党报理论宣传品牌建设刍论

◎李磊明^[1]

党报品牌建设是一个庞大的系统工程。在新形势下，党报理论宣传品牌建设是主流媒体大力实施品牌战略、切实加强品牌建设、着力提高品牌影响力的关键点和突破口，具有重大的现实意义和时代价值。

品牌(brand)是经济学中的概念，现已成为当今最为流行的社会用语之一。近些年来，品牌理论受到了我国新闻传媒业的广泛关注，传媒品牌的概念得到了普遍的认同。在我国主流媒体中，党报是报业的“旗舰”，具有十分重要的地位，因此，党报品牌建设在我国媒体的品牌建设中起到引领作用。

党报品牌建设是一个庞大的系统工程，应根据自身特点，抓住核心内容，起到纲举目张的效果。理论宣传是党报宣传的灵魂，肩负着“以科学的理论武装人”的重任，具有极为重要的作用。创新党报理论宣传，推进党报理论宣传品牌建设，是党报品牌建设中一项十分重要的内容，是提升党报理论宣传影响力、提高党报舆论引导能力的必经路径。

把握党报理论宣传品牌建设的特征

所谓党报品牌，是指中国共产党某一组织的机关报总体特征在受众心目中的能动反映，是该机关报名称、标识、定位、内容设置、栏目特色、版面风格、广告行为、发行水平、受众认同程度等所有要素的总和。党报品牌建设概括地讲，由三个层级组成:一是报业(集团)整体的品牌，如宁波日报报业集团品牌，也可称为总品牌;二是报业下各张报纸的品牌，如《宁波日报》、《宁波晚报》品牌等，也可称分品牌;三是各张报纸的品牌版面(栏目)，如《人民日报》的理论专版、评论栏目“人民论坛”等。这是党报品牌建设的基本构成元素。三个层级是相互依存、相互促进的关系。其中，报业的总品牌，是传媒集团整体实力的体现，也是品牌媒体的品质保证。

党报作为一种构成并服务于社会主义意识形态的特殊产品，决定了它的政治性及由此派生出来的舆论导向性。正是由于党报的特性，规定了理论宣传品牌建设在党报品牌建设中处于核心地位。党报理论宣传品牌建设须把握如下特征。

一是鲜明的政治性。我们党历来重视理论宣传特别是党报的理论宣传，突出强调党报理论宣传的指导功能。早在1948年4月，毛泽东在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中就指出，我们的政策，不光要使领导者知道，还要使广大群众知道。有关政策的问题，一般都应当在党的报纸或刊物上进行宣传。理论宣传就是使党的理论、路线、方针和政策“最迅速最广泛地同群众见面”。因此，突出发挥宣传、指导的主要功能是党报理论宣传品牌建设的本质要求。

二是显著的权威性。党报的品牌优势是由党报的悠久历史、光荣传统形成的，党报作为党、政府和人民的喉舌，能够得到党和政府最权威、最直接的信息源支持，在宣传党的理论、路线、方针和政策中，拥有绝对的权威性。因此，在党报理论宣传品牌建设中，要坚持正确导向，体现更强的权威性，使受众能一以贯之把党报当作首选权威媒体。

三是独特的区域性。除党中央机关报外，其他省级及以下的党报主要是为本区域服务的，而且地位(层级)越下移，其独特的区域性越强。这种特征决定了在地方党报理论宣传品牌建设中，要突出地域性特征，除了宣传好上级(中央、省委)精神、决策外，要着重服务地方中心工作，促进地方经济社会发展;要贴近地方和基层，加强解疑释惑，向读者提供必知、想知、未知的政策信息和理论知识，满足读者多方面的理论需求。

四是突出的持续性。任何品牌建设和发展都具有持续不断、创新不停的特征。报纸是主要由新闻与专刊组成的连续出版的出版物，它会根据形势的发展和要求，不断地对版面作些变化和调整。但作为理论版，从《人民日报》的一周五期到地方党报的一周一期，一般都是固定的，其时间的持续性在报纸的各个版面中是较长的;同时又要求其内容、形式和方法上不断创新，以满足受众的需求，在持续中适应需求、深化扩展、不断出彩。

