关于大众传播媒介与舆论互动的几个理论假设

第三节　关于大众传播媒介与舆论互动的几个理论假设

在传播学和舆论学中，有不少涉及大众媒介与舆论互动的理论假设，它们从不同的角度考察了媒介影响舆论形成或转变舆论发展方向的方式，以及已有的个人信念或群体舆论对媒介的制约作用。研究舆论导向，借鉴这些理论假设有助于开阔思路。

议程设置论

“舆论导向”这个概念首先使人想到的可以参照的理论假设便是议程设置论（agenda－setting），因为它是直接探讨媒介如何引导公众形成舆论或转变已有舆论的。据说研究议程设置的学者都忘不了提及美国政治学家科恩（Cohen，B）1963年关于报纸作用的一句话：“报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（what to think），却可以告诉读者想些什么（what to think about）。”（李彬，1993：142；赛弗林，1985：262）因为这句话言简意赅地蕴含了议程设置论的理念。^[1]1972年，美国传播学研究者麦库姆斯（McCombs，M）和肖（Shaw，D）首先提出这个假设，其中心思想是：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。这里包含三个层面，在认知层面，公众因为媒介的报道而意识到议题的存在；在次序层面，媒介所安排的议题顺序一般会影响公众考虑这个问题的顺序；在显著性层面，媒介赋予议题的意义（包括给予的版面位置或节目中的时间先后）一般会影响公众对这个议题重要性的认识（张锦华，1994：54-55）。

在现实生活中，人们不能直接得到的或本身较为复杂的信息，一般地需要依赖大众媒介提供，于是大众媒介无形中为人们建构着现实社会。这个观点可以追溯到1922年李普曼的《舆论学》（1989：2）。大约在议程设置论提出的同一时期，英国和美国的传播学者们分别依据自己实证研究，提出了“社会现实建构理论”。哈娄兰（Halloran，J）等人考察了一次英国反战游行的报道，发现媒介的兴趣不在于展现游行中的各种观点，而把眼光投到了游行中偶然的暴力事件，使得话题集中在这个问题上。于是，客观现实反映到媒介上，变成了“媒介实现”，媒介有意无意地建构了一种与现实差距很大的“社会现实”，并形成这是“一场戏剧性暴力事件”的舆论（王石番，1995：202）。1984年，传播学者艾多尼（Adoni，H）和曼奈（Mane，S）分析了这两种假设，认为它们有“神似之处”（张锦华，1994：55）。其实，它们只是角度略有些不同。

媒介的这种影响舆论的作用，既可以是媒介职业的特征自然决定的，也可以用十分明确的意图来指导。例如某地发生一场规模较大的战争，即使从媒介职业角度，亦会蜂拥去许多记者，报道量大大增加，把公众的注意力都引导到这个事件上。其中事件本身的重要性是引起媒介设置这个议题的自然原因，记者的价值判断也在起作用，但是辅助性的。另外一些情况是，媒介为影响舆论的形成而将一些公众尚没有注意的问题提上日程，引起公众的兴趣，展开讨论，从而逐渐形成与媒介倾向一致的舆论。后者是我国媒介经常使用的一种引导方法，只是没有作为一种理论假设进行系统研究而已。传播学界对“议程设置”或“媒介建构现实”的研究，有助于我们更全面地考虑它的有效性和局限性。

在后来关于议程设置的实证研究中，不少人认为，媒介设置的议题与公众对它的重视程度并非简单地吻合，因为公众的社会地位、性别等的社会学因素影响着他们对媒介设置议题的看法；有许多议题本身很重要，却引不起公众的普遍重视，其中议题与公众利益、兴趣的接近与否，当时的社会情境等，影响着公众的关心程度。一般地说，媒介在界定某一社会问题的初期，设置的议程对公众的影响通常较大，媒介戏剧性地报道艺术也会提高公众对议题的兴趣。一个议题若持续较长时间，那么随着时间的推移，公众对议题的重视程度会低于媒介的期望（德弗勒，1990：345-354）。其中韦弗（Weaver，D）于1977年提出“依需求引导”（need for orientation）的概念，对于检验媒介设置议题的效果较为有效。他谈到三种公众的需求：公众的不确定性情况；兴趣；讯息与公众的相关性。这三方面满足公众的需求，设置的议题可能深刻地影响舆论（王石番，1995：190）。

孟小平根据我国媒介的实践，对议题设置论的可行性作了进一步的说明：“需要补充的是：（1）在舆论环境发展的不同阶段，新闻媒介影响人们具体看法的程度大不相同；（2）议程设定只涉及具体的舆论问题，在舆论环境层次上是不适用的；（3）公众越是熟悉的问题，例如，有关吃穿住的问题，媒介议程安排的作用越小。”（孟小平，1989：182）

