理论基础与研究假设

第一节　理论基础与研究假设

组织服务导向具有长远效益，有助于企业创造和保持竞争优势。服务导向的实践活动主要是以顾客为中心，为创造顾客价值和获取持续竞争优势的一系列实践。顾客聚焦的企业是高顾客承诺的企业，它们对顾客的需求具有敏感性，并会主动采取措施去满足这些需求。正如以往研究指出，顾客服务是实现这一目标的主要途径（Narver和Slater，1990）。此外，服务是创造顾客价值的一个重要源泉（Gronroos，1997）。顾客聚焦的企业能通过产品与服务的整合满足顾客需求，从而创造一系列的价值。

需求匹配是组织服务导向的一个重要因素。服务导向的企业会积极寻求现有和潜在顾客的需求和消费者偏好的变化，企业一方面可以及时根据这些信息提供定制化、个性化的服务或改进产品的服务功能，更好地满足甚至超越顾客期望；另一方面，企业和员工收集顾客反馈信息的行为，可以使顾客更多地参与到服务过程中，增强顾客的控制感。这两方面都有助于企业增加产品和服务的消费价值，实现与竞争对手服务的差异化和增进顾客的满意度（吴清津，2002）。因此，市场驱动的企业具有更强的市场敏锐性和顾客联结的能力，因此要比其他企业有更出众的表现（Weerawardena和O'Cass，2004）。

服务创新是创业型企业组织服务导向内涵的一个重要组成部分。创新和竞争优势是紧密相关的。Porter（1990）指出企业是通过在价值链上寻求新的方式为顾客提供更多的价值来创造竞争优势，这就是创新的行为。创新能力是区分中小企业成功与非成功的主要因素。Storey和Easingwood（1999）认为提供新服务的利益包括提高现有服务提供的获利率、吸引新的顾客、改善现有顾客的忠诚度和打开市场机会。Griffin（1997）研究指出，服务企业有24.1%的收入来自于导入新的服务，而有21.7%的公司利润是由新服务所驱动的。许多实证研究也证明创新可以带来竞争优势（Hyvarinen，1990；Lengnick-Hall，1992；Rothwell，1992），持续竞争优势比较高，说明创新使企业获得了更多的市场优势，拥有了竞争对手所不能模仿的、独特的能力。

服务企业获取持续竞争优势的另一个重要途径是对服务质量的关注。许多研究检验了质量管理实践与绩效之间的关系，包括直接和间接的效应（Flynn等，1995；Anderson等，1995；Choi和Eboch，1998；Das等，2000；Ahire和Dreyfus，2000；Cua等，2001；Douglas和Judge，2001；Ho等，2001；Kaynak，2003；Shah和Ward，2003）。Mohrman等（1995）发现83%的被调研企业在质量管理上都取得了积极的效果，79%的企业则计划在未来3年内增加或大幅度增加质量管理的实践活动。服务是促使企业获得成功的主要价值要素，提供优质的服务是企业重要的竞争战略（Berry等，1997）。优质的服务可以提高顾客对企业的信心，这是企业获取竞争优势的关键。

基于上述文献研究，我们提出如下假设:

假设1:组织服务导向与顾客关系资本之间存在显著正相关。

假设1a:需求匹配与顾客关系资本之间存在显著正相关。

假设1b:服务创新与顾客关系资本之间存在显著正相关。

假设1c:品质构建与顾客关系资本之间存在显著正相关。

企业发展是一个动态变化的过程，在不同的阶段，面临的问题和挑战是不一样的（Cowan，1988；Koberg，1996）。此外，在前期访谈研究和案例研究中，我们也发现企业主在不同的创业阶段，对企业的发展重心会有不同的关注点，组织战略重心也会出现不同的部署和转移。

