不同需求层次的非物质文化景观旅游开发与规划导引

不同需求层次的非物质文化景观旅游开发与规划导引_非物质文化景观旅游规划设计理论与实践

4.5　不同需求层次的非物质文化景观旅游开发与规划导引

4.5.1　非物质文化景观旅游开发

“开发”一词是经济学的概念，是一种将资源转变为产业的社会劳动过程。旅游开发即开发旅游资源形成旅游产业的过程。旅游业依托旅游资源，依据自然与人文因素以及一定的经济、社会条件，根据旅游者的需要，经过人工的开发和建设，形成特有的旅游空间以招徕、接待旅游者，并最终创造出更佳的生态效益、社会效益和经济效益。

非物质文化景观的旅游开发，其“转变”的旅游资源是非物质的文化景观，这一复杂的“转变”过程是由多因素、多层次、多环节组成的。针对旅游者自身文化素养层次的不同，以及其对非物质文化景观需求偏好各异的特点，可将这种需求市场及其对应的资源进行细分，进而将非物质文化景观旅游开发分为4种类型，即非物质文化景观观光旅游、非物质文化景观度假旅游、非物质文化景观主题旅游和非物质文化景观特种旅游。以上4种非物质文化景观旅游形式分别对应着人们在非物质文化景观旅游消费需求中由低到高的4个层次，即：视觉、感觉、意义和精神的需要。

需要指出的是，这4种旅游形式具有明显的层级性与向下包容性，即高层次的旅游形式是在低层次的旅游形式基础上发展而来的，低层次的旅游形式不能包容高层次的旅游形式，而高层次的旅游形式可以兼容低层次的旅游形式的内容。

上述这4种类型中，每一种类型又都包括有市场、资源、产品、项目、经营等一系列的开发环节。在非物质文化景观旅游开发建设与经营管理的整体过程中，其旅游开发的出发点是市场，关注的是旅游者的需求，所对应的开发环节是市场调查与分析；其旅游开发的中心是资源，关注的是资源的稀缺性，所对应的开发环节是资源的调查与评价及开发利用的设想；其旅游开发的成果是产品，关注的是旅游产品的市场性，所对应的开发环节是旅游产品的规划与设计；其旅游开发运营的核心是项目，关注的是旅游项目的可行性与预期的效益，所对应的开发环节是投资与建设；其旅游开发成败的关键是经营，关注的是旅游企业、项目的效率与效益的最大化，所对应的开发环节是营运与管理。

以上的划分体系，完全出于研究的目的以及理解与表达的方便，而实际旅游开发与规划过程中物质景观与非物质文化景观的开发往往是复合进行的，游客的旅游行为与旅游方式也往往是观光、度假并行不悖的，其间并无严格而明晰的界线，只有轻重缓急之分，主次明暗之别。

4.5.2　非物质文化景观旅游规划导引

1）非物质文化景观观光旅游规划导引

非物质文化景观观光旅游，是指离开长住国或地区至另一国或地区的，以感受、参观非物质文化景观为主的游览活动，是一种对非物质文化景观的浅层次旅游形式。旅游者以游览观光为主要目的，主要满足于对异域他乡历史文化、人文风貌、民风民俗的追求和兴趣，并通过旅行获得愉快和休息，增加新的体验与经历。其游览观光型旅游市场的特点是以寻求和了解异国异域风貌，增长人生阅历和体验为主。因此，非物质文化景观观光旅游者喜欢接触新鲜事物，接受新知识。但由于观光旅游过程的相对流动性，旅游者在各旅游地停留的时间不长，在目的地实现的旅游总消费量和总水平也不是很高，并且观光旅游的重游率较低，周期很长。尽管如此，观光旅游作为非物质文化景观旅游的最基础、最主要的一种市场类型，代表着最多数旅游者的基本需求与旅游消费模式，是现代大众旅游的重要标志之一，且这部分旅游市场所占的份额也最大。在未来相当长的历史时期内，非物质文化景观观光旅游市场仍有较大的发展潜力，而新的非物质文化景观旅游资源和景点的不断开发与拓展，又使其增添了新的活力和吸引力。同时，由于观光旅游是其他度假旅游、主题旅游与特种旅游发展的基础，因此，其仍然很具发展前途。

