新闻舆论与中国国际形象

新闻舆论与中国国际形象——加强国际传播能力的思考

新闻舆论与国家形象的关系

新闻是新近发生的最重要事实的报道；舆论，即公众的言论，有社会舆论和国际舆论之分。新闻有客观反映舆论的功能，也有影响和引导舆论的功能。

一个国家的国际形象如何，与新闻舆论有直接关系。近些年西方舆论由丑化、打压中国到转向较客观报道中国，表明了中国在国际上的形象得到提升。

2006年6月20日上午，中共中央总书记胡锦涛用近3个小时视察了人民日报社，并和局级以上干部及编辑、记者代表座谈（我也参加了座谈并和总书记合影），胡总书记就提高舆论引导能力提出五点要求：第一，必须坚持党性原则，牢牢把握正确的舆论导向；第二，必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力；第三，必须不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性；第四，必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局；第五，必须切实抓好队伍建设，增强凝聚力和战斗力。胡总书记的讲话，对不断提高《人民日报》和其他主流媒体影响国际舆论的能力和成效，具有重要指导作用。

改革开放成果提升了中国的国际形象

1．国力：国民生产总值已列前四位，外汇储备过万亿美元，所以金融危机爆发后西方国家极力拉中国救市。跨国集团纷纷落户中国，与中国做生意，包括最昂贵的汽车品牌；与中国互免签证旅游国增加，最近法国、新西兰发现中国旅游者减少就惊慌起来，等等。

2．军力：从我军作战能力、军队规模看，从我国氢弹、原子弹的试验成功看，从神舟七号载人飞船发射成功看，均表明了我国国防实力的提升。

3．国际话语权：我国作为联合国安理会成员国、上海合作组织（中、俄、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦）成员国，以美为首的七国集团对中国又拉又怕。

有关几件大事的新闻舆论塑造了中国良好的国际形象

2008年上半年，中国突发事件不断，先是南方雨雪冰冻灾害，然后是“3·14”拉萨打砸抢烧事件、“5·12”四川汶川特大地震，继而是北京奥运会、残奥会，以及第七届亚欧首脑会议，对这些正反方面的大事，通过新闻报道对国际舆论的引导，塑造了中国正在崛起的国际形象。

1．涉藏报道冷静、理性、充分，充分利用西方媒体炒作中国议题的契机，沉着应对，以史为鉴，用事实说话，拿事实对比，加大我方声音。

近年来，西方媒体不断炒作有关中国的议题，其中既有因对中国缺乏了解而对中国崛起的担忧，也有以西方人的偏见而妄加的揣测，更有以遏制中国崛起为目的的甚嚣尘上的“中国威胁论”。我们以为，不论是哪种企图和观点，这些报道和言论客观上激起了国际社会对中国广泛而深刻的关注，中国因此而处于国际舆论的旋涡之中。

“3·14”拉萨打砸抢烧事件发生后，我们一度因为披露事件真相滞后而相当被动。但是出乎意料的是，西方反华势力和达赖集团的判断严重失误，以为可以利用中国缺乏话语权的短处，造谣、撒谎以迷惑对中国缺乏了解的西方民众，掀起一场丑化中国、分离中国进而遏制中国崛起的国际舆论高潮。西方媒体也分外兴奋，竭力配合西方反华势力和达赖集团歪曲拉萨打砸抢烧事件真相，极尽造谣污蔑之能事。

作为党中央机关报和中国对外宣传重要阵地的《人民日报》（海外版），以及央视国际、新华社对外部、国际广播电台、《中国日报》等主流媒体，在这场舆论战中做到领导重视、各单位密切配合、精心组织策划选题，在重要版面、重要时段连续刊登报道和权威文章，用事实说话，以理服人，保持对反华舆论的高压态势，受到海外人士及华侨华人、留学生的空前欢迎。比如《人民日报》（海外版）的涉藏报道，从2008年3月18日起至今，连续发表评论、特写、通讯、消息、专栏文章、图片、读者来信来稿总计300余件。其中，4月1日开辟的全新专栏——“告诉你一个真实的西藏”，每天在四版头条位置推出一篇权威文章，详细介绍西藏的历史、西藏属于中国一部分的铁的事实，揭露英美帝国主义企图制造“西藏独立”的阴谋。这些文章的题目是：《“西姆拉会议”究竟是怎么回事？》、《英国与西藏的关系》、《美情报局对所谓“西藏独立”的支持》、《达赖统治时期的人权记录》、《西藏的民族区域自治》、《旧西藏封建农奴制度的反动本质》、《西藏问题的冷战因素》、《达赖集团与所谓“西藏人权”》、《达赖喇嘛的鬼蜮伎俩》。