社会化和间接影响理论

议程设置论涉及的是对具体舆论的形成和发展方向的影响。“社会化和间接影响理论”则是另一组关于大众媒介间接、长远地影响舆论的传播学理论假设，它把大众媒介视为人在社会化过程中受到的重要社会影响之一。人从小到大，需要学习许多外在的东西以适应社会，这个过程即“社会化”。它一般需要在信念、生活方式、民族语言、道德规范、各种交往技巧等五个方面适应既定社会。随着社会信息化程度的提高，在促成这个过程的无意识动因中，大众媒介起着越来越大的作用。

人的社会化过程充满了模仿的意识和行为，大众媒介为这种社会学习性质的“模仿”提供了几乎所有可以想象的行为样式和象征符号。传播学者德弗勒（Defleur，M）指出：“丰富的文献显示出，儿童和大人都从各种媒介，特别是从电影和电视，学到态度、情绪反应和新的行为风格。”（德弗勒，1990：243）他讲的态度、情绪和行为风格，正是舆论的几种常见形态。媒介从这个角度对舆论的影响，被称为“模仿论”。也许当事的媒介工作者没有意识到他们的报道、制作和传播会被公众模仿，也许公众也不是有意识地模仿，但是模仿还是有意无意地到处发生了，困难在于只能用实验的方法掌握即时反应的模仿，而在研究中无法把握长期接触媒介而产生的模仿。

当个人接触媒介的时候，其实他并非是完全独立的个人，他处于复杂的社会关系网中。人远不只是以个人对刺激作出反应的有机体。在发表意见或行动的时候，他人的期待和可能的反应，个人在群体中所处的角色、等级，以及流行的表达方式，都必须在瞬间有意无意地顾及到。而大众媒介正是当代群体或组织对个人提供社会期待的重要源泉之一。媒介通过描述各种群体或组织的稳定模式，从而间接对个人意见的形成、意见形态和倾向产生影响。从高级宾馆、大学教授、各级领导人、富商、明星，到警察侦探、摇滚乐队、国有企业、偏远山村、犯罪团伙，甚至最简单的购买商品行为，各种群体或组织，以及人物类型的社会期待、在社会中的角色和地位，都通过大众媒介丰富多彩的信息（包括娱乐信息）提供给了个人。媒介传递着各种不同层次的社会群体、组织和人物类型的社会行为规范和思想准则。媒介从这个角度间接对个人意见，进而对舆论形成的影响，被称为“社会期待论”。

还有一种研究电视的所谓“培养论”（台湾省学者译为“涵化理论”）。这项研究把电视看作一道强烈的文化脐带，因为它将表面丰富的（其实相当单调）许多共同的日常仪式，同时提供给成千上万的毫无限制的公众，融入了他们的日常生活。传播学者摩尔根（Morgan，M）和西格诺里利（Signorielli，N）1992年就电视的这种影响力说：由于经常观看电视受到涵化而培养出一种主流效果，其表现是不知不觉地消弭了平常受到其他影响而养成的观念和行为歧异性。易言之，电视节目看得多，每个人原来的背景特征逐渐消失，看法翕然与电视呈现若合符节（王石番，1995：211）。

显然，社会化和间接影响理论所要说明的是：大众媒介在社会行为规范和思想准则方面，对个人意见和群体舆论影响是长期的、缓慢的和潜移默化的。它对舆论导向研究的启示是：不仅需要即时的对舆论的引导，还需要在社会整体发展和以“代”为时间阶段的时空中考虑长远的对舆论的引导。

大众媒介引发沉默的螺旋

“沉默的螺旋”是指已有的多数人的舆论对少数人意见无形的压力，形成一方公开疾呼而另一方越发沉默的螺旋式过程，于是更为强大的舆论生成。诺埃勒-诺依曼认为，人们感觉舆论压力的最强大的来源是大众媒介，因为媒介具有积累性（连续出版或播出）、无所不在、内容雷同等特点。于是媒介的意见被认为是主流意见、有发展前途的意见、可以公开发表而不会受到孤立的意见（王石番，1995：221-222）。在这个意义上，大众媒介作为已有的较强的舆论和未来更广泛的相同舆论之间的中介，所起的作用是巨大的。

影响不一理论

在分析大众传播媒介对舆论的强大影响力的时候，实际上人们有意无意地省略了各种干扰媒介对舆论（或公众）产生影响的因素。关于这些因素，传播学界先后提出了多种理论假设，说明在媒介的影响力在到达现实舆论（或公众）的途中，存在着一个缓冲体（区域），阻挡、分散、曲解、消融着媒介发出的信息，或减缓着信息的传播速度。李金铨在分析这些理论假设时，画了一张图，使人一目了然地清楚了这些理论假设所要说明的道理，处于媒介影响舆论或公众的哪个位置上，如图3-2所示。

