新媒体与政治思想传播的三对张力

◇李彦冰　孟艳丽

党的十八大召开以来，各级党委、政府和新闻媒体都把培育和践行以“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”为主要内容的社会主义核心价值观当作重要工作来做。尤其是宣传部门在宣传和传播社会主义核心价值观方面更是不遗余力，所采取的措施也是多方面的，加大投入、掌控和运用媒体力量、号召受众参与等措施最为常见。与宣传一线的热闹相呼应，学术界对新媒体传播社会主义核心价值观的关注热度也有增无减。从传播现实看，目前社会主义核心价值观的传播效果、投入与人们的高度关注之间不成正比。

当前学术界对新媒体如何传播社会主义核心价值观从多个角度进行了研究，有的媒体观点认为利用新媒体传播社会主义核心价值观是创新之举^[1]，并以郭明义的微博为例来论证新媒体传播社会主义核心价值观的巨大成果，还有研究指出“新媒体的发展对传统道德教育理念和方式方法提出了挑战，同时也为道德教育提供了拓展教育载体、传播道德价值、促进教育的互动性及主体性的发挥等机遇”^[2]。这类研究有这样一个大致的共识：运用新媒体传播社会主义核心价值观的效果相较于传统媒体要更有效。这些研究大多从新媒体传播的技术特征、与受众的即时互动等方面论证其优越性，研究结果在理论上来看合乎情理、合乎逻辑。但它无法解释缘何在实际传播过程中，党和政府充分运用了新媒体来传播社会主义核心价值观，但传播效果却并不理想这一现实。虽然有个别传播正能量的微博、微信产生了巨大传播效果，但不容否认的事实是，在传播作为成体系的政治思想——社会主义核心价值观时，有更多的政务微博和微信公众号处于休眠状态，无人问津，变成了纯粹的“僵尸”微博和“僵尸”微信。政务微博的大量上线、政务微信和微信公众号的大量开设并未从根本上改变社会主义核心价值观传播效果欠佳的局面。这一理论与现实的矛盾促使研究者必须重新思考“新媒体与政治思想传播”之间的关系。

新媒体传播的感性特征与政治思想传播的理性特征的张力

网络社会的崛起带来了传播方式的革命性变化。原来传统媒体下宰制式的传播已经转变为即时的交互传播。互联网和移动互联网以其传播的即时性、互动性、超链接、个性化等特征全面超越了传统媒体。这一技术特征下的受众也发生了深刻变化，受众已经不再是被动的信息接收者，成为了具有强烈主体意识和强大自主性的信息传播主体。在移动互联网快速发展的今天，传播主体和受众的界限进一步模糊，拥有传播工具的社会个体是传播主体和受众的合体。

政治思想是政治观念的系统化，而政治思想是指人们在特定的社会、历史、文化情景中形成的关于政治制度、政治体系、政治政策及政治过程等方面的观点、看法和态度的总和，是人们政治关系和政治行为的基本准则。“它是人们对社会生活中各种政治活动、政治现象以及隐藏在其后的各种政治关系及其矛盾运动的自觉和系统的反映，是政治文化的一种表现形态。”^[3]由政治思想的含义可以看出政治思想是人们对政治生活的理性化认识，体现在形式上呈现出较强的逻辑性；它是政治利益的观念表现形式；在本质上反映着政治活动主体间的深层关系。因此，理性化表达政治利益和表现政治关系是政治思想的突出特征。

上述新媒体的特性所带来的受众表达特征与政治思想的特征之间存在张力关系。在网络空间中多数网民的表达具有即兴性、感性、非系统性，这与统治阶层在进行政治观念传播时所体现出来的有准备、理性化、系统性具有内在冲突。