《人民日报》（海外版）还从4月15开始，开辟了“网民之声”专栏，刊出“达赖集团的‘和平’多么虚伪”、“主权问题不容讨价还价”、“揭‘藏独’护圣火”等网友言论，反响强烈，既可解疑又可释惑。

2．奥运圣火境外传递的报道激发了全球华夏儿女的爱国热情。

奥运圣火在英、法、美三国的传递受到“藏独”分子的干扰和破坏，激起国际社会的强烈义愤，海外华侨华人、留学生表现出了空前的爱国热情。

连日来，中国主流媒体除正面报道圣火境外传递每一个重要站点的情况外，还及时报道海外华侨华人、留学生心系祖国、保护圣火的感人言行。《人民日报》（海外版）的《海外华人的义愤》、《海外华侨华人为何如此愤慨？》、《海外学子的愤慨》、《为奥运圣火传递助威，洛杉矶华侨华人涌向旧金山》等稿件和现场照片，在海外影响很大，反响强烈。

2008年3月24日以来，《人民日报》（海外版）的头版评论专栏“望海楼”共刊发涉藏和有关圣火境外传递的言论18篇，精彩的有：《你们真的关心西藏人权吗》、《如此新闻“编辑”，究竟居心何在？》、《“非暴力”谎言掩盖不了暴力罪行》、《达赖喇嘛又说谎了》、美国某些媒体为何如此偏执》、《“文化焦虑”还是“政治焦虑”》、《杯水风波无损圣火庄严》等。这些文章在海外产生了广泛积极的影响，境外媒体、网站纷纷全文转载。

此外，我们还特别注重报道国际社会对我有利的声音，让国际有识之士来谴责CNN等反华媒体势力及“藏独”的恶劣行径并支持北京奥运会。结果，国外华人游行示威规模浩大，给反华势力很大的心理压力，大长中国人志气，CNN不得不道歉。这期间，我们尤其突出报道了国际奥委会主席罗格、国际奥协主席拉涅亚坚定支持北京奥运、谴责“藏独”分子干扰破坏圣火传递恶行的多次讲话和答记者问，还突出报道了各国奥委会官员及政要支持北京奥运的声音。

《人民日报》（海外版）还充分发挥自身的独特优势，利用与海外合作伙伴创办的海外专版（周刊），加大涉藏报道的声势，延长报道的效应。海外版从去年下半年开始，先后与英国《英中时报》、日本《日中新闻》、意大利《欧联时报》、匈牙利《欧亚新闻报》、菲律宾《华报》、加拿大《加华新闻报》、奥地利《欧洲华信报》、巴拿马《新报》等十多家海外华文媒体结成合作伙伴，在当地联合开办《人民日报》（海外版）周刊、专刊、日刊，同时在日本开办了日文周刊，在韩国开办了韩文周刊，再加上早年与海外版联合发行的美国《国际日报》、印尼《国际日报》、泰国《亚洲日报》等，已经形成“借船出海”的报纸网络。2008年3月以来，上述专版（周刊）大量转载海外版有关“反‘藏独’，护圣火”的报道和评论，在海外产生了很好的效果，为塑造中国正面形象起了促进作用。

这场舆论战让我们体会到：主动应战才能以战止战，才能还中国形象以清白。

3．2008年“5·12”汶川特大地震报道及时、全面、充分，向海外展现了中国党和政府以人为本的执政理念及信息的空前公开透明，灾区人民顽强抗争的生命美和社会各界无私支援灾区的人性美（参见《聚焦汶川大地震——副总编辑的夜班日记》）。

“5·12”汶川特大地震发生后，在灾情尚不明朗的情况下，中国主流媒体立即调整报道手段，进行跟踪报道。这种快速、公开、透明的反应，在国际社会广受好评。其后，在报道（但不渲染）灾情的同时，将着眼点放在救灾和灾区重建上。既报道中国党和政府心系灾区人民、与灾区人民同呼吸共命运，又报道中国党和政府及时作出的救灾和灾区重建的重大决策；既报道灾区人民大灾面前不认输、与天灾顽强抗争的感人事迹，又报道国内社会各界的全力援助，还报道了国际社会及海外华侨华人及港澳台同胞的赈灾义举，体现了华侨华人及港澳台同胞血浓于水的骨肉亲情和对重建所作出的贡献。

