广播及节目研究
本文通过对2007年广播研究领域相关的最新成果进行回顾、梳理，并对比之前的研究成果，比较全面地框画出当前这一领域的研究进展。
一、发展环境和战略研究
随着媒介市场逐渐步入多元化的崭新时代:传统媒体不断扩张、新兴媒体锐不可当，面对激烈竞争，怎样才能争得更多、更好的生存空间并不断拓展发展空间，使得自身能够跻身媒体中的主流，并在有限的受众市场中分得更大块的“蛋糕”，成为所有媒体关注最多的问题，也是业界和学界长久不变的热点话题。广播也不例外。综观2007年关于广播的研究，“广播路在何方”这依然是最热门的话题。
发展离不开改革，尤其是像广播这样的传统媒体，体制、机制的改革是广播电视业发展的关键:“现在大家都认识到了，广播电视体制改革不能只停留在技术更新和内容改革上，广播电视管理体系的重新设计是一个不能回避的问题。”(1)但以往的研究基本上着重以广电产业的集团化为对象，在广播电视学、传播学理论的基础上，从媒介经营管理的角度具体展开。有研究者独辟蹊径，从战略管理的视角，运用产业组织的策略性行为理论和核心能力战略管理理论等，探讨基于全球化背景下产业驱动的中国广播电视产业市场重组过程中，行业体制与市场力量的相互作用后，得出结论，“与国际接轨的必要性决定了当今中国广播电视体制应该是多元的。目前，我国广播电视体制无一例外都是采取‘事业单位、企业管理’的模式。事业性质使其无法真正以市场主体参与传媒市场的竞争，现有的改革举措难以真正按现代企业制度要求，建立相应的管理体制和运行机制，往往是既想按企业化、市场化机制运作，又要顾及事业单位性质，使广播电视体制改革出现了原地徘徊的局面”。因此，“对行业体制与市场力量的相互作用进行观照，从而建立一套科学的适合我国广播电视媒体运行的绩效管理体系，对于探索中国广播电视体制的改革模式显得尤为关键”(2)。
广播电视节目制作社会化，是国家广电总局近年来提出的促进广播电视发展、推行节目制播分离的总体方向。有研究者提出，“在数字广播技术被确立和普及的前景中，节目需求量将成为广播发展中最大的压力，而唯有实现节目制作大规模的市场化运作，才能使广播赢得无限生机。”(3)国内广播节目的“制播分离”从20世纪90年代中期起步，但据有关方面统计，目前国内近300家广播电台、2 000多套无线广播节目中，除去转播中央台、省台的新闻联播外，自办节目占据了80%以上，这位研究者据此认为，“我国广播节目制作社会化还处于一个探索与起步阶段，离成熟运作还有相当的距离。”(4)有研究者从全球广播媒体制播分离的历史进程和国内广播媒体的性质、现在存在问题分析，指出“政府与广播电视产业制播环节之间表现出不均衡的关系结构。由于计划经济的惯性，国有资本一直处于规模垄断与利益优先地位。这种不平衡的关系结构强化了权益分割的确公平格局，抑制了整个经济体系的活力和张力。要想加快节目市场化的步伐，这些问题不解决，将严重制约广播电视节目市场的发展”(5)。
陆地则提出“在纷纷扰扰的市场竞争中，广播媒体的竞争之道首要的不是突破，而是功能的到位和回归，是充分利用、发挥自己的独特优势，在媒介市场的板块运动中翻转腾挪，以镒称铢，避实击虚，固本拓新”，并具体解释说，回归包括市场、内容和责任三者的回归；关于广播拓新，陆地认为，从全球视野来看，欧、美国家在媒介的创新方面早已先行一步，因此“国内的所谓广播媒介创新其实就是跟进、到位，向国际看齐”，其中尤为重要的一点，那就是“理念的创新”，要彻底改变“总是习惯于把境外的媒体视为对手而不善于‘化敌为友’把外部资源内部化”这种现状(6)。
还有一些研究者从更具体的操作层面提出了自己的看法。
陆小华从广播发展的历程分析入手，认为广播要发展，“就要注意适应城市的需要，就要适应人们生活方式的变化，就要适应城市人的活动方式；广播从室内广播，演变成‘行走的广播’；主动和传统上不被认为是广播接收工具的各种终端结合，主动介入移动通信领域，扩大广播的影响。就此而言，广播人要树立一种观念，即广播就是新媒体的观念”(7)。