以往研究者对创业阶段的划分比较一致，基本上将新业务的创建划分为四个阶段:（1）风险业务的识别和界定阶段，或者称概念开发阶段；（2）风险业务的试验阶段，或者称商业化阶段；（3）风险业务的成长拓展阶段，或者称成长阶段；（4）风险业务的制度化阶段，或者称成熟稳定阶段（Kazanjian，1988；Gnyawali和Grant，1997）。由于风险业务的识别阶段非常短，或者基本不存在，商业概念的酝酿期企业往往尚未成立，取样非常困难，因此，在本研究的调查设计中，将这两个阶段合并在一起，称为初创阶段，其特征表现为新业务创建初期，效益不太稳定，正努力开发产品和开拓市场，对市场信息敏感（丁岳枫，2006）。第二阶段和第三阶段的划分方法与Kazanjian（1988）的划分方法一致，分别为成长阶段和成熟阶段。在本研究中，我们借鉴这一阶段划分标准，结合各阶段的特征，考察组织服务导向模式在不同的创业阶段对顾客关系资本的影响。因此，提出如下假设:

假设2:在不同创业阶段，组织服务导向对顾客关系资本的影响存在显著差异。

目前，服务业已涵盖了不同领域的各种经济活动，同时，制造业与服务业之间相互融合，这种发展态势早已突破了传统的服务业内涵。特别是现代服务业这一概念的提出，有着特殊的现实意义，它实质上代表的是在我国经济转型过程中对于服务业发展的一种新思考和新认识（徐国祥和常宁，2004）。而随着信息技术的融入，无论是传统服务行业的信息化，还是在信息技术上新兴的一些服务行业，都对服务作出了新的诠释。在不同的服务类别下，服务具有其特定的模式，服务内容、服务方式以及服务效用都有其不同的特征。

根据文献回顾和访谈研究，我们发现现代服务业的创业实践和服务导向实践活动比较丰富，同时根据徐国祥和常宁（2004）提出的现代服务业统计标准，本研究选取信息服务业中的IT服务和商务服务业中的会展服务和咨询服务作为研究背景，结合服务行业的特征，考察在不同的服务类别下，组织服务导向模式对顾客关系资本的影响。因此，提出如下假设:

假设3:不同服务类型下，组织服务导向对顾客关系资本的影响存在显著差异。

服务企业的特性对员工角色做出了不同的要求，特别是针对直接为顾客进行服务的员工。在服务行业，一线员工在服务传递过程中扮演着重要的角色（Bettencourt等，2001）。服务业区别于其他行业的一个特点在于服务提供者与服务接受者之间的互动接触，这个互动的过程在很大程度上决定了顾客对服务质量的感知。此外，服务传递过程是一个需要组织各部门紧密合作的过程，主动性在其中更体现出重要性。因此，企业要求员工不仅要根据服务规则提供服务，更要根据不同顾客的不同需求提供个性化的服务，这就要求员工很好地展现角色外的行为（Xu等，2007）。

组织主动性作为一个组织水平的概念构思，指的是正式或非正式的组织实践引导和积极的、自发的和持续的组织氛围。组织主动性的概念源自Frese等（1996）提出的个人主动性的构思。为了考察激励员工参与角色外行为的因素，Morrison和Phelps（1999）研究发现，承担责任意味着责任感、自我效能感和感知到的高管的开放性。个体水平的主动性可以带来良好的绩效，主要是因为他们避免了消极事件的发生，并积极主动地获取有效的信息（Wall、Jackson和Davids，1992）。从长远来看，主动性可以促使组织不断地创新活动，从而提高企业绩效。在主动的组织氛围中，大家共同解决问题，更好地为顾客提供服务。组织主动性是过程创新中的一个权变因素（Baer和Frese，2003）。如果企业要引进新的产品或服务，都需要员工的积极参与和共同努力。因此，企业要赢得有效的顾客关系资本，组织主动性起着非常重要的调节作用。基于此，我们提出如下假设:

假设4:组织主动性在组织服务导向影响顾客关系资本中起缓冲作用。