五是特有的专用性。所谓专用性，是指品牌对其拥有者来讲都是专用的，其他品牌拥有者想掠取这一品牌的基本内涵是不可能的。作为党报理论宣传品牌，这种特有的专用性主要体现在两个方面:一是诸如党报名称、理论专版名称等，是受到法律保护的，其他报纸是不能使用、模仿的;二是党报理论宣传有其独特的优势，受到读者的认可，形成了品牌忠诚，进而也强化了党报理论宣传的专用性。

认识党报理论宣传品牌建设的作用

品牌体现了媒体的内在品质和外在形象，是媒体权威性、公信力、影响力、竞争力的物化力量。主流媒体的舆论主导权、引领权，最终都是要靠市场占有率和品牌影响力来实现的。理论高度决定媒体影响力，在新形势下，党报理论宣传品牌建设是主流媒体大力实施品牌战略、切实加强品牌建设、着力提高品牌影响力的关键点和突破口，具有重大的现实意义和时代价值。

首先，有助于在意识形态上为社会主义现代化建设提供保障。在我国众多的舆论传播手段中，以党报集团为代表的主流媒体是中坚力量，它承担着引导舆论、凝聚人心、参与国际舆论竞争的重任;它营造的主流舆论场比哲学、道德、宗教等意识形态更直接、更广泛地影响群众情绪和社会舆论。主流媒体要通过品牌建设，巩固壮大积极健康向上的主流舆论。能否以实施媒体品牌战略为抓手，大力发展并壮大传媒产业，不只是传媒本身的发展问题，而且关系到能否坚守舆论阵地，坚持正确舆论导向的大局。因此，主流媒体实施品牌战略、加强品牌建设，是当前提高党的执政能力、巩固党的执政地位的现实要求。而理论宣传无疑是其中最直接、最旗帜鲜明的，因此，其作用也是发挥得最快、最大的。

其次，有助于贯彻落实科学发展观。紧紧抓住“黄金发展期”的战略机遇，妥善应对“矛盾凸显期”可能出现的各种复杂矛盾，关键是按照科学发展观的内涵和要求，着力突破事关全局的薄弱环节。我国新闻宣传战线落实科学发展观，就必须充分反映当今世界经济政治文化发展的新情况，充分反映当前我国经济社会发展进入关键时期的新要求。以人为本是科学发展观的核心，主流媒体实施党报理论宣传品牌战略应以读者为本，贴近群众，增强可读性，改变说教形象，主动推介营销，不断创新党报理论宣传的内容、形式和手段，增强理论宣传的吸引力、感染力，有助于推进全社会更好地贯彻落实科学发展观。

再次，有助于积极满足人民群众旺盛的理论需求。随着改革发展进入攻坚阶段，经济社会生活中一系列深层次矛盾和问题逐渐凸显，人们的思想困惑日益增多，迫切需要大众化的科学理论来析事明理、解疑释惑。所有这些，都为推动当代中国马克思主义大众化提供了广阔舞台、提出了更高要求。这就需要加强党报理论宣传品牌建设，不断探索推动当代中国马克思主义大众化的有效途径，引导人们学会运用中国特色社会主义理论体系这一思想武器，科学分析经济社会发展中出现的新情况、新问题，积极应对前进道路上的新风险、新挑战，不断开创改革发展新局面。

最后，有助于增强媒体经济实力。随着媒体数量的急剧膨胀，我国媒体产品市场的供求关系发生了重大变化，传媒业已经进入“相对过剩的传播”。传媒之间为树立美誉度和争夺广告投放而展开的竞争，本质上就是传媒品牌的竞争。传媒品牌是其广告经营的核心价值所在。品牌战略的实施，对主流媒体扩大市场影响、提高广告收入、增强经济实力与竞争力具有关键性作用。而理论高度和思想性是党报品牌的核心竞争力，因此，做好党报理论宣传品牌建设将极大地提升党报的思想力，从而也间接地会产生良好的经济效益。

【注释】

[1]作者简介:李磊明，宁波日报社高级编辑。出版有《批评的风度》、《紧扣时代脉搏的思考——〈宁波日报〉“对话”选萃》、《璀璨的文化星空——浙东学术文化名人》等专著，并在《新闻战线》、《中国记者》、《新闻与传播研究》、《理论前沿》等刊物发表论文60多篇。