读者和广告客户

四、消费者二重性：读者和广告客户

报纸是编辑和印发给读者看的，报纸的消费者首先是其读者。同时，广告客户也是报纸的消费者，即广告客户需要购买报纸的广告版面来发布广告信息。所以，除非报纸拒绝刊登广告（这种情况是很少见的），报纸的生产就必须考虑满足读者和广告客户两类消费者的需要。读者消费的是报纸的内容，报纸内容和发行地区的差异性决定了读者的数量和类型，可以说是一定内容和地区的报纸形成了细分化市场中的一定量的读者群。这个读者群可以成为某种广告的受众群，对于广告客户具有一定的价值。于是，广告客户就可以通过购买报纸广告版面的方式，获得广告受众接触广告信息的时间。

问题是，读者接触了报纸上的广告信息并不等于对于广告客户就一定具有实际的价值，即一定可以实现广告客户促销产品的目的。如果读者对广告客户发布的广告信息完全没有兴趣，广告客户购买的报纸版面就成为没有实际效用的东西。作为广告受众的读者群只有对广告客户发布的广告内容具有兴趣并产生购买欲望，才能最终实现广告客户发布广告信息的目的。所以，一份报纸的两类消费者越具有兴趣相关性，报纸就越能够同时满足两类消费者的实际需求，报纸的价值实现程度就可能越高。

值得特别研究的是，报纸上刊登的广告对读者是否有负效用，即引起读者的反感和心理抵触？更准确地说是：广告版面对多少读者具有正效用，对多少读者具有负效用？报纸上超过多大比重的广告版面会导致消费者严重的心理不满？读者对广告的负效用会有怎样的行为反应？如果由于读者对广告版面的反感而影响了报纸在读者中的形象，则是报纸为刊登广告而损失了自己的品牌价值。

其实，广告版面也未必一定会导致读者的负效用，即并不是所有的消费者对所有的广告都反感。假定读者阅读广告版面一定是被迫的，未必是一个完全符合事实的分析前提。有的读者可能就是因为需要某种广告信息而购买报纸的。所以，广告版面完全有可能对一些读者是具有正效用的，而且，大多数的情况一定会是这样。否则，广告客户选择某报纸作为其广告载体的决策就是不正确或者不理性的。当然，在通常情况下，接触广告的大多数读者并不会像阅读报纸内容那样从广告版面上获得确实有用的信息，广告效果通常是较小概率的事件，即接触广告的读者中只会有较小比例的人会从广告版面中获得对自己直接有用的信息，大部分的广告内容对某个读者来说是没有价值的，读者为其所耗费的时间是一种浪费。经济学分析的一般假定仍然是：读者阅读广告是一种时间付出（负效用）。所以，为广告支付费用的应该是其生产者而不是消费者，消费者不是广告信息的购买者，而是被动接受者，消费者不仅不需对广告信息付费，而是应该得到某种补偿。

专栏1—3

读报是一种有偿劳动，广告客户购买读者时间

加拿大著名的媒介理论家马歇尔·麦克卢汉在他的传世名著《理解媒介——论人的延伸》中写道：我和一位经济学家交谈，问他是否想过“读报”是一种有报酬的雇佣劳动（paid employment）？果然，我没有估计错，他对此大惑不解。然而，凡是将广告和其他节目糅合在一起的媒介，的确是一种“有偿学习”（paid learning）。在未来的岁月里，当孩子们上学成了有偿学习时，教育家们将明白，耸人听闻的报纸是有偿学习的先驱。……广告客户付钱在报刊上买版面，在电台和电视上买时间。换言之，他用钱买到了一部分读者、听众和收视者，仿佛是用钱租用我们的住宅去举行公开集会一样明明白白。如果他们知道如何直接付款购买读者、听众和收视者的时间和注意力的话，他们是会乐意照办的。

［加］马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2001年版，第259页。