非物质文化景观观光旅游规划要点与原则主要有：

（1）广泛性

非物质文化景观观光旅游的观光范围极为广泛，观光的内容可涉及宗教、民俗、制度、艺术四大类里的各方面非物质文化景观内容。

（2）普适性

非物质文化景观观光旅游具有广泛的适应性，该种旅游形式对旅游者一般没有什么特殊要求，无论老少妇孺，无论何种职业、何种身份的人，都适宜进行观光旅游。而实际上，几乎各种形式的旅游都含有观光旅游的内容。

（3）重视觉刺激

游客对“神秘”“奇特”“稀有”等类型的非物质文化表现形式有较强的猎奇心理，对非物质文化景观的内涵不求甚解。旅游体验往往由强烈的视觉刺激而造成惊叹、奇异等短暂的心理感受。

（4）粗浅性

该种旅游层次对非物质文化本身理解粗浅，其观光的对象仅是非物质文化的表现形式，或非物质文化“物化”过程中的载体等物质层面，尚未深入到非物质文化内容的感受程度。

2）非物质文化景观度假旅游规划导引

非物质文化景观度假旅游，是指离开长住国或地区至另一国或地区的，以体验、感受非物质文化景观为主的度假休闲型旅游活动，是一种对非物质文化景观的较高层次的旅游形式。旅游者的主要目的是在寻求松弛精神、恢复身心健康的同时强调感受并体验另一种生存或生活方式中的非物质文化氛围，是一种比传统观光旅游更富有情趣和文化内涵的旅游方式。其休闲度假型旅游市场的特点是以休息消遣、体验异域文化生活为主；其度假旅游的地点与活动范围相对固定，游客在接待国或目的地逗留的时间较长，一般可达1～2周，且往往与假期和假日旅游联系密切；休闲度假型旅游对娱乐活动、文化活动、文体设施、旅游服务等要求较高，优秀的旅游度假地常常能吸引游客反复重游，甚至有些游客几乎每年都到同一目的地区休闲度假。相对观光旅游而言，非物质文化休闲度假型旅游市场的构成层次无论在消费水平还是社会阶层、文化层次等方面都要略高一筹，且其度假旅游模式往往受旅游者文化修养、社会阶层等因素影响。随着生活条件的不断改善，以及市民文化需求与消费实力的增长，度假旅游市场持续快速增长，在非物质文化旅游市场中的比重越来越大，是当前旅游业中发展势头最为强劲的方向。

非物质文化景观度假旅游规划要点与原则主要有：

（1）休闲性

度假旅游强调休息，寻求消遣，其度假旅游的地点相对固定，重复性比较高，在一地区停留的时间也相对要长一些。非物质文化景观度假旅游侧重于旅游活动的心理或行为取向，是一种在“放松心情，消闲娱乐，修身健体”休闲的同时，感受和体验另一种生存或生活方式中的非物质文化氛围的旅游活动。

（2）普及性

通过非物质文化景观度假旅游，可以探求新的经历，寻觅异国他乡的观念和文化，改变一下环境和口味，也可借异地休息、轻松一下。因此，随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，以及休闲时间的增加和交通条件的改善，非物质文化景观度假旅游已逐渐替代单纯的非物质文化景观观光型旅游而在世界各地普及开来。

（3）重体验感受

强调对非物质文化景观所呈现出的特有“氛围”的体验、居留和参与，游客在休闲度假的过程中，以换一种生活方式的途径深入感受另一种生存与生活方式中的非物质文化景观内容。旅游体验往往由深刻的亲身感受与身体力行而形成点滴的、真情的生活感悟。

