与时俱进办出大报风格开拓创新做强党报发行

与时俱进办出大报风格开拓创新做强党报发行

张建星

2006年4月19日,中共中央政治局常委李长春同志在天津考察工作时,视察了《天津日报》红旗路发行站,对天津日报报业集团深化文化体制改革,党报经营部分分离,资本运作、市场化运营,探索党报发行改革的做法给予充分肯定,并作出了“《天津日报》发行体制改革,对探索新闻媒体宣传业务和经营适度分开,以及扩大党报市场覆盖率都有重要意义。可研究总结他们的经验,在有条件的地区逐步推广”的重要批示。中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山同志也作出了“《天津日报》发行体制改革的效果是好的,要跟踪研究总结介绍他们的经验”的重要指示。我们这些成绩的取得,完全得益于中宣部、新闻出版总署和市委的正确领导和有力支持;完全得益于报业同行的成功实践给我们提供的宝贵经验;完全得益于全市各方面的关心爱护;得益于我们有一支政治强、业务精、纪律严、作风正的好团队。

一、坚持正确的政治方向和舆论导向,大报不能小报化,主报不能边缘化,不断提高党报引导能力,做大做强主流媒体

做大做强党报集团,首先要做好做大党委机关报;任何时候都不能放弃主报,任何时候都不能忽视作为主流媒体的真正竞争力、影响力和引导能力。这些年办报使我们深深感到整个时代都在发生越来越深刻的变化,经济全球化,全球信息化,信息技术化,我们进入了一个几乎没有“防火墙”的信息时代,而技术革命又给舆论传播加入了许多“硬参与”和“硬干扰”。现在办报纸,抓导向,较之五年前要难得多,复杂得多。在这种背景下,我们能做的就是牢牢把握导向,切实提高引导能力,真正占领市场。

1999年我们确定了“坚持正确导向,投身市场竞争,带出一流队伍,办出大报风格”的总体思路和“以图片带版面,以版面带新闻,以新闻带记者,以记者带队伍”的办报操作思路。在运作成立集团和集团成立以后,我们又提出了“新闻深度,经营宽度,品牌亮度”的操作思路,不仅使经济效益成倍增长,更使党报影响力不断扩大。为不断增强党报引导能力,做大主流媒体,1999年我们还明确提出了:“大报不能小报化,主报不能边缘化”。强调在新的形势下,要善于把党报、把主流媒体的定位操作到位,善于在更大的阅读空间放大党报和主流媒体的政治优势、资源优势和品牌优势,在主流媒体的引导能力上下功夫;强调要在办报、运营包括语境等多方面适应市场的竞争,适应信息化,特别是数字化时代的变化和发展,通过真正有效的引导力,提高和扩大党报的市场占有率。

天津日报报业集团成立的四年,是各项事业发展最快的四年,是真正扭亏为盈、进入良性循环、实现较大突破的四年。取得这些成绩的原因之一,就是这四年我们在深化体制、机制创新、调整结构和经营宽度上用了力气,花了工夫。从2000年开始,我们首先调整报纸结构,在办好做大机关报的基础上,解决党报品种单一、整体结构不合理的问题。首先创办《每日新报》,用一年时间走完了都市报三年的路程。2001年创办《假日100天》,现已成为天津周报市场最有影响的周报。2002年,我们并购了《天津青年报》并成功改刊为《城市快报》。2004年,我们又全新推出高品位、高档次、面向全国的精品周报《车天下》。如今,津报集团已经形成十报二刊,日报、早报、周报的合理格局和产品结构,实现了时间上、定位上、读者年龄层上的多重覆盖。

报纸结构的调整为集团发展带来了规模优势和生机。但是,牢牢把握系列报的舆论导向,引导他们担负起义不容辞的社会责任,同样是新形势下的新课题。为确保子报子刊阵地不流失,确保子报传达的仍是党报主流媒体的声音,集团社委会首先统一认识,按照中央和市委的要求,把坚持正确的舆论导向摆在更加突出的位置,明确要求系列报牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识,特别是党报意识。几年来,集团各系列报从未出现过导向上的失误,他们在适应市场、做出特色、增加效益的同时,做到了帮忙不添乱,在创新中唱响了主旋律。

