年度手机杂志排行榜

评选规则：2010年以来第三方机构（新生代、艾瑞、速途等）对VIVA数据进行连续的评估、监测与调查，均认为VIVA在中国手机杂志市场占有量超过70% 。 2012年，VIVA共发布7206本杂志，基于每本杂志在VIVA自有平台、三大运营商平台、奇虎360等战略合作渠道的数据统计，针对杂志下载量、在线阅读量、平均阅读时长、平均阅读页数等维度综合加权求出极值，通过极值线性变换对不同的用户行为数据完成标准化分析，并采取量化指标，消除运营人为因素对单一品牌杂志的影响，并对用户关注的主客观因素和阅读需求进行深入解读，VIVA得出更具代表性的《2012年第三届中国手机杂志排行榜》，我们认为它大致代表了整个中国手机杂志业态的走向。

《2012年第三届中国手机杂志排行榜》是VIVA基于一年一度对手机杂志阅读情况系统进行全面的梳理，通过今年的排名分布，以及与去年排行榜的综合对比，可以看出，中国手机杂志用户正在变得更为成熟，对内容的需求也有了更高的标准。

1.品牌杂志总排行：手机杂志用户兴趣变得更加广泛

通过综合数据分析，在排名前10的手机杂志中，包括《米娜》、《昕薇》、《嘉人Marie Claire》 、《时装L'OFFICIEL》在内的女性时尚类杂志占据了4本，其中《时装L'OFFICIEL》实力展现，首次进入综合总排行的前十。新闻类杂志《现代兵器》与《Vista看天下》2本。汽车、数码、摄影、生活类杂志各一本（如图14）。

图14　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎手机杂志TOP10

与2011年女性时尚类杂志占据半壁江山相比，2012年手机杂志用户在面对更加丰富的内容时，兴趣变得更为广泛，选择的行为也更加成熟。除了继续追捧图片精美、内容丰富、品牌知名度高的时尚、消费、生活类杂志，手机杂志用户也喜欢拥有较高时效性及可读性的新闻类杂志，甚至对于专业领域的内容，无论是兵器还是摄影，他们也都形成了固定的阅读习惯，给予其极大的热情，《摄影之友》的上榜便是最好的佐证。

在生活方式的内容领域，手机杂志用户也在2012年表现出更多元化的选择取向。除了《汽车族》继续锁定Top 10的位置，2012年手机杂志用户也对数码内容表现出极大的热情，《电脑爱好者》一跃进榜，首次有数码类杂志荣登综合榜Top 10，同样新入榜单的杂志还有《美食堂》。在优秀的内容面前，用户的选择也更为慎重，即时、便捷、精致、深入的内容仍是首选。

2.电子杂志总排行：用户最关注内容和品牌

在原创电子杂志排行榜中，杂志品牌格局发生了较大改变，共有《桃色生活》、、《男人装·装女郎》、《小资风尚》、《电影风行榜》、《星·月SHOW》 5本新上榜杂志。而在用户的内容取向上，2011年单一的性感风向也在新一年里有了转变。除了连续两年上榜的《米娜街拍》外，《男人装·装女郎》同样是品牌杂志开发线下互动性活动，为手机杂志用户量身打造的内容，针对手机杂志用户的特点，以图片阅读的形式为用户带来手机上更好的展现，获得热烈反响实属必然。继柯蓝的《好三八》杂志之后，以主打个人品牌，定位于明星文化的《星·月SHOW》，以及专注于电影市场的《电影风行榜》娱乐类杂志同样获得用户的一致认可。《桃色生活》与继续留在榜单上的《环球宝贝》及《甜心》一样，继续保留了性感路线，而《私生活》则定位于情感类原创杂志，《小资风尚》更是在电子时尚杂志中树立起自己的良好口碑。

不难看出，尽管在原创电子杂志的选择上追求娱乐、休闲的目的未发生根本性的改变，但手机杂志用户开始更加注重原创电子杂志的品牌及内容质量。

3.高端机用户阅读排行：注重生活品质，喜爱深度报道

随着手机厂商的不断推陈出新，用户在高端智能终端设备上的选择也越来越多，VIVA也在本年度将高端用户的标准进行了适当调整，定义为售价5000元以上的手机用户。

图15　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎电子杂志TOP10

可以看到，一方面2012年高端用户阅读排行榜有了较大的调整，除了《Vista看天下》、《环球企业家》，以及《汽车族》、《汽车导报》继续榜上有名外，其他的杂志品牌均发生了变化。《瞭望》登上高端用户排行榜，反映出高端用户对于深度新闻报道有着一定需求。同样，《商业评论》也荣登高端用户阅读排行榜Top10，同样可以看出该用户群更加看重于内容的深度。另一方面，《时装男士L' OFFICIEL HOMMES》取代了前一年的《时装L' OFFICIEL》，男性时尚杂志在高端用户中变得更受欢迎。除此之外，新上榜的《OK！精彩》与《红秀GRAZIA》均为侧重于明星名流报道的时尚杂志，高端用户在追随休闲阅读的同时，品牌仍是其最关注的对象。

