从制度视角看大众传播媒介

5.5　从制度视角看大众传播媒介

正因为信息无所不在，类型繁多，既包含事实，也包含看法、臆测或是想象；传播的目的可能是单纯而没有目的，也可能是精心设计和具有特殊用意的；而且这些充斥各处的信息又正是人们对外在世界进行了解和进行反应的基础，因此政府站在维护国家安定与安全的立场上，都必须或多或少对信息和媒介进行管理。基于政治主张的不同，各国政府的管理方式也各有不同。但是，正因为管理理念和管理方式的不同，媒介的管理方式也成为世界各国对该国国家形象进行判断的重要依据。

媒介管理和媒介制度有关。这个议题其实早在1956年，在“传播学鼻祖”威尔伯•施拉姆（Wilbur Schramm）参与撰写的《报业四种理论》中就已经显示出其重要性。虽然在媒介商业化和传播全球化等趋势的影响下，报业四种理论在许多方面都已经无法全面解释当前的媒介生态，但是其分类方式迄今仍是观察媒介管理方式的重要参考架构。根据报业四种理论，世界各国政府对于媒介的管理方式可以分为集权主义、自由主义、社会责任和苏维埃主义四大类。这四种类型的要义如下^[24]：

（一）集权主义理论（Authoritarian）

源自16、17世纪的英国，认为报业的主要目的是支持政府推动各种政策。报业被视为国家的资源，必须为国家服务。虽然集权主义体制允许报刊可以是公有或私有，但是政府对于媒介的控制相当严谨，报业经营者必须先获得政府颁布的特许执照后，才能开业营运；并且营运期间也需要接受政府的新闻检查制度的约束，因此政府对于报业具有极强的控制能力。当政府立意良善且以民为主的状况下，这种媒介管理方式因为政治主张的正确性，基本上不会出现太大的问题。但是，当政府试图扩张权力，将国家的资源和民间的福祉用于实践国家领导人的个人意志时，集权主义的报业理论就会对国家社会的发展造成重大影响。

（二）自由主义理论（Libertarian）

18世纪于英国发展起来的报业理论，主要的论点是根据弥尔顿和洛克等人的自由主义思想而来，在认为管理最少的政府就是好政府的主张下，认为政府根本不应该对报业进行管理，并将报业的主要功能设定为帮助社会大众了解真相、监督政府，同时具备提供娱乐和促进销售等功能。站在“意见利伯维尔场”的立场，自由主义的报业理论认为报业应该为私有性质，是监督政府和满足人们其他信息需求的工具，且任何具有经济能力的人，都可以拥有、经营和运用媒介。至于报业的质量则应该通过“自我修正”和“法庭”来进行管理与约束。

（三）社会责任理论（Social Responsibility）

发轫于20世纪的美国，是对自由主义理论的修正，也主张媒介除了政府为了服务公众而接管外，应该为私有性质。此外，媒介除了可以具有告知娱乐和销售的功能之外，任何希望表达意见的人士也都应该可以使用媒介，并且媒介必须履行社会责任，成为用于讨论公共事务的“公器”，其行为应该受到社群意见、消费者行为、媒介职业道德的制约。

（四）苏维埃主义理论（苏联共产主义理论，Totalitarianism）

源自于苏联的报业理论，主张媒介的主要目的是支持社会主义制度的推动和发展，因此媒介要服从于党的领导。为了确保媒介的理念和运作的正确性，媒介必须归国家所有，并接受政府的经济、政治及监督等部门的控制，成为政府实践国家目标的忠实助手。

以上四种报业理论，除了苏维埃主义理论系苏联政府为了实践其政治理念所发展出来的媒介管理方式之外，其余三种主张的发轫不但有其先后顺序，且其兴起与各自所处的政治氛围及政治主张有关，而报业的概念也随着传播科技的发展，延伸到所有的大众传播媒介的范围。其中，始于18世纪的“自由主义理论”基本上是对16、17世纪西方绝对王权体制的反抗。然而，从集权主义理论中挣脱出来的自由主义理论，虽然让媒介成为“第四阶级”，理论上不应该受其他社会力量的干预，但是在市场占领和利益追逐的驱使下，不但没有成为民众利益的守护者，反而为社会带来许多纷扰。19世纪30年代以后，美国报刊在毫无制约的状况下逐渐质变，信息与评论的内容逐渐减少，娱乐和消遣信息大幅增加；报刊的所得也从发行主导转移为广告至上。这种利益追逐的现象造成了“黄色新闻”在19世纪末的崛起，报业不顾事实为何，而是竞相以能够刺激大众感官的信息来提高销量。1898年，停泊在古巴港口哈瓦那的美国“缅因号”战舰的沉没，在时任美国总统的威廉•麦金利（William McKinley）的指责下，挑起了美西战争，结果美国取得了胜利，并夺取了西班牙在加勒比海和太平洋上的部分殖民地，但是“缅因号”的确切沉没原因却至今没有定论^[25]。