二、改革发行体制,创新发行模式,扩大党报市场占有率

1.发挥党报集团品牌优势,改革创新体制机制,整合市场资源、社会资源,通过资本运作,探索现代传媒发行新路子

当今,整个传媒的发展已经由媒体经营向经营媒体转变,中国报业的改革也必须以科学发展观为统领,在转变增长方式上下功夫,突破口就是真正市场化的有效发行。

2000年,我们意识到,传媒遭遇资本是迟早的事,市场、资本才是传媒经营并购重组的重点。在精确分析市场后,我们认为党报发行渠道市场化是有优势的:一是党报在人们心目中的权威性和公信力不可动摇,这是党报最大的政治资源;二是传媒业正处于改革的关键时期,市场化是报业发行的必然趋势;三是报业控制的现金流和客户资源是许多企业无法比拟的。而资金缺乏、体制落后、资源配置不合理和市场运作缺位是党报发行面临的主要问题。只有通过资本运营,借助资本市场融通资金、创新体制,才能尽快实现党报发行市场化。2001年11月,在市委、市政府的有力支持下,天津日报社以资本运作的方式联手天津药业集团、天士力集团、上海复星集团三家上市公司及社会融资7000万元人民币,组建了全国媒体最大的股份制发行配送公司——每日新传媒发展有限公司。

公司一经组建就显示了市场化的活力,不但有了充足的资本构建更加完善的市场终端和硬件,而且由于是股份制公司,实现了真正的法人治理结构和公司化运营。《天津日报》的发行不仅结束了十年亏损,而且掌控了全市80%以上的销售网络,安置了2000多名下岗职工。

通过现代企业运作,创新发行思路,拓展经营宽度,使党报的整体发行进入了市场体系和良性循环,走出了一条党报借助品牌优势、进行资本运作、实现体制机制创新、创建传媒产品销售及物流配送经营网络的产业化发展新路。目前,全市有500多种期刊、80余种报纸以及近百种商品在每日新公司的网络和零售终端进行销售。这一切都使党报发行走上了可持续发展之路。

2.坚持宣传、经营两分开,牢牢掌控文化产品销售主渠道,不断扩大党报市场覆盖率和影响力

2003年,按照中央的方针政策和李长春同志、刘云山同志的重要讲话精神,天津日报报业集团以结构调整为主线,在经营宽度上下功夫,积极探索资本化运作,挖掘和主业相关并能在产业链下游拓展发展空间的优势项目,培育新的经济增长点,尝试将纯经营业务逐步与宣传剥离。

成立每日新传媒发展有限公司,实行新闻出版与发行经营两分开后,集团将发行的经营业务从新闻宣传中剥离出去,使党报发行开始进入市场化。股份制公司成立后,突破了党报发行原有的体制和机制,由公司自主承担集团的报刊发行业务,困扰党报多年的宣传、经营分不开的难题得到真正解决。集团没有了过大的发行负担,也可以把更多的自有资金集中用于发展主报和创办新的报纸上,多品牌发展战略的资金制约也迎刃而解,集团的整体实力得到进一步加强。

集团控股的每日新传媒发展有限公司充分利用党报自身的资源优势,把政治资源与市场资源完好对接,形成真正属于党报集团的核心竞争力,通过创新发行模式,开拓发行领域,充分利用掌控的终端优势,极大地扩大了党报在市场的影响力。经过近五年的发展,确保了党报集团对天津市报刊发行市场的绝对占有率。目前,《天津日报》每日新传媒公司经营的500多种报刊均为统一配送,此举不但增加了党报发行效益,而且从渠道上防止不良读物进入文化市场。同时,我们积极开发和拓宽其他发行渠道,尤其加大党报集团对终端的掌控能力。天津日报报业集团的《天津日报》、《每日新报》、《城市快报》、《假日100天》以及代理发行的《人民日报》等报刊走进了400多家超市、便利店,200多个零售加盟店和部分社区,并在全国首次运用条形码手段使报纸进入商业零售系统。形成了多层次、立体化信息特点明显的发行配送网络,实现了增量靠市场的目的,增强了党报对市场的影响力和辐射力。

3.以高度的政治责任感,以市场化、公司化运作优势,保存量,打增量,全力以赴做好《人民日报》在津发行试点工作

2004年,中宣部指定天津市为《人民日报》2005年发行试点城市,《人民日报》在天津的发行工作全权交由天津日报报业集团及旗下每日新传媒公司代理。按照李长春同志“存量靠动员,增量靠市场”的重要指示,在市委宣传部的指挥下,天津日报报业集团充分利用中宣部和市委对党报发行强有力的支持,发挥集团自身的整体优势,积极在集团各报刊发消息、评论、形象广告、大型户外广告,在市场上强势宣传《人民日报》,使党报征订在天津市掀起了一股热潮,为完成《人民日报》征订工作起到了极好的宣传、推广作用。

