《环球时报》的读者意识

《环球时报》的读者意识

李　虹

《环球时报》是中共中央机关报《人民日报》下属的子报，自1993年起，它以其丰富的内容、正确的导向、深度的解读等鲜明特色，为广大读者开启了一扇通往国际时事的大门，成为中国读者了解世界的一个窗口，赢得了广大读者的喜爱和好评。在12年的办报生涯中，《环球时报》始终坚持读者至上的原则，一切为了读者的利益，一切从读者的需要出发，赢得了读者的心，拥有着上千万的“报迷”。

《环球时报》由一张发行量仅几万份的报纸，一跃成为今天单期发行量突破200万份，广告收入突破2个亿，成为2004年度纳税额位居全国报纸第二的纳税大户。它的一纸风行，不能不说与其办报过程中强烈的读者意识休戚相关。

读者群调查分析

报纸的竞争归根到底已经成为对读者的竞争。报纸争取到的读者越多，报纸发挥的作用也就越大，其社会效益和经济效益也就越好。当代中国传媒市场，受众已进入“分众化”时代，传媒的“窄播”趋势日益明显。一些读者满足于“扫描式”、“大而全”的报道，但也有相当规模的读者希望信息更具针对性。当综合性报纸因“面面俱到”而越来越难以讨好读者时，某些定位更细的报纸就容易受到读者青睐。在大市场基本饱和的情况下，把消费者再度细分，可以为报纸创造“新市场”。

为此，《环球时报》作出了详细的读者调查：

1.性别比例

《环球时报》的读者以男性为主，比例达到63.2%。

2.年龄分布

《环球时报》的读者年龄主要分布在20～44岁，其比例占读者总数量的75.4%，可见其拥有着成熟的消费群体。

3.教育程度

《环球时报》的读者文化水平较高，学历在大专以上的比例高达76.8%。

4.职位状况

《环球时报》的读者以党政机关领导干部、企业中高层管理人员、专业技术人员和公司白领为主，这部分人在单位及家庭中处于决策地位，是社会的中坚力量。

5.职业构成

《环球时报》的读者所处行业倾向性较高的有商业、国家机关、文教、IT行业、金融保险、通讯行业等等。

（以上数据来源：中国市场与媒介研究CMMS，新生代）

通过对读者群体的调查分析，可以看出，《环球时报》的主流读者是党政领导干部、机关人员、知识分子、军事科技人才、企业家、中青年白领以及学生等，他们学历高、层次高、收入高，对社会的影响力大，对于国际新闻往往有其独特的口味。如何满足他们的需求是《环球时报》不断探索研究的问题。

一般来说，这个群体比较关心全球范围内的大势和大事，因为这有助于他们形成和充实自己的世界眼光和战略思维，有的甚至与他们的学习、工作直接相关。准确的国际信息、迅捷的时政消息、丰富的国际资讯都是广大读者想要知晓的。《环球时报》及时、大量、准确、多层次、多角度的报道满足了其读者这方面的需求。

读者心理调查分析

为了进一步明晰自己的定位，以便在办报过程中有的放矢，更加有针对性地为读者服务，《环球时报》还进一步对读者心理进行了分析。

中国人民大学舆论研究所做过一项读者调查，请被访者根据自己的情况去考虑其自费购买或订阅一张报纸时所最看重的因素。调查结果表明，作为一张读者愿意自费去买去订的报纸，它首先应该是“报道紧扣社会关注的热点”（49%）；其次应该是“内容丰富，信息量大”（46%）；以后依次为“知识含量大，有保存价值”（37%）、“目光敏锐，见解独到”（35%）、“贴近生活，实用性强”（34%）。

从以上调查可以看出，如今的读者关心的是国内外的热点、焦点问题，与过去只关心眼前事有很大的反差。《环球时报》紧紧抓住这种时代性的变化，紧扣时代脉搏，致力于研究读者究竟需要什么样的国际新闻，从而总结出一套自己的规律：

传播的权威性。读者对权威部门和人士有一种心理认同，重大的新闻必须要由权威的新闻发布机关或权威机构的权威人士发布，才能获得读者最广泛的认同。因此，《环球时报》在世界34个国家和地区的300多位驻外记者亲临事件的第一现场，采访新闻当事人，并请权威专家学者对事件作出解释、评论，大大增强了新闻的真实性和可信性。

利益的关切性。《环球时报》刊登的新闻，总是力求使读者感到与自己（包括国家和群体）的利益息息相关。越是关系密切的新闻，越容易引起读者的关注。为此，在最近的改版中，新增加了《关注中国》的版面。并且还注重借助他山之石，为我所用。《环球时报》经常将国外的先进经验介绍给读者，如2005年8月以来，为配合中央关于建设节约型社会的号召，推出“节约之道”栏目，连续向读者介绍世界各国节水、节电、节油等节约资源的方法、经验和外国人的节俭习惯。这组报道客观真实，全面生动，很有借鉴意义，受到了中央和读者的好评。