柯惠新提出，“迎接挑战的关键举措之一就是加强听众调研工作”，并呼吁“早日建立覆盖全国性的广播听众调查网络，开展常规的收听率调查和听众研究；同时促进支持相关行业标准的建立”(8)。
谢新洲详细分析了新媒体环境下广播产业化发展的特征和趋势后指出，“根据听众需求细分化、碎片化趋势，广播须针对更类型化的需求，提供个性化服务，寻求忠实听众；根据节目市场发展趋势，广播须打造品牌节目，注重节目营销；根据广告市场的发展变化，广播广告要继续在‘自营’和‘代理’中寻求平衡，在‘集中’和‘分散’中寻求平衡。”(9)
胡正荣提出，“要想广播真正复苏，第一改革要朝着类型化方向发展；第二必须走一个网状化的结构和联盟化的经营模式；第三是社区化、小型化、对象化；第四是产业价值要追求价值链条。”(10)
申启武认为，“广播应顺应媒体渗透与融合的发展趋势，整合并合理开发一些资源。通过跨媒体经营与新媒体合作来拓展自身的发展空间是一条可行之路，但是一定要在维护广播主体功能地位基础上进行探路性的经营。”(11)有研究者进而指出，“向新型媒体转型的根本不在于你是否开通了互联网、手机版的报纸或者杂志，手机版的广播与电视，而在于你如何通过新的技术平台了解和满足受众的愿望和需求，触摸并打动受众的视觉与内心。不是简单地向新媒体的平移，而是立体的综合性的跨媒体的整体营销(12)。”与新技术、新媒体融合是广播发展的趋势和必然，这种融合也为广播的发展带来了新的发展机遇，手机短信就是一个实例，但事物总有两面性，有研究者指出，“拇指文化”进入广播浮华的背后，“也带来了一定的负面效果——戏不够，短信凑，其中最明显的一点就是短信互动为广播节目带来的‘注水现象’。即广播中的短信互动也存在减少节目的有效收听信息增加‘杂质’和反映信息不准确的问题”(13)。
由此阐发开来，广播与新媒体的融合发展，重在广播能够对新媒体采取“拿来主义”，取其精华，弃其糟粕，才会给广播带来无限的发展契机。
还有研究者从广播媒体专业化的固有特征:定位指向越清晰，留出市场空白也越多，提出“故事广播的出现和发展不失为一条发掘和培养起一批新的广播收听高端人群的合理路径”(14)。
还有论者从中国老龄化的现状及“广播的伴随性等特色又恰与老年人的生活生理特点相符合、对应于老年人的闲暇时间多、视觉退化等实际情况”，指出“广播最适合老年人的青睐，良机在前，关键靠切实有效的举措”(15)。
二、产业化研究
相关统计数据显示，广播广告收入连续5年保持着20%的快速增长态势，而成为电视、报纸、杂志和广播构成的传统四大媒体中的增长冠军，但在整个广告市场中，广播所占的份额只有2%左右，额度不大，影响力也不太强，“单一的广告经营已不能满足事业发展的需求和承担抵御市场风险的能力，需要进一步通过改革来实现广播产业的全面发展”(16)成为普遍的共识，但因为产业化对于广播甚至其他传统媒体来说都是个新鲜的话，大家也都还在摸索中，经营之路怎样走下去，产业化该怎样深入自然而然成为2007年广播研究的另一个热点话题。
“做大做强广播媒体经营”是从业者共同的经营理念和目标，有学者吸取数年前开始的媒体集团化试验的教训，提出“对于广播目前的状态而言，做强与做大之间的选择，我宁愿先做强，小而强，决不轻易做大，尤其是大而弱，虚胖儿，这是最要不得的”，而对于为着做大做强而正在进行的电视和电台合并的做法，有学者毫不容情地提醒业界，“广播虽然弱小，但是，苦心经营尚有生命，草草合并，不说做强，恐怕小命难保”(17)。广播媒体经营应向何处发展呢？欧阳宏生认为，中国广播产业正处于从积累型到扩张型的过渡阶段，还存在着所有权与经营权不分、竞争格局行政化、经营模式单一等问题，正在进行的产业化要“坚持‘差异化’的战略部署与‘多元合作’的经营整合”(18)。有研究者提出，“广播的产业是垄断的产业，有丰富的资源，这个资源就是整个产业运作的资本，也就是广播内容，即广播节目和节目的品牌效应，还有广播传播过程中建立起来的平台与网络资源”(19)。依靠自身优势拓宽产业化道路的观点得到了其他学者的认同，有学者提出，“不管将来如何变化，经营者须依循自己存在的不可替代的核心资源进行适应性调整。广播媒体最大的优势就是对于声音的积蓄、处理、营销。