图3-2　媒介影响公众因素

他写道：“媒介与受众之间有些‘东西’——一些‘缓冲体’（buffers）或‘过滤器’（filters），把媒介的信息加以解释、扭曲、压抑，信息一旦到达受众身上，已经和原来面目不同了。”这说明，“受众不完全被动，他们隶属于各种团体，生存与各种社会关系，也有七情六欲，这些都构成媒介信息的‘缓冲体’”（李金铨，1987：111、122-123）。

虽然，所谓“缓冲体”是对相关理论假设的一种归类，用以说明现实舆论和公众对大众媒介的影响或制约方式。德弗勒称它为“影响不一理论”（德弗勒，1990：188）。在这些理论假设中，较重要是图3-2中提到的三种，即个人差异论、社会分化论和社会关系论；而作为所有这些理论假设核心的是“选择性四因素”。

就心理和认知结构而言，如同指纹一样，每个人的个性都与其他人不同，诸如需求、感受习惯、信念、技能等都会有所差异，虽然他们可能具有共同的文化行为模式。因而，在接受媒介信息的时候，每个人的注意程度、理解方向不会相同。在有些人看来令人感动的东西，对另外的人来说也许无动于衷。从这个意义上看，“一样讯息适用全体”的设想，只是一种理想。从这个角度考察人们对媒介信息的接触，即所谓“个人差异论”。

将这类问题放大到社会范围，就会发现现代社会的群体分化较农业社会细得多，农村向城市的靠拢，新移民的涌现、新阶层的更迭，加上原有的传统社会群体，于是形成了众多的社会群体类型。除了较明显的性别、年龄、政党、宗教、职业、经济地位、教育程度等的社会学划分外，在一种主流文化下，涌现出了更多的亚文化（或微型文化）群体，这些群体具有独特的生活方式，因而在交流语言（行话）、态度、信念、忧虑、技能等各方面与其他群体构成明显差异，例如贾鲁生的报告文学《黑话》所涉及的各种亚文化语言（贾鲁生，1989）。他们面临着与大文化不同的特殊问题，因而这些群体成员本身就是一种舆论的体现。李普曼曾想到一句美国成语“人就是言论”（李普曼，1989：31），指的即是这个意思。社会群体的分化趋势，造成了对媒介信息的理解的更多歧义。从这个角度考察，即形成所谓“社会分化论”。

个体与群体同时还受制于无形的社会关系网络。由于传统的联系和现实的情感、利益、兴趣的联系，不同个体和群体间的相互作用同样影响着对媒介信息作出的反应。这种联系有时会迫使相对弱的个体和群体改变接受信息的内容和接受习惯。一般地说，社会关系会加强或削弱媒介的力量，这即是所谓“社会关系论”。

以上三类干预媒介信息的变量，实际上都以四种选择性因素为转移：

1.选择性注意。面对信息过载的现实，人们越来越学会了只将注意力集中在自己所关心的一小部分媒介讯息上。不同类型的群体所注意的媒介内容，同样显示出界限分明的区别。处于牢固社会关系上的人或群体，更加注意与他们相关的信息，而忽略其他信息。选择性注意同时也意味着对不合心意的信息的排斥，在这意义上，这是个体和群体对媒介信息的一道无形的消极防卫圈。

2.选择性理解。面对同一篇报纸文章、同一出电视剧，很多时候个体和群体作出的解释或赋予的意义存在差异，甚至是相反的。这涉及个人心理和认知结构、群体生活方式的差异，以及人们在社会关系中所处的地位，为的是避免所接触的信息与内在的信念发生不协调。李普曼就此写道：“对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有完全相同的经验，每一个的领会也就有不同，每个人会按照自己的方式去理解它，并且掺入他自己的感情。”（李普曼，1989：114）显然，这是一道对付媒介信息的无形的积极防卫圈。

3.选择性记忆。由于对信息的选择性注意和理解，无形之中便造成对信息的选择性记忆。某些内容或观点会长时间记忆犹新，而另一些则很快忘却。多数情况下这种记忆是无意识的，但是被记忆的内容无形中说明了当事人和群体的价值取向，会沉淀为新的信念或知识，成为新的意见或舆论深层结构。

4.选择性行为。人们不会由于接触了同一媒介信息而采取相同的行为方式。这是一连串反应的最后一环，由于三类干预媒介信息的变量存在着较大差异，采取的行为也是选择性的，例如接触到即将涨价的信息以后，有的人或阶层会立即将理解和记忆的信息转变为抢购的行为，另一些人或阶层可能会静观事态的发展。

