如何实施调研

在设计好调查问卷或访问提纲后，如何进行具体实施？调查可分为收听率调查与收听习惯调查，前者是持续性调查，后者是一次性调查。从规模上又可分为大型调查和小型调查。

（一）大型调查

若进行大型的对一个国家范围内的受众调查，通常这类调研工作委托给媒介市场调查公司进行，市场调查公司有一整套复杂业务。但作为受众研究者，还是需要对它有个基本了解。实施调查主要分为三步。

1．样本抽取

它包括确定调查总体、确定样本量、抽取样本三个环节。

①确定调查总体。调查总体就是由所有被调查对象所组成的整体。在国内收听率调查中，调查总体一般被界定为目标区域内所有4岁及以上的家庭人口。这一界定包括三个要素：目标区域、广播家庭人口、年龄下限。具体到国际传播领域，比如在对外广播中，三要素中广播家庭人口、年龄下限需要相应的修改。收听国际广播的是一家人行为呢？还是个人行为？不同国家情况不同，在经济条件差的发展中国家是一家人的行为。在发达的西方国家，例如美国，个体主义价值为主流的国家，我以为是个人行为的情况多一些。年龄下限，在国内是指4岁以上的人口，在国际传播中，4岁肯定不妥。多少岁合适？可能应根据不同国家的情况而定。例如，CRI乌尔都语听众俱乐部最低年龄为10多岁的小学生。在保加利亚的CRI听众俱乐部中年龄最低的是初一的学生。⁽¹²⁾

②确定样本量。确定样本容量主要考虑4个因素。第一，调查总体中各单位的差异程度。在国际传播中，对象国不一样，其国内民族差异程度是不同的，例如印度国内有几十个民族，而日本基本是单一民族。在保证同一抽样精度时，样本量是不一样的，印度的要大于日本的。第二，允许误差。允许误差小的样本量大，允许误差大的样本量小。第三，抽样方法。抽样方法不同效率不同，如分层抽样、系统抽样要比简单随机抽样具有更高的效率。第四，经费、人力和时间。样本量大，投入的经费、人力和时间就多。

收听收视率抽样调查是一种成数（比例）调查，其不同允许误差水平所需要的样本量是不同的（表5-9），权衡抽样误差和成本之间的关系，在收听收视率调查中，一个比较合理的样本规模是1067人。⁽¹³⁾在把国家作为调查整体的著名调查“世界价值观调查”（World Values Survey）中，2007年中国调查的样本总量为2873（人），最后完成的有效样本为1991（人）。调查的年龄是18～70岁。2006年美国调查的样本总量为1710（人），最后完成的有效样本为1201（人）。调查的年龄是18岁以上的人。

表5-9　不同允许误差水平所需的样本量（置信水平95％，收听率P＝50％）

资料来源：王兰柱主编《收听率调查与应用手册》，北京：中国传媒大学出版社，2009年版，第7页；《收视率调查与应用手册》，北京：中国传媒大学出版社，2006年版，第6页。

③抽取样本。样本抽取方法由媒介市场调查公司进行。研究者要确定调查总体、抽取样本的数量和特征。

2．数据采集

数据采集基本上由媒介市场调查公司进行。随着网络的发展，出现了一些网络市场调查公司，开发软件进行网络采集数据。具体用什么方法有一定选择范围。数据采集方法的历史沿革如下：1920～1950年代中期使用电话调查和面对面访问；1960～1990年代使用日记卡法，即在用户家中留置固定格式的日记卡。20世纪末以来，收听测量仪与日记卡并存。例如，央视－索福瑞全国收视调查网就用测量仪法。

3．数据分析

数据分析包括三方面：

①数据计算前的处理。数据采集后，在计算分析前进行数据处理，一般有三个步骤，首先对数据进行净化，然后形成收听率数据库，第三步是对数据加权。进行数据处理后，通常国内的数据调查公司使用专业的分析软件进行分析。国际传播则通常用SPSS数据分析软件进行分析。

②描述性分析。通过对采集到数据的分析，可以获得收听和收视率相关的描述性数据，例如，有多少听众，哪类人在听，什么时间在听，通过什么渠道听，在听哪类节目等。这些数据形成自己的业绩评估体系，其指标包括：平均周受众、知名度、到达率、客观性、贴切性（和主要对手比）等。描述性分析解决的是“是什么”的问题，即受众现状是什么状况的问题。数据统计分析中最常见是频率、均值、百分比、平均数，这类结果很难分析方式得到的结果稳定性也不够。

③进行相关性和归因性分析。这类分析可以部分解释“为什么”的问题，即关于上述受众状况更深层的问题，这类深层次的通过统计学中多元回归分析、逻辑回归分析、因子分析、聚类分析、多元方差分析、多层次分析等方法进行的。探讨受众的收视情况与政治、经济、社会、文化等各因素之间的关系，为今后如何改进工作提供建议。

（二）小型调查

可以通过发放问卷、深度访谈等多种方式进行小型调研。当今随着网络的普及和互动性的特点，通过网络进行受众调查日渐普遍。这类调研适合于传统国际传媒的网络版。网上问卷调查法与传统方法区别较大，它是完全在互联网上开展的受众调查。它分为普查法和抽样调查法。

1．网上普查法

小型调查多是网络媒介自身开展的调查，用于调查受众对网站本身、网络内容、网络服务的看法，对热点问题的意见和态度，等等。这种方法通常是提出问题，并给出多项答案让受众进行选择，调查结果可以随时查看。它的技术简单，应用方便，几乎所有网站都采用过它。例如，改版之后，网站通常在首页重要位置放置一个调查：“你对这次改版的意见是：①比以前好；②跟以前差不多；③不如以前；④不想评论等”。这个调查在2000年的网站改版风潮中屡见不鲜，新浪网、人民网、央视国际网（www.cctv.com）等知名网站都进行过这个调查。在不少网站，小型调查已成为固定栏目。例如，在2011年“两会”前，“国际在线”为了了解海外受众关注哪些“两会”的热点议题，开展了“两会”网上问卷调查活动，调研问卷通过58个语种网站发放，共收到103个国家和地区的6万多份反馈信息。调查数据显示，海外受众主要关心的话题为中国经济发展模式、就业、环境保护、法制建设与反腐倡廉、贫富差距等方面，根据调研结果进行了有针对性的传播。⁽¹⁴⁾

网上普查的弊病在于问卷的有效率低，一是因为在网上答卷，不少网民不会认真对待，甚至抱着调侃的态度答卷；二是因为如果问卷太长，网民往往没有耐心回答所有问题；三是因为有些网站在接受调查时作假，用软件自动答卷。还有，这种方法的科学性和客观性也受到怀疑，因为抽样样本缺乏科学的取样方法，因此调查的结果难有说服力。

2．网上抽样调查法

这种方法是通过抽样选出调查对象，再将问卷寄到调查对象的电子信箱，这种方法类似于传统的邮寄调查法。它的抽样总体多是网络媒介的忠实受众。它的特点是成本低、针对性强。缺点一是答卷的回收率低，二是随便给受众发电子邮件类似于发垃圾邮件，容易引起受众的反感，影响答卷。

改进的方法有：在问卷上注明调查的意义和必要性，并对突发邮件的行为表示歉意；在问卷上做回信的链接以方便答卷，或者不寄问卷具体内容而直接寄问卷的链接；有奖答卷，以物质刺激提高回收率。