里斯和特劳特的定位论

二、专业导航：里斯和特劳特的定位论

“定位”，英文是positioning，也有人译为“占位”。定位策略是由美国著名营销专家里斯和特劳特于20世纪70年代早期提出来的：“定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己……”“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。”他们对定位下的定义是：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”从中可以看出，定位看成是对现有产品进行的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”这种定位，纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。根据定位原理，人类心智都存有空位，让厂商去争取，假如消费者心智有空位的话，定位就比较容易；但是，假如已被竞争者们占据的话，定位就困难了。那么，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中再定位了。里斯和特劳特因提出“定位论”而奠定了他们在营销界的地位。这个理论，由他们于1972年在《广告时代》杂志上发表的名为“定位”的系列文章后流行开来，并后来集中反映在他们的第一本著作《定位：为你的心智而战》（Positioning：Battle for your mind）一书中，正如他们自己所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，特劳特整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》（The New Positioning）一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。

目前，定位论对营销的影响超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在科特勒对定位下的定义中：定位是对公司的供应品和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，开发所有的4P，使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把里斯和特劳特的定位归为“对现有产品的心理定位和再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。在本节中，我们讨论作为传播学派的里斯和特劳特的定位论。

（一）定位的原则与前提

在里斯和特劳特看来，定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。惟其如此，方能在市场上赢得先机。

特劳特认为近年来的定位问题有两类：一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境；二是近年来企业不断扩张生产线和进行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的问题，过去雪佛莱汽车是美国家庭房车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。

因此，消费者的心智才是营销的终极战场。定位，不是要琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法。

要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。“新定位”列出了消费者的五大思考模式，帮助企业抓住消费者的心智。

模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记得哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类，就拥有打入消费者记忆的先天优势。

模式二：消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要的信息。信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破痛恨复杂的心理屏障。

模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。

模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。

模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。

（二）定位的方法

首次或第一。定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。

比附（关联）定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念。

特色定位。在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置。

单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所。

扩大名称。处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来保持其地位。

寻找空隙策略。寻求受众心智中的空隙（而不是制造厂的空隙），然后加以填补。这需要反其道而想的能力。关于这空隙的概念有大小、价格（高低）、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道、大量使用者的位置等。

类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就要下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。

再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心智中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，才能把一个新的装进去。虽然重新定位一定要说点有关竞争者产品的情况，但这与比较性广告不同。比较性广告未给竞争者重新定位，而以它们作为自己品牌的基准点。

附录：定位论运用的经典案例

（1）莎碧娜航空公司的关联定位

莎碧娜的航线由北美直飞比利时首都布鲁塞尔。尽管做了许多广告来宣传服务好、饮食丰美之类，但乘客不饱满的状况却依然如故。里斯和屈特经过多方调研，发现问题症结不在航空公司本身，而在当时比利时作为旅游地还寂寂无闻。去欧洲游玩的北美乘客，自然不会为了莎碧娜的饮食好而乘坐它的飞机了。那么对于许多想来此地欢度一段时光的旅客，如何表达比利时的“美丽”？里斯和屈特从《米其林旅游指南》上找到了答案：原来比利时有五个三星级城市（即特别值得一游的城市），而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个三星级城市——阿姆斯特丹。这样一比较，诞生了一个震撼人心的销售主张：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。莎碧娜广告成功的关键是对比利时作出了正确定位，即将比利时与旅客心目中的强固事物——旅游胜地阿姆斯特丹发生关联！

（2）施乐（Xorex）公司的扩大名称的定位

施乐公司在复印机业中大名鼎鼎，虽然其他公司如夏普（Sharp）、理光（Ricoh）、佳能（Canon）甚至IBM等也生产复印机，但公司如需要一台复印机时，头一个想到的就是施乐，施乐已在消费者心中拥有了“专业生产复印机”的定位。

然而，公司都希望向多样化发展，以赚得更多的钱。但这并不见得有效，当施乐公司看到办公自动化设备的市场朝着电脑资讯系统方向发展时，就买下了科学资料系统公司，并接着改其名为施乐资料系统公司。接下去的几年，施乐一心一意抱着拓展复印机以外的业务，推出了许多办公室自动化产品。但是未曾想到，之后在美国行业刊物《资讯周刊》的调查中，施乐却榜上无名。里斯和屈特发出忠告：应停止向复印机定位找麻烦。因为你无法改变在潜在顾客心目中存在的既有形象。

里斯和屈特认为，处于领导地位者，应用更广的名称或增广其适用范围来保持其地位，谓之“扩大名称”的策略，但这要建立在顾客原有的定位基础上，凭借公司卓越的成就与传统，而不是广阔的产品线。

事实上，全套办公自动化系统并不一定常常能够销得出去。在办公自动化设备领域中，仍存在着“三条腿”的情况。当美国电话电报公司的“电话”这条腿变成了传播系统，IBM公司的打字机这条腿变成了输入及处理资讯系统时，同时也带给了施乐复印机发展的机会。问题是施乐的复印机应变成什么？

显而易见的答案是输出设备，当激光新科技广泛应用于办公室输出设备时，也给施乐公司发展定位带来了契机。里斯和屈特认为，施乐可以用“激光显影”的概念来创造心灵天地中更宽广的定位。它既利用了施乐定位的优势，又将之发扬光大，把新一代的产品也包罗了进去。因此施乐公司就会在别人心目中获得是“复印/显影业领袖”的看法。

（3）伏特加酒的重新定位

重新定位意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，才能把一个新的装进去。里斯和屈特总结过两个典范之作。其中一个是美国Stolichnaya牌伏特加酒。

这则广告文案是这样写的：

“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造的。”

“Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造；Smirnoff牌在康涅迪克州哈特福制造；Wolfs-chmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。”

“Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。”

这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销售开始速增。