论党报发行

论党报发行

丁柏铨

对于报刊来说，发行工作事关其所载作品和信息的价值的实现。在社会主义市场经济条件下，发行工作更是关系到报刊的市场占有率、传播有效性和社会影响力，关系到它们可望获得的广告投放量和经济效益。因此，无论从哪一个角度看，发行工作对于报刊来说都是至关重要的。各级党报均不例外。

一

改革开放以来，我国新闻事业蓬勃发展。社会主义市场经济体制确立以后，随着新闻传媒程度不等地进入市场，我国的新闻事业在发展过程中出现了许多新情况。其中之一是：党报的生存和发展较之缺少竞争、一枝独秀的年代艰难许多。党报的征订发行工作举步维艰，虽经多方努力，仍未出现根本好转的趋势。应该说，党和政府对党报、对党报发行十分重视，并采取了一系列有力举措。例如，20世纪90年代中期以来曾先后三次进行报刊治理，以改善党报的生存环境；又如，为推进和落实党报的征订工作，采取了包括下发文件、开会布置、检查落实、下达政治任务等一系列措施。无论是过去和现在，党报的发行工作都得到了各级党组织的大力支持。“各级党委是做好党报发行坚强的领导优势，是党报传播过程中可靠的组织保障。多年来，各级党委、党委宣传部门已经深刻地认识到，发行党报党刊是保证共产党执政地位的需要，是我们党的优势，也是各级党委、党委宣传部门的职责。各地在确保党报发行中创造了许许多多的新办法、好经验。如集订分送、代收代订、私订公助、党费订阅等等。因此，目前在党报还不可能完全走向市场的情况下，要确保党报的发行量与覆盖面，就必须继续发挥党报的政治优势，争取各级党委对党报发行的进一步重视和支持”。^[1]而党报工作者对于发行工作的认识越来越深刻，措施越来越得力。许多党报，都派出了精兵强将从事发行工作；在每年报刊订阅的关键时段，党报的领导层往往分片负责发行工作，甚至亲自带队分赴各地，通过各种渠道、各种关系、各种方法，推动和促进征订工作。可以毫不夸张地说，发行工作已经成为关系各级党报生存和发展的一项十分重要的工作。

进行报刊整治，腾出市场空间，以使党报的发行得以顺利进行。20世纪90年代中期以来的三次报刊治理，其实都包含了这样的目的。仅仅是在2003年进行的第三次报刊治理工作中，全国范围内就停办了677种报刊。这无疑是为各级党报的发行提供了有力的保护。然而问题是：原先由这些停办报刊所占有的资金，其中的相当一部分必须用来减轻农民和基层的负担，不可能以此继续订阅党报；而除此以外的那部分资金，其实也不可能如愿地被用来订阅党报。

在笔者看来，党报发行中过去存在、至今仍然存在着一些问题——

存在的第一个问题是强行摊派。在第三次报刊治理以后，国家新闻出版总署报刊司副司长王国庆在“党报如何应对市场”理论研讨会上说，中央开展治理报刊摊派工作取得了一定成果，但中央、省级和地市报刊的摊派，对农村的压力仍然较大，且集中在乡镇一级。在谈到党报发行工作时，这位副司长说，中办、国办发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》后，新闻出版总署接到了200多个报刊乱摊派的举报，其中70%是党报强行摊派。地市报、省报和中央报刊的摊派，对农村的压力依然较大。一些地市采用扣留教师工资的做法强行征订当地报刊，双职工要拿出五六百元订报，群众意见很大。调研发现，某乡镇2005年的订报费高达14万元，而按其所属的行政村限额，订报费应为1.3万元。高额订报费成了乡镇的沉重负担。^[2]上面所提到的强行摊派，由原来集中在农民身上变成现在集中在乡镇头上；由原来各种报刊分散摊派到党报集中摊派（因而显得尤为突出）。从表面上看，农民的负担确实有所减轻，情况似乎是有了变化；然而实质上，农村基层的负担并没有彻底减轻，党报强行摊派的现象依然严重存在。不容许党报以外的其他报刊强行摊派，而允许党报强行摊派的现象存在，这无论从理论上还是实践上都是无法说通的。王国庆副司长的话发人深省。

