对外报道和国家形象

第二章　对外报道和国家形象

“国家形象”是指国家的客观状态在公众舆论中的投影,也就是社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映^[1]。国家形象分为“国内形象”和“国际形象”。对外传播必然涉及一个国家的国际形象。所谓国际形象,是指一个国家在国际社会中的“形象”,是外部公众对国家本身和国家行为的总评价和社会认定,即国家行为表现、形状特征、精神面貌诸方面在外部公众心目中的抽象反映及其对该国的解读。^[2]相应的,政府形象传播也分为对内传播和对外传播。政府形象的对内传播,既与政府本身的行政行为相关联,又与政府透过公关部门,传媒与公众沟通互动相关联;政府的对外传播指面向国际社会公众的政府(国家)形象传播。一个国家要同国际上诸多国家进行政治、经济、文化、军事、科技等方方面面的交往,这些交往对象就是政府的国际公众,国际公众也就是国家形象传播的外部环境。如果一个政府与国际社会公众及其相关联的外部环境能够保持一种良好的关系状态,这就意味着该政府在国际社会中有较高的美誉度和信任度。

对外形象传播旨在增进政府(国家)与国际社会公众之间的认知了解,优化双方的关系状态,促进彼此的交流互动,强化彼此的情感纽带,建立双方的信任,协作关系;旨在营造良好的国际生存环境,拓展广阔的国际发展空间。政府形象传播活动的内容具体表现在:政府对外政策的制定;政府机构各部门的一切对外交往行为;国内其他社会组织的一切对外交往行为;其国内民众面对国际民众的行为表现;以及透过公关部门和大众传播媒介对上述种种行为的解释和传播。

政府形象作为政府行为的存在方式(或表现形式),或者说作为公众对政府行为的一种认同,其吸引力、影响力、辐射力在当今社会得到空前强化,为越来越多的国家和政府所重视。同时,在当今这个行政日渐公开和透明的时代,政府形象作为一个可信度强弱或公信力高低的标志,对一个国家或政府在赢得公众支持、履行政府职能、实现国家战略目标的过程中,发挥着极其重要的作用。所以,立足政府行为,充分借助公关手段以及大众传播等手段,构建并传播与国家本体相互支撑的国家(广义上的政府)形象,已成为一个国家内政外交的重要环节,也成为各国在国际事务中制胜的有效策略。^[3]

传播媒介对政府(国家)行为的解释,即新闻报道是政府形象传播的核心所在。政府形象传播可以表现为三种形态,或者说政府影响传播有三种表现形式:政府行政过程就是政府形象传播的过程;传播媒介及其专门机构对政府(国家)行为的解释;政府行为和对政府行为的解释同时并举。^[4]政府形象传播的第二种表现形式,应当既包括大众传媒对政府行为的解释以及人际传播、公众传播等对政府行为的解释,又包括政府智囊团、政府喉舌、公关部门等专门结构的形象设计和形象塑造。而后者对政府形象设计(或塑造)的运作和结果,在很大程度上还要通过传媒展示给社会公众。^[5]