、财富至上效应。

■ 性能至上效应（Performance-oriented Effect）下，人们通常将奢侈品与高质量、高品质产品相联系，青睐奢侈品带来的独特功效与设计美感。

■ 财富至上效应（Wealth-oriented Effect）下，人们将奢侈品视为财富有效保有和时代传递的手段，看重奢侈品的保值增值作用。

在第二篇的后三章中我们将就奢侈品消费者三大动机的七个方面加以详细阐述，见图3.5。

图3.5　奢侈品消费动机结构框架

经典案例

中国人的奢侈品消费面面观

案例A：

随着生活水平的提高，对比往年春节来看，今年有更多的中国人选择了出国消费，感受异域过年。

据中国银联2月20日发布的统计数据显示，今年春节期间（2月13日～19日），境内银行卡跨行交易达569亿元、近1亿笔，比去年春节分别增长47%和25%；银联卡境外交易金额更是同比增幅近80%。

数据显示，中国人一改多年来出国旅游时的谨慎与节省，出国消费日渐稀松平常。而对比以往为了出国而出国的心态来说，如今的出国游更具有针对性。

外国人盼着中国人过春节，等着中国人出去消费。而对于国内更多的购物达人来说，选择春节出国“血拼”是因为知道这个时候价格便宜。出国的次数多了，见识广了，让中国人掏钱似乎也不是那么容易了。就拿外企工作的陈小姐来说，她对出国购物有着一套“严谨”的策略。

“第一要锁定奢侈品。”陈小姐所说的奢侈品不是钻石、黄金，而是需要反复考虑才会购买的高档品牌。因为越是一线品牌，国内外的差价越是巨大。相反，中低价位的商品，实际上国外和国内价格差得不多。尤其春节期间，国外很多店面的折扣可达30%～50%，加上退税等优惠，一件商品有可能就让你赚回机票钱。

“第二要‘侦察’。”选定想买东西的范围后，前期要去逛国内此产品的门店，记下价格，之后在国外商场扫货时，只看折后价和国内价的比值，如果达到2∶3的话，就可以考虑出手了。

“第三要团队行动。”陈小姐认为无论何种扫货形式，“团购”都是最大的法宝。无论多高档和“铁嘴”的店家，只要购买的商品达到一定的数量，肯定会给予一定的额外折扣，或者赠品、VIP（Very Important Person）服务等。所以在国内的时候，可以先向亲戚、朋友、同事征募购物清单，尽量扩大同类品牌的购货量。既可以送一个人情，自己又得到了实惠，何乐而不为呢？

能够像陈小姐这样制定出细致精准的“涉外血拼计划”的人，在现在出游的群体中已经不在少数，至少陈小姐说她会借鉴很多“姐妹淘”的办法。

“中国人的确有钱了，但是想赚我们的钱也不会太容易。”陈小姐说出了大多数中国人的心声。

案例B：

随着中国经济的快速增长，中国游客日渐成为韩国百货店的“新宠”。

韩国流通业界的统计数据显示，以韩国最大的乐天百货为例，中国游客的购买比重日益增加。至今年1月份，中国游客在乐天百货的总购买比重已升至46.2%，与日本游客基本持平。

在韩国著名的新世界百货商店，中国游客已取代日本游客成为“最大外国顾客”。去年第一季度，在该店消费的日本游客和中国游客的购买比重分别为61%和39%，但到今年已变成23%和77%。光顾新世界百货总店的中国游客平均日流量高达200人，是日本游客的两倍多；中国游客人均购买额为100～200万韩元（1美元约合1 150韩元）。

据调查，日本游客光临百货店前一般会先制订购物清单，而中国游客则多根据当时喜好进行“冲动消费”。

随着中国游客的日渐增多，韩国各大百货商场都各显神通以吸引更多的中国游客。在乐天百货的免税店里，甚至每个品牌的专柜都有中文导购为中国游客提供服务。

案例来源：

1.数字商业时代，2010.

2.http://www.digitimes.com.cn/sh/534327.shtml.

3.http://news.xinhuanet.com/fortune/2010-02/22/content_13026015.htm.

讨论：

1.以上两篇新闻报道对于中国奢侈品消费描述的共同点和不同点有哪些？存在共性与差异性的原因分别是什么？

2.你认为影响中国消费者奢侈品消费的动机是什么？

思考题

1.奢侈品消费动机是怎样形成的？

2.什么是奢侈品的消费者需要？可以分为哪些类别？

3.什么是马斯洛的需求层次论？

4.举例说明如何运用马斯洛需求层次论解释奢侈品消费？

5.奢侈品消费动机具体由哪些构成？

【注释】

[1]Jeremy Korzeniewski.Gold 1：18 Scale Bugatti Veyron.http://www.luxist.com/tag/robert+gulpen/.

[2]http://baike.baidu.com/view/6847.htm.

[3]杜博.比尔·盖茨“后微软”生活：热心慈善.http://www.iceo.com.cn/glob/2010/0622/195474.shtml,2010.