传播符号学的学科定位

传播学作为一门新兴学科，自创立起至今也有百年历史，并且已经出现了许多传播学研究的集大成者，也形成了较为完备的理论体系。然而，在这样的背景下，我们为何还要单独设立一门传播符号学呢？与传播学相比，传播符号学具有什么样的学科属性和定位？这是我们在本书开篇需要首先解决的问题。

一、传播符号学属于传播学还是符号学

要讨论传播符号学的学科定位，必然绕不开传播符号学与传播学以及符号学的关系。事实上，这种争论早就在传播学界和符号学界展开过。一般的传播学者通常认为，符号学仅仅是传播学理论体系中的一种研究方法，自然而然就把符号学纳入传播学的研究视野，如施拉姆在《传播学概论》中认为符号是人类传播的要素，独立于传播关系的参与者之间。

而在大多数符号学家们看来，符号学涵盖的范畴比传播学要大，传播学应当隶属符号学，如库尔泰（Joseph Courtes）认为符号学包括传播学的同时还应该能阐述意指过程。但也有些符号学家属于骑墙派，对两门学科不作严格区分，如法国学者皮埃尔·吉罗（Pierre Guiraud）认为，不需要区分传播学和符号学的关系，两者是同一门学科。

上述学者之间的争论，的确为我们理解传播符号学的学科定位带来一定难度。不过需要强调的是，在绝大多数传播学理论著作中，符号学仅仅被看作一种传播学的研究方法，并且以此方法为准则，形成了传播学中的量化研究与质化研究的学派分野，约翰·费斯克将这种分歧称作传播学研究中的“经验学派”与“符号学派”。

尽管有这样的学派分歧，但是纵观传播学研究历史，我们都清楚，经验的研究一直都是传播学研究中的主流理论，相对而言，传播研究的符号方法并未得到足够的重视和发展。

究其原因，是现代社会中的“科学思维”导致上述现象，但是今天的学者们已经开始对此进行反思，如英国科学家斯诺（C.P.Snow）就指出：人类社会中存在两种并行不悖的文化，即科学文化与人文文化。如果说传播学中的经验研究遵循的是科学文化思维，那么传播学中的符号研究遵循的就是人文文化思维。

事实上，符号学不仅仅是一种方法论，更为广泛的意义上，它还是人们认识世界、把握世界，并作出思考和行为的理念图式，这种理念图式只能是人文文化范畴的。

粗略来说，传统的传播理论研究是立足于“信号”传播模式的，其特征是强调传播效果，其哲学基础是行为主义；而我们在本书中将要探讨的传播符号学则立足于“符号”传播模式，其特征是强调文本和传播意义的建构，这两者的差别也是科学文化思维与人文文化思维的差别。

因此我们认为，传播符号学属于符号学的一个学科分支，并且我们将传播符号学定位为：运用符号学的理论和思维，研究人类社会文化中的表意行为和传播现象。它突破了传统传播学研究的范畴和理论，将改变传播学研究中实证主义倾向一家独大的场面，传播符号学将创建属于自身的学科理论和知识体系。

二、传播符号学的研究范畴与特征

一般的传播学著作中，通常将传播的研究范畴聚焦于“大众传播”，如美国著名传播学者沃纳·塞佛林（Werner J.Severn）归纳出了大众传播的三个特征：通常针对数量较大，异质的、匿名的受众；信息传播的公开性、短暂性，以及传播范围的普及性；传播者的组织化、机构化、资本化。

很明显，就大众传播的范畴和特征来说，带有明显的“传播技术化”形态。这与传播符号学的研究明显有别，首先就传播范畴来说，传播符号学关注的领域更广，既包括受众数量众多的大众传播，也包括社会个体之间的交流，并且，社会个体思维和心灵内部的意识变化也可以纳入到研究范畴中。

需要强调的是，传播符号学并不是一门无所不能、大包大揽的学科，它所运用的符号学理论和思维，决定了它的研究范畴是与社会文化相关的，与“传播技术化”相比，传播符号学的特征是“传播人文化”的。但也并不意味着，传播符号学对传播学就是一次理论上的决裂和重构，两者之间尽管差异明显，却有着学理研究上的承续性。比如，我们在相当多的传播学著作中都可以发现，修辞学、语言学、现象学、文化研究、心理学等理论开始越来越多地介入到当今的传播学研究中。事实上，这些理论与符号学方法都有相通之处，完全可以作为符号传播学的理论资源。

总体而言，人类社会中凡是与人的传播或交流相关的文化现象都可以纳入传播符号学的研究视野。我们说，传播符号学研究与人类社会中的文化相关性很大，这里的文化概念不仅仅是抽象意义上，它更多地指向人类社会中的文化实践。正如约翰·斯道雷（John Storey）将文化定义为“意指实践”一样，具体而言，像新闻、电影、广告、漫画、服装、照片等与人们文化实践相关的事物都可以作为传播符号学的研究范畴。

传播符号学最根本的特征在于以文本为中心，这一点区别于传统传播学的以效果为中心。基于这一特征，传播符号学主要是运用符号学的理论分析文本的意义，其立场是以受众为中心的，因此传播者和受众之间的地位更平等，更容易形成多元化的意见和观点。