数字技术对内容产业的影响

一、数字技术对内容产业的影响

随着数字技术的日趋成熟和普遍运用，数字技术已渗透到文化产业的各个领域和日常生活的方方面面。数字技术不仅对传媒业、音像业等文化产业核心层有深刻影响，而且广泛影响到旅游业、会展业、体育业等文化产业外围层及文化产业相关层。“数字内容产业”的概念集中体现了这种巨大影响。

数字化内容产业，也可称为TMT（Technology，Media，Telecom）产业，指“将图像、文字、影像、语音等内容，运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合运用的产品或服务”^[15]，即通过电视网、电信网或互联网的文化产业内容或服务，是前沿性的文化产业。数字内容产业所涵盖的范围极广。其中，基础产业包括内容软件与网络联机服务，属于成熟型产业。核心产业包括影音应用、动画、游戏、无线应用、出版、典藏等领域，属于火车头型产业，电子游戏、移动短信、VOD视频点播、在线音乐等娱乐内容成为当今数字内容产业中发展最为快速并相对成熟的产业，而数字出版典藏、数字学习是数字内容产业正在开发的产业类型。衍生产业则是运用核心产业之产品，扩散产生的关联产业。

文化产业的消费主体——普通人，仅仅会对消费内容感兴趣。具体的数字技术及相关指标，如果与使用无关，也是他们无需关心与了解的。正是数字技术提升了内容生产的质量与数量，让文化产业成为消费者的视听盛宴，才成就了数字内容产业的辉煌。

数字内容产业涉及一些核心技术，主要有电脑动画、MPEG技术、数字电视技术与数字版权管理技术。电脑动画实现了计算机图形学与传统艺术的完美结合，并充分地利用了计算机科学、艺术、数字、物理学、美学和其他相关学科知识，生成逼真的二维与三维虚拟画面，将人物的形体、动作与自然景观惟妙惟肖地表现出来，让网络游戏、数字电影产生出许多视觉特效，更加吸引受众的目光。而数字音频压缩技术已经经历了MPEG-1到MPEG-3的发展历程，进入MPEG-4与MPEG-7阶段。随着MPEG标准的不断提高，让多媒体视频的压缩速率与画质、音质不断提高，在数字影音、移动应用、数字典藏方面都有着广阔的应用前景。数字电视技术（DTV），让电视节目从采集、拍摄、编辑、发射、传输、接收及显示逐渐形成全程的数字化，让电视能够提供视频点播、在线游戏、电子商务、远程教学等增值服务。数字电视的移动接收技术让数字电视提供的各种服务可以运用在诸如汽车、轮船、飞机及人流集中的移动载体。

最新的数字技术手段与工具，作为生产力必然要对生产关系产生反作用，从而导致了生产对象、生产方式的深刻变革，极大地影响着文化产业的内容生产。

1.数字书报刊

互联网、个人电脑、通讯的改进与数字技术的结合，带来了书、报、刊的巨大变革。与传统书报刊相比，数字书报刊在内容生产上有着诸多优点，而其中两点最为重要。

首先，在印刷环节，数字印刷由于具有传统印刷所不具备的可变数据印刷、个性化印刷、网络化印刷，能够最大限度地满足差异化、便捷化的市场需求，为文化企业提供更新的盈利途径；其次，数字印刷具有降低生产成本和人员消耗、缩短运营周期、实现零库存等优点，能够让资金、劳动、时间与知识实现最佳结合，为文化企业提供了更多的商机。数字印刷代表了印刷技术未来的发展趋势。作为全球数码快印店领跑者的金考公司（Kinko's），以多城市多网点的方式和随时随地的文件处理服务，已经在美国牢牢占据了80%以上的数字快印市场份额^[16]。中国，则孕育着巨大的数字印刷市场，同昆公司、康伟公司、广艺公司、北大方正等一大批印刷厂商，纷纷加入数字印刷的行列并很快壮大起来。国内最大的专业制版公司之一——上海龙樱彩色制版有限公司，也在制版业微薄利润的驱使下，转向有着广阔利润空间的数字印刷市场。在价格竞争日趋激烈，传统印刷产业利润微薄的现实下，发展数字印刷，无疑是印刷及相关产业重获生机的必由之路。