可以说，国际社会之所以高度评价中国的救灾行动，很大程度上是源于中国媒体的报道空前迅速、客观、充分、透明。通过这次灾害和救援行动，国际社会尤其是西方社会看到了中国政府人性的一面，也看到了中国人民的生命之美、人性之美和强大的民族凝聚力，看到了一个强大、高效、温情、团结、不屈的中国。

4．奥运报道客观、公正、公平、热情，既展示国际大家庭的和谐与运动员的拼搏，又展现中国政府和人民的热情、包容、真诚、自信。特别是奥运会的组织工作、场馆服务、志愿者工作，得到国际社会的一致好评，连国际反华势力也一时失声。我作为人民日报社奥运报道领导小组成员，见证了这一盛事。

2008年8月8日，第29届奥运会在北京举行，中国人圆了百年奥运梦，这是彪炳史册的重大事件。中国主流媒体工作人员以高昂的激情投入到奥运报道中，精心策划、精心编排，向海内外读者奉上一道道独具特色、精彩纷呈的奥运新闻大餐，出色地完成了奥运报道任务。

中央电视台进行现场直播，《人民日报》（海外版）等中央级报纸拿出规模空前的版面。从8月8日至25日，仅《人民日报》（海外版）共推出奥运报道版面近190块，刊出稿件1204篇，总字数约65万字，其规模之大、时间之长、热情之高，均创海外版报道历史之最。

从7月开始，中国主流媒体就刊登了大量有关奥运的报道，为奥运的召开营造了热烈的氛围，作了舆论铺垫。

针对国际上有人企图抵制、破坏奥运的言行，《人民日报》（海外版）刊登了《美国白宫发言人宣布布什总统将出席北京奥运会开幕式》、《世界不允许将奥运政治化》、《罗格重申反对将奥运会政治化》、《外媒记者对北京环保印象好转》等多篇报道和言论。为增强服务性、实用性，“读者桥”版特在“读者点题”栏目连续刊登了《奥运期间在北京如何乘地铁》、《奥运期间北京快乐购物哪里去》、《奥运期间北京传统戏剧哪里看》、《奥运期间怎样去北京郊区观光》等专题报道。海外版还用整版刊登《北京奥运会观赛秘籍》。

奥运会是海内外所有中华儿女的盛事，海外版全面报道海外华侨华人、留学生和台港澳同胞喜迎奥运的活动，刊登了《两代海外学子，同一奥运情怀》、《北京奥运，让全球华人激情澎湃》、《华侨华人拉拉队遍布世界》、《罗马尼亚华侨华人舞龙迎奥运》、《台湾少数民族歌舞将在“鸟巢”绽放》等多篇报道。

在这样的重大时刻，海外版特别注重发挥评论的作用，在“望海楼”、“五环旗下”等言论专栏发表了《中国一诺千金》、《为了庄严的承诺》、《奥运：是中国的更是世界的》、《大幕徐徐拉开》、《挑战，并快乐着》等一系列文章，产生了很好的效果。

海外版的奥运报道，始终力求做到重点突出、浓墨重彩、特色鲜明。尤其值得一提的是，海外版在做足“海味”上下了大工夫。已经进行两年多的《北京奥运特刊》的名牌专栏“五环连五洲——各国驻华大使谈北京奥运会”，在奥运会期间继续刊出，目前已刊登近90位外国驻华大使的专访，最终将采访100位大使。同时，奥运期间广泛刊登外国通讯社、电视台、广播电台以及报社的编辑记者对北京奥运会的真切感受和积极评价。

海外版的这些特色报道，被新华社、中央电视台及国内各大网站和外媒转发，产生了很大影响。

继奥运会成功举办之后，北京残奥会于9月6日至17日隆重举行。中国主流媒体对残奥会报道同样重视，以鲜明的主题、独特的视角、精心的编排，为海内外读者提供了内容丰富、形式生动的视觉盛宴”，热情讴歌了残疾人运动员顽强拼搏的精神，展示了他们灿烂的人生。残奥会的报道受到海内外的高度关注和好评，取得了圆满成功，实现了“两个奥运，同样精彩”的宣传目标。据统计，人民日报》（海外版）从2008年8月21日至9月17日共刊出消息114篇、通讯29篇、综述40篇、专访和特写57篇、言论31篇、图片（表）280幅，专版19期。