普通网民即兴性、感性、非系统性的网络表达从本质上说所展现的是网民的主体性和自我意识。网络空间中网民通过即兴、感性、非系统性的表达展现自身态度，表达自我个性，甚至构建和确认自我认同。“新兴媒体的勃兴取而代之的是一个个独立的个体和个性的表达，每个人都掌握着话语权。新媒体环境中，‘受众’已经不是被动的、单纯的‘受众’。”^[4]网民的即兴表达集中体现在“网络围观”与“网络群体事件”中。有研究指出，“当一些社会热点事件或者社会公共话题出现，会立即引爆网民们的讨论热情，网络信息迅速聚合，产生舆论洪流。”^[5]网民在这些事件中用“呵呵”“路过”“飘过”“我是打酱油的”等网络流行语即兴表达态度，为网络舆论的形成添砖加瓦。网民的感性表达表现为“网络民粹主义”和“群体极化”现象。中国的网络民粹主义表现形式多样，有针对国际关系的民粹，也有国内的“地域攻击”，还有普遍存在的“仇富”“仇官”，反精英、反权威等行为。在网络舆论中，极端表达相较于温和、持重、理性的表达更有市场，这使得那些网络中的温和派常常遭到孤立，要么沉默，要么转换立场滑向极端，于是网络传播的“群体极化”现象就产生了。非系统性表达所体现的是网民表达的碎片化特征，尤其体现在微博和微信等微媒体的传播中。一般网民的这种表达体现了网络新媒体的草根性质。网络所提供的公共空间赋予普通民众进行自我表达和自由传播的权力，新媒体的传播赋权也正是在此具有了抗拒强制权力的意义和可能性。

政治思想传播首先是一种政治活动。任何政治活动总要体现出一定的支配性，并以追求和维护政治主体的政治权力为目的。这不可避免地使政治思想传播具有了强制性特征。尤其是占社会主导地位的统治阶层向民众进行自上而下的政治思想传播时，这种强制性就更为明显。统治阶层通过一系列的传播手段、传播载体和传播活动将自身的政治思想传递给被统治者，实现政治社会化。政治思想的“有准备”传播要求政治传播主体具有自觉意识，这种自觉意识正是政治传播目的性的最好诠释；政治思想的“理性化”特征要求政治传播主体必须合理地指向有意识的目标，这种传播是经过深思熟虑的，甚至带有一定的传播谋略；政治思想的“系统性”特征要求传播主体必须连续不断地在有限的时间和空间内完整准确地表达政治思想的内涵。

综合以上两个方面分析不难发现，一方面是适应网络特性而追求自由表达的网民与受众，这使得即兴、感性与非系统性的表达成为常态；另一方面是政治思想传播所要求的有准备、理性化与系统化的传播，这使得政治思想传播所内含的强制性和灌输性得以凸显，尤其是统治阶层以权力为后盾进行强力的政治社会化时，表现得更为明显。这就使新媒体所要求的自由互动与政治思想传播所要求的强制灌输之间形成了张力。政治传播主体必须巧妙地把握二者之间的张力关系。无限制的自由表达会阻碍政治思想的传播，过分强调权力后盾的政治强制和政治灌输必将压缩网民的自由表达空间。有效果的政治思想传播必须在这一张力关系中取得平衡。

新媒体受众的大众性与政治思想层次性的张力

新媒体受众具有大众性，这种大众性体现在它所覆盖的用户数量巨大、阶层广泛。根据2014年工信部的统计数据显示，“截止到5月底中国的手机用户数量已达到12．56亿人，相较4月份增长了0．36%，比去年同期增长了7．82%，相当于中国90．8%的人都在使用手机。”^[6]根据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2014年6月，中国网民规模达6．32亿人，其中手机网民规模5．27亿人，互联网普及率达到46．9%。网民上网设备中，手机使用率达83．4%，首次超越传统PC整体80．9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。”^[7]这样的大众性远远超越了传统媒体时代的大众性，在新媒体面前传统媒体的大众性只能被称为“小众”或者“窄众”，互联网无论是在数量还是在用户人群的广泛性上都超越了传统媒体。20世纪60年代加拿大传播学家麦克卢汉提出的“热媒介”与“冷媒介”概念的最大意义在于向人们提示了不同媒介作用于人的方式不同，同理，不同的人群会偏爱不同的媒介形式，但今天人们很难说新媒体较适用于哪一个职业群体，新媒体对受众覆盖的广度空前，年龄、职业、阶层、民族、性别等能对传统媒体受众进行有效区隔的人口学特征在新媒体面前几乎失效了，换言之，从使用的角度来说，新媒体的使用呈现出很强的无差别性。不同群体运用新媒体的技能、熟练程度可能会有差别，但他们都被新媒体俘虏了，基本都成为了新媒体的用户。

