新疆维吾尔族信息传播的基本形态与广告

新疆维吾尔族信息传播的基本形态与广告

王琴琴⁽¹⁾

新疆境内860多万人口^①的维吾尔族有许多独特的地方。

维吾尔族人的先民以游牧为主，西迁新疆后，遂以农业和手工业为重，却又以善于经商而著称于世；维吾尔族人生活在戈壁绿洲相对闭塞的区域，却又处于丝绸之路必经的商旅之地；维吾尔族人有其独立的自成体系的信息传播途径，却又受其他民族特别是汉民族文化传播的深远影响。研究新疆维吾尔族信息传播的基本形态与广告显然对维吾尔族的经济发展和广告传播有一定的现实意义。

维吾尔族在建构、传承本民族文化传统的过程中从未停止过信息传播活动。就其信息传播活动的基本形态而言，大致有人际传播、群体传播、大众传播三种类型。

一、维吾尔族信息的人际传播与实物广告、招徕之声

人际传播是个人与个人之间进行的信息传播活动。人际传播凭借各种感官(如视觉、听觉、触觉等)接受或发布信息，其中包括语言传递的实体信息和由交往个体之间的表情、眼神、动作等非语言符号传递的隐性信息。其特点直接真实、即时反馈和交往双方自由平等。

人际传播是维吾尔族信息传播活动的主要形式之一。维吾尔族的民居以绿茵的拥围为自然村落。这种居住特点以及在长期共处、相互融合的过程中所建立的互依互存的生活方式，使得人们习惯于不通过任何中介环节而进行面对面直接交流的人际传播方式。

这种多感官、全方位的人际传播方式基于维吾尔族游牧中形成的直率豪放、相互信任的民族性格与民族心理。这种信息传播的方式使他们在迅速、真实、准确地获取信息、反馈信息的同时，增进了情感。人际传播在较大程度上与维吾尔族传统文化中普遍认可的崇尚礼仪、重视人际交往的乡土意识相吻合。

维吾尔族被称为“巴扎”的集市最能体现维吾尔族的人际传播了。据史载:“日中之市，谓之‘八栅儿’，每七日一集，五方之货，服食所需，均于‘八栅儿’交易。”今天，乌鲁木齐的国际大巴扎、喀什噶尔河畔的大巴扎就是当年“八栅儿”的真实写照。那些琳琅满目的花色布匹、真丝绸缎、化纤织品、毛皮地毯、玉雕腰刀、日用铜器、陶瓷木器、服饰花帽、热瓦甫手鼓、羊肉串油馕、葡萄干、杏脯、四时鲜果和声不绝于耳的吆喝就是与人际传播相适应的实物广告和招徕之声。

实物广告在文献中记载最早的是《晏子春秋·内篇·杂下一》中所述“悬牛首于门”。但据专家研究，新石器时代末以来的许多考古出土器物在出售交易过程中，都曾兼为信息传播的实物招幌，即实物广告。这种原始遗存的广告形式，让众多的商品和话语声为信源直接诉诸消费者的耳鼻口眼，让卖方与买方直接沟通，进行交流。实物与招徕之声，这种广告形式完全符合维吾尔族人普遍认可和使用的人际传播方式。

通过实物广告与招徕之声交流的不仅仅是农副土特产品，而且创造了维吾尔族人不断地交流和强化传统文化符号和信息的机会，进行着本民族文化的传递，使维吾尔族人世世代代感受着市场中的传统文化模式、行为与价值观念、民族感情和本民族特有的气息。

在传统的巴扎上，人们常常见不到汉民族常用的广告形式，往往只有悦人耳目的实物广告和吆喝声。即使在北京、上海、广州等现代化的大城市，维吾尔族的羊肉串、油馕、哈密瓜和葡萄干，维吾尔族人头上的小花帽和陈佩斯式的吆喝声，这些实物广告和招徕之声，依然是买卖交易信息传播的主要手段。

