重构期白酒厂商如何实施渠道创新

何谓白酒产业的新环境？就是以产业的发展周期转变为前提的新市场环境，包括政策、消费、竞争环境。当前白酒产业的新环境就是以产业发展进入慢增长期前提下的高端消费萎缩、大众消费崛起的市场环境。

在新一届政府励精图治，实施履行节俭，治理“三公”消费和禁酒令市场环境下，白酒产业发展进入“名酒下压，区域白酒上行”的市场竞争环境，也是一个不争的事实。而应对市场竞争环境变化的主要措施仍然是渠道创新。因为渠道是企业整个营销体系的出水口，或者说是载体。

应对这一轮产业发展的变革，必须依靠企业的产品战略调整，而承载产品战略实施的主要载体是渠道，只有产品通过渠道走向相对应的消费者，才能从根本上解决企业的转型问题。

白酒厂商如何实施渠道创新？

众所周知，产品策略是营销策略的核心，而渠道策略是产品策略的基础。营销变革就必须以产品策略变革为载体，通过渠道创新来实现。

一是将钓钩型渠道转换为以产品细分为前提的网状型渠道。

随着传统渠道被切割，白酒销售渠道出现碎片化、块状化、网格化趋势，钓钩型的传统主渠道模式必然转变为网状型渠道。

当前竞争环境下，企业必须将营销战略从散枪打鸟转变为精准射击。具体说就是产品细分，万金油的产品时代宣告结束，企业所有推出的产品都必须是消费群体细分为基础的特定消费群体的专属产品。如婚宴类的产品，休闲聚会类的产品，一般商务产品，高端商务产品，一般政务产品，高端政务产品。

现在消费者的消费进入专属的定制时代，企业在开发产品时必须考虑是为哪一类消费群体定制的。完成特定消费群体的产品细分推广，就必须全面了解这类消费群体的消费购买行为以及生活习惯，给消费者定制消费渠道，让消费者买得到，乐得买。如婚宴类的产品，可以通过婚纱影楼渠道，酒店公关销售部（大堂副理）以及民政部门，农村婚宴渠道还可以通过村长支书以及乡镇的“七站八所”。要求我们的厂商围绕婚宴类消费群体出没的场所编织一道渠道大网捕捉消费者，而不是单用一根线钩“钓”消费者。

二是依托顾客数据库编织“社区型”渠道。

随着居住社区化、群体社区化、网络社区化的市场趋势，消费者基本进入了各自的生活、工作和交往社区，社区化是现代消费群体细分的基本特征，也就是我们通常说的物以类聚，人以群分。

传统的渠道都是以销售商为主导的渠道细分，比如烟酒店、酒水超市以及宾馆饭店。而现在社区化大市场背景下，渠道创新就是打破传统以销售商为主导的渠道定位，转为以消费者共性为导向的顾客型渠道，即依托具有消费共性的消费群体建立顾客数据库，从而依托顾客数据库建立顾客型渠道。这就是大家常见的“卡营销”和“卡消费族”。可以说，现在到了无消费卡寸步难行的地步了。

白酒厂商必须从战略的高度认识到顾客型渠道的价值。传统的营销观念是从很多顾客身上赚钱，新环境下，要求我们必须从一个顾客身上赚很多钱，就是通过顾客型渠道培养顾客的忠诚度，追随度。如我们通过婚宴酒建立新人顾客数据库，然后深度挖掘新人身边的消费群体，如新人的亲戚朋友、兄弟姐妹结婚如何购买我们的产品，新人的双方父母过寿如何购买我们的酒，生孩子摆酒席如何再购买我们的酒，等等。也就是以顾客数据库为依托，建立一套完整的营销体系，深度挖掘顾客潜在的消费。把一次性消费变成终身消费，像安利一样把消费者变成传播者、推荐者，最终让消费者成为销售者。

三是大渠道观念下的特渠，新环境下的渠道定义就是有人的地方就一定要创造渠道。

赵本山在一个小品中有一句耐人寻味的话，就是猫走不走直线取决于老鼠，如果老鼠拐弯了，猫仍然走直线，猫肯定是瞎猫。如果将老鼠比喻为我们产品的消费者，猫就是我们的销售渠道，那么，这句话是否可以推而广之，即什么地方可以作为我们产品销售的渠道，只要是有消费者的地方就一定有渠道。

产品策略决定渠道策略，有什么样的产品就会有什么样的渠道。在市场形态日益复杂的今天，商品销售渠道的概念早已经发生了本质的变化，传统的渠道也很难包容现有的商品及商品对应的消费群。在竞争日益激烈的今天，拓展新渠道已经是企业挖掘市场资源的主要手段。