对国家自我形象与外部他者形象(国民与国际

1．国家的形象与国内公众他者形象之间的差异

在第一章阐述国家形象的三重意蕴时，本书就指出，国家的自我形象和外部他者形象是永远不可能完全等同的。因为认识主体对事物的判断并不完全等同于事物本身的客观实在，在很大程度上取决于主体本身的观察视角、经验、价值观，以及所获取的相关信息。而这些方面的差异直接导致了国家自身形象与外部他者形象有可能大相径庭。这也是为什么国家形象的表达更多带有一种虚构性和想象性的异国空间，也正因为两者之间存在着的这种差异性才更加凸显出了一个国家主动去塑造良好国家形象的必要性。

这种差异性主要体现在两个方面。一是国家自我形象与国内公众他者形象的差异;二是国家自我形象与国外公众他者形象的差异。这两种差异性一方面侧重于国内公众，一方面侧重于国外公众。已往研究学者往往看到了国家自我形象与国外公众他者形象的差异，而忽视了作为形象塑造国之外的国内公众心中形象的差异。本书认为，作为国家形象的认识主体，它既包括国内公众也包括国外公众，因此两者都不应该忽视。

国家自我形象与国内公众他者形象之间的差异主要表现在形象塑造国的政府与民众之间的差异。换言之，政府在实施各种管理行为与活动并产生出实际效果之后，它在民众心中实际产生的形象与事先所预测的形象之间是有差距的。这是由主客体两方面的原因造成的。

一方面，政府作为一个认识客体，有其独特的能动性，并且其价值取向的公益性、行为实施的强制性都决定了政府形象的独特性质。因此，政府在决策、执行、监督等过程中发挥政府职能的同时，也就留下了政府的实际形象。此时，如果“政府没有能很好地处理公共关系，没有很及时地将有关政府的目标、制度、效率、结果等方面的信息及时地通过大众媒介传播到公众那里。公众就不可能从公开的渠道获得足以形成正确的政府形象的资料，当然也就无法对政府实在的活动与行为作出切合实际的评价”^[13]。

另一方面，公众作为认识主体，它总是根据自身利益得失来决定自己对政府的态度。当政府的方针、政策、行为让更多的人成为受益者，那么它就能得到更多民众的拥护和支持，政府的形象自然而然就可以优化。但是任何一项政策的出台与实施，在给一部分人带来利益的同时，必定也会给另一部分既得利益者带来损害，这样就不可能指望这部分公众对政府有好的印象。同时，由于公众的复杂性和层次性，使得公众期望的政府形象也是多样性的，并且受认识过程的“近因效应”“晕轮效应”的影响，公众对政府形象的看法也不是一成不变的。

因此，当政府自身设计的形象与公众期望的形象存在很大差距时，就需要政府对其形象进行矫正并积极去塑造一个良好的政府形象，否则，政府的形象乃至政府的命运就将会面临恶化的趋势。

2．国家自我形象与国外公众他者形象之间的差异

国家自我形象与国外公众他者形象之间的差异主要表现在:一个国家在国外公众心中形成的“他形象”与其自视而得的所谓的“我形象”之间存在或大或小的差异。由于一国国家形象的定位实际上多是以相关国的主控群体为主导的各种矢量的集合，因此这里的形象差异主要是指，形象塑造国主控群体着力设计与传播的该国的“我形象”与他国主控群体对形象塑造国的“他形象”的认识与评价之间的差异。实际上，这种差异是在“我形象”与“他形象”的互动甚至博弈中动态形成的，且是不断演化的。