与此相反，政治思想和政治观念却不能用一个笼统的大众性来概括，一种具体的政治观念不能俘虏所有的民众，政治思想和政治观念具有层次性。政治思想和政治观念不是抽象的存在，当一种政治观念落实到具体的政治生活或者政治活动中时，它一定是具体的。不同的人具有不同的政治观念，而不同的政治观念代表着不同的政治利益，体现着不同的群体利益关系。“从‘谁的政治观念’角度来看，存在政治精英、公民和研究者三种政治观念。当我们把‘谁的政治观念’与社会形态结合起来考察时，就会有专制形态下的和民主形态下的两种政治观念。”^[8]当然这些政治观念之间存在着复杂的关系，当我们将它们放置在不同历史时期、国家、社会形态、发展阶段时，它们之间的存在形态又会呈现出不同。政治精英的政治思想在社会中起着引领作用，而普通公民的政治思想是被支配和引领的，研究者的政治思想呈现出何种样态则取决于他所秉持的价值立场。在阶级社会或有阶级存在的社会，政治思想又可以明显地被区分为统治阶级的政治思想和被统治阶级的政治思想。一般来讲，统治阶级的政治思想是一个社会中主导的政治思想，亦即政治精英的政治思想，它在社会中居于支配地位，支配着被统治阶级的政治思想，亦即普通民众的政治思想。被统治阶级的思想从属于统治阶级。

当运用具有大众性的新媒体去传播具有差别和层次的政治思想时，问题就会出现。统治阶层和精英阶层看准了新媒体的广泛普及这一特点，运用它来传播自身政治思想，希求达到良好的传播效果。但如果意识不到政治思想的层次性和差别性这一客观存在的障碍，就很难取得良好效果。在政治思想传播活动中，有一种错误认识，即认为“拓宽了传播渠道，传播效果就会改进”。这一结论至少忽略了政治思想受众的多样性、层次性和差别性这一事实。当民众是同质的、无差别的“乌合之众”时，加上统治阶层对外来信息的信息检查，国内的传播效果才能够得到保障。但当统一的政治思想面对多元分化的民众时，民众对统治阶层政治思想就会产生质疑、抵抗甚至批判，这种现象不会因为传播渠道的拓展而有大的改观。新的传播渠道反而能够成为多元社会力量中的弱势阶层和“草根”阶层对抗政治强权和政治霸权的工具，所谓的“传播赋权”正是在这一意义上发生的。葛兰西的“霸权”理论揭示了统治阶层运用“政治社会”的力量去统合“市民社会”的企图，但英国文化研究旗手霍尔则揭示了普通受众对统治阶级意识形态的抵抗。

当然，这里所谈到的新媒体的大众性仅是从新媒体使用的角度而言，新媒体受众的普遍性并不能遮盖新媒体使用过程中的阶层分化和由社会关系的差异带来的新媒体用户的异质性。新媒体的用户在使用的意义上造就的大众性并不能阻止这些用户在使用其内容和过程中所造成的分化和差异。社会的分化带来了新媒体使用群体的分化，新媒体用户的分化以思想的分化为呈现方式，这些群体又与政治思想的层次性存在着错综复杂的关系。而如何判断这二者的关系，取决于使用新媒体的用户所持有的价值立场。