对以上这些大事的报道，在国际上彰显了中国崛起的形象。

面临的主要问题

但是，我们不能因此而盲目乐观。在国际舆论环境中，我们的话语权仍然很有限、声音仍然很弱。要塑造中国良好的国际形象，还面临一些亟待解决的问题。

1．还面临贫富悬殊、地区差别和城乡发展的不平衡。

贫富差别：有的年收入上百万以至上千万（如平安保险老总马明哲2007年年薪六千万元），而西部贫困地区不少人的月收入只有几百元，甚至更少。

地区差别：国家统计局2008年10月29日公布今年前三季度全国城镇单位在岗职工平均工资情况：

北京、上海、天津、浙江、广东平均工资最高，北京达39663元，其次分别为39004、27687、23603、23078元；

河南、海南、江西、黑龙江、新疆平均工资最低，河南14485元，其他分别为14902、15224、15454、15681元。

城乡差别：国家统计局2008年10月29日公布今年前三季度经济运行情况表明，前三季度城镇居民人均收入11865元（每月1300多元），农村居民人均现金收入3971元（月均400多元）。城市有最低生活保障，农村特别是落后地区农村全年没什么收入的也大有人在。

邓小平同志说，允许一部分人先富起来，但最终目标是实现共同富裕。

目前的这些差别影响国家整体形象。大城市很发达很繁荣，但不发达地区特别是西部农村还很落后。有的富人或贪官一顿饭豪掷几万元，等于农民几年的全部收入。所以十七届三中全会作出关于推进农村改革若干重大问题的决定，是基于我们国家的国情作出的。

2．腐败现象影响国际形象。如最早的成克杰、胡长清，到最近审理的北京市副市长刘志华（用贪污的钱和情妇开公司，卖烂尾楼，先后贪污计700万），苏州市副市长姜人杰（贪污1.2亿，打破了苏州无贪官的神话），最高人民法院副院长黄松友（涉嫌伙同他人为一个地产项目谋取暴利），等等。厦门赖长星走私案，拔出萝卜带出泥，涉及的贪官一大串，赖长星至今还在加拿大没有被引渡。据全国检察机关境外追逃工作会议披露，自1998年到2004年7月，我国外逃贪官7160多名，初核携款3500亿元，其中涉款一千万以上者占92%。现在又过去多年，情况应有所变化。

3．群体性恶性冲突事件增多。贵州瓮安事件，就是在一个女孩非正常死亡后，县有关部门处理不当引致的；四川万县仅因为一个挑夫没给一个女人让路遭殴打，引起民愤，把事情闹大，酿成万人冲击政府机关事件；广东多起群体性恶性冲突事件是因村干部征地问题引起的，等等。

4．食品安全。三鹿奶粉三聚氰胺事件，影响广泛，国际社会一度对中国食品缺乏信任，华人餐馆也遭当局检查。

5．分裂势力及异见力量在国际上对中国形象的影响。如“藏独”、“疆独”、“台独”等分裂势力及某些异见力量，影响中国在国际上的形象。

6．国际舆论仍然是西强我弱。

由于国力有限，传播设施及手段有限，我国的主流媒体进入西方上流社会还有限，我们的报纸、电视、广播在海外落地有限，报道的新闻也难免挂一漏万，对一些海外读者想看、爱看的内容不能作出及时、充分、深入的报道和解读。尤其是对于西方媒体炒作的形形色色的“中国威胁论”、人权问题等，我们迎战的声音还比较弱。

主动设置的议题仍然不够。即使在现有条件下，我们仍然主动设置了一些议题，比如，“告诉你一个真实的西藏”系列、“如何留住中华之根”系列、“乡愁”系列，持续时间长、海外影响大，拉近了海外华侨华人、留学生与祖（籍）国的距离，张扬了他们的爱祖国、爱祖籍国之情和赤子之心，是海外版的经典之作。不过，这类重大题材的系列报道仍然偏少。

加强和改进工作的几点设想

为了尽快改变世界舆论“西强我弱”的局面，尽快打造我国国际性对外大媒体，以塑造我国良好的对外形象，需要从观念、体制、机制等方面加强和改进工作。

1．进一步打开国门，进一步解放思想，实践科学发展观，增强以实力发言的话语权。

发展是个硬道理。整个国家要抓发展，各个省、市、自治区，各地、县、乡镇都要抓发展。过去多少年国家的发展眼光关注农村不够，结果农村发展滞后，地区发展也不平衡。中央十七届三中全会通过的“决定”，提出了到2020年农村改革发展基本目标和任务，比如农民收入比2008年翻一番，绝对贫困现象基本消除，农村人居生态环境明显改善（改路、改水、改厕等基础设施几年前就开始了）。要实现以上目标和任务需要共同努力，不能等、靠、要，要踏实干事。

