论党报的读者定位

论党报的读者定位——“精英暠与“平民暠的碰撞

王薇　刘立荣

近几年面对严峻的市场考验,部分党报进行了改革,取得了很好的效果,然而大部分党报的发展状况却依然不尽如人意。党报作为主流媒体、强势媒体,却不断边缘化。如何让党报恢复报业“龙头老大”的地位、重现当年雄风,是业界和学界许多人不断思索与探讨的课题。笔者认为,党报的发展关键在于它的读者定位,也就是明确“党报的读者是谁”的问题。这个问题搞明白了,知道我们的党报是给谁看的,才能制定出相应的发展策略,走上良性发展的道路。

一、质疑“主流受众”、“高端读者”

关于党报读者的定位,有这样的提法——“主流受众”、“高端读者”:“党报的读者就是各级领导、决策者,各层面的管理者、投资者、经营者和研究者,是公务员、商人和专业人士”。因为“他们对整个社会的经济、文化走势具有高度的影响力”。或者将党报的重点读者定位为“各级党政干部,科研院所和大专院校的知识群体,企事业单位的经营、管理者”。因为“这个群体政策水平较高,文化程度较高”。对于这种“精英”定位,笔者以为值得商榷,党报的读者应该是广大的人民群众。这种将党报定位于“核心受众”、“高端读者”的做法有些不妥。

首先,这种观点不符合马克思历史唯物主义观点。历史是人民创造的,我们的国家是由工人阶级领导的工农联盟为基础的人民民主专政国家,社会的进步不仅仅是所谓的“主流受众”的推动,更是因为广大人民群众的参与。

其次,这种观点看似是在受众细分的条件下作出的,其实不然。看看其他报纸受众的细分根据,行业报自不待言,是根据读者所从事的行业划分的;都市报、晚报针对的是广大的市民,根据居住区域及文化氛围;青年报的读者是年轻人,根据年龄;如果党报的读者仅仅划分为所谓的“主流受众”、“高端读者”,那么这样的报纸就应该改称“精英报”,不再符合党报的性质。

再次,在市场竞争日益激烈的情况下,党报不主动出击去争取更多的读者,反而偏安于“高端读者”一隅,将大量受众拱手相让,是逃避现实消极对待市场的做法。

最后可能会有人提出“党报可以通过有影响力的‘高端读者’来影响其他人”,让我们看看延安《解放日报》上的一段话:“报纸是影响人们思想的‘最有力的工具’,因为它是天天出版、数量最多、读者最广的一种刊物,没有任何其他出版物可以与之比拟”。我们可以让天天出版的报纸去影响读者,又何必依赖少数的“高端读者”不定时地去影响其他读者呢?更何况这种中间转述的二级传播其效果未必会好。

总之,这种窄化党报受众的做法是不可取的,党报的读者以前是广大的人民群众,现在仍然是广大的人民群众,将来也还会是。

二、党报读者是广大人民群众的必然性

1.这是党报自身的性质和宗旨决定的

党报姓“党”,是党领导下的报纸,同时也是人民群众的报纸。“为人民服务,是党报的根本宗旨,更是党报应有的形象”,^[1]“全党办报,群众办报”是我党办报的优良传统。1942年4月1日《解放日报》改版,当天的社论中提到党报要“密切地与群众联系,反映群众情绪、生活需要和要求,记载他们可歌可泣的英勇奋斗的事迹,反映他们身受的苦难和惨痛,宣达他们的意见和呼声。报纸的任务:不仅要充实群众的知识,扩大他们的眼界,启发他们的觉悟,教导他们,组织他们,而且要成为他们的反映者、喉舌,与他们共患难的朋友。”^[2]1942年8月25日,《解放日报》发表社论《展开通讯员工作》明确指出:“我们的报纸是党的报纸,同时也是群众的报纸。”^[3]毛泽东同志很早就认识到党报对党、对人民的重要作用。1948年毛泽东同志与《晋绥日报》编辑人员谈话时又提到:“我们的报纸也要靠大家来办,靠全体人民群众来办,靠全党来办,而不能只靠少数人关起门来办。”

党报是连接党和人民的纽带,是上情下达、下情上传的重要手段,党的声音要人民听到,同时人民的声音也应该能通过党报回馈给党。必须把广大人民群众作为读者,党报的重要作用才能发挥出来,重要意义才能体现。邓小平同志讲过“任何政策如果只同干部见面,不同群众见面,是不能发生效果的”。可见党报是党和人民共同交流的平台,维系了党和人民两端。党报作为重要的舆论阵地,不能忽视其中举足轻重的角色——人民群众。将广大的人民群众作为读者是党报党性与人民性的体现。

2.这是党报自身发展壮大的需要

党报在市场经济建立之初,并没有进行相应的改革,采取有效措施,仍然依靠国家控管,国家出钱办报,国家出钱公费订报进行消化。体制的僵化导致了发行量的下滑。而与此同时,相当多的都市类报纸纷纷崛起,发行量都在几十万份左右,比如2003年的《羊城晚报》的发行量高达150万份。^[4]然而部分党报的发行量却持续低迷。与都市报的高发行量相比,这不仅意味着党报广告份额的减少,更是表明了党报读者的分流。

