广播节目概况

一、广播节目概况

节目是广播媒介的产品，是广播媒介生存的根本，所谓“节目为纲”。节目是广播媒介经营中的核心所在，也是广告经营的基础。关注节目，也就不能仅仅关注节目形态、节目制作和优化流程，同样要涉及到节目制作商、节目交易、节目市场这些关联环节，而广播媒介内部的经营管理思路以及机制都是节目运营状态的关键所在。

（一）广播节目分类

广播节目类型非常丰富，按其内容性质可区分为新闻性节目、教育性节目、文艺性节目、服务性节目；按其结构可区分为综合性节目、专题节目、连续型节目、系列型节目等；按其播出方式可区分为直播节目、录音节目、传送节目、现场实况转播节目、“大板块”节目等；按其播出时间可区分为定期节目、特别节目等。

（二）国内广播节目形式概况

1.从全国不同专业频率收听率看

在国内专业化广播频率中，新闻频率、音乐频率和交通频率是国内收听率比较高的。

新闻类节目包括时事新闻，交通新闻，社会新闻等种类。新闻类节目因其地域性较强，成了广播节目市场中竞争最小的节目类型，节目形式和种类也相对简单，但却是任何情况下竞争力都最强的节目类型。因此，各省的新闻频率基本都可以成为本地频率中比较强势的频率。中央台的全国性新闻具有全国性，但由于中国媒介的特殊性，转播中央台新闻也是履行其党的喉舌功能所必行之事。另外，因为中央台的新闻具有很高的权威性，因此，在全国各地都保持着一定的收听率（见图4.1）。

从央视-索福瑞媒介研究公司2004年3月28日～4月24日的调查数据看，全国大多数城市中，除沈阳、郑州等少数城市外，基本上各地新闻频率都保持着前几名的地位。

音乐类节目市场一片繁荣，竞争也相对激烈。一方面，音乐类节目形式多样，种类繁多，根据音乐种类不同，也可以衍生出很多种音乐节目形式。如电台的音乐欣赏类节目可以围绕不同类型的音乐设置不同的节目，如流行音乐节目，古典音乐欣赏节目，摇滚类节目，民间音乐节目或欧美音乐节目等等；有点播类的互动节目；还有以请歌手做客电台的形式的节目；戏曲类节目等等。因此电台可操作的选择范围比较大，节目来源也丰富多样，容易做专、做精。

图4.1　各地区新闻电台日接触率及排名⁽¹⁾

另一方面，音乐节目充分发挥了广播伴随性和随意收听的特征，听众可以在任何时候打开收音机进入收听状态，并且不需要专注收听。同时，音乐的地域性和语言性差异相对较小，这就为节目的经营提供了很大的空间和便利，也是音乐娱乐节目成为节目制作公司主要产品的主要原因之一。从图4.2部分主要城市音乐频率收听状况中便可清晰地看出，音乐频率全部都保持着很高的收听率和比较靠前的名次，是广播市场上很有竞争力的一支劲旅。

交通频率受欢迎是全国广播电台的普遍现象，这种现象在很大程度上是沾了汽车和路况的光：交通状况越不好的城市，交通频率的收听率就越高。从北京交通台的成功就可以看出一二，除了节目质量和经营能力之外，交通状况也是必不可少的重要客观因素。从图4.3可以看出，35个城市中有15个（43%）城市的交通台收听率排在所有可收听广播频率中的第一位。而有的地区干脆将交通台和音乐台合并，比如福建人民广播电台音乐交通频道。

总之，全国交通频率现在是风光无限。

图4.2　各地区音乐电台日接触率及排名

图4.3　各地区交通电台日接触及排名

2.从各节目类型的生产情况看

从各节目类型的生产情况，可以看出节目类型的大致分布状况。以全国无线广播为例，年制作广播节目生产时间长度⁽²⁾如下（见表4.1）。

表4.1　全国无线广播年制作广播节目生产时间长度

从表中可以看出，2002年比2001年节目增长率最大的前三位，首先是服务性节目，其次是新闻类节目，再次是专题节目，分别是9.98%、8.91%、8.09%。而教育类节目出现负增长，为-0.48%。