党报发行中存在的另一个问题是：发行量统计中包含了较多的水分。一种常见的现象是——一部分经济实力强劲的企业由于种种原因，很仗义地出资支撑了党报的相当一部分发行量。这些企业所订的报纸，大量用于赠送有关单位和个人。诚然，这种做法在一定程度上也起到了扩大党报宣传的作用，但在通常情况下，公费赠送的报纸并非被赠与者的首选，也并非其特别关注者，因而它们的被阅读率、被传阅率往往不高，传播效果不佳。而党报的这一部分发行量，对于吸引广告主投放广告经费、提高党报的经济效益，实际上并不能产生应有的作用。

党报发行中存在的第三个问题，是过分倚重红头文件和行政命令。红头文件，上对下的指令，上级领导机关的工作布置，毫无疑问都给予党报发行以巨大帮助。但是，关于党报发行的行政命令可以对党政机关和事业单位发挥较大作用，却难以使合资企业、外资企业、乡镇企业以及经济状况不好的企业大量订阅党报；可以解决发行量不出现大幅度下降的问题（要做到这一点，现在已显得越来越艰难了），却并不能解决党报的有效发行和有效阅读的问题。再说，长期倚重红头文件和行政命令进行党报发行，久而久之，就会使党报疏于对市场和读者的经常性的、深入的研究，疏于对党报内容和形式的锐意改革。这对于党报的长远发展其实是不利的。

二

党报发行，是完全依靠行政的渠道进行，还是在依靠行政渠道的同时努力拓宽市场的渠道，逐渐过渡到面向市场的发行占有主要份额？笔者认为，党报发行必须走后一条路。坚持上报摊、进家庭，这既是党报发行的方向，也是党报发展的方向。事实上，办得好的党报就应该是能上得了报摊、进得了家庭的报纸。

党报无疑是报业乃至整个新闻传媒的“领头羊”。党报必须模范地坚持新闻事业的党性原则和正确的舆论导向，忠实地充当党、政府和人民的喉舌。在这一点上，党、政府和人民对党报寄予厚望，也有着高于其他报纸的严格要求。一方面，党报比市场化程度较高的都市报更具有权威性和公信力；另一方面，为了呈现权威性和公信力，它又必须付出相应的代价，包括牺牲与党报身份不符的某些“卖点”、“看点”。说党报“走市场”要比都市报多几分艰难，这是合乎实际情况的；但如果以此论定党报无法上报摊、进家庭，无法走向市场，此结论是站不住脚的。

作为中共广州市委的机关报，《广州日报》早已在遍布全市的报亭中和报摊上稳占了一席之地，而且在该报的总发行量中，自费购买和订阅者占了相当大的比重。党报在报亭中和报摊上站稳了脚跟，也就意味着在市场上立于不败之地。因此，报亭和报摊往往是检验党报生命力、竞争力和影响力的窗口。据新华社2004年7月1日报道，中央重点党报、省级党委机关报及副省级城市党委机关报进报刊亭零售工作，近期在全国省会城市和计划单列市全面铺开。报刊亭零售党报引起社会高度重视和赞扬。“党报也要走进报刊亭，方便读者，贴近市场”，这是今年党报发行中最大的亮点。^[3]进报亭、上报摊零售，是党报原有零售渠道的延伸，是党报走向市场接受挑战和检验的有效途径。党报进报亭、上报摊零售，表明党报不满足于成为“机关干部报”和“机关大院报”，而是发出了“走市场”的重要信号。报亭、报摊紧密地联系着报刊的消费者，联系着千家万户、普通百姓。党报在读者中和市场上是否受欢迎和在多大程度上受欢迎，将通过报亭、报摊得到验证。而报亭、报摊也可以反过来向党报的办报者提供来自读者的反馈信息。因此，党报由面对机关大院发行走向通过报亭、报摊向社会发行，这是一个重要转折，也是一个重大进步。在笔者看来，至少是在目前阶段，重点党报进报亭、上报摊，其象征意义超过了实际意义。此举清楚地表明了党报有决心、也有能力“走市场”。至于说通过报亭、报摊能售出多少份党报，我们在短期内似乎难以对此寄予很高的期望。

