质疑当前分众媒体时代到来的论调

2.1　质疑当前分众媒体时代到来的论调

早在20世纪70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国早已呈现出向分众媒体转型的趋势，报纸、杂志和广播电视之间激烈竞争呈现白热化的状态。竞争迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众小群体化。特别是广播，由传统意义上的“广播”变成了真正的“窄播”，全国性的广播网统一节目已经完全消失，几乎所有的电台已变成纯地方性的电台，只安排为当地人收听的节目。而在节目内容上，电台的专门化趋势尤为明显，综合性电台大多数分化为全新闻电台、全音乐电台、全教育电台等专业电台。通过“窄播”，美国各电台牢牢吸引了一批听众。而在激烈的竞争中，有线电视在美国异军突起，它以收费的方式提供具有不同专题内容的频道节目，如新闻节目频道、电影节目频道、体育节目频道。

如果说美国已经进入分众化的媒体时代，那么相比较而言，中国媒体的分化度实际上远远落后，两岸媒体还处在大众化媒体占据主导地位的时代，这一点无论从媒体发展程度、社会消费心理习惯，还是从受众群的细分程度来看，都可以得到证明。

在如今商业竞争的社会环境下，合理的媒体形态都一定有其成型的商业盈利模式，有其稳固的收入和盈利来源。当前，媒体广告是媒体经营的主要收入来源之一，而广告总是用脚投票的，它的成功与否往往决定着媒体形态的兴衰成败，决定着媒体集团经营的胜负盈亏。所以，从这个意义上讲，新兴媒体形态的价值可以通过广告的营收情况来分析，研究媒体形态的可以从广告传播的角度来切入。

从大陆的分众广告传播来讲，如前所述，分众广告传播的风行一定有其深刻的根源，关键是我们如何看待。以Focus Media——分众传媒模式为代表的新的分众广告形式的出现和勃兴，昭示着广告传播发展的未来，以其强大的商业价值和多方面合流的声势给人们留下深刻的印象，但我们并不能由此就把这股潮流必然归结为分众广告占据了主导。其实，在我们的生活的现实中，大众广告传播依然处于强势地位，三大传统媒体广告仍占据支配地位。

网络媒体被普遍认为是分众的媒体形态，以其多元化、交互性、个性化、投放精确的特性受到广泛追捧。中国网络广告业发展迅速，广告模式也不断创新。人们往往笼统地认为网络媒体是分众的媒体，这其实是片面的。就其本质而言，网络媒体只是提供了一种交互性、个人化、即时的硬件工具和交流平台，它本身并不是分众的或是大众的，只能说网络提供了更多分众传播的可能性。网络上既有大众化的门户网站，也有个人化的博客媒体，二者有时甚至是交错的。事实上，现在的网络媒体还未进入真正意义上的网络传播时代，而仅凭着网络经济的兴盛就乐观估计分众媒体和分众传播时代的到来，是值得怀疑的。