这正是广播的本钱，如果我们牢牢把握住‘声音’，向前迈进一步，这就进入与‘视频产业’相对应的‘音频产业’，这个市场空间何其巨大，广播经营者完全可以有所作为”(20)。张敬民论述得更直接，“内容产业的发展是整个广电事业的核心，也是我们的立身之本，如果业主荒废了，发展其他相关产业是不可能的。因此，要做大做强广播产业，必须要以内容产业为主，围绕内容产业的做大做强来辐射或延伸广播产业链”，并提出具体的建议，“要找到和广播产业相关联的结合点，也就是说必须找到产业之间共通共融并能产生聚合反应的交叉点和切入点，这样才能有好的发展”(21)。
丁钊认为，“由于节目内容的生产与电台经营几乎由电台自行包办，资源的利用率较低，开发层次较浅，增值空间小，广播产业的进一步发展受到制约”，建议“构建新兴的广播产业价值链（即以无线、有线、卫星等为平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以广播、网络、电话、光盘、唱片、人体等为媒介，以调研和策划、制作、包装和发行、播出、广告、增值服务、受众反馈等为流水线的商业价值链条运作体系），既是广播产业参与传媒市场竞争的客观要求，也是自身发展的必然选择”(22)。丁钊还建议，构建新兴的广播产业价值链要从节目生产网络化、广告销售网络化和跨媒体、跨行业经营等方面着手。
三、个案研究:“宝安现象”——广播剧的“黑马”
在广播节目各个品种当中，广播剧是最能体现广播各种要素集合在一起的广播形式，也曾经“一枝独秀”，当广播剧一度从“五个一工程”的奖项中拿掉时，很多电台纷纷减少甚至撤销了广播剧播出的栏目，而且压缩甚至停止了广播剧的产生，广播剧跌到了最低谷。就在广播剧整体发展“山重水复疑无路”时，深圳宝安台广播剧却展现了“柳暗花明又一村”的喜人景象。
从2003年迄今，深圳宝安台在儿童广播剧创作领域创造了连续3年获得省级和国家级奖的佳绩，在节目热播的前提下，进行动画片、连环画等衍生产品的开发，不仅积累了丰富的广播剧创作的经验，同时为广播剧真正走向市场提供了可供借鉴的途径，被称为“宝安现象”。广播剧所面临的困境可以说是广播境况的一个缩影，从某种意义上说，深入探究“宝安现象”也可以找到广播发展的路子。
有业界人士指出，中国老百姓爱听故事，而广播剧又是最好的讲故事的方式，何以今天的广播剧常常“无人喝彩”？“单为评委制作广播剧，这是制约广播剧发展的一大痼疾”(23)，宝安现象最大的启示“就是宝安台抓住了并面向市场进行广播剧的创作”(24)，“真正把普及当作一种全心全意的服务，把服务当作一种义不容辞的责任”，而要使广播剧普及真正到位，“首先要从题材创新入手，摆脱老套的、程式化的广播剧题材是首要；另一个重要方面是形式的创新，吸收新元素，让广播剧与时代共进”(25)。
投入与产出的不对称是广播剧没落的另一个原因。关玲分析了宝安台新近制作的广播剧《小米》后，指出“无论题材还是风格都不是一个昂贵经费支撑的作品，它的成功更多来自它正确、先进的制作理念和制作模式”，并提出，“广播剧的生产也应该市场化，按照市场规律形成分工合作的新的生产机制。外请有丰富经验的导演的娴熟把握，是区县级台迅速进入优秀节目制作行列的有效途径。这种生产模式有利于广播剧市场的建立和良性循环，有利于广播剧在短时间内达到高水平”，而且，“这种生产模式也才能打破以中央人民广播电台和黑龙江人民广播电台两个超级广播剧大台为核心的，以浙江、江苏、山东等发达的省级台围绕着的广播剧生产播出的格局，以至在全国更大范围内更多更快地产生优秀作品”(26)。
广播剧的产出少，其中关键在于它的商品价值未能开发出来，而“中国广播剧商品价值的长期缺席，原因在于业界还没有打造出长续性和整体价值不断提升的产业链。深圳宝安台的《小天使》可能是迄今为止中国广播剧经营中产业链最完备的盈利个案。在这个后时代背景下的中国广播剧，同样能延伸产业的触角，舒展地伸向广告、消费、时尚、玩具及流行文化或日常文化的方方面面，与影视一道分享市场利润蛋糕”，成功之处就在于“将核心内容作为参股的重要手段，进行资源要素的置换，巧妙地化解了目前电台投资尴尬”，这位研究者还提出“吸引多元化的社会投资，这将是后时代广播剧实现产业化的必由之路”(27)。