2002年中国加入世贸组织以后,将逐步开放新闻信息文化市场,并全部开放与新闻信息传播相关的电信产业,境外投资可占到49%。这就意味着将会有更多的外国媒体或资金进入中国市场,与国内的报纸争夺有限的读者资源。

受众有了更多的选择空间,因此党报也面临受众被分流的危险。党报作为党和人民的“喉舌”,作为党宣传大政方针、人民反映自己呼声的阵地,要保证原有读者外,还要尽量扩大党报的读者群,这样才能在开放新闻信息文化市场后坚守思想阵地,才能以正确的舆论引导更多的人,确立党报大报的品牌形象。有了自己的品牌,有了广大人民群众的喜爱与支持,党报才能在市场竞争中占据优势,实现党报自身的发展壮大。更重要的是,入世后,国外的信息、文化以及意识就会涌入,思想舆论阵地可能会出现不同的声音,党报作为国内的媒介旗帜,必须在此之前将大多数人引导至自己的阵地,让多数人紧紧地团结在党中央的周围,以防西方舆论对社会主义国家意识形态上的瓦解。

3.这是人民群众的需要

将党报的读者定位于人民群众,不仅仅是出于对党、对党报有利的角度,站在人民群众的角度看,这也是必要的。人民群众是与国家、与党同呼吸共命运的,每个人都是国家发展的参与者和见证人,是党的政策的执行者和受惠者,国家发展的一切信息、党的一切决策都与人民群众有着密切联系,所以广大的人民群众时刻在关注党、国家和人民的信息,党报就是人们获得这些信息的权威媒体。

权威性是党报的品牌形象。当时下的小报越来越庸俗,追逐于对“性、腥、星”的报道,网络上的消息铺天盖地却真假难辨时,人们希望有一个媒体能够给出权威准确的信息、提供丰富多彩而又不流于庸俗的精神文化产品。党报恰恰就可以满足人们的这些需求。许多人之所以不选择党报,不是因为党报上没有这些东西,而是因为报道的方式过于僵化,流于形式。

三、面向广大读者的党报的发展策略

党报的读者是谁,搞清楚之后,就可以制定出相应的发展策略。总起来就是:革新观念,扬长补短,同时贯彻好“三贴近”的原则。

党报面对广大的读者,面对激烈的市场竞争,首先要进行观念上的革新。党报已经从以前单纯依靠国家财政拨款的事业单位逐渐转变为企业化经营的事业单位,与其他媒体一起开始面对市场。党报要摆脱原有“皇帝女儿不愁嫁”的心态,要在社会效益与经济效益兼顾、保证舆论正确的前提下进行改革,面向读者市场进行积极的探索。

党报的优势有下面几个:品牌优势、资源优势、人才优势。党报的品牌优势在于党报多年来的形象:权威性、准确性。资源优势:与政府部门联系密切,党报可以在第一时间内获得党政部门的相关信息。人才优势:党报采编队伍政治、业务能力强。这些优势要充分利用起来,打造党报的权威品牌形象,将党报做大做强。

党报可以通过取其他报纸之长,补自己文风版式僵化之短。“有选择地嫁接都市生活类报纸的优势,满足读者多元化的阅读需求”。^[5]都市类报纸繁荣的原因之一就在通俗化、大众化。党报可以试着以这种形式来报道,在坚持舆论导向正确的前提下,采用受众喜闻乐见的方式。同时,党报还可以向都市类报纸那样,拓宽自己的报道面,副刊、娱乐版、体育版不仅仅向人们提供消遣,同时它也是重要的思想舆论阵地,可以潜移默化地影响人们的思想,党报不应忽视在这方面的报道。

党报是党的重要执政工具,是党的机关报,应该身体力行地贯彻党的各项方针政策,所以不仅宣传“三贴近”,同时也要大力贯彻“三贴近”。既然党报将读者定位于人民群众,就要在选题上向读者靠拢,在文风上向读者贴近,增强读者意识,深入生活、贴近实际、报道群众关心的热点问题。“三贴近”是党报党性的体现,也是党报改革发展的出路。

无论是从社会效益还是经济效益来看,从党的执政需要或群众期待来看,都需要将党报的读者定位于广大的人民群众。党报要确定好自己的读者定位,面对各种挑战,敢于“亮剑”,敢于“杀伐决断”,只有这样才能走出一条发展壮大之路。

〔王薇:天津师范大学新闻传播学院副教授;刘立荣:天津师范大学新闻传播学院2004级硕士生。压题照片为王薇〕

【注释】

[1]刘虎山:《党报的全部任务是为人民服务——97岁末回眸》,《新闻与写作》,1998年第1期。

[2]宋新桂:《党报与读者关系论》,《江苏社会科学》,1996年第5期。

[3]丁淦林主编:《中国新闻事业史》,高等教育出版社,2002年版,第317页。

[4]陈中原:《世界日报百名排行榜风波的思考》,《新闻记者》,2003年第8期。

[5]傅绍万:《党报的突破方向——从〈大众日报〉新一轮改扩版谈起》,《中国记者》,2005年第10期。