其次，将计算机、通信和声像技术融为一体的多媒体技术在世界范围内的迅速兴起，为人们展现出“多媒体时代”的美好图景。多媒体技术在传统印刷媒介行业的深入应用，推动着传统印刷媒介行业向数字化、多媒体化转变。多媒体图书、多媒体报纸和多媒体网络杂志，都走过了对于传统印刷图书、报纸、杂志的简单数字版、网络版的克隆模式，而是集合了多种视频技术和智能语音技术为一体，具有Flash动画、视频短片、背景音乐、人声、甚至3D特效等各种视听效果，为消费者带来了视听盛宴与全新的感官体验。多媒体书报刊突破了旧式印刷书报刊的平面、静态、互动性差的缺点，为用户提供了一个互动平台，传播的内容呈现出立体、动态的特点。

2.数字电视

数字电视作为广播电视行业的一项新服务项目，成为电视业务的一个新的经济增长点。在节目内容的制作、传输与接收环节及业务内容的拓展等方面，数字电视与模拟电视相比，有着无可比拟的优势。

首先，数字摄像机、录像机、特技机、切换台等运用数字技术的设备和全数字电视演播室、全数字电视转播车、数字压缩的卫星新闻采集转播车（DSNG）等数字系统不断完善，并逐渐运用于各级电视台的采集、制作、编辑与播出中，极大地提高了电视台的工作效率，节省了制作成本，提高了节目的图像质量。

其次，数字电视信号在传输过程中克服了各种噪声和干扰的积累，传输质量高，呈现给观众面前的是更加晶莹剔透、色彩艳丽的图像与高保真的声音，几乎可以达到演播室的质量。对于消费者来说，数字电视节目带来的是震撼人心的视听享受。

再次，数字电视频率资源利用率高。模拟电视由于受带宽的局限，一般只能传输34套节目，采用数字电视技术后，由于带宽扩大6—8倍，可以传送100—200套电视节目，极大地拓宽了频率资源。频率资源的扩大，导致节目需求量大大增加。我国政府在政策层面已经明确规定:鼓励社会资本或机构投资、参与电影、电视剧、娱乐和时尚节目的制作，这就为更多的具有竞争实力的民营电视机构公司提供了更大的生存空间与发展契机。

最后，数字电视渠道，不仅能够传输电视图像信息，还能开展多元化、专业化、个性化、多方面的广电增值业务。如“电视购物、电视订票、抄表及支付水电煤气等费用、电视银行等交易类业务及互联网接入、电视电子邮件等沟通类业务”^[17]。

3.数字电影

自20世纪90年代以来，数字技术开始介入传统电影的制作、发行及其放映的全部环节，带来了传统电影工业的深刻变革。

第一，在剧本形成、拍摄计划的制订、制片经费的预算、场景设计等电影的前期筹备工作之中，数字技术的运用，能够大大简化工作流程，精准规划投资经费。

第二，在后期制作阶段，数字技术能够显著降低制作费用、大大缩短制作时间，有利于制片人快速回收资金。同时，数字电影可实现画面的非线性编辑和各种特技效果的生成，或创造出现实中无法拍摄的画面和录制的特殊声音效果。通过后期制作的设计与包装，呈现在观众面前的数字电影，是具有高清晰度、高保真度，真实与虚幻相融合的视听奇观。

第三，在电影的发行环节，数字电影由于抛弃了笨重的胶片的拷贝与运输环节，可实现同步发行、同步放映，大大节约了电影的发行费用，并很有可能改变现有的电影制作商、发行商与放映商之间形成的供应链，形成新的产业模式、盈利模式。并且，数字电影的内容经过了特殊的压缩与加密打包，通过卫星、网络、光纤等渠道传输信号以数字文件形式发行，为盗版行为设置了更高的壁垒。

第四，数字电影技术不仅传播电影，还可直播体育赛事、文娱表演，更可以进行新产品推广、网络游戏比赛，数字电影为电影业的发展提供了新的历史机遇。

4.网络游戏

网络游戏产业是中国最成功的文化产业之一。2000年，中国的网络游戏的市场规模仅为3 800万元人民币^[18]，2005年即达到61亿元^[19]。如此巨大的增长数据说明，中国的网络游戏市场正在进入蓬勃发展的黄金时期。网络游戏的出现，对于传统游戏产业来说不仅仅是技术的革新，更是游戏平台、游戏内容、游戏产业链的丰富完善和发展。