按节目时间量各类节目的依次排序为：文艺节目、专题节目、服务性节目、新闻节目、教育节目。

在中国广播市场中，新闻、音乐娱乐和实用信息成为最受欢迎的节目类型（见表4.2）。

表4.2　广播节目类型所占比重

续表

数据来源：《2003～2004I M I消费行为与生活形态年鉴》

出现此类情况，主要有两方面原因：

首先，随着听众生活水平的提高以及生活节奏的加快，对信息的要求也逐渐多样化，这也成为服务性信息越来越受欢迎的原因之一。同时，服务性节目可开发的利润空间大也是原因之一。近年来很多广播电台出现的合办节目大多数都是将服务性节目作为开发重点，在丰富了节目形式的同时，又增加了广告收入，并且相对于硬广告，更不容易引起听众的反感，对于广告客户、电台以及节目制作公司三方都有利。

其次，新闻类节目的增加和广播的特点是分不开的。广播最大的特点就是快捷性，而这一特性又是听众对新闻类节目的最大的要求之一。为满足这类需求，新闻类节目也日渐增多，并且很多电台都开设了专业化的新闻频率，使新闻类节目比重增大。同时，新闻类节目负载着舆论宣传的义务，是立台之本，新闻类节目都是由电台自己制作，所以新闻类节目的制作水平是衡量电台的实力的标志。由于其他节目来源越来越丰富，一些电台也就能将更多的精力投放到新闻类节目上。

而专题性节目则满足了听众想要接收到全面、详细的某方面信息的需求，克服了电子媒介信息短暂易逝的缺点。同时，专题类节目也是大多数电台很大一部分利润的来源。节目量增大，利润也增多。

（三）广播节目收听概况

1.全天呈现三个高峰，周末平时变化不大

根据央视-索福瑞2002年和2003年度的调查，10岁以上的人群当中，北京居民平均每天收听广播的时间在60分钟左右，广州居民在70分钟左右，而上海居民则达到85分钟。

从收听时段的分布来看，北京、上海和广州都在早晨（6:00～8:30）和傍晚（17:00～19:00）的上下班时间、以及午休时间（11:30～13:30）形成收听的高峰（见图4.4）。这三个阶段也理所当然的成为各个电台的“黄金时段”，此时段的节目设置也更有针对性。

图4.4　20个城市周一至周五广播收听走势

通过对周末和工作日的收听情况的调查，从图4.5中可看出，周末和平时两条收听率的线基本是重合的。因此，可以证明，在广播收听的时段和时间长度上，周末与平时工作日没有显著的差别。

图4.5　周一至周五与周末全天广播收听走势比较

2.广播收听地区特征

（1）从不同城市本地电台与其他电台的收听率看

广播收听呈明显的地域性特征，某一地区的听众比较偏向于收听本省区内的广播电台，如南京台听众收听本地电台的比例竟占到95.4%之多。中央台由于全国覆盖以及国家行政命令的规定，加之新闻节目的权威性，使中央台在全国各地都有一定的收听份额；而一地区能收听到的其他城市的电台收听份额一般都只占一小部分（见表4.3）。

表4.3　不同城市本地电台与其他电台收听率比较

（2）从各地人均收听分钟数看

各个地区的总收听量有比较显著的差异，人均日收听消费量最大的地区是南京，达76分钟；最小的是成都，只有27分钟（见图4.6）。

图4.6　各地区人均收听分钟数

（3）农村市场有待开发

广播针对的对象十分明显，那就是城市人群，而对于农村市场并不看好。所以到目前为止，尚没有系统地针对所有广播的目标听众所做的调查。

●　忽视农村市场的原因

广播曾经在中国农村辉煌一时，但是随着城乡差距的拉大，“四级办广播”体制的形成，地区中心电台逐渐向单一的都市电台定位，农村逐渐淡出了城市媒体视野空间。由于国家对广播电视进行结构性调整，取消“四级办台”，县级广播电视失去了自办节目的职能，于是农村变成了一块不饱和市场。实际上由于农村受众可掌握的媒体资源不足，并且没有专门针对他们口味和需要而办的节目，这个市场还远远没有饱和，甚至处于缺位状态。因此农村也是媒体竞争的薄弱地带。

