旅游公共关系广告的主题形式

公共关系广告的类型多种多样，归纳起来大致有以下几种。

1．企业广告

企业广告主要是介绍企业各方面情况，使公众对企业的主要特征、自然状况、经济技术实力等有一个基本的了解，目的是树立良好的企业形象。一般包括以下两方面内容。

（1）介绍企业的生产和技术状况。有的企业在广告中列举本公司的高级技术人员的优秀成果，这样做能给公众造成深刻印象，认为该公司人才济济，技术力量雄厚，其产品具有质量的可靠性。有时候，公关广告也可以介绍企业技术装备、产品制造工艺、生产流程、质量检验方式等。通过这些介绍，使公众对企业产生信赖感从而产生购买欲望。一些饭店在广告中也常常展示其新设备、新服务项目、特色产品等，以刺激顾客消费。饭店大堂的小册子就是这类宣传资料，目的在于让顾客更好地了解饭店，增强对其产品的信心。

（2）宣传企业的价值观和经营理念。企业在新开张或某项纪念活动时，通常会做广告介绍自己的业务范围和经营方针，这对于树立企业形象当然是必要的，但往往容易导致宣传效果的一般化。所以精通管理艺术的企业总是重视培养和宣传本企业的价值观和经营理念，并善于在广告中创造性地用一些口号来表达，使它成为一个基本的象征和基本的信念。对内产生凝聚力，对外产生感召力，使公司的形象通过它的口号（即公关广告）深入千家万户。

2．响应性广告

这类广告所要强调的是组织与社会生活的关联性、企业对社会重大事件的关切和自己对这一事件的态度。主要表现有以下两种：

（1）对政府的某项措施或者当前社会活动中的某个重大问题，以企业的名义表示响应，即表示支持或反对，表示企业对社会的关心，对政府的支持，表明企业愿意为社会整体利益作出自己的努力。如1998年我国湖南、湖北、东北等地区发生特大水灾，中央发出抗洪救灾的号召，许多企业纷纷响应，在中央电视台“我们万众一心—抗洪赈灾募捐演出”现场，以企业的名义捐款捐物等。这实际上是在进行公关广告活动，让公众了解企业与社会唇齿相依、相互支持的紧密关系。

（2）祝贺性广告。某公司成立、周年纪念，以组织或同行的名义刊登广告致以热烈祝贺，这表示愿意携手合作，相互支持，共同繁荣，也可以表示正当竞争，相互促进。这类广告可收到广结良缘之功效。

此外，可在年节假日向公众表示祝贺。特别是在一些特殊的节日，如教师节、母亲节、儿童节等，向这些特殊的对象祝贺，也是响应性广告的一部分，同样会收到良好的效果。

3．创意广告

创意广告主要指以公司的名义率先发起某种社会活动，或者提倡某种有意义的新观念等，并以此为主题制作广告。这种广告是用一种新的方式引起公众的注意。因为它的主要特点是创新性和号召性，因此具有领导视听的效果，能够在公众心目中留下强烈的印象。如旅行社企业号召同行抵制削价竞争、饭店业倡导微笑服务等，都能引起社会的广泛注意和好评，扩大自己的社会影响。

4．解释性广告

解释性广告，是当公众对企业、产品缺乏了解、存有误会时，企业通过解释性宣传，说明情况、澄清事实、消除误会。如深圳一家饮料公司推出一种食用蒸馏水，由于人们在观念上总认为蒸馏水不含矿物质，对人体益处不大，所以一时打不开市场。针对这种情况，公司进行解释性宣传，说明水中矿物质不能被人体吸收，人体所需矿物质可从食物中获得。而蒸馏水的优点是不含任何有害物质，能有效发挥水的功能，国外已普遍饮用。这样就消除了消费者的疑虑，从而接受此产品。旅游企业也常面临向消费者进行解释宣传的任务，如游客常对旅游景点的安全性、旅途的艰苦性产生疑虑，这就要求旅行社企业通过各种有效途径做解释宣传，以赢得人们的信任。

5．歉意广告

歉意广告是当组织有某种过失或错误时，通过媒介向公众道歉，或以退为进，以谦逊的方式表示组织已获得的进展和进一步的发展计划。尤其是当组织有某种过失或错误时，如果能及时纠正、整改，并通过媒介将纠正措施及效果传播出去，不仅能得到公众的谅解，而且能获得更深的信任。特别是旅游企业，经营管理环节多，工作中难免有不当之处，重要的是要敢于向公众承认工作中的失败和错误，及时取得公众的谅解，维护或重树企业形象。

以上列举的只是一些常见的类型，公共关系广告应在实践中不断创新，根据企业自身的特点采用适当形式，以达到树立企业形象的目的。