产业视角看白酒

我们应该从产业高度引导企业，让他们正确认识产业的发展周期，根据产业周期的特征，找到行业存在的问题，并且找到新的发展机会。

认识任何一个事物都需要从其本质出发。很多人都是凭借经验来观察行业的发展趋势，事实上，从理论的角度来看，产业经济学就是现成的理论依据。产业经济学从作为一个有机整体的“产业”出发，探讨在以工业化为中心的经济发展中产业间的关系结构、产业内企业组织结构变化的规律以及研究这些规律的方法，是洞察一个产业的基本依据。具体来说，可以从七个方面来看白酒产业。

一、要了解白酒产业的属性

在白酒行业的“黄金十年”时期，有人说该产业是朝阳产业；进入调整期后，又有人灰心地认为酒行业成了夕阳产业。我们的观点是：这两种说法都不准确，白酒行业有着5000年的发展历程，这种生生不息的行业历程说明白酒产业既不属于夕阳，也不属于朝阳，而是属于传统产业。这样的产业很多，比如服装、馒头、面条、家私等。传统产业只有周期性的产业周期，没有朝阳和夕阳之分。而且我们研究诸多的传统产业发现，传统产业的发展都是螺旋式成长，且无一例外地出现了遇低冲高的发展规律。

二、从产业发展周期看酒行业变化

产业发展周期是产业发展的客观规律描述，是一个客观事实，是指从产业出现到完全退出社会经济活动所经历的时间，一般分为产业起步期，即价格竞争阶段；发展期，即质量竞争阶段；成长期，即规模竞争阶段；成熟期，即品牌竞争阶段；重构期，品牌和资本竞争阶段；成熟后期，即资本竞争阶段，也就是我们通常说的产业寡头竞争时代。不同时期，产业的发展和竞争完全不一样。我们的观点是：现在白酒行业处于从发展期到成熟期的重构期，也就是介于品牌和资本竞争两个阶段的过渡期。因此，重构期内品牌集中度会进一步提高。而产业真正进入成熟期，或者成熟后期之后，白酒产业必然会迎来完全市场化的资本竞争时期，而这个时期也是行业的寡头时代。

正如洋河股份（苏酒集团）董事局主席张雨柏先生说的一样：“当下白酒消费趋势的变化，给予白酒产业的是一次彻底的考验。面对既成事实的消费环境，酒业未来的发展已经成为所有白酒人最迫切的思考点、选择点和突破点。企业需要在思考中选择方向。”

三、产业规模、市场供需与产业政策之间的关系

（1）产业规模决定产业政策，产业政策决定管理导向，但产业规模与市场需求是正向关系。我们必须清楚两点，一是产业规模不会无止境增长，因为需求是有限度的。二是当需求和供给之间出现矛盾时，产业政策就会化解这种矛盾。我们的观点是：这些限制性政策的出台看似偶然，其实是白酒产业规模发展到一定阶段的必然结果。换句话说，即使没有出现限制“三公”消费等抑制型白酒产业政策，白酒产业也会进入必然的发展阶段，也绝不会出现企业一厢情愿式的产业发展周期。

（2）产业结构理论主要研究产业结构的演变及其对经济发展的影响。它主要从经济发展的角度研究产业间的资源占有关系、产业结构的层次演化，从而为制定产业结构的规划与优化政策提供理论依据。

我们的观点是：未来白酒产业会出现两头大、中间小的结构，即分为袖珍型企业和领袖型企业，这和资本的整合能力有关。其他产业也曾经出现过这样的情况，例如：2002年全国方便面企业有两千多家，现在不会超过200家。2000年左右全国的啤酒企业也有两千多家，而当前的啤酒产业也是200家左右。这些产业都在经历一定的周期后，进入了寡头竞争的时期。