2．把自己国内的事情办好，各级干部要有“悠悠万事，民生为大”的理念，真正执政为民，为老百姓谋利益，减少群体性冲突事件，亲民爱民为民，提高人民生活水平。2003年3月12日《人民日报》发表一篇言论《关注民生》，有同志说这是较早提出“关注民生”这一命题的言论。关注民生就是要问政于民、问需于民、问计于民，多为老百姓办实事，不要糊弄老百姓。我举一个例子：2008年我们记者团访问俄国和奥地利时，发现他们的建筑一百多年还保存良好，城市官民建筑和谐。而我们北京则只保存有故宫和王府建筑及少量有身份的人住的四合院，真正民居能留下多少？中国老百姓住的房子能保留多少年？历代简易的、豆腐渣民居较多，一个工程不是想到百年后质量如何，而是想到怎样少花钱，多捞点、贪点。但欧美国家“豆腐渣”工程相对少些。我访问圣彼得堡时就看到工人用很厚的花岗岩石条修人行道，而我们却大都是短期行为的修修补补，不考虑质量，偷工减料。我们的工程承包者要有责任、良心啊，凡建筑应有百年大计的概念，多为民众利益考虑。

3．从坚持以人为本、维护社会安定出发，对突发公共事件（包括自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件等）由被授权的新闻单位第一时间进入现场采访，第一时间发布权威消息，及时、准确、客观、全面报道突发公共事件动态及处置进程，这样才能把握引导社会和国际舆论的主动权。这方面中央办公厅于2008 年10月16日下发的22号文件中已作了具体规定，这个规定实际上是总结了四川汶川大地震的报道经验。早在2008年5月29日，在中央政治局常委会上，胡总书记就提出，要总结近年来突发公共事件新闻报道经验。他提出四点经验：一是牢牢掌握引导舆论的主动权；二是提高突发公共事件新闻报道的时效性；三是增强报道透明度，突发公共事件想瞒也瞒不了；四是要发挥各种媒体（包括网络）的作用。通过总结经验，提高突发公共事件新闻报道的水平。

4．国家和地方决策部门作决策、作计划，不仅要考虑国内工作，还要兼顾国家对外良好形象的塑造工作，要把走出去、请进来的公关工作，从人力、财力上纳入计划，统筹安排。

5．对国内外的分裂势力或异见力量的处理，要注意政策，要赢得国际社会包括华人华侨的理解和支持。针对华人华侨对我有关事件处理的不理解，尽量多做释疑解惑工作。

6．面对复杂的国际舆情，国家需要壮大外宣实力，从财力、物力、人力上加强对外宣主流媒体的支持力度。如对《人民日报》（海外版）这样经中央书记处讨论创刊、邓小平亲自题词的中共中央对外机关报，我国“对外宣传的重要阵地，世界了解中国的独特窗口”（胡锦涛总书记2005年6月28日对海外版的批示语），在现有基础上应增加财政支持力度，提高影响国际舆论的能力和成效。人民日报》（海外版）澳大利亚和新西兰发行代理人张浩良先生2008年10月21日在本报合作伙伴座谈会上说，他最近筹备点经费，尝试给华人社区免费送《人民日报》（海外版），结果很受欢迎。年纪大一点的华人不仅自己看，还传给子女或朋友看，一张报传阅率很高。一些华人社团有《人民日报》（海外版）看，就拒绝接收当地免费赠送的《大纪元报》。但让他们每月掏钱订《人民日报》（海外版），他们倒不一定愿意，反正当地免费报纸有的是。他有些激动地说：“《人民日报》（海外版）目前的发行量与在海外的华人华侨及留学生数量比起来不相称。海外版编得那么好，靠订阅发行又很有限，这是对有用的外宣资源的一种浪费。应呼吁中央加大财政支持力度。”

要清醒认识到，提升国际传播能力，不断提高影响国际舆论的成效，既是维护我国意识形态安全的需要，也是重塑中华民族伟大形象，树立中国良好的国际形象的需要。

当然，中央对外主流媒体自身也要加快内部编采机制的改革，并随时研究海外读者需求，强化为读者服务观念。中央对外主流媒体及我们的干部在接触外国人时，要讲究对外宣传技巧，正如胡总书记所要求的，在增强新闻宣传的吸引力、感染力、影响力上下工夫。

（此文原系作者于2008年10月24日在国务院政策研究室座谈会上作的发言，在此基础上有所修改）