这种差异性是由诸多因素造成的，主要体现在意识形态的差异性、国家利益的争夺和话语权的掌控这三个方面。

意识形态的差异性是历史的原因造成的。意识形态(ideology)是指与一定社会的经济和政治直接相联系的观念、观点、概念的总和。也就是说，构成和影响一个国家或民族的世界观、价值观的一切思想观念都可归为意识形态的范畴。由于每个国家的文化传统不同、发展轨迹不同，这些历史的和现实的因素使得不同国家在意识形态上存在着巨大的差异。这种意识形态的差异造成了每个国家的政治制度、社会价值观、道德标准是不同的。并且，这种意识形态的差异还造成了国与国之间不能有效的沟通。有效地沟通不仅仅是指语言上的会意，更是指人们在不同的文化背景下对双方言行的理解和接受。同时，意识形态的差异性还导致了认识、分析问题的视角不同，而视角不同必然会导致结论的迥然相异。这一切都深刻地影响着其国民对待其它国家形象的认知与评价。无疑，这种差异是历史的原因造成的。但不可否认，现在很多媒体正在利用这样的意识形态差异来不断制造一个又一个的误解。

国家利益的争夺是国家形象构建的出发点。构建良好的国家形象归根到底是出于各国利益的考虑。随着世界历史进程的加快，国家之间的联系正在变得日益紧密。在这样一种背景下，如果一个国家仅仅满足于通过国内的发展渠道来谋求自身国家的利益，显然是远远不够的。这时候，该国就需要通过国际渠道，与其它国家进行广泛、深入的跨国交流，也即互动实践。只有这样，这个国家才能进一步扩大影响力，进一步维护和增强该国的国际竞争力。而在这一谋求国家利益、增强国际竞争力的过程中，构建国家形象的责任则是负载深重。为此，就不可避免地造成了这样一种局面——各国为了争夺自身的利益，而去努力设计并传播有利的“我形象”，同时，这些国家又去别有用心地故意扭曲别国的“他形象”。这种局面也就造成了这两种形象的差异性的存在。显然，这种差异性既可能是认识主体出于自身明确的、现实的、具体的利益需求而故意制造的，也有可能是国与国之间在利益的博弈中自然形成的。

话语权的掌控是国家形象差异性存在的一个很重要的原因。1970年，法国哲学家福柯曾在他的《话语的秩序》一文中指出，话语即权利。在这个信息时代，话语权的掌控，不但是国家扩大对外影响力不可或缺的工具，也是国家形象构建的关键之所在。话语权主要体现在大众传播上。在不同的时空和语境中，大众传播发挥作用的侧重点存在着不同层次的差别，但是在塑造国家形象时体现出来的一种施加影响的控制力，却是大众传播所与生俱有的固有属性。对于国家形象构建而言，大众传播的出发点和立足点几乎就是为该国的政治服务，其发言力量代表着国家的力量，其形象象征着国家的形象。因此，如果一个国家凭借其雄厚的实力，掌控着优势的传播资源，主导着国际的话语权，就容易在全球范围内畅通无阻地传播其价值观，并进一步推广其国家形象。而那些传播力和影响力都不是很强大的国家，就会面临着“有理也难声高”的尴尬处境。这一切都造成国家自我形象与国外公众他者形象之间的差异的存在。理解这种差异性的形成及其变化有助于正确评估国家合作和冲突的深刻根源。

因此，在现实的国际社会关系中，国家自我形象与外部他者形象的差异性是客观存在的。这种差别与不一致性的存在是一种必然，一种绝对。但是我们可以尽量去缩小这种差别，还原他者一个真实的“我形象”。这时就需要我们很好地去辨别这种差异，认清原因，加强传播艺术，提高信息吸引力，并通过各种塑造手段强化其“我形象”，而减弱或者消解负面的“他形象”。

总之，关注国家形象的构建不但是新形势下对权力政治理论反思的结果，也是一个国家在维护国内秩序、提高国际竞争力的过程中，对国家自我形象与外部他者形象(国民与国际)之间差异性反思的结果。不可否认，正是在这样一个不断反思的过程中，国家形象构建的逻辑必然性才会被凸显出来，国家形象的重要作用才会被认同，国家形象的应有价值才会得到展现。