四、产业需求会受多方面的影响

一个产业的需求会受到相关产业的影响，比如：主流消费群体的转移，白酒主消费群体从50、60、70后走向80、90后。又如，随着东西文化的交流与传播，新的社会价值观和消费观念的提升，红酒和洋酒会影响到白酒的需求。产业需求与社会经济、社会文化有关。站在产业的角度看问题，在于让企业明白如何引导消费者。我们的观点是：当前白酒产业需求的变化，不能简单地归结为抑制性消费政策以及负面的社会舆论。这些外部环境恰恰会推动白酒产业向着更好、更持续的方向发展。因为，经过黄金十年的快速发展，白酒产业和企业自身确实出现了很多问题，诸如白酒企业的诚信体系问题，消费群体的培养与教育问题等，尤其是新消费群体的引导与教育问题。

五、关联产业与替代性

关联产业推动产业升级，比如洋酒在市场上的发展变化，会推动白酒行业思考，这是行业进步的表现。产业替代性决定产业的生命周期。我们的观点是：长远看来，白酒产业的发展是非常乐观的，最根本的理由就是白酒具有不可被替代的产品属性。我们应该清楚，阶段性的问题也是发展中的必然，但阶段性的问题不会阻碍一个产业的长远发展。

六、研究产业发展规律

产业发展理论就是研究产业发展过程中的发展规律、发展周期、影响因素、产业转移（承接的转移）、资源配置、发展政策等问题。对产业发展规律的研究有利于决策部门根据产业发展各个不同阶段的发展规律采取不同的产业政策，也有利于企业根据这些规律制订相应的发展战略。我们的企业也必须明白，产业发展周期是客观规律，我们必须顺应客观规律并在客观规律中找到自身的机会和发展定位。

我们的观点是：白酒企业当前遇到的所有问题都是基于产业发展变化的大背景的。同时这些问题也完全符合产业发展规律，是发展中的必然，是客观存在的。白酒企业必须明白，当前对于所有的企业而言，最关键的问题是如何解决当前的问题。

我们这里引用一下“管理学之父”德鲁克先生的观点，进一步说明白酒企业当前该如何做。德鲁克先生有一个非常鲜明的观点就是：成功不是解决了问题，而是发现了机会。

在这个时候，企业必须立足于自身的产业地位和现实情况，透过所有的行业以及企业自身的问题，发现并抓住机会，才能确保企业成功。否则，陷入问题堆中，除了丧失信心之外，就是丧失机会。

目前白酒产业层面体现的问题

第一，现在产业规模已经趋于稳定，但是企业的快速增长与产业低速增长之间出现了矛盾，所以白酒产业未来的增长将是竞争性增长，企业将依靠内动力和综合实力来实现增长。

第二，国家出台的抑制性产业政策，给行业带来了一定时期的恐慌。

第三，产业需求变革与转型下的产业本质发生了变化。不同周期，消费者对产品的需求不一样。例如方便面产业，以前大家追求的是方便，但现在追求的是美味。白酒产业的本质是严肃文化，但也需要文化方面的融合，让其成为消费者的一种生活方式。

第四，过去是全民卖酒，导致出现了现在市场化程度较低的问题。

第五，产业发展已经进入成熟前期，即重构期，于是有一些人对未来充满了不安。

第六，调整期出现了一定程度的资本化泡沫与产能过剩。虽然处于行业调整期，但需求一直是增长的，考验的是企业的自身能力，如果企业实力不强，未来的发展会受到限制。

上述问题的本质，也可以用以下几句话总结：产业周期与企业非理性期望值之间的问题；产业需求变革与产业本质蜕变之间的问题；产业发展周期与产业资本化之间的问题；产业发展与产业内企业发展之间的问题。

企业层面的问题

第一，品牌方面，品牌对于企业不仅仅是议价能力，更是企业本身价值塑造与提升的载体。

第二，文化方面，白酒的本质是文化，但白酒文化不仅仅是传统文化，更应该是现代文化。白酒企业的文化应是消费文化，是给消费者购买理由的文化。所谓的文化，并不是简单的“王婆卖瓜”，这很难吸引消费者的注意，企业必须体现出产品的现代文化，包括消费者的感受文化，洋酒就十分注重消费者的消费感受。

第三，战略方面，战略意味着比较竞争优势，更意味着企业创造顾客的能力。

第四，产品方面，诚信缺失下的价格与价值背离。比如有些不入流企业出产的年份酒，存在虚假信息。

第五，营销方面，应该围绕顾客的需求而开展营销活动。