皮尔斯的符号学三角图

符号在文化的保护和发扬过程中有指代、传承、认知及思考等作用。文化的典型表征就是文化符号，文化符号是经过历史积淀形成的，文化的创造性、特殊性最终转化为符号得以保持、理解、传播以及发展。文化符号的构建对地域文化的发展具有十分重要的意义。

（一）符号学理论

20世纪初，符号学的相关理论开始兴起，瑞典语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔斯从不同角度奠定了符号学的理论基础。

1.索绪尔的符号学思想

在索绪尔看来，“语言是一种表达观念的符号系统，类似于书写系统、聋哑人的手语、象征性礼仪、礼貌举止及军事信号……有一门研究社会生活中符号生命的科学，它将构成社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分，我们管它叫符号学（sémiologie，来自希腊语sēmeionîon）。”索绪尔指出：“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学，我们称它为符号学，我们说不出它将会是什么样子，但是，它有存在的权利，它的地位是预先确定了的。”

（1）“所指”和“能指”二元论

索绪尔从语言学的角度出发，认为符号是一种二元关系，包含它的元素是“能指”和“所指”，它们的结合构成了符号。“我们建议保留用‘符号’这一单词来表示整体，用‘所指’和‘能指’分别代替概念和音响形象。后两个术语的好处是它们既能表明它们彼此间的对立，又能表明它们所从属的整体间的对立。”“能指”是指语言符号的“音响形象”，也就是语言的声音形象，“是语言所反映的事物的概念”。

（2）“任意性”原理

索绪尔认为，“所指”和“能指”的联系是任意的，两者之间不存在任何内在的、自然的联系。以语言和语种之间的差别为证，索绪尔认为，某个特定的能指和某个特定的所指的联系不是必然的，而是约定俗成的。一个词语的发音和概念不是必然结合在一起的，某个词语在不同的语言、语种中读音明显不同，但其都表达了同一种含义。不过索绪尔也指出，语言符号与象征不同，象征不会是完全任意的。

2.皮尔斯的符号学思想

皮尔斯的符号学理论与索绪尔的理论稍有不同，皮尔斯认为符号是由符号或再现体、对象和解释构成的三元关系。符号或再现体即某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西。对象即符号形体所代表的那个“某一事物”。解释也称解释项，即符号使用者对符号形体所传达的关于符号对象的讯息，即意义。

（1）皮尔斯的符号学三角

图2-3　皮尔斯的符号学三角

皮尔斯的符号理论体现了一种开放的思路。皮尔斯认为，在符号三角中的解释物本身又是一个符号，自身又处在一个三元关系中，而该三元关系中的解释物又处于另外一个三元关系中，这一解释过程原则上可以无限地进行下去，直到解释者认为解释够了为止。

（2）符号三分法

皮尔斯的第1个三分法，根据符号的自身特征将符号分为3类。第1类是“质符”（qualisigns），即事物的状态或形式；第2类是“单符”（sinsigns），即实际出现的符号，是状态符号的具体表现；第3类是“型符”（legisigns），即符号的抽象范式或法规。所有约定俗成的符号都属于这一范畴，个别的符号现象无关紧要，重要的是它们的一般类型。

皮尔斯的第2个三分法是根据符号与指称对象之间的不同关系进行划分的。在皮尔斯看来，这是符号分类中最为根本的一种。第1类是“像似符”（icon），也叫作图像符号，主要指符号的载体所具有的物质属性与所指对象之间存在着相似、类比的关系，如照片、画像、方程式和图形等；第2类是“指示符”（index），与类象符号不同，它与所指称对象构成某种因果的或者时空的连接关系，箭头、指针、专有名词、指示代词等都属于指示符号；第3类是“规约符”（symbol），皮尔斯定义为：“‘抽象符号’是符号的一种，它通过某种法规指称其对象，这种法规通常是一般观念的联想，致使该抽象符号被解释为指称那个对象。”

皮尔斯还根据符号意义的不同性质将符号分为“呈符”（rheme）、“申符”（dicent）和“论符”（argument）。相比于前两种分法，第3种三分法因含义欠明，在研究中很少被提起。

（二）文化符号

象征人类学家认为，文化是一个包罗万象的符号体系，无论是衣食住行、节日庆典、歌舞游戏、行为体态、人生礼仪、宗教活动，还是数字、色彩、方位、图形、器物等具体的文化现象，只要经过人们的想象或类比都可以成为传递信息的象征符号，以此来反映特定社会的文化模式和价值取向。

