传播符号学的研究对象

传播符号学之所以能够另立门户，不仅仅在于研究方法和知识体系上与传统传播学相比，出现了新的内容，在研究对象的确立上，传播符号学必定也出现了新的变化。

在列出传播符号学的研究对象之前，我们不妨简要梳理一下传播学的研究对象。一般来说，传播学的研究对象可以用拉斯韦尔的“5W”传播模式进行比照。1948年拉斯韦尔在《社会传播的结构和功能》一文中提出了著名的传播“5W”模式。拉斯韦尔认为任何的传播行为都包含“5W”要素：

谁?（Who）

说了什么？（Says what）

通过什么渠道？（In which channel）

对谁？（To Whom）

取得了什么效果？（With what effect）

相应的，拉斯韦尔的“5W”传播模式如图1-1所示。

图1-1 拉斯韦尔“5W”传播模式

具体来说，一般传播学的研究对象就指向“5W”传播模式中的五个部分，分别是：传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果。而在这五个部分当中，以传播内容和传播效果地位更重要，它鲜明地体现了内容与效果之间的这种具有“科学性”的因果关系。

传播符号学由于在研究方法、知识构成上的不同，它的研究对象自然有别于传播学，根据传播符号学的研究特征，它的研究对象包括：传播主体、传播媒介、传播文本、传播符码、传播意义。本书的基本理论脉络正是沿着这几个研究对象展开，并建构传播符号学的知识体系。

一、传播主体

先来看传播主体，传播符号学中的这个概念不同于传播学中的传播者，后者指向的是信息的发送者，而传播符号学中的传播主体既包含符号发送者，也包含符号接收者。并且，根据符号文本意义的生成逻辑，符号文本意义的最后确立在于符号接收者的解释态度，也就是说，符号文本接收者是文本意义的最终决定者。

从这个角度而言，传播主体最终指向的是符号文本接收者，也就是说，从传播学到传播符号学，传播主体发生了位移。这个变化尽管不是很明显，其意义却值得讨论。

首先，在传播学的框架内，传播者是决定文本意义的关键，将会出现传播者权势过重，在传播过程中，受众的角色和地位被弱化，很容易造成传播过程和空间的封闭化和单一化现象。如果将这种现象扩散到社会文化领域中，不利于形成意见的自由市场，以及社会公共领域的转型。

然而，如果我们在符号学的框架内，将文本意义的确立者放到文本接收者一边，除了会避免上述现象外，还将对传媒学的某些观念进行改造，比如学界广泛争论的新闻真实问题，如果按照这种逻辑分析，就会将新闻真实的问题转换成新闻可能真实来理解，第三讲将会详细讨论这个问题。

二、传播媒介

媒介作为传送内容的载体，指向内容载体的物质类别，简单来说，媒介就是能够使得传播活动发生的中介性载体，广义上的媒介包括说话、写作、姿态、表情、服饰等。在媒介的发展历史中，技术性要素占了很大比重，所以约翰·费斯克指出媒介越来越被定义为技术性媒介，意指使得传播行为成为现实的技术形式，如报纸、广播、电视、网络等。

一般意义上，媒介这个概念在经验主义传播研究和传播符号学研究中具有相似之处，共同指向内容或符号的载体。但是两者的唯一区别在于，在经验主义传播研究中，研究的对象仅仅指向媒介承载的内容，媒介本身并不参与媒介内容意义的建构；而在传播符号学研究中，媒介本身也构成了符号文本内容的一部分。例如，麦克卢汉的“媒介即讯息”，强调的就是媒介的形式，也就是说，媒介形式本身就构成了某种表意。约翰·费斯克的理解很正确：媒介本身所包含的意义大于对它的实际使用，比如网络这种媒介形式的存在与网络的内容相比，意义更为重大。

麦克卢汉对媒介的理解，是符号学意义上的，媒介的形态能够塑造人的思维方式，即意味着媒介形态充当着符号能指的角色，其所指将人们的思维方式引向与此媒介形态相匹配的意义向度，比如印刷媒介塑造的是连续性和统一性的文化。麦克卢汉说，媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生。麦克卢汉之所以强调媒介的形式，是因为他注意到任何媒介的内容，都是由其他媒介的形式来充当的，如电影的内容是小说或者戏剧。

到了现代社会，媒介形式作为符号表意的现象越来越突出，特别是网络社交媒体的兴起，为现代人的生活和思维方式带来革命性的变革，最显著的变化在于，网络媒介形态下的传播模态，其意义生成方式是多元的，由此构成了多模态的传播世界。