实物广告和招徕之声既源于维吾尔族质朴豪爽的性格，更根植于维吾尔族渴望进行信息传播所依赖的人际传播基础。

维吾尔族自古就是善于经商的民族，他们认定只有这种当面传递或当面接收的信息更具可靠性与安全性。即使在可以采用电话等现代化通讯手段进行传递的情形下，他们也尽可能地仍然坚持亲自告知自己的亲友或邻里，进行面对面的信息交流。

自古以来，人际传播是人类社会建构双向互动和睦亲密的人际关系的主要途径。对于维吾尔族而言，这种能够强化人们之间的相互理解与信任，能够较大程度上满足人际交往需求并能直接表达个人真情实感的信息传播形式已成一种民族习俗，成为民族传统文化的组成因素。

今天，对照国际大都市，高楼林立，但鸡犬之声相闻，老死不相往来，人际传播日趋萎缩的事实，维吾尔族群体注重人际传播，实物广告和招徕市声仍然占主要地位的现象，不给人以一定的启迪吗?

二、维吾尔族信息的群体传播与商业意识、阿凡提广告

群体传播是群体成员之间、群体与群体之间的信息沟通或互动。群体传播形成的群体意识的影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约作用上。法国社会学家E.迪尔凯姆^②认为，群体意识总体上仍属于一种集合意识，是相对于个人意识而言的一种外在的、约束性的思维，感情和行为方式。

维吾尔族信息交流的另一种重要方式就是群体传播。维吾尔族不是纯粹的游牧民族，他们更多的是傍水而居，是群体的固定家园。维吾尔族在以绿洲沙漠生态环境为基础的共同地域上，共同信仰伊斯兰教而逐渐形成了维吾尔族独特的群体意识。

维吾尔族属绿洲耕牧型民族。特定的沙漠化地理环境，使得这个民族在高度集中聚居地态势下，又被沙漠无情地分割成为一个个互不相连的绿洲单元。居住群体的分散、生存环境的严峻使维吾尔族往往以家庭和宗族为基本生产生活单位，这就导致信息群体传播的必然性。在实际生活中，伊斯兰教的宗教文化和观念常常通过群体传播的影响而渗透到维吾尔族家庭乃至民族的不同层面、社会生活的各个层面。

伊斯兰教义中没有任何反对经商的内容。《古兰经》里安拉告诉穆罕默德:“经商是符合教规的”，而且鼓励维吾尔族人“你思做一件事，以安拉的名义冒险吧，安拉对于敢冒险的人是最亲近的。”

一方面，维吾尔族历史上就拥有悠久的商业传统，高昌古城、交河古城的遗址佐证了早期城市的商业文明。另一方面，维吾尔族人世居丝绸之路要道，耳濡目染，为维吾尔族的经济发展、贸易繁荣提供了极其有利的条件。但更为重要的是群体传播把经商理念作为伊斯兰教的宗教文化渗透到维吾尔族人的生活中，成为维吾尔族一种特殊的民俗和生活方式。

伊斯兰“经商是符合教规的”教义深入维吾尔族的人心，这是群体传播的结果。经商是受维吾尔族人尊敬的行业，经商构成了维吾尔族文化体系的重要组成部分，构成了与汉族全然不同的商业理念。

在新疆地区，清真寺的密集分布正是适应了维吾尔族群体传播的需要。每个清真寺酿成了一种在特定时间与空间由维吾尔族众多家庭群体聚集与群体传播的态势。

在这种独具特质的群体传播中，每个参与者都会自觉地依循群体形成的规范调节与制约自我，使自己尽可能地与群体中的大多数成员所认同的行为目标保持一致，形成一种群体规范与群体压力，激发心理与行为的同化反应，最终形成能够影响民族群体的群体意识。