1.文化符号的含义

上述的符号既有语言符号又有非语言符号，那么我们所谓的文化符号是指所有能够承载文化意义的符号。文化是“一种模式化了的符号交互作用系统，代代相传，永无止境”。莫里斯说：“人是突出的应用符号的动物。人以外的动物诚然能对某些事物的符号做出反应，但是，这样的符号却并没有达到人类的言语、写作、艺术、检验方法、医学诊断和信号工具所具有的那种复杂性与精致性……人类文明史依赖符号和符号系统，并且人类的心灵史和符号的作用是不能分离的——即便是我们不可以把心灵和这样的作用等同起来。”符号是文化的载体，文化的创造和传承是以符号为媒介的。

文化符号属于一个复杂的系统结构，它不但记录了人类活动的历史以及各种不同的文化类型，同时也记录了人类活动的每一个细节。因此，符号对于人类文化的意义不仅是直接的，而且其表达的任何形式都是不可替代的。

符号的“能指”和“所指”，在旅游文化的符号化过程中，“文化符号的能指是指那些具有物质性质和自然形式的用以承载符号内容的载体，即游客在民族旅游目的地中感知到的实物、形象、行为和声音等。文化符号的所指是在旅游活动中被传递的意义和概念，即依据某种解码规则，被感知的旅游文化符号在游客头脑中产生的‘事物’的心理表象。”

2.旅游开发中文化符号的性质

（1）文化符号的专有性

“不同国家、区域、地区的人们由于生活环境、习惯、风俗不同，拥有特定的生产、生活和资源利用的方式，并表现为群体共同的认知观念、道德伦理、文化传统、民俗民风、交际语言、行为准则等社会心态，形成了不同区域间相对稳定的社会文化系统，文化符号表现出差异性和专用性特征。这种差异性也是旅游者旅行的动机之一，不同国家、区域的不同文化为旅游者带来新鲜与刺激的感受，也是各地发展旅游的文化资源基础。一个国家的民俗，其民族品格越鲜明，原始气味越浓，历史氛围越重，地方差异就越大，生活气息也越足，而这正是一种最能吸引异国异域游客的特色旅游资源。”

文化符号往往是一个地区某一文化特质的凝缩与代表，就如人们提起卢浮宫就会想到法国，看到方格裙就会想苏格兰，漫步小桥流水间就会感受中国江南的意境。这些文化特质往往通过一些特质和符号的传播给人们留下深刻的记忆。地域的独特、民族的差异予以文化独有的品格，历史发展的延续和积淀赋予了文化灵气和底蕴，在不同区域独特的文化资源基础上构建的文化符号具有专有性的特点，也是不同区域人们形象的代表与象征。

（2）文化符号的象征性

文化符号的象征性体现在符号具体形象的表层意义被赋予某种特定的象征意义。文化符号的象征在民俗文化中表现得尤为丰富。以民族文化为例，少数民族旅游目的地通过特定的、容易引起游客联想的原文性民族文化符号，例如“民族服饰、民族仪式、民族图腾等，依据旅游主体由于认知差异而使用的不同代码规则，共享与其具有相似或相近特征的民族文化意义、价值或情感，产生一种建构主义的符号真实性”。

由于历史、地理等各方面因素，区域和地区之间的社会经济发展水平有所差异，一些较为落后的民族地区往往较少地受到外界的干扰，拥有光辉灿烂的“红色”遗产、质朴鲜明的民族文化或是独特旖旎的自然风光等特色突出的旅游资源。然而，民族地区的经济发展落后，缺少社会经济发展的内生化动力，因此，经济资本、象征资本的多种投入已成为地区发展的关键，经济资本越是欠缺，象征资本所表现的作用越为明显、重要。因而，很多地区出现了带有盈利目的的节庆活动，这是旅游开发中为了满足消费者需要而开发的旅游产品，在此过程中也形成了某种新的符号意义和象征意义。经济推动下的文化符号产生新的象征意义，这在一定程度上能够吸引外来游客并为其带来满足感。但是，这种“旧瓶装新酒”的开发模式是否对文化发展有益仍值得思考和探究。

（3）文化符号的标志性

文化符号的标志性特征说明它所代表的事物、人物、事件及其体现出来的精神已被人们所普遍认可，从而产生了群体的一致性。正如美国标志性产品可口可乐、好莱坞、NBA，旅游也有其标志性的文化符号。旅游文化符号的标志性源于独特的符号价值和符号效应，旅游文化符号的标志性对于游客来说具有一定的吸引力。例如，旅游者到达旅游地后通常会在景区标志性建筑或风景地拍照留念，参观当地一系列的旅游文化符号，证明自己已经“来过”。由此可见，旅游文化已经成为一种具有特殊意义的标志符号，既“标志”了旅游地独特的文化形象，也“标志”了游客实际所需要向社会展示的某种心理诉求。