除此之外，2012年新上榜的还有《美食与美酒》杂志，在排名前10的杂志中，时尚类占3本，新闻、财经、汽车类各有2本，生活类1本（如图16）。注重生活品质，喜爱深度报道，重视杂志品牌，无疑是高端用户的三大特色。

不难看出，高端机用户的阅读需求更多指向新闻、商业、男性时尚、汽车等男性消费领域。同时与最受欢迎手机杂志总榜单相比，在最受高端机用户欢迎手机杂志榜单中，首度出现男性时尚杂志的身影，而总榜单中的女性时尚杂志则不在其中。由此可见，男性用户会更在意终端的更新，并追求设备的高性能，而女性用户则更关注时尚潮流趋势，对时尚内容进行深度阅读，对数码产品的更新要求反而较低。

图16　第三届中国手机杂志排行榜最受高端机用户欢迎手机杂志

4.各分类杂志阅读排行：品牌影响作用大

通过各分类杂志的阅读排行可以看出，细分至每一个单一的分类，用户也同样更为注重杂志的品牌，而每本杂志在手机杂志上的具体呈现，无论是更新时间、内容选择，还是展现形式，也都影响着用户对于该杂志的综合阅读数据（如下面9个图）。

图17　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎财经类手机杂志

图18　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎汽车类手机杂志

图19　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎数码类手机杂志

图20　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎旅游类手机杂志

图21　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎生活类手机杂志

图22　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎时尚类手机杂志

图23　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎新闻类手机杂志

图24　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎体育娱乐类手机杂志

图25　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎摄影艺术类手机杂志

5.最受欢迎封面文章：独家专题报道受认可

通过对用户在2012年上线的所有杂志封面停留时间及阅读转化率综合分析，《环球》杂志的《莫言诺奖之行全记录》，《新民周刊》杂志的《钓鱼岛争议：中日美“三国杀”》，《数字时代STUFF》杂志的《007极客装备指南》成为2012年最受欢迎的三篇封面文章（如图26）

除了对热点时事的追踪外，手机杂志用户也对与个人生活息息相关的数码类内容倍感兴趣。在相近的选题下，时效性、独家报道以及内容深度，均是手机杂志用户最关注的指标。

图26　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎封面文章

6.用户订阅榜：呈现多样化选择趋势

除了通过阅读数据的分析，我们还根据用户在VIVA平台上对杂志的订阅数进行了排行梳理，从某一方面来讲，在订阅榜中排名靠前的杂志，更加受到核心用户的喜爱，同时这些杂志的忠诚度也更高。

在2012年，　《 Vista看天下》、《电脑爱好者》、《昕薇》三个杂志品牌在VIVA平台上获得用户的订阅数最高（如图27）。新闻、数码、时尚类别各居其一，用户的选择也开始表现出更加多元化的趋势。

图27　第三届中国手机杂志排行榜最受欢迎订阅榜

7.2012年手机杂志关键词：创新

2012年，VIVA在杂志创新方面做出了更多全新的尝试。通过与电影、微电影等优质影像内容的合作，在电影、微电影上映或发布之前，提前在手机上发布集图文音视频为一体的“电影/微电影杂志”，融入互动活动的设置，让用户可以提前感受到丰富精彩的内容，无论是从独家内容的引入还是联合推广的效果上，均实现了与合作方的共赢。 VIVA还与浙江卫视、东方卫视就《中国梦想秀》、《中国达人秀》、《顶级厨师》、《声动亚洲》等知名节目进行无线端的战略合作，开创了综艺节目利用手机杂志进行移动互联网推广的先河。