媒介这种随风起舞的恶质作风，实不可取。可见即便没有任何制约，也不见得媒介就会成为反映事实的镜子^[26]。其后，美国报业的表现更加沉沦。1919年，厄普顿•辛克莱（Upton Sinclair）发表了《厚颜无耻的支票：美国新闻事业》，可说是当时报业实况的具体侧写。该书在10年内共销售了15万册，足见当时人们对于新闻的反感程度^[27]。历经经济大萧条、第二次世界大战之后，报业生态依然故我，同时在资本主义的扩张下，媒介集中的现象更加严重，结果媒介自由主义虽然规避了政府对媒介的控制，但是却将媒介推向富豪之手。这些富豪除了赚取财富、掌握信息和“意见市场”之外，还运用媒介对政府的行为加以干预，为自己谋取私利。这种戕害民主价值、阻碍信息自由流通的现象，终于引发了有识之士的不满。1942年，《时代》周刊创办人亨利•鲁斯（Henry Luce）提供20万美元，委托芝加哥大学校长组织委员会进行相关研究，并在1947年出版了《自由而负责的传媒》^[28]，成为“媒介社会责任论”的滥觞。这个现象表示美国报业已经背离了美国的立国精神，在市场压力和经济入侵的状况下，丧失了保障民主制度和伸张公益的功能，而沦落为富豪谋利和信息控制的“寡占场域”。

这种兼并风潮却势不可当。历经一百多年的商业化操作，2000年时美国全国各类报纸的总数已经多达9169家，且50%的日报发行量掌握在10家最大的报业集团手中，全国三分之一的日报也都分属于各个报业集团所有。其中，纽约时报报业集团、甘奈特集团、论坛报集团和赫斯特集团，无论是发行数量、广告收入和影响力都无人能出其右，让集团化成为了美国报业最显著的特征^[29]。这种媒介兼并的方式，除了报业之外，也在电视、广播、电影、书籍、杂志等各种大众传播媒介间迅速展开。其中，最为著名的大概非鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）莫属。他凭借着高超的经营手法和财务杠杆的方式，一路兼并成为世界最有影响力的媒体集团之一^[30]。至于其下的媒介可能分属不同的立场，经营不同的受众，但这并不重要，毕竟不论受众的立场与倾向如何，只要是其受众就好。

除了商业集团的掌控之外，在强调不应干预新闻自由和言论自由的美国，政府其实并没有对新闻媒介放手。相对地，每当政府需要的时候，就会利用各种方式对媒介加以利用或控制。1964年的“东京湾事件”，美国政府捏造其驱逐舰遭北越纵火焚烧以引起美国民众的愤慨。虽然事后被证实是捏造的，但是却协助了约翰逊政府获得国会的通过，继续进行越南战争^[31]。越南战争失败后，美国政府认为电视播出中的死者图片正是引发美国民众大规模反战情绪的原因，而这种反战情绪正是导致美国战败的主要原因，因此在1983年的格林纳达军事入侵行动中，就特别注意对媒介的控制。除了中断通讯之外，也不允许新闻人员前往格林纳达进行采访。但是为了抚平新闻媒介的抗议，美国政府还是成立了媒介库，以满足新闻媒介的需求。这个媒介库由数名经过挑选的友善的媒介人员组成，他们被允许前往战争地点进行短期的现场采访，并将他们的报道提供给未能亲临现场的媒介参考。同样的做法，在1989年美国对巴拿马的入侵中再次实施。在巴拿马的军事行动中，美军为媒介控制设计了更为严整的管理机制。这个机制包括：限制媒介人员进入战区以减少他们对伤亡状况进行报道，战争图片则由军事部门批准后，向所有媒介统一提供，并选择一批信得过的新闻人员，从爱国主义的方向进行新闻稿的撰写等。1991年“海湾战争”期间，美国政府认为应该进一步加强媒体审查制度，以确保战争的胜利。美国前副总统迪克•切尼（Dick Cheney）就坦率地说，“我把它（媒介）看成是将要管理的对象。媒体功能是如此重要以至于我没有信心将这种管理交给媒介本身”^[32]。媒体库的建立加强了政府对新闻人员的管理（控制），并限制了他们的言行与报道。新闻记者往往被带到经过特定选择的地方进行采访，且不容许在没有军事官员陪同的情况下，对普通士兵进行采访。在不能深入战地的制约下，记者们只好进行简要报道和运用一些含糊笼统的词汇，使得本来可以从事的客观报道成为了空谈。

在市场追逐和政府制约的条件下，所谓的自由报业制度其实只是一种理想，而不是一种事实。至于社会责任制度，虽然立意良善，也掷地有声，但是在以商业运作为主的环境中，却忽略对媒介必须追逐利益的思考。毕竟“天下没有白吃的午餐”，媒介如何能够大肆呼吁政府应该压低房价的同时，却又希望地产商大登广告呢？在广告收入的制约下，媒介对于农乡地区、国际形势、第三世界、老幼阶层、失业者、中小企业、工薪阶层、残障等弱势群体的报道就可能大幅度地减少，让媒介逐渐失去了其原有的崇高使命，变成为商业机构提供服务的单位^[33]。但是，在自主经营的框架中，媒介若是舍弃广告，还能有哪些收入？同时，在一切合法的状况下，政府又能够做些什么？