值得注意的是一些党报视点下移，深入社区、深入基层争取读者的努力。这其实也是党报“走市场”的一项实际步骤。据报道，南方日报报业集团总编辑杨兴锋深入基层，在肇庆端州社区举行读者见面会，向《南方日报》基层读者及各街道办事处、居委会代表推介《南方日报》，阐述改版后的《南方日报》在版面、内容及可读性上的特点，倾听基层读者的声音。与会者纷纷反映这次活动使他们对《南方日报》有了一个全新的认识。^[4]此举是贯彻“三贴近”的一个举措，是建立起沟通党报与群众联系桥梁的全新尝试。党报深入社区、争取基层读者，当是党报的“固本强基”工程。在这一工程的背后，包含着对党报以往的读者定位重新厘定的深刻内容。党报历来把读者对象锁定为党政机关的干部、企业的管理层以及知识分子。社区的普通群众则很少被视为党报的读者。党报要“走市场”，当然不能撇开原先锁定的读者群（这依然是党报的核心读者群）。这部分读者，有一定的权力、财力和智力，掌握着一定的话语权、人力资源支配权、社会财富和个人财富支配权，在社会上有一定的思想影响力和话语影响力。党报把他们作为核心读者毫无疑问是正确的。然而从发行的角度来看，这些人中的相当一部分都有权力或机会获得公费订阅或他人赠阅的党报。因而，依靠公费或自费继续扩大党报的订阅量，在这一部分人中，潜力和空间已经不大。党报要“走市场”，必须在核心读者群之外，拓展市场空间，扩大读者队伍。从这个意义上说，深入社区争取基层读者确实是一项“固本强基”之举。从与会者纷纷反映“他们对《南方日报》有了一个全新的认识”的效果来看，党报赢得更多的基层读者是完全可能的。将推动党报发行工作与党报的“固本强基”工程联系起来考虑（报纸发行得益于“固本强基”），这不失为党报发行工作的一个新的增长点、一条新的思路。

党报要“走市场”，就应当将发行工作提高到自身发展战略的高度来认识，思想上予以足够重视，行动上采取得力措施。以《南京日报》为例。该报于2003年第四季度确定了自己的发展战略，其中一项内容是：要把《南京日报》的发行量，由当时的10万份逐步拉升到30万份。要完成这么高的发行指标，仅靠党的组织系统的推动，开会、发文件，是根本不可能实现的。必须直面市场，在都市类报纸占尽先机的报业市场进行“强行登陆”。该报负责同志认识到：“如果一张党报的领导层坐视都市类报纸不断挤占党报发行空间，一心一意把党报办成一张‘机关报’、‘机关干部报’、‘机关大院报’，那他们必然选择一个低的发行指标，一个‘生存指标’；如果一张党报的领导层从加强党的执政能力建设的高度，立足于做大做强党报，办一张有市场竞争力和影响力的党报，那他们必然选择一个高的发行指标，一个‘发展指标’。”^[5]从“生存指标”提高到“发展指标”，这就体现了一种战略高度、战略眼光。在上述“发展指标”的指导下，南京日报社着手建立点多、面广、结构多样的零售网络。2003年下半年，该社组织相应力量，对全市零售报摊点进行了一次地毯式普查。调查资料显示，全市共有正规报摊点2464个，非正规报摊点397个，总计2861个。《南京日报》在迅速占领上述摊点之后，全力开辟新的销售摊点，培育新的售报窗口，采取了如下颇有成效的做法：（1）2004年2月至4月，先后与苏果、联华和华诚三大公司合作，将《南京日报》零售打入255个连锁超市，开创了南京地区党报进超市的先河。（2）分别将《南京日报》零售引入南京师范大学、河海大学、东南大学和南航职教学院等大专院校，日零售数达7850份。（3）与南京日报报业集团投资的汇文物流公司携手，加快报亭布点步伐，共开辟阅报栏300多个，《南京日报》零售报亭300多个，打破了报亭由邮局长期垄断的格局。（4）在全市发展一批烟酒店、杂货店，让其参与《南京日报》零售。据统计，除大专院校的零售渠道外，目前《南京日报》在全市的零售终端已由年初的1887个增至3140个，比过去增加1253个，增长66.4%。^[6]南京日报社的领导层在党报的发行工作中，认识上达到了战略高度，操作上体现了应有力度。他们在党报拓展市场方面下了很大的功夫。发行量由10万份提升到30万份，其中包含着智慧、艰辛，包含着扎扎实实、坚持不懈的努力。“皇天不负苦心人”。成功是对苦心经营者的一种回报，有其必然性。