在2012年创下华语票房纪录的电影《人在囧途之泰囧》，即选择VIVA作为手机无线推广的对象，在电影上映之前即率先登陆VIVA自有平台及三大运营商等合作平台，提前放送电影独家内容及花絮，随着电影的热映，继续通过手机终端助力热度的提升。《人在囧途之泰囧》电影杂志20天内在线阅读量超过1500万，参与互动活动人数逾万人，对电影的创新移动营销合作起到了相当好的作用。

除了与《人在囧途之泰囧》、《云图》等热映电影合作之外，VIVA在2012年还以“微电影杂志”这一形式，与视频制作机构进行创新性的内容深度合作。由优酷、天娱传媒、湖南卫视三大平台联手打造的“美好2012·勇敢爱”系列微电影之首部《勇敢爱——末日来电》，由香港导演叶念琛导演，陈乔恩、朱梓骁主演，VIVA作为此部微电影的独家手机媒体合作伙伴，通过自有平台和运营商平台的联合推广，获得近千万的在线阅读量，视频赞助方联想也通过微电影杂志的内容曝光，以及用户抽奖互动活动，获得了良好的产品推广效果。

除内容上的创新之外，在与合作伙伴的合作模式上，VIVA在2012年也采取了许多创新的举措。例如与知名刊物《男人装》合作的《男人装·装女郎》电子杂志，通过与刊社品牌活动的合作，推出新生品牌的创新杂志，并通过线上互动对线下的活动进行良好的补充。最终该品牌杂志单期在线阅读量最高逾4000万，《男人装·装女郎》品牌更进入2012年VIVA电子杂志排行十强之列，实现了杂志品牌宣传、内容创新营销、线上互动效果的三大突破（如图28）。

图28　第三届中国手机杂志排行榜最具创新手机杂志

8.总结及预测

2012年，在用户急速增长的情况下，手机杂志阅读开始趋于成熟，出现了许多新的特点：

（1）手机杂志用户在2012年呈井喷之势，Android用户持续保持强势增长，且每两个新增Android用户中有1个为三星用户；

（2）Android Pad强势发力，2012年用户增长规模近iPad 4倍；

（3）VIVA客户端用户规模达到8800万，连续两年保持200%以上的增长率；

（4）iPhone用户比Android用户更善于熬夜；

（5）京沪粤苏四地人士最爱手机杂志，手机杂志受欢迎用户规模与当地GDP几成正比；

（6）奥运年令手机杂志在线阅读量创下新纪录，专题化运营收获颇丰；

（7）VIVA手机杂志日访问量突破千万大关，每天有近200万本杂志被下载；

（8）2012年，每次登陆每位用户比上一年多花3分钟时间，且多看至少1本杂志；

（9）面对多样化的内容，手机杂志用户兴趣变得更加广泛且多元，相较2010、2011年更多追求娱乐、休闲的目的之外，手机杂志用户在面对丰富的内容时，选择变得更为慎重，即时、便捷、精致、深入的内容为其首选，同时手机杂志用户也更加看重电子杂志的内容质量及品牌知名度；

（10）手机杂志用户在面对内容的选择时，会侧重于时效性、报道深度、是否独家几大维度；

（11）高端用户更为注重生活品质，喜爱深度报道，重视杂志品牌，男性时尚杂志及深度新闻、财经报道开始进入高端用户最喜欢的内容范围；

（12）女性用户对于时尚潮流报道会展开深度阅读，男性用户除了极度关注新闻、财经、汽车、数码领域内容之外，也更为重视数码设备的更新换代；

（13）创新成2012年手机杂志关键词，各类创新杂志获得用户与客户的双重认可。

随着手机杂志用户规模的进一步增长，产品用户体验的日益提高，以及在运营商的推动下，用户付费模式的逐渐养成，我们有理由相信，2013年，会成为中国手机杂志的收入元年。手机杂志的发展将会出现以下趋势：

（14）在市场继续保持快速增长的基础上，数字杂志广告也将在2013年迎来规模增长，品牌广告主在其上的投放将实现至少200%的增长；

（15）随着运营商的积极推动，国内外媒体集团对于数字杂志收费阅读、订阅的不断尝试，以及应用商店对于用户付费习惯的逐渐培养，在2013年，手机杂志收费阅读是否可规模化将有定论，应不少于4亿人民币；

（16）在以VIVA为主的平台和渠道的推动下，结合杂志自有APP的推广，2013年中国手机杂志的用户将超过1.5亿。

（作者单位：北京维旺明信息技术有限公司）

【注释】

[1]速途研究院仅针对单一第三方平台下载数据进行统计，未覆盖所有应用商店以及VIVA合作的全部渠道。