政府、政治人物、商业精英、社会贤达都是媒介主要的信息来源，也往往是媒介应该监督的对象，除非情况严重，且具有高度新闻张力，媒介岂敢甘冒不韪，发表不同的意见，甚至对其攻击。因此，美国宪政法学权威艾德温•贝克（Edwin Baker）早就著有专书，对社会责任论提出了分析，认为即便是如《纽约时报》这般负责任的媒介所提供的信息，也很可能只是与社会优势和主宰的意识形态相互吻合而已^[34]。由此可见，社会责任论虽然立意良善，但是如果不能创造出一套实用性的理论框架，就只是一个理想中的幻境，在实际的状况中，几乎没有实践的可能。

面对政府既不宜对媒介进行过多干涉，以避免造成媒介控制的现象，又无法让媒介不向利益与市场屈服的状况下，似乎只有凭借新闻自律和公共媒介（电视）等方式来加以矫正。这种做法虽然同样立意甚佳，且世界各个先进国家，除了英国之外，也都成立了各种相关组织和明定记者信条等规范，但是从前述的各种例证来看，这种将媒介的运作全然交给道德良心的做法，似乎也很难起到普遍性和强制性的作用。相信这就是陈力丹等人发表《艰难的新闻自律》一书的原因。至于公共媒介的做法，虽然可以聊表心意，可是除了英国的BBC能够在精英阶层发挥不错的传播效果之外，以美国为例，可以发现面临着同样的问题就是：观众在哪里？在没有观众的状况下，这些公益性的媒介组织能够发挥多大的影响力可谓是不言自明。

此外，互联网的状况可谓更加复杂。互联网的经营者多为科技业者，这些经营者并非新闻从业人员，他们通常不直接介入信息的产制过程，而是提供一个平台供使用者进行信息的传递与接收。这些用户包含政府机构、新闻媒介、各种社会组织和社会上的每个人，且任何使用者理论上都有均等的机会，因此互联网上的信息与所谓的大众传播媒介相比，可说是更为五花八门。同时，因为信息传递的方便和迅速，往往在媒介记者到达现场采访之前，这些业余的信息发送者就已经将信息发送出来。这些通称的“网民”虽然不是专业的新闻从业人员，但是并不表示他们的相关专业能力会比从业人员差，因此在很大程度上，新闻组织和其从业人员在新闻报道上逐渐失去了优势。这也正是许多报纸不是纷纷转而发行网络版，就是关门以终的原因。而电视和广播在面临这种压力下，也纷纷将播过的节目甚至是以同步的方式进行网络传播，供网民随时下载和观看。

除此之外，由于生活的多元化，今日新闻媒介所报道的信息也不再只是对已经发生的事件进行陈述。例如：股票、期货、房产、物价、经济发展等都是具有高度预测性的专业性信息。对于整日追逐新闻的媒介从业人员而言，要在紧迫的时间压力下深入探讨这些议题，又面面俱到实非易事。即便是可以通过聘用主笔或顾问的方式来解决这些问题，但是势必对新闻媒介造成高额的财务负担。在媒介自由化和多样化的环境下，媒介往往为了减轻经营压力，而以降低薪酬的方式大量起用新人来维持运营及竞争优势。这种做法除了降低新闻工作人员的素质之外，甚至可能会引发更多新闻道德的发生。例如：为了抢占收视率，以裸体方式播出新闻和气象预报；为了创造销售量，处心积虑揭人隐私，甚至造成黛安娜王妃的死亡也在所不惜。

凡此种种，可以看出在冠冕堂皇的“自由报业”的背后，其实充满了各种结构性的矛盾，让新闻媒介无从发挥其崇高的专业理想，而更糟糕的是，在互联网的冲击和必须争食广告大饼才能生存的压力之下，许多新闻媒介已经无法苦撑，转而卖给其他产业的经营者。例如：奢侈品巨头酩悦•轩尼诗-路易•威登（LVMH）集团收购法国《回声报》报业集团^[35]。这种并购方式对于专业新闻媒介而言，可谓是在极不公平的基础上竞争。就这些可以不从新闻媒介赚钱的经营者而言，新闻媒介可能只是他们实践个人理想，增加社会知名度，操纵市场甚至是牟取政治和经济利益的工具而已，因此有限度地亏损是可以容许的。但是，对于必须靠自主经营来获利的专业新闻媒介而言，这种财务压力就可能迫使他们必须在职业道德和“五斗米”之间作出艰难的选择。

西方新闻媒介为了建立独立自主的报道环境，而主张报业自由主义，但是在财富集中的现象下，新闻媒介独立自主的环境已经因为经济力量的压迫而扭曲。用美国学者哈瑞克•史密斯（HaRuike Smith）的话来说，新闻媒介已经从“看门狗”退化为“宠物狗”了。