每日新传媒公司把《人民日报》的发行工作当作一项非常重要的政治任务,专门成立了《人民日报》发行突击队。经过数千名员工的奋力拼搏,通过较为充分的市场化和公司化运作,在真正的市场增量上下功夫,做文章。当年天津地区《人民日报》发行量比上年增加21%,增幅居全国首位。目前,全市550多个“《天津日报》新报亭”,17所大专院校的“《天津日报》新报亭”,106个超市、便利店销售《人民日报》。《人民日报》在津发行时间提早五个多小时,市内六区党政机关平均每天早八点前就能看到当天的《人民日报》。同时,也及时将发行收入回报人民日报社,比以前邮发提早收回报款七个多月。

4.党报报亭进校园,既让先进文化占领高校阵地,又使贫困学生实现无风险助学

2004年11月,天津日报报业集团与天津市教委联合启动了“党报报亭进高校助学行动”。天津日报报业集团承担了报亭的全部制作费用,还无偿向高校报亭提供400多种报刊。目前,天津的17所高等院校建立了党报报亭。

“党报报亭进高校助学行动”不仅让以党报党刊为代表的先进文化占领了高校阵地,提高了党报阅读率,扩大了党报的发行量,增强了党报的影响力,也为大学生提供了一个新的社会实践机会,使贫困学生真正实现了无风险助学。经过近两年的经营统计,各高校报亭经营情况良好,平均月销售额均在2000～2500元左右,最高可达4000元。每个报刊亭可以为3～5名贫困生提供助学岗位。

5.建立以读者为中心,以数字网络为平台的现代物流配送体系,收到显著成效

天津日报报业集团拥有100多万长期稳定的读者和4000多人的发行投递队伍,这是其他企业很难具备的重要优势资源。几年来,我们坚持“以读者为中心,以网络为平台,以市场为目标”的思路,一切以客户为中心,深刻理解客户,深度服务客户,围绕客户展开各种业务,全方位满足客户的需求,并以客户为中心,利用现金流、稳定资产的优势和集团近年来快速发展形成的实力,打造一个很好用也很实用的发行平台。我们强调目标读者、精确发行的理念,致力于向读者和用户提供多方位的配套服务、深度服务、点对点、个性化的家庭式服务。

现在每日新传媒发展有限公司已通过遍布全市的发行网络为广大市民提供书刊、音像制品、每日新系列牛奶、系列水、粮食、蔬菜、鲜花等多种生活必需品的配送及咨询配套服务,深受市民欢迎。为广大客户提供图书、音像产品及其他生活用品服务到家的文化驿站,网上书城、网上超市经营项目也已全面展开。

同时,我们还从资本运营的角度着眼,以大物流为发展框架,构建了一批新的公司,如传媒网络公司、书报刊销售有限公司、俱乐部有限公司、广告公司、物流公司、零售公司、发行公司、调研公司、运输公司等,争取业务覆盖最大化、经济效益最大化。

6.跳出低水平竞争和陈旧的发行模式,瞄准国内国际先进水平,全力推进发行数字化建设

经济全球化、全球信息化、信息技术化,加上数字的速度、资本的力量、市场的作用,这些都是党报发展面临的大背景和新变化,也是党报必须正视和深刻认识的生存环境。只有高度重视技术和数字化建设,党报集团才能始终把握发展的主动权,始终保持先进性。由此,我们也开始对整体发行从理念到运作进行数字化改造,同时引进资金、技术和管理,全力推进发行管理数字化建设。我们首先围绕建立和完善客户服务中心,实现发行管理系统的数字化,而后推进集团的整体数字化建设,最终实现对市场的完全掌控和报业管理的现代化。目前,每日新传媒公司已与国内外大型专业化公司瑞典卡诺尔计算机公司、世界著名的国际数据集团IDG欧洲公司等合作成立了每日新传媒网络技术发展有限公司。

2003年7月21日,每日新96260客户服务中心成立并投入运营。2004年,我们对客户服务中心进行了改造,升级后的客服中心投入使用后,大大加快了中心业务处理的速度,实现客户资源的不断升级。

2006年9月7日,《天津日报》成功上星,成为我国第一家进入卫星销售系统的中文报纸,标志着在世界39个国家和地区都能买到当天的《天津日报》。这是平面媒体与高科技的结合,是发行领域的一次重大革命,也是扩大党报影响、创新对外宣传的有益尝试。

〔张建星:天津日报报业集团社长、总编辑〕