（4）深度性

该种旅游层次对非物质文化理解较深，其休闲度假所寻求的是感受非物质文化景观特有“氛围”的体验和参与，是透过物质或表象触及内容的较深层次的旅游。

3）非物质文化景观主题旅游规划导引

非物质文化景观主题旅游，是指离开长住国或地区至另一国或地区的，以学习、体验非物质文化景观为主的专题性旅游活动，是一种对非物质文化景观的高层次旅游形式。旅游者的主要目的是满足其目标明确、特色鲜明、专一而集中的文化旅游消费需求。这一市场带有明确的主题和明显的文化色彩，针对性强，对文化内涵体验较深。该市场面较窄，频率低，但旅游消费时间较长，效益也比较可观。广义地说，主题旅游市场包括：观光与度假旅游市场之外的所有专门市场，如朝圣旅游、商务、新婚旅游、修学旅游等目标化经营市场。狭义地说，是指除上述重要门类之外的其他专题、专项经营的有其专门主题内容和特殊对象的、细化了的目标经营市场，如西夏文化专题旅游、江南水乡古镇旅游、西蜀民居考察旅游，等等。主题旅游市场是在观光与度假旅游的基础上发展出来的深化层次，其主要特点是：经营市场细分，经营目标集中、单一，客源针对性强，主题特色鲜明。就每一主题旅游市场而言，它的吸引面、占有率都相对较窄小，因而更具有挑战性和适应性。但是，无数细分后的主题旅游市场，事实上都拓展了旅游市场整体的内容与范围。同时，市场的细分为专业化、单一化和个性化的深度开发提供了可能。主题旅游在全世界发展迅速，市场潜力巨大，表征了现代旅游市场的多样化、个性化和专题化的新趋势。同时，深度开发与专项服务也带来了较观光与度假旅游市场更好的经济效益。

非物质文化景观主题旅游规划要点与原则主要有：

（1）学习性

非物质文化景观主题旅游通过特定目标对象的游览与体验，满足游客求知、求新的欲望，其旅游活动本身带有明显的增智、学习性质。

（2）专题性

该种旅游形式是针对某一具体目标或特定内容的旅游方式，游客的旅游目的具有明确的专题性。非物质文化景观度假旅游往往是为了迎合旅游者不断增长的“求知、求新、求奇、求乐”的特殊心理需求，投其所好而开发的各色个性化旅游选择。

（3）重心领神会

强调对非物质文化景观内涵的深入了解与体验，对非物质文化景观所蕴含的“意境”“美”“精神信仰”等人类意志与精神有较深刻的理解与领会。旅游体验往往由于专题性的深入学习与体验某些方面的非物质文化景观内涵而获得长久的、深刻的心灵震撼。

（4）深刻性

该种旅游层次直接将非物质文化景观作为其旅游体验的目标，是透过物质或表象以学习、体验文化内涵为旅游目的的深度旅游。例如，观光一座城市，带给你的是视觉的旅行；而了解一座城市，往往带给你的是深深的感动。

4）非物质文化景观特种旅游规划导引

非物质文化景观特种旅游，是指离开长住国或地区至另一国或地区的，以深度体验、研究学习非物质文化景观为主的专业型旅游活动，是一种少数文化层次较高的、具有特殊偏好的游客对非物质文化景观的深层次旅游形式。旅游者的主要目的是为了满足少数文化层次较高的、具有特殊偏好的游客对非物质文化景观的深层次旅游，使少数旅游者不再仅仅满足于单纯的观光或度假旅游，而根据各自不同的兴趣和偏好形成的高度个性化、高度专业化的高端旅游市场。该种旅游市场专业化强、份额小、要求特殊，但它丰富着现代旅游的内容，改进了旅游的方式和类型，刺激并引导着当前的旅游消费心理，表征了未来旅游市场发展的方向。由于该种旅游是针对各种特殊的旅游需求，因此，旅游开发中应根据各接待国或地区特种旅游资源的特长，将旅游项目加以精心设计和制作，形成一种以文化内涵为主导，集发现、探险、创新等深度旅游形式为内容的特种旅游活动。

非物质文化景观特种旅游规划要点与原则主要有：

（1）探究性

非物质文化景观特种旅游活动本身不仅仅停留在观光、度假、学习的初级层面，而常常带有强烈的探索与研究的性质，具有发现、探险、创新等深度旅游的挑战。

（2）专业性

该种旅游形式对旅游者本身的文化素养与知识面有一定的特殊要求，游客往往是那些对非物质文化景观有着极深理解与特殊偏好的少数文化人或发烧友，其旅游的对象一定具有较深厚的文化底蕴与历史沉淀，其旅游行为本身带有强烈的专业考察与学习研究的色彩。

（3）重精神境界

注重对“宗教”“民俗”“艺术”“制度”等类型的非物质文化景观内涵的精神与意志的深入研究与领悟，并在博览学科专业与广涉人间百态的基础上实现旅游者人生境界的提升与转变。旅游体验往往由于专业性、长久性的追求而达到与众不同的、超凡脱俗的精神升华。

（4）领悟性

该种旅游层次将非物质文化景观内容的研究与体验作为旅游的核心与目标，以提升思想境界，升华精神意志，感悟人生真谛为目的，是极深层次的旅游形式。例如，新疆四地州开发的某些非物质文化景观特种旅游项目，其最终追求的目的是：“让您的生命更精彩。”