被逼出来的分众模式

被逼出来的分众模式

按江南春的说法，分众的模式是被“逼出来”的。

2001年互联网泡沫破灭，广告客户仿佛一夜之间销声匿迹，永怡公司的营业额严重缩水。异常艰苦的2001年，促使江南春开始反思传统的广告模式。

“报纸和电视是国家的；杂志人家干得挺好的，也赚不了太多的钱；户外广告是赚钱，但到上海徐家汇去看，屋顶都已经是广告了，而在外滩，（政府已经）在拆户外广告了，这口饭没得吃。”在一连串的否定之后，江南春从电梯外贴的海报得到灵感。他起初想在商业楼宇的大门口贴广告，行不通；曾经帮LG做过液晶显示屏广告代理的江南春接着想：如果把液晶屏放到楼宇里呢？

这是一个前所未有的商业模式，行动很快开始了。2002年6月到12月，江南春争取到了最早的一批高档写字楼。

万事开头难，尤其是当这种广告模式前所未见时。江南春煞费苦心地说服一些商业大楼客户，以允许他安装一个整天播放广告的液晶屏在楼宇里。一些大楼的物业管理者担心，这会遭到客户投诉。江南春提出先装一两天，只要有人投诉便拆除，结果反响不错。到2003年年初，上海50幢高档写字楼的电梯里装上了300台液晶显示屏。招商银行信用卡等企业也成了第一批广告客户。

虽然分众取得了初步的成功，但不得不承认，分众的模式竞争壁垒不高。说到底，液晶广告还是个圈地运动，分众并不具备核心竞争力。市场上的高歌猛进并不意味着对手不会横空杀出。

成立于2003年7月的聚众传媒，是分众遇到的一个大麻烦。在凯雷等风险投资的支持下，聚众曾在商业楼宇、高尔夫球场、医院、便利店等多条战线上与分众全面开战。

这场战役以聚众过度扩张被收购而告终，而分众的胜利在相当大程度上得益于它在资本运作上的领先。

2002年，江南春买的第一批液晶显示屏的平均价格是8000元，抛开在商业大厦安装的费用不谈，300台液晶显示屏的价格高达240万元。为了提高广告价值，他必须不停烧钱以扩大覆盖面，同时又不得不担心有竞争者拷贝他的商业模式。

紧要关头，与江南春恰好在同一个办公大楼的软银找到了他。一个下午时间，江南春获得了第一笔1000万美元风险投资；之后，又吸纳过三轮风险投资，金额在5000万美元以上，直至2005年7月上市。一位内部人士将分众比喻为“风险投资打造的一场盛宴”。

分众上市后要做的第一件事，就是收购聚众。2005年，分众利用上市的优势，先以1亿多美元现金加股票收购了从事电梯海报业务的框架传媒（聚众一直都希望与框架合并上市）；2006年1月又收购了聚众。收购完成后，分众在商业楼宇广告方面形成垄断，覆盖率高达95%以上。

聚众一战，让江南春认识到：收购潜在竞争对手，是最直接的狙击手段。

江南春很聪明，他知道一方面可以利用资本市场去消灭那些潜在的竞争对手，另一方面，通过购买那些盈利很强但估值不高的公司，装进分众来又可以让分众的业绩增长一大截，报表会很好看，投资者会继续买单。

江南春前几次并购都旨在消灭主要的竞争对手，因此收购的效果立竿见影，竞争终结，利润率直线上升。这更坚定了他再次发动收购的信心。

2005年带领分众登陆纳斯达克之后，江南春很快发现，自己的利润比其他公司高，但市盈率却不高。国外投资人对分众所提出的“生活圈媒体”概念（即围绕都市人生活空间的媒体，比如电梯、卖场等）不熟悉也不感兴趣。他们甚至认为分众发展存在“天花板”，即当中国所有的楼宇、卖场都安装上液晶屏之后，分众的升值空间也就没有了。

江南春意识到他必须把分众打扮得更有魅力些，他想到了一个新的概念：中国最大的数字媒体集团（China largest digitalmedia group）。在他的设想中，数字媒体包括LCD屏、互联网、手机、数字电视。这些对投资人而言更熟悉，而且意味着无限的增长空间。接下来他开始通过一系列的收购来填充这个数字媒体帝国。

2006年8月31日，分众完成了它在短短8个月内的第三次收购，对象是Appreciate Capital Limited（简称ACL）。ACL的商业模式是从各家电影院租赁每场电影开播前的三分钟广告时段，然后销售给广告主。ACL覆盖中国120多家电影院，票房收入约占全国的85%。分众由此将网络覆盖至影院。收购完成后，ACL更名为分众影院网络。

作为楼宇电视广告的创始人，江南春显然比其他人更清楚这一模式的优劣势。他所做的，就是凭借分众暂时的领先优势和依靠资本市场这一后盾，将一切潜在竞争者扼杀在摇篮里，同时扩展新的广告媒体。

以2006年收购当时国内最大的手机广告商凯威点告（即分众无线）以及2007年收购互联网广告技术提供商和代理商好耶为代表，分众逐步进入手机以及互联网广告领域。分众的市值也随着收购而不断攀升。

对于无线和互联网公司等非液晶广告领域的收购，则是江南春的第二阶段。这些并购为分众的多元化业务拓展提供了故事，因此，分众的一次次并购也获得了华尔街的激赏。再加上分众上市之后的三年，正逢一轮全球大牛市，分众的股价就此节节攀升，其市值一度接近80亿美元。因为在资本市场的优异表现，分众还成为第一家被计入纳斯达克100指数的中国新媒体公司。