党报“走市场”，就需要增强市场销售意识，调整发行策略，探索党报发行的市场化运作模式。作为新闻纸，党报也有着某种商品属性，需要在市场上把自己销售出去。正因为如此，党报在发行中必须按市场规律办事，采取符合党报自身特色的市场营销策略。《河南日报》的实践印证了这一点。该报在调查和反思的基础上，对自身的发行结构进行了调整，即不断地增加城市订户。从《河南日报》的读者结构可以看出，过去的读者分布是农村订户占61%，而在2003年的读者分布中，城市订户增长了20%。随着城市订户的增长，发行结构由农村主导型向城市主导型转变。《河南日报》相应地采取了如下发行策略：（1）变季节发行为全年发行。党报要想确保稳中有升，必须树立“发行无季节、收订无界限”的理念。只有这样，才能避免因为部分短订出现的数量的起伏。建立了读者联谊会，多次开展了知识竞赛活动，都取得了很好的效果，使《河南日报》的发行保持在一个预期的总量上。（2）大力培育自费订阅市场。围绕扩大党报自费市场的需要，提出了开展“党报宣传进社区、党的声音进家庭”的系列主题宣传活动，创建了读者联谊会，进一步增强了党报的亲和力；倡导开展了“馈赠赠党报、奖励奖党报”的新时尚。（3）坚持多渠道发行。在具体发行方式上，实行除邮发外的多渠道发行，如报邮联合发行、自办发行、委托发行、买断发行，还利用新华书店、供销社、银行等网点发行。报社寻求多渠道发行，是对几十年一贯制邮发的挑战，也是报业本身求生存、求发展的必由之路。^[7]

在党报的发行问题上，需要以此为中心系统地考虑一系列问题，而不能就发行抓发行。《无锡日报》的做法值得引起人们的重视。该报的经验可概括如下——（1）办报理念：从抢新闻到既抢新闻又抢发行。要办好报，还要早出报，早送报，也就是说，既要抢新闻，又要抢发行，让读者在第一时间里能看到所在地区的党报。笔者认为，抢新闻是抢发行的必备基础。党报如果在刊发当地重要新闻方面失去时效性的优势，那么在发行中就会失去市场。（2）发行机制：从垄断到竞争，从邮发到自发，从以自发为主到自发、邮发、零售等多种发行机制同时并举。《无锡日报》从1987年起实行自办发行，把报纸的营销主动权掌握在自己手里，利于报款的及时回收和调度使用，利于报纸产业的发展。而在一些交通、经济欠发达的农村，尤其是偏远农村，仍由邮政部门代订、代送，以降低投递成本。基于这样的考虑，近年来，《无锡日报》采取自办发行与邮发相结合的做法，取得了较好的效果。在笔者看来，《无锡日报》在发行机制方面，既没有完全排斥邮发，也没有完全依赖邮发，而是充分利用自办发行与邮政发行各自之所长，又以自办发行为主，从而掌握了自己的命运。（3）发行标的：从追求越多越好到追求有效发行。《无锡日报》的领导层意识到：报纸的发行量固然重要，而实现有效发行比单纯追求发行量更为重要。所谓有效发行就是广告效益和报纸成本之间能够实现最佳平衡的发行数量。对于以上观点，笔者深以为然。有效发行应当就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、被阅读率和实际影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行。（4）发行策略：从“酒量”发行到“脑量”发行，从“仁者”发行到“智者”发行。说白了，就是要从凭关系、靠人情发行转变到凭智慧、靠理性发行，使党报发行工作可持续地得到发展。

