从垂直到分众的必由之路

国内电商业经历了十余年的发展，从商品角度来划分，只有综合电商和垂直电商两种模式，而且大有综合电商一统天下的趋势。垂直电商的发展经历了快速发展又快速凋零的历程，特别是在2015年，垂直电商大部分关张，少数成功的垂直电商也被平台电商收购、兼并。强者越强，弱者越弱，不断扩大的电商市场成为少数电商巨头的舞台。应该说，一家或几家独大的商业状况并不是一个非常健康的商业态势，而且非常不利于消费者和电商自身的发展。那么，为什么电商模式几经沉浮，仍然只剩下综合电商一种主要的电商模式呢？

综合电商的商业逻辑是把所有商品卖给所有用户，而垂直电商的内在经营机理是把一类商品卖给所有用户。应该说，当你的经营品类非常有限情况时，你的用户范围就大大缩小了，盈利空间自然就小。综合电商凭借强大的资金和资源，可以为它的经营品类进一步细化分类，看到哪一类产品的垂直电商做得火，就可以迅速地模仿、复制，这对垂直电商形成了极大的竞争压力。同时，垂直电商作为电商模式的一种，运营方面的成本丝毫不亚于综合型电商，这样就势必导致垂直电商生存困难。然而前文我们提到，当市场统统被大而全的电商巨头把持，本身并不是一个很好的状况。那是哪里出现了问题？随着分众电商概念的出现，这种从用户角度运营的新型电商模式更加符合移动互联网时代的电商玩法。

分众电商和垂直电商的区别在哪里呢？垂直电商是以经营商品为中心，把某一种、某一类商品卖给所有的用户；而分众电商是以用户的划分为中心，针对某一类用户来做生意，尽可能多地卖给用户各种商品。垂直电商发展为分众电商有两步关键的转化：一是锁定精准用户；二是商品从核心品类扩展至周边的关联品类。从这个角度可以看到分众电商更符合时下的消费潮流。

移动互联网时代是一个个性化的消费时代，用户不满足整齐划一的流水线生产出来的商品，而需要凸显个人特性、品味的商品，“80后”、“90后”消费力量的崛起让这种消费个性化的潮流更加明显。企业要满足消费者个性化的需求，就需要在某一类商品上做深、做细、做透，生产和销售与消费者契合度高的商品。

分众电商离不开社交化的普及，比如非常流行的社群经济和圈子文化。移动互联网为用户带来的最大变化之一就是可以随时随地通过手机等移动设备上网，这样网络社交的活跃度大大提升。分众电商不是以商品为中心，而是以用户为中心，如果确定了一个精准的目标群体，大力发展社群经济，从核心商品向外延伸，进而满足这个群体的衣食住行等各方面的需求，这个市场虽然服务用户有限，但是经济效益还是非常可观的。因为面向的用户是有限的一个群体，他们势必在某些方面有共同点，有利于深入了解用户，扩大经营范围。

2014年4月，主攻母婴市场的平台电商贝贝网正式上线，它的主要定位用户是25～40岁的妈妈群体。贝贝网以买家为导向，专门针对妈妈人群提供商品和服务。贝贝网的创立者张良伦对其经营思路有清晰而深刻的认识：“一是综合性的平台在很多类目上都有很好的规模，但未来看，每一个细分市场都可能有潜在的B2C平台出来。我们把自己定位为分众电商，专门针对某个特定人群做B2C。二是传统电商是基于卖货的思维，但导购做起来的都是从买家开始；我们是消费者电商的思路，针对平台的目标用户筛选产品满足消费者需求。”

从垂直电商到分众电商的转变看起来似乎非常简单，甚至没有什么区别，但实质上是经营观念的一次飞跃，实现这个飞跃需要精心设计商业模式。

例如，贝贝网采用了一种平台化的轻商业模式。在贝贝网的平台上不仅只有童装、奶粉等母婴商品，还能提供相关的服务。入驻贝贝网的商家只需要负责商品拍照和物流发货，店铺的引流、销售、客服环节均由贝贝网平台负责。另外，为了保证经营的商品足够吸引人，贝贝网与工厂进行合作对接，通过深挖工厂品牌，保证了平台上商品供应的丰富性。如今，贝贝网的经营品类包括童装、童鞋、玩具、宝宝用品、孕妈用品、纸尿裤等母婴全系列产品，非常丰富，每天上线的特卖场次在80～100场。

像贝贝网这样的分众母婴电商大多都采取闪购模式，这种模式有什么好处呢？正品为用户提供了最基本的信任，折扣则是刺激消费者下单的核心动力，再通过闪购营造抢购的紧迫感，可以刺激用户买单，提高用户黏性。还有利于降低库存，即产即销，便于库存管理。

贝贝网很少做广告推广，因为它的用户群体是年轻的妈妈。妈妈用户群有一个特点，就是生了孩子后用电脑的时间很少，她们通常希望用手机在闲暇时间快速找到自己想要的东西。因此，贝贝网主打移动端，用好的产品和服务来吸引她们，通过用户之间的自发传播逐步树立口碑，扩大经营。年轻的妈妈们收到货后往往特别喜欢晒单，尤其是自己的孩子穿上新衣服的样子，这样通过妈妈们之间的分享交流又能形成良好的口碑效应。

从线上到线下，从线下到线上；从商品到用户，再从用户到商品，这就是分众电商架构起来的商业模式。分众电商正在一种顺应消费潮流的姿势，逐渐取代垂直电商模式。