四、境外广播研究
他山之石，可以攻玉。而且，西方发达国家的媒体业发展大都走在中国的前面，为数不多的域外广播的研究和介绍，窥一斑而见全豹，也给大家带来了一些启示。
当广播进入高度发展期后，它不可避免地遭遇了怎样应对新媒体挑战、怎样避免节目的同质化等问题的困扰，而这些问题，处身于媒体竞争更为激烈环境下的境外广播也曾经或者正在经历着，它们应对这些问题的策略和方法成为研究者们最关注的问题之一。
随着电视及其他各种新媒体出现并挑战广播的优势地位，“美国广播因此走上专业化和本地化的道路:不以综合节目吸引受众，而是面向特定受众，办出专业特色；以面向本地听众为主，成为地域化、本地化的传播机构……”而且“卫生广播、互联网广播、数字广播的4D广播等，为广播业带来新的强大的发展动力，使美国广播业活力倍增”(28)，专业化后，国外广播普遍确定了自身的定位思想和运营理念，“一是为新听众创造新的电台类型；二是不断对已经流行的类型进一步明确界定其风格”，并且摒弃了什么好听来什么的指导思想，“它们的内容区分非常细化，听众区分主要在两点，一个是听众的年龄段，一个是听众组成的性别比例”(29)，有效地避免了节目的同质化。
整合资源，是国外广播普遍采用的一种应对竞争的策略。资源整合后，所得利益如何分配也正是困扰当前国内广播界的一大难题。张勉之分析对比了国外商业广播的网络化动作普遍存在的四种情况后，指出，其中两种很值得我们借鉴:“第一就是地处不同地域、城市，属于不同公司的众多的台以平等的身份联手操作”，如日本的商业广播，为了对抗NHK，几乎所有的商业台联手操作，联成一个全国的网，然后可能就是像一个全国的台一样；“第二是属于同一家公司、地处不同城市的多家台联网操作。把一些定位相同的台联起网来，然后大部分节目通用”(30)。周万安考察了美国有线新闻网（CNN），全国广播公司（NBC），对于广播的新闻资源整合提出了自己的看法，“首先从战略上要明确媒介各自的定位，再根据媒介不同的需求，来生产适销对路的新闻产品，避免媒介之间的同质化；要建立资源共享系统，让各种新闻信息资源统统进入共享系统，经过初编、精编和包装后，再从不同平台输出，采访素材在空间和时间上得到最大程度利用，使整合得以顺利实现；资源整合要做好文化的融合”(31)。
高度专业化为广播经营带来了新的变化，它“改变了广告主通过收听率了解媒体的做法，从而使媒体通过受众调查来寻求符合广告主需要的听众群体”，而且在这一转变过程中，不同类型电台听众的人口学特征达到了前所未有的高度一致，这使得电台能够更明确地将这些目标听众作为预售商品出售给广告主，电台受众的细分，进一步促使广告经营者能够为广告客户提供定制化服务，“业务员会针对客户的行业需求提供定制广告服务。在面对面的咨询过程中，一般业务员会有一个标准的提问表格，表格中列出和客户相关的问题。而后，业务员会将客户的行业和CFUN的听众背景交给广告市场研究组，研究组会调用加拿大测量局BBM和加拿大统计局的相关数据，将自身受众的特点与客户针对的消费人群特征进行详细的对比分析，为客户提供受众中对商家感兴趣的比例分析材料”(32)。
广告的诚信，尤其是医疗广告的诚信问题是当前困扰我国广播的一大难题，这其实是一个综合的社会问题，只有健全社会的各项监督体系，切实落实各项管理和规章制度才能真正地解决问题。虽然说，由于国家体制不同，外国广播节目中有医疗软广告节目的电台并不多，但它们对医疗广告节目的具体处理办法还是值得我们借鉴:“广告节目的内容不同:①医疗节目做得很接近知识讲座。②广告开始前，就有一句电台的提示，大意是以下节目为付费节目，听众要对自己的选择负责。③医疗广告中都会让听众‘和你的家庭医生谈’。④不用患者评价”，而且“针对小企业提供广告服务的时候，也需要亲临企业进行访问，虽然不会保存营业执照复印件，但是至少对企业有所认知和了解，一方面方便撰写广告词，一方面实际也是变相地验证客户服务的真实性”(33)。
五、小结