三

解决党报发行问题，须多方努力。其中两个问题显得尤为重要。

第一，思想观念问题。

从深层次讲，党报发行不可能不涉及思想解放和观念更新。不解放思想，不更新观念，党报发行就难有大的突破。1985年，《洛阳日报》率先打破党报邮发的老路，开了自办发行的先河，做了当时和以前的人们感到不可思议的事情。如果不是解放思想和更新观念，就很难做出这种开风气之先的举动。

党报“走市场”，也就是积极参与报业乃至整个新闻业的市场竞争，通过市场销售扩大自己的发行量和影响力，走的当然并不是传统党报发展之道，但这又是市场经济条件下党报必走的充满艰辛的路。在这个问题上，人们的认识并不完全一致。有一种观点认为：党报既然是机关报，那么就不应该也没有办法“走市场”；如果“走市场”，那它就不成其为机关报了。有学者撰文说：“党报的经营不完全属于经济活动，而更多的是政治活动，这显然与市场活动属于两个视阈，因此一味地将党报和市场联姻，似乎南辕北辙。”这位学者明确提出：“党报不具备走市场的条件。”^[8]

笔者认为，这种观点有待商榷。

党报和其他新闻传媒一样，有着鲜明的意识形态属性。但它在进行经营活动时，是以市场主体的身份出现的（别的传媒也是如此）。党报的经营活动没有理由不属于经济活动（当然，有的时候会带有一定的政治色彩），很难说其经营活动就是政治活动，或“更多的是政治活动”。

在市场经济条件下，刊载信息的新闻纸不是一种可以无偿获得的媒介。人们从市场上购买报纸以取得新闻信息和其他信息，既从中获益，又体现了对收集、加工、制作、传播信息的有关从业人员的劳动的尊重。从这个意义上说，党报工作者和其他报纸的从业者所进行的劳动，在本质上是一致的。

党报经营包括报纸发行、广告经营和其他经营等项内容。党报的发行，其实也就是党报的市场销售。它怎么可能不完全属于经济活动呢？既然是经营活动，无疑属于经济范畴，必然要通过市场进行，必定与市场有着天然的、紧密的联系。作为党组织的机关报，党报有区别于一般报纸之处；但是在市场经济条件下，在党和政府停止对党报进行财政拨款以后，党报的生存和发展有赖于从市场所获得的资金，这已是不争的事实。党报的经营虽然和其他报纸（比如都市报）有些不同，但是在必须遵循市场规律这一点上，还是有许多相同之处的。比如，任何报纸（包括党报）都不能无视读者即消费者的需求。现在的问题，已经不是讨论党报具备不具备“走市场”的条件（事实上，也有一些党报在市场上生存状况良好，体现出了前所未有的活力，如《广州日报》等就是如此），而是党报必须在“走市场”并进而适应市场的过程中找到自己的生存和发展之道。在这一点上，党报别无选择。因此，党报与市场相联系（而非联姻），早已是一种客观存在，而且已无法逆转。更何况，许多事实已经证明，在市场经济条件下把办党报单纯地当做一种政治活动，是不可能将它办得有声有色、令人爱读爱看的。

进而言之，党报的生命力和影响力要在市场上得到体现、得到检验。在市场经济条件下，市场成为联系党报和读者的重要纽带之一。刊有新闻信息、广告信息和其他作品的党报，读者付费后才能获得它、阅读它。读者愿意付费购买或订阅，是对党报的一种认可；读者阅读党报，报纸上所载信息或作品的价值最终才得以实现。一份市场占有率很低的党报，尽管它自以为颇具权威性，实际上它很难有效影响核心读者群办公室以外的时空，也很难覆盖和影响广大普通群众。由于其影响缺乏广泛性，生命力和影响力也就会大打折扣。笔者赞同《南京日报》副总编辑赵德群的观点。他认为：“我们常说，党报是主流媒体。但是，都市类报纸迅速崛起、不断挤占党报发行空间的严峻事实，使党报要发挥主流媒体的作用，遇到了前所未有的困难。说白了，没有一定的发行量，就谈不上党报主流媒体的作用，就谈不上党报对社会舆论的引导作用。”^[9]