新媒体的技术性与政治思想传播的意识形态性的张力

新媒体是技术性很强的一种媒体形式。纵观媒介技术发展史，没有哪种媒体像新媒体这样以技术的形式如此深刻地渗入社会并影响着人们的生活。之所以说新媒体相较于传统媒体深刻影响人们的生活是因为人们的交流、传播甚至生活已经高度依赖这种媒介形式，它改变的不仅仅是人的视听体验，而完全变成了麦克卢汉媒介理论中“人体延伸”的一部分。以计算机技术为依托发展起来的网络技术与传播技术巧妙结合起来，发展出形式多样的社交媒体形式，博客、微博、微信所带来的便捷交流，说明社交媒体已经让人们的社会关系因技术而改变，它甚至可以重构人们的社会关系。熟练运用新媒体传播技术是网络社会给人们提出的新要求。大数据新闻、大数据传播、数据挖掘的兴起更以坚实的事实证明，新闻传播的采集、生产、传播都发生了重大变化，新闻传播工作者的传播活动需要得到网络技术、数理统计技术的支撑。便捷的新媒体技术渗入人们的生产和生活，但当它遭遇政治思想这一特殊内容时，传播效果是否还能像装载生活、服务类内容那样具有穿透力，是需要推敲的。

政治思想传播具有强烈的意识形态性。政治思想的一个重要分支是政治哲学。而政治哲学是指“对政治现实进行价值性的判断、评价和说明所形成的思想体系”^[9]，它所追求的是真、善、美，所向往的是自由、幸福、平等、公平、正义等人类的终极价值。在阶级社会中，政治思想又被截然对立地区分为统治阶级的政治思想和被统治阶级的政治思想。正如毛泽东所说，“在阶级社会中，每一个人都在一定的阶级地位中生活，各种思想无不打上阶级的烙印。”^[10]这表明政治思想具有很强的意识形态色彩。政治思想的意识形态性突出表现在它以具有意向性和为统治现实辩护的功能。意识形态的意向性是指“它不是空洞的、随意的、泛泛的，而是具体的、有明确指涉对象和有确定的使用范围的”^[11]。所谓为统治现实辩护的功能则说明意识形态的本质是统治阶级的政治思想，它要为统治阶级的统治现实服务。“意识形态作为统治阶级的思想总是自觉不自觉地掩盖人们的现实生活和交往关系的真相，以便维护一种长治久安的统治。”^[12]也正是在这一意义上，马克思称意识形态为“虚假意识”。

当统治阶层运用新媒体技术传播本阶层的政治思想时，一味迷恋新媒体技术，试图通过无所不在的技术渗透，影响大众的政治生活，以达到政治思想的社会化，很难达到预期效果。新媒体技术很难穿透意识形态的坚硬外衣，虽然新媒体可以做到及时传播，但未必能在受众那里及时内化于心、外化于行。政治思想所具有的坚硬外衣是，它所具有的理想性与真实的现实的对照具有很大反差，也就是政治思想的意识形态性所体现出来的“观念对现实的支配倾向”“这种虚构出来的观念和理论体系的独立性以及它所具有对现实的支配倾向，使得民众时常处于颠倒的幻想之中，这种长期的颠倒幻想的灌输与民众的主体性间存在着不可调和的矛盾，民众对之反感也在情理之中。”^[13]