维吾尔族的价值观——“商业受到推崇，商人受到器重”就是这样在漫长的历史进程中形成的。他们特有的经商心理和经商意识，使他们具有很强的流通观念。维吾尔族有一句俗语，“钱能找钱”证明了这一点。在新疆的阿图市和郊区，四五岁的孩子常常随父母在集市行商，自幼受商业意识的熏陶。商业意识深深植根于维吾尔族人的心灵深处，他们很容易从第一产业跨入第三产业。维吾尔族外出的人员中，经商的远比打工的人多得多。这种现实和观念的形成，与极为肃穆和正式场合的宗教活动中的群体传播是分不开的。

在实际生活中，维吾尔族群体或成员之间的群体传播也具有推波助澜的作用。新疆维吾尔族富有人情意味与生活特色的民族节日，如“开斋节”“古尔邦节”就具有这种特点。

维吾尔族这种以传统民族节日为主要形式的群体传播，今天已不再是源于宗教的单一内涵，而是汇集了某些积极向上的民族道德精神、民族团结和睦的群体意识以及建立良好的人际关系与民族关系等多元化的人文色彩。这中间包含了商贸交易行为，多少显露出几分现代生活气息。

新疆著名的“阿凡提”品牌广告就是群体传播中商业行为的一个典范。

阿凡提，经考证诞生于土耳其西南部甫里希萨尔城附近的霍尔托村。但经过长期的人际传播，出现了本质的变化。阿凡提已不是真实的历史人物，而是一个通过艺术构思创造的传奇人物，成了具有鲜明的民族和地域色彩的维吾尔族群体形象的缩影。阿凡提全然是维吾尔族的化身。他戴的是维吾尔族小花帽，吃的是手抓饭烤馕，骑着小毛驴，扛着砍土镘，成了维吾尔族智慧的结晶、理想的写照和传统幽默性格的体现。

阿凡提品牌广告的出现是维吾尔族群体传播的结果。

今天，步入新疆的大街小巷，冠有阿凡提品牌的商品和广告时有所现:阿凡提家乡音乐餐厅、阿凡提无烟烧烤、阿凡提手工艺店……如今“阿凡提”的魅力甚至超越了民族界线，由一个群体向另一个群体进行传播，成为中国各地商人共同认可和看好的无形资产。

这个由传统意义上的群体传播塑造的古老而厚重的阿凡提，不但具有民族特色，而且焕发出夺目的现代感。

三、维吾尔族信息的大众传播方式与现代广告

大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

更为赞叹的，大众传播和现代广告催生了一大批维吾尔族的现代商人。不少维吾尔族人走出绿洲，来到北京，来到上海，来到中亚，来到西亚……他们无需骆驼游走四海，通过宽带网结算买卖，通过飞机、火车、高速公路和手机进行现代商业运作，享受现代商业生活。

当然，由于历史、语言、文化、地域和民族等诸多原因，大众传播在新疆地区作为信息传播的一种途径，绝不可能完全取代其他传播方式而成为维吾尔族信息传播的唯一渠道。人际传播与群体传播等信息传播方式对于维吾尔族群众的心理与文化等深层次方面仍然产生着深远的影响。但是，大众传播在新疆地区的迅猛发展毕竟为现代广告在新疆吾尔族地区的发展创造了亘古未有的大好契机。

在人际传播、群体传播、大众传播三足鼎立的传播状况下，随着物质文明的发展，维吾尔族人民生活水平的提高，原始态的商业广告虽将萎缩，但不会很快消失，实物广告的传播方式还将长期保留；另一方面大众传播的崛起将促使维吾尔族的传播方式与广告向现代化方向改革和变迁。

现代广告将会迅速从新疆的都市扩向维吾尔族的农村地区。

新疆维吾尔族地区是大众传播和现代广告有着无限发展前景的又一领域。

［注释］

①2002年新疆人口1 933.95万人，其中少数民族人口1 162.85万人，约占新疆总人口的60%以上。

②E.迪尔凯姆