白酒产业进入“重构期”

毫无疑问，当前我们可以断定，白酒产业已由调整期进入到了重构期。

从2012年下半年开始的白酒产业调整期演进到2013年，尤其是演进到2013年年终的时候，“调整”这个模糊且宽泛的词已不能准确地定义当前白酒行业的特征了。或许这也是“调整的机制是什么？在调整中可以把握什么样的结构性机会？”的问题引起行业广泛关注和思考的原因所在。因而，就当前而言，白酒行业显然已不仅仅只是“调整”这般简单，而更是“调整的特征和方向是什么？”“将如何调整？”。

虽然是作为一种普通的商品，但又绝不仅仅只是普通商品那般简单的白酒，与国家的政治、经济大势密切相关，这已经是行业普遍的共识。过去近10年的白酒黄金期是如此，当前白酒产业结束高增长进入一段目前看来不会很短的调整期也是如此，今后也肯定还是如此。

党的十八届三中全会开过之后，中国社会5～10年乃至今后20年的变革图景已然清晰地呈现在眼前，白酒产业演进和发展的“大势”也已描绘和确定。“抓住确定性”成为行业在不确定调整时期中最具效率和最有价值的思维模式和行为规范。或许也正因为如此，在2013年将近终了之时，回顾2013年，我们才惊讶地发现，诸多企业的行为和动作有着惊人的相似性。

调整无外乎由内因和外因决定。但对于传承有余、打破不足的白酒产业而言，很显然，决定白酒产业调整的因素更大程度上来自于外因和外力。也正因为如此，我们才在洞察白酒产业调整的趋向后，深入呼吁白酒产业应该构建发展的内生动力。唯有如此，白酒产业才会持续不断地良性发展；也唯有如此，外界环境的变化才不会对白酒产业的经营和发展形成多么严重的影响，更不至于丧失增长和发展的动力。这是需要我们长期思考和反省的。

从调整期进入到重构期，这不仅是对白酒产业形势演进的判断和结论，也是2014年及以后白酒产业发展的主线和方向，更是对党的十八届三中全会之后、深读公报内容之后对白酒产业的现实解读和发展预判。虽然从词义上来说，“重构”也仍然是“调整”的一部分，但我们更愿意将“重构”和“调整”这两个词并列对待，将“调整”的词义缩小和狭义化，这表明的是我们对白酒产业“如何调整”的预判。

需要进一步解释的，之所以是“重构”，它强调的是对之前白酒本源发展的系统性颠覆。今天的白酒已不能仅仅回答“向何处去”这样“脚踏实地”的问题，而是更要回答“我是什么”、“为什么有我”这样极其本质的问题。因为事实已经再明显不过，本轮白酒产业调整，其存在和发展的逻辑都已经开始发生变化，产生了新的重大转折。也正因为如此，顺利度过本轮调整并不容易。见招拆招的应对更显示出白酒产业对困难的准备不足，对攸关自身存在和发展的重大命题思考不够，作为不够。

此外，“重构”不仅系统，更相对漫长，不可能一两年结束。基于此，我们将2013年内全行业的典型行为称之为2013重构，并将“2013年”作为第三轮调整期以来白酒产业的“重构元年”。

一言蔽之，中国白酒产业已由调整期进入到重构期，白酒产业的重构时代已经来临。

上述观点的判断依据有三点。

第一，供大于求决定了产业进入整体重构期。白酒产业在过去10年的黄金期实现了快速成长，产量增长了3.5倍，达到115.3亿升。以10亿潜在消费群体来计算，人均消费量为11.53升，达到了消费量的极限，产能已经严重过剩。

第二、政策导向促进了产业进入整体重构期。国家控制“三公”消费及倡导厉行节约的政策导向，促使白酒消费的宏观环境已经发生了巨大变化，白酒的产品价值和消费理性正在回归。

第三、增速减缓表明了产业进入整体重构期。白酒产业的增速将会持续低于GDP增速，白酒企业的增长已从扩容式增长转为挤压式增长，企业增长量必须来源于竞争对手的消减量，他消才能己长，产业由成长期进入成熟期。