信息的知识性。由于读者的文化程度比过去普遍提高，他们在读报时，不但要满足“新闻性”，还要满足“知识欲”。比如美伊战争时，人们不但想要了解事态的进展、结果，还想知道美国用了哪些先进的武器，现代战争是如何打的。为此，《环球时报》及时组织稿件进行了充分的报道，满足了读者的求知欲望。此外，《环球时报》还专门开辟了“科技新知”版，发表重要的科技新闻，满足了人们对世界科技新探索的求知欲，大大开阔了人们的视野。

读者的真正需求

《环球时报》前总编辑何崇元说过：“我觉得办报纸首先是因为有读者的需要，因为有读者的需要我们才有动力，没有读者就没有市场，也没有报纸。”

1993年《环球时报》的前身《环球文萃》创刊时，全国专门刊载国际新闻的报刊还不是很多，那时，中国人看国际新闻大多抱着增长知识、开阔眼界的心态。十几年过去了，不仅专门刊载国际新闻的报刊多了起来，党报、都市报也普遍加大了国际新闻报道的篇幅和力度。这时，人们看国际新闻则是更多地带着对切身利益和国家命运的关注。可以说，读者的需求带动了国际新闻报刊的发展。《环球时报》正是注意到了这个至关重要的因素，所以从最初创刊到现在不变的原则就是永远把读者的需求放在第一位。

另一方面，读者希望报纸能够回答人们思想上存在的种种疑难问题，引导人们思考的方向。在当今世界，信息的纷繁复杂往往使人摸不清，辨不明，这时，读者希望得到更多的关于对所发生事情的分析、判断和观点的引导。尤其是国际新闻的报道，有其特殊的一面：从报道内容上看，国际新闻报道涉及中国外交、国际政治、国际经济等较为敏感的话题，与国家利益联系紧密，把握得好，有利于国家，把握不好，则会给国家添乱；从媒体环境来看，在世界范围内，报道实力是“西强东弱”——西方媒体数量多，影响大，辐射力强。中国的媒体如果自己没有主见，跟着西方媒体跑，难免要当他们的传声筒。^[1]《环球时报》在2004年6月刊登了一篇题为《中国媒体替谁说话》的文章，文中谈到国内的有些媒体跟着美国媒体的调子跑，使得一些夹杂着美国利益的观点通过我们的媒体影响着我们的社会舆论，身为我们党和国家的喉舌的媒体就这样不知不觉地被人家当枪使了。这篇文章在读者中引起了很大反响，纷纷来信来电发表自己的看法，引起了广泛的讨论。这篇文章还受到外交部长李肇星同志的表扬。

同时，读者也需要开阔自己的眼界，充实自己的头脑。《环球时报》在这方面也不负众望，它报道的面很广，涉及经济、文化、健康、交通、管理、体育以及廉政建设、公共道德等许多领域；报道的内容也很全面，既有具启迪意义的经验之道，如《比利时孩子从小学节俭》、《瑞士人花钱不讲虚荣》等，也有具警示作用的教训之谈，像《反腐败法监督各国官员》等，从多角度启迪读者。

对读者负责，对社会负责，便是对自己负责，这是报业负责精神的良性循环。在《环球时报》收到的大量读者来信中，不断有读者对该报的负责精神给予肯定。这也使得《环球时报》在众多报纸中确立了自己的个性。用责任精神满足读者需求，是《环球时报》重要的价值选择。

把读者放在心上

作为一张市场化的报纸，《环球时报》除把握导向外，还必须办得让群众喜欢。《环球时报》在这方面做了如下探索：一是在选材时贴近读者，要报道80%的读者关心的内容，不能只考虑少数精英的口味。二是在文风和版式上贴近读者。标题要“抓”人，让人一看就明白，像《金正日接班》、《克林顿招了》、《伊拉克要多乱有多乱》、《全球都盯着法国这一票》，都在准确、稳妥的基础上力求鲜明、生动，引人入胜；文章不仅要有深度，还要以细节取胜，让文化程度不高的读者也能看懂；版面设计要美观大方，尽量使用板块结构，勿使读者摸不着文章的头尾。三是在互动中贴近读者。只有了解读者的需求，才能更好地为他们服务。为此，《环球时报》进行读者调查，召开读者座谈会，在人民网上与读者聊天，建立了“每日反馈”制度，并且开通点题热线，专门汇集读者感兴趣的问题，请专家和驻外记者为他们答疑解惑。

《环球时报》总是力争通俗易懂，让读者感到亲切，使老百姓各有所得。编辑、记者们身体力行，非常注意了解读者的情绪，听取他们的意见。他们认为要把报纸办好，就必须把读者的心理真正琢磨透，追求报人与读者之间“心有灵犀一点通”的默契。为此，《环球时报》一贯秉承着真心实意地尊重读者、按读者的需要办报、全心全意为读者服务的宗旨，真正做到了把读者放在心上。

〔李虹：中国传媒大学报刊方向2004级硕士生〕

【注释】

[1]何崇元：《把握导向力求可读》，《新闻战线》2004年第9期。