●　开发农村市场的可能性和必要性

随着中国农村生活水平的提高，农村整体消费能力和消费水平也有了很大提高，在经济上农村已经成为一块广阔的市场。而相对于农村的迅猛发展，农村的媒介市场并没有得到充分开发，农村缺少开发农村消费力的好平台。由于广播媒体在农村的传统影响及其价格优势、收听优势，完全可以担负起城市商品向周围农村辐射的传播平台的角色。

首先，硬件方面，广播接收工具简单易得，携带方便，在农村消费水平的可接受范围内，同时符合农村消费者移动收听习惯。因此，在农村媒介市场，广播具有一定的开发潜力。

其次，发展农村广播市场是缩小“知识沟”的方法之一。根据传播学的“知识沟”理论，在特定情况下，媒介可以缩小“知识沟”。虽然有关缩小“知识沟”的多项研究都表明，寻求知识动机是缩小“知识沟”的关键因素，但一个人仅有寻求知识的动机显然是不够的，他还必须有接触信息的机会。由于电视已广泛普及，因此它可以用作铲除“知识沟”的工具之一。但有些媒介更容易接触到。比如在许多美国城市，要想获得全方位的有线电视服务，一年就得耗资数百美元⁽³⁾。同时，由于电视体积大等弊端，给广播在农村发展提供了一定的空间。发展农村广播市场，与电视共同作用于农村媒介消费者，将有力的缩小农村居民与城市居民之间存在的“知识沟”。

同时，事实已经证明，在农村，由于农村居民受教育程度低，接受信息量不如城市居民大，传播的信息更容易产生效果。

农村市场的不饱和是暂时的，随着城市化水平的提高，农村的市场格局将逐渐与城市趋同。若不及时抓住机会，广播就失去了一次开拓新市场的良好机会。

3.影响听众收听行为的因素

（1）年龄

除了人们日常的作息，年龄是影响收听节目的因素之一。各年龄段广播受众都收听新闻/时事类节目，音乐节目是25岁以下广播受众对广播的另一主要消费内容，55岁以上的老年观众则更多地通过广播收听戏曲节目。因此广播的播出结构中播出比重最大的三类节目也是新闻、专题和音乐（见表4.4、表4.5）。

表4.4　不同年龄受众对不同类型节目的倾向性比较（一）

表4.5　不同年龄受众对不同类型节目的倾向性比较（二）

数据来源：央视-索福瑞媒介研究

同时，广播受众整体年龄偏大，基本上随着年龄的增加，收听广播的听众数也呈增长趋势，55～64岁的听众最多。这部分人虽然不是核心消费群，但却是医药广告——这一广播命脉的主要目标消费群。

（2）教育程度

不同教育程度的听众收听节目也有不同的偏好。相比电视而言，广播听众的学历整体上比电视观众高。以北京为例，除了新闻这类共同需求外，对音乐节目类型的收听也呈现出一些不同的倾向。如大学本科学历的听众对古典音乐欣赏类节目的收听率是18.2%，同类节目在初中学历和高中/中专/技校的学历听众中则分别是3.8%和7.1%。再如点播类节目，大学本科听众是25.2%，初中和高中/中专/技校的学历的听众则分别是0.5%和6.2%。而广播剧和交通信息这两种节目在这两种学历中的需求状况则恰恰相反。

但从图4.7可以看出，在广播的听众中，未受过正规教育的听众所占份额占听众总额的比例仍然最高。

图4.7　各地区不同年龄听众收听率

（3）性别

性别对广播收听以及节目类型的喜好也有所影响（见图4.8）。以北京为例，根据对25～34岁这个年龄层的调查显示，如对文艺台的关注，男性经常收听的比率是14.6%，而女性则是35.3%；对经济台的关注，男性比率是18.4%，而女性则是3.1%⁽⁴⁾。

图4.8　各地区不同性别听众收听率

（4）收入

不同收入水平的受众收听广播节目的时间也呈现出不同特征，但整体看影响不是很大（见图4.9）。

图4.9　各地区不同收入听众收听率