就2007年的研究本身来说，研究者开始更多地借用其他学科的视角、研究方法，多层次、多角度地研究广播，但是，与其他媒体如电视、报纸、网络的研究相比，关于广播研究的文章总体是偏少的，来自学界的研究更少，而且，在现有的研究文章也还存在“评论式学术文章”多、真正意义上的学术文章少，个案研究多、宏观层面研究少等问题，可以毫不客气地说，在研究方面，广播还是“弱势媒体”。虽然说“到目前为止，真正可称之为‘无国界媒体’的还只能数广播。广播将永存，永存于它不可替代的便利性、广泛性”(34)，但是，理论源于实践，实践也离不开理论的指导，要想广播能够走得更远，走得更好，广播研究和广播实践一样，都任重而道远。撰稿人:刘宁（复旦大学新闻学院博士生）
【注释】
(1)参见顾斌、刘新荣:《基于战略管理视域的广播电视体制创新研究》，《南京理工大学学报》（社会科学版）2007年第6期。
(2)同上。
(3)方伟标:《改变广播传统观念，活跃节目制作市场》，《中国广播》2007年第2期。
(4)同上。
(5)参见朱春阳、闫丽:《广播电视节目制作社会化:规制偏好与市场选择》，《中国广播》2007年第2期。
(6)参见陆地:《广播媒介功能的到位、回归与开拓》，《中国广播》2007年第3期。
(7)参见陆小华:《从报道平台到动员媒介》，《中国广播》2007年第6期。
(8)参见柯惠新:《重视听众调研，应对广播市场面临的机遇与挑战》，《中国广播》2007年第8期。
(9)参见丁海平、黄冬:《要着眼于营造中国广播大环境——中国广播电视协会2006年学术年会暨“中国广播改革20年高端论坛”综述》，《中国广播》2007年第2期。
(10)同上。
(11)同上。
(12)参见钱岳林:《关于新媒体》，《中国广播》2007年第10期。
(13)参见时雨:《短信互动为广播带来的“注水”现象及预防初探》，《中国广播》2007年第4期。
(14)参见吉广利:《故事广播开办的可能与实践》，《市场观察·媒介》2007年第2期。
(15)参见蔡跃华:《老龄化社会媒体之作为——兼析老年广播宣传的发展机遇与举措》，《中国广播》2007第11期。
(16)参见张敬民:《广播产业发展的交叉点和切入点》，《中国广播》2007年第4期。
(17)参见黄升民:《广播经营四问四答》，《市场观察·媒介》2007年第2期。
(18)参见欧阳宏生:《坚持中国广播产业的可持续发展》，《中国广播》2007年第9期。
(19)参见邓季芳、曾学优:《健康广播发展方向及产业化发展思考》，《声屏世界》2007年第5期。
(20)参见黄升民:《广播经营四问四答》，《市场观察·媒介》2007年第2期。
(21)参见张敬民:《广播产业发展的交叉点和切入点》，《中国广播》2007年第4期。
(22)参见丁钊:《构建广播产业价值链的探讨》，《中国广播》2007年第9期。
(23)参见王玮:《意义更大——从“宝安现象”谈起》，《中国广播》2007年第8期。
(24)参见杨志东:《广播剧转型期中的受众市场》，《中国广播》2007年第8期。
(25)参见潘之江:《普及是广播剧生存和发展的关键——谈广播剧的普及与提高、市场与责任的辩证关系》，《中国广播》2007年第8期。
(26)参见关玲:《从“宝安现象”看广播剧新的制作模式》，《中国广播》2007年第8期。
(27)参见赵卫明:《后广播剧时代的产业链》，《中国广播》2007年第5期。
(28)参见陈佐:《商业运作中成长壮大的美国广播业》，《市场观察·媒介》2007年第2期。
(29)参见陈曦:《温哥华广播电台的运作模式》，《当代传播》2007年第1期。
(30)参见张勉之:《广播网络化运营的生存现状》，《中国广播》2007年第11期。
(31)参见周万安:《美国传媒如何整合资源》，《中国广播》2007年第7期。
(32)参见陈曦:《温哥华广播电台的运作模式》，《当代传播》2007年第1期。
(33)同上。
(34)钟以谦:《媒体与广告》第70页，中国人民大学出版社，2001年。
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