纵观当前社会主义核心价值观的某些内容通过新媒体传播的现实就能很好地理解这一问题。2011年政务微博大量上线，开设政务微博的目的在于：运用新媒体的技术优势，为加强政府与民众沟通、树立政府形象、实现政治思想社会化提供新的渠道。但几年过去了，政务微博虽然取得了一定的成效，但是问题依然很多。“僵尸”微博的大量存在，各种雷人回复的频现，甚至将政务微博直接办成与政务毫不相干的生活微博、天气微博等，更有利用政务微博出现卖萌耍酷的现象。对此《人民日报》曾刊文指出“政务微博可不可以发布天气和养生知识？回答应是审慎的。适度发布，可以更好地服务公众，接地气养元气；过量发布，在公众眼中就是‘卖萌耍酷’、不务正业。一味播放一些与‘政事’无关的内容，看似无错，实则潜藏危害。为完成政务微博考核任务，拿天气、养生话题来‘凑条数’，是弄虚作假的形式主义。不敢回应社会热点，不推政务信息公开，只是简单摘播、转发一些便民服务、生活常识的东西，也反映出政务微博管理水平亟待提高。”^[14]这些例子充分说明，如果政治观念的转变没有跟上，单纯的新媒体技术的普及无法从根本上改变政治思想和政治观念传播效果不佳的局面。政治观念的转变并不是要求新媒体传播平台都办成完全的意识形态说教，相反，在新媒体平台建设和技术推进的同时，要将单纯的意识形态宣教转变成提供政治服务和公共服务，将僵化、理性、灌输性的意识形态宣传转变成灵活、软性和人性化的政治传播，笔者《政务微博的内容特征与发布标准——以“＠北京发布”的微博内容为个案》一文的研究结果也从另一个侧面佐证了这一点，因为政务微博受关注的信息特点之一就是“信息形象性”。^[15]在当月该微博所发布的众多信息中，转发和评论最高的是一条“结婚登记免费”的政务信息，讲“洋农夫”中国创业办慈善故事的微博转发量和评论量也较高，但当月“两会”召开的各种微博受到的关注则很少，有的甚至评论量和转发量均为零，这足以说明技术的及时跟进并不必然带来效果的提高。

总之，政治思想的传播是特殊的政治传播活动，其传播效果的取得需要综合考虑传播主体、媒介特性、内容特征和受众特征等综合因素及其相互间的关系，而新媒体的感性特征与政治思想传播的理性特征的张力、新媒体受众的大众性与政治思想层次性的张力、新媒体的技术性与政治思想传播的意识形态性的张力这三对关系的恰当处理对于政治思想传播的效果有一定的助益。当然，处理好这三对关系只是提高传播效果的必要条件，而不是充分条件，因为政治思想传播效果的提高还与受众在传播过程中的政治参与、政治利益的获得等因素密切相关，而这也应该是政治传播工作者深入研究的理论课题，我们期待出现新的研究。

（作者李彦冰系北京联合大学讲师；孟艳丽系中国科学院大学外语系讲师）

【注释】

[1]《利用新媒体传播社会主义核心价值观的创新之举》，《光明日报》2014年3月1日。

[2]赵敏：《新媒体视域中的大学生道德教育创新研究》，山东大学2012年博士论文。

[3]王浦劬：《政治学基础》，北京大学出版社2014年版，第263页。

[4]财识网综合编辑：《新媒体环境下的“受众”新特征》，财识网2013年1月10日。

[5]人民论坛编：《互联网的开放与博弈》，中华工商联合出版社2014年版，第171页。

[6]沈唱唱：《工信部：中国手机用户数量接近13亿人》，人民网2014年6月25日。

[7]中国互联网络信息中心：《第34次中国互联网络发展状况统计报告》。

[8]晏辉：《论政治观念》，《南京社会科学》2011年第6期。

[9]王浦劬：《政治学基础》，北京大学出版社2014年版，第274页。

[10]《毛泽东选集》第1卷，人民出版社1991年版，第283页。

[11]俞吾金：《意识形态论》，人民出版社2009年版，第72页。

[12]俞吾金：《意识形态论》，人民出版社2009年版，第72页。

[13]李彦冰：《政治传播视野中的中国国家形象构建》，中国社会科学出版社2014年版，第105页。

[14]李振忠：《政务微博应多谈“政事”》，《人民日报》2012年9月26日。

[15]杭孝平、李彦冰：《政务微博的内容特征与发布标准——以“＠北京发布”的微博内容为个案》，《当代传播》2014年第6期。