第一，网络游戏为游戏玩家提供了多样的硬件平台，玩家可从电视游戏、掌上游戏、电脑游戏、手机游戏中随意选择。2006年3月17日，诺亚信息产业有限公司和逸海情天网络科技有限公司联手推出的大型跨平台休闲游戏平台《梦想岛》正式公布内测，更是实现了国内首款支持PC、手机间互联互通的大型休闲娱乐平台，适合手机和电脑用户同场竞技，玩家可以根据情况随时切换成手机或者PC，在任何地点进行游戏。

第二，网络游戏软件的类型更为丰富，包含角色扮演类、策略类或战略类、动作类、冒险类、模拟类游戏、棋牌类休闲类、运动类、赛车等类别^[20]，这为不同游戏玩家提供了多样化选择的可能性，也为网络游戏市场提供了更多的创意与商业机会。

第三，游戏内容为游戏运营商发掘更多的盈利模式提供了机会。网络游戏盈利模式本来就已经相当丰富，譬如点卡销售、包月消费、道具销售和增值服务、真实产品进驻游戏、网络游戏中内嵌广告、将游戏道具变成现实实物进行销售、异业合作等众多模式都已经被游戏运营商所采用。此外，合作分成、比赛赞助、技术产品的租赁转让、技术平台代理、周边产品销售、网络广告等新的盈利模式，将为网络游戏产业的发展带来更多的创意与思路。

第四，网络游戏对电信、IT行业、图书期刊、音像制品、玩具文具、食品、服饰、娱乐设施、动漫产品、游戏展会等产业的带动作用明显。这些产业和网络游戏产业相结合，可实现再生产的良性循环机制。据2005年1月公布的《2004年度中国游戏产业报告》显示，“2004年中国网络游戏产业对通信业务收入的直接贡献为150.7亿元人民币，对IT产业的直接贡献为63.7亿元人民币，而同期游戏产业自身的产值仅为24.7亿元人民币，也就是说游戏行业带动电信、IT行业增长的产值几乎是游戏行业自身产值的9倍，此外游戏行业对媒体以及传统出版业的直接贡献为35.8亿元人民币”^[21]。

5.动漫

“娱乐经济”与“休闲经济”的盛行，加上高获利性与高附加值的特点，让动漫产业成为数字内容产业中最具发展潜质、发展势头最为强劲并最受世界关注的新兴产业。“世界动漫产业，已经形成了动画、漫画与游戏三位一体的格局，产业市场不断扩大”^[22]。欧、美、日、韩等国都将动漫产业作为数字文化产业发展的重中之重，动漫产业与游戏产业成为这些国家文化产业的支柱产业之一。“美国的网络游戏业已经连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；日本动画业年产值在国民经济中位列第六，动画产品出口额超过钢铁”^[23]；韩国则在借鉴欧美等动漫业发达国家经验的基础上，“将动画制作与网络技术结合，从以2D为中心的制作方式迅速扩大到Full 3D、2D&3D的合成方式，并且在IT基础上迅速发展Flash等数码动画”^[24]。

数字内容产业的增长非常迅速，并且涉及范围及产业规模较大。与最新高科技成果结合最为紧密的数字内容产业开始成为全球最具发展前途的产业之一。数字内容产业已经成为世界各国经济参与国际竞争的重点产业类型，并成为未来文化产业发展的重点。2003年，世界上文化产品的主要输出国美国，其数字内容产业年产值达7 000亿美元，成为美国第一大出口产业，年增长率40%。欧盟2000年12月实施e-Content（电子内容）计划以来，其数字内容年产值已经达到4 330亿欧元，超过了通信业与IT制造业，并且连续三年增长率超过25%，远远高于其他领域。在亚洲，韩国数字媒体产业已经超过传统的汽车业。在日本，数字媒体产业也已超过钢铁业两倍，成为仅次于汽车业的第二大产业。据资料显示:2004年，全球数字内容产业年增长率达33%，成为全球经济最具活力、发展最快的新的增长点^[25]。

数字内容产业正处于初创期的关键发展阶段，存在着技术、市场、融资和管理等方面的巨大风险，属于高风险产业。网络经济泡沫的破灭，让风险投资锐减。但是，作为高附加值、高成长性、高关联度的产业，数字内容产品（服务）的研发，在具有巨大风险的同时又可能产生高额的利润回报与巨大的发展潜力。因此，利用投资提高数字内容产品（服务）的科技含量，大力发展数字内容产业的重点领域——“娱乐”与“教育”，以重点产业的发展带动相关产业，是数字内容产业发展的一条现实路径。