《南京日报》在确立党报“走市场”的理念和目标之前，按照惯常的思路，在红头文件扶持下进行发行工作，发行量仅为10万份左右。后来，在市委领导的支持之下，调整了思想观念，确定了走市场的理念和目标，并且采取了一系列有力的措施，将发行量提升至30万份，成功地实现了巨大跨越。从《南京日报》的个案可以清楚地看出，党报“走市场”不仅有潜力可挖，而且也大有可为。说“党报不具备走市场的条件”，恐怕并不符合实际情况。《南京日报》发行量的迅速提升，这一业绩是解放思想和更新观念所结出的硕果，也为党报“走市场”提供了强有力的证据。

第二，内容和形式问题。

报纸内容具有无法抗拒的吸引力，形式（包括新闻文体、报道方式、版面编排、美工设计等等）有新颖独到之处，报纸发行工作才具备坚实的基础。就此而言，内容和形式支撑着也制约着包括党报在内的报纸发行。为了确保发行工作，党报在内容和形式方面要力图高人一筹。这主要是说：一是要具有其他报纸所无法与之相比的权威性（报道内容真实可靠、毋庸置疑，对事实、对现象的分析令人信服，关于重大新闻事件的报道具有很强的时效性）。二是坚持正确的导向，然而又不失鲜活性、生动性、亲和性（使读者阅读党报如沐春风）。三是经常有敢于提出比较尖锐的问题和对此作出有说服力的分析解释的深度报道（这类报道往往是独家采写和刊发的）。正如一位业内人士所说：“党报要有市场竞争力，首先必须做到实践‘三贴近’与创新走市场的同步，打造新型党报与发行促销活动的同步，坚持新闻立报内容为王与坚持主攻市场适应市场的同步。不然的话，销售摊点再多，促销活动再热闹，老百姓不爱看，党报还有什么市场竞争力呢。……党报任何时候都必须坚持党报特性，只要‘三贴近’做好了，党报特性不但不会削弱报纸的市场竞争力，反而会增强报纸的市场竞争力。既有可读性又有权威性的党报，老百姓怎么会不爱看呢。”^[10]

可见，党报发行不仅仅是一个发行问题，还与党报的办报方针、内容形式等诸多因素密切相关。在一批重要党报被要求进入报刊亭发行一开始，《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等媒体的负责人就表示，要在坚持正确舆论导向的同时，切实改进和提高报纸质量，坚定不移地坚持“三贴近”原则，不断探索贴近实际、贴近生活、贴近群众的有效办法，突出特色，办出风格，在新闻宣传中增强与广大读者的接近性和服务性，增强党报的吸引力、影响力。让党报真正成为党满意、群众喜爱、有市场竞争力的报纸。^[11]党报要在市场发行上打开局面，取得重大的突破，就必须在体现“三贴近”，办出自己的鲜明特色和风格，增强吸引力、亲和力和服务性等方面，作出更大的努力，取得更显著的成效。舍此，没有其他有效办法。

〔丁柏铨：南京大学新闻研究所所长、教授、博士生导师〕

【注释】

[1]程顺立、顾孝乾、师东：《党报发行的理念、结构及策略调整》，《新闻战线》2003年第9期。

[2]《新闻总署：党报摊派仍存在负担集中在乡镇》，http：//www.qianlong.com2003—12—04。

[3]《方便读者　贴近市场/重点党报走进全国省会城市报刊亭》，《人民日报》2004年7月2日第1版。

[4]《为党报发行强筋壮骨杨兴锋在端州推介〈南方日报〉》，《南方日报》2004年9月24日。

[5]赵德群：《没有市场竞争力党报就没有生命力》，www.people.com.cn2005—1—6。

[6]同上。

[7]程顺立、顾孝乾、师东：《党报发行的理念、结构及策略调整》，《新闻战线》2003年第9期。

[8]荣荣：《党报文化：精英意识与市场份额的对话》，中国传媒大学党报党刊研究中心、天津师范大学新闻传播学院编《人民共和国党报论坛2004年卷》，中国传媒大学出版社2004年版，第368页。

[9]赵德群：《没有市场竞争力党报就没有生命力》，www.people.com.cn2005—1—6。

[10]赵德群：《没有市场竞争力党报就没有生命力》，www.people.com.cn2005—1—6。

[11]《方便读者贴近市场/重点党报走进全国省会城市报刊亭》，《人民日报》2004年7月2日第1版。