三、传播文本

文本对应的英文“text”原意是指编织物，后来用在文献学研究中，到20世纪六七十年代，文本这个概念才进入文学和文化研究领域。与文本这个概念并列的是作品，文本与作品这一对概念，表面相似，实则有明显差异，我们在后面的章节中将会对此辨析。

本书中所谈的文本是传播符号学意义上的，文本是指符号的组合，如乔治·格雷西亚（Jorge、J.E.Gracia）对文本的定义：“一个文本就是一组用作符号的实体，这些符号在一定的语境中被作者选择、排列并赋予某种意向，以此向读者传达某种特定的意义。”（乔治·格雷西亚，2009: 16）格雷西亚指出了文本的组成要素包括：构成符号的实体、符号、符号的选择以及排列、意义以及语境。

格雷西亚实际上把文本的构成要素细化了，符号必有意义，符号的意义受到多重因素的制约，符号的选择和排列指的是文本生产者的操作，而文本也必须在一定的语境下才能获得特定的意义表达。至于构成符号的实体，则指的是上文所说的符号载体，即使得符号文本意义传达的媒介。

但是格雷西亚在定义文本时忽略了一个关键要素，即接收者的解释态度。接收者对符号意义的解释是构成文本性的关键，正如我们在后文将要分析的，文本与作品的一个显著区别，在于前者是读者向度的，后者是作者向度的。因此符号组合成为文本，需要接收者的解释态度才能构成文本性。从传播符号学的视野来理解文本的话，文本指的是传播行为中由符号组成的一套表意结构。

四、传播符码

符号学方法的重点在文本分析，符号文本不是中立的，任何的符号文本在生成过程中都会受到某种控制，接收者在解读符号文本意义时也必须依据一定的规则，这些控制符号文本意义生成的规则就是符码。符码这个概念，巴尔特(Roland Barthes)在文学和符号学领域都谈论过它。巴尔特所说的文学意义上的符码，指的是任何写作之前就已经存在一个写作的框架，作家的写作总是带有某些社会文化的痕迹，所以说，很难有零度的写作。巴尔特在《流行体系》一书中谈到了服饰的符码，时装流行的背后，必定得有相应的社会文化机制运作，它们构成了流行服饰的符码。

符码（Code）在语言学中通常译为“代码”，这种译法很容易让人想象成某种替代品，实际上，“符码”是一种控制规则，符码的存在，一个特定社会中的符号表意机制才能进行交流。约翰·费斯克总结了符码的三个主要特征：符码依靠惯例或规则进行组合操作；符码的基本单位是符号，其功能是传达意义；符码的使用有赖于使用者的共识以及共同的文化背景；符码通过媒介或渠道传播用于维系某种确定的社会文化秩序。

比如一条电视公益广告：在公共场合吸烟是违法的行为。在这个符号文本中，若“在公共场合吸烟是违法行为”这个前提成立，必定要受到相应的规则的支持，比如国家通过立法规定此类行为违法，这个符号文本中的语言符号组合到一起才能使得符码得以进行操作，并传达相应的意义。符码传达的意义能够被普遍接受，是基于人们对公共场合吸烟对健康造成的危害有一个共同的认知，然后，这条公益广告被生产出来通过电视媒介进行传播。

五、传播意义

意义这个词被美学、哲学、心理学等领域讨论过无数次，却并没有给出一个令人信服的解释。奥格登（C. K. Ogden）和理查兹（I. A. Richards）在《意义之意义》一书中讨论了16组关于意义的定义。这16组关于意义的定义大致分成三个向度来讨论什么是意义：第一个向度，将意义理解成内涵；第二个向度，将意义理解成效果；第三个向度，将意义理解成解释。

第一个向度是从语言学角度理解意义，其内涵和外延边界不清。第二个向度是从哲学角度理解意义，认为意义就是效果，谈的是“实用意义”而非“理论意义”。第三个向度是从符号学角度理解意义。奥格登和理查兹认为第三个向度才是理解意义最好的方式，符号的意义就是接收者认为发送者正在指的事物。

如前文所述，符号传播必须以有意义为前提，没有意义传播行为就不会发生，符号学中的意义首先是文化的，其次才是实用的，符号接收者首先对符号意义进行理解，然后才能决定自身采取何种行为，因此意义就是可解释。在符号文本传播过程中，会出现三种不同的意义，即符号发送者的意图意义，符号信息的文本意义以及符号接收者的解释意义。符号表意的这三个环节中，符号意义的最终实现依靠符号接收者的解释意义，解释的依据是符号文本，因为符号发送者的意图意义无法揣测，这可以解释为什么在很多传播或交流行为中总是存在分歧。