交往行动理论

这是当代批判学派的代表之一，德国人哈贝马斯（Habermas，J）非常庞大的涉及广义交往和传播的理论。其中他谈到“意见一致”形成的不同条件，以及形成“意见一致”的合理性问题。一群人在某个问题上达到“意见一致”，是一种数量最大化的舆论，在这个意义上，他论证的是外界影响（广义，包括媒介）与舆论间的关系问题。哈贝马斯认为，意见一致应当通过交往和理解的合作活动来达到，“集体相同情感并不体现一种意见一致的条件，如果他们达到意见一致，他们就终结这种理解的尝试。一种通过交往要达到的，或者在交往行动中共同作为前提的意见一致，在命题上是不相同的。根据这种语言结构，意见一致是不能只通过外部的影响就能够达到的，意见一致必须由参与者同意接受。因此，这种意见一致是与一种纯粹实际上存在的意见一致是不同的。理解过程的目的是要达到一种意见一致，这种意见一致要求具有合理动员的对一种表达内容的赞同的条件”（哈贝马斯，1994a：363）。如果把他讲的外界影响暂时限定为大众媒介，那么他强调公众通过与媒介的合作与理解达到意见一致（或叫形成舆论），强调媒介与公众间的真正互动，只有这样形成舆论的途径才是合理的。而在舆论形成前业已存在的集体情感造成的一致，由于没有经过“交往行动”（按照理解的活动而合作化），是一种纯粹存在的意见一致，对它的评价似乎不高。

从这种认识出发，他认为，如果媒介希望与公众达到意见一致，唯一的途径就是双方的合作与理解。“虽然对一种意见一致可以在客观上进行强迫，但是，凡是有益的通过外部影响，或运用暴力所形成的意见一致在主观上，都不能算作意见一致。意见一致是以共同信任为基础的”（同上，364）。

批判学派对媒介以何种内容影响较为关注，特别是带有强迫性质的内容。例如赖西（Reich，W）对法西斯主义媒介的批判：“只要政治非理性主义对舆论的形成，因而对人类结构的形成所起的作用占99%，而社会生活的基本职能所起的作用只占1%，就根本谈不上对社会状况的合理评价。如果人们想剥夺政治非理性主义的权利并达到社会的自我管理，那么至少必须完全颠倒一下这种关系。换句话说，实际的生活过程也应该在新闻界、在社会生活的形式上发出有力的呼声，它应该和它们一致起来。”（赖希，1990：353）

管理导向与市场导向

当谈到大众媒介影响舆论的时候，研究者想到较多的是从行政管理角度对舆论的引导，而忽略了媒介处于市场中时，受商业机构委托而形成的市场导向。1978年，传播学者吉特林（Jitlin，T）提出了管理导向（administrative orientation）和市场导向（marketing orientation）的概念。管理导向考虑的是如何增进对舆论的社会控制，理性化其作为，以达到“协调、居间媒引、设法稳定、追求和谐、避免批评”的目的。吉特林批评受商业机构委托的研究者，只考虑如何扩大媒介对消费的影响力，而不顾及媒介的社会责任和在文化结构上可能造成的问题（张锦华，1995：62）。从这个角度考虑问题的传播学者大多属于批判学派，他们提出的思路值得我国学者在研究媒介的舆论导向时注意。

所有这些关于大众传播媒介舆论互动的理论假设，由于是从某个视角考察问题，除批判学派外，大都采用实证研究方式，因而不同程度地存在着“片面性”，批评者常可以从其他角度较轻易地予以反驳，因为其理论的系统性普遍不足。就此，张锦华写道：“主流传播的量化研究基本上仍囿于实证方法论的限制，缺乏有系统的理论建构体系，研究零散而不连贯”（同上，1995：64）。但是，他们为研究舆论导向还是提供了考察两者互动的有相当启发性的思路：媒介不论在微观和宏观上，对舆论和公众都具有较大的影响力；公众和现有的舆论也会以各种无形的方式抵御着或制约着媒介，在一定条件下，这种对媒介的抵御和制约也是十分强大的。

【注释】

[1]此处采用的是李彬的译文。这段话的关键词是“what to think”和“what to think about”。台湾省的著作，例如李金铨的《大众传播理论》（1987：20）、王石番的《民意理论与实务》（1995：185），都译为“想什么”和“想些什么”；内地翻译的赛弗林等的《传播学的起源、研究与应用》（1985：262），译为“去想什么”和“该考虑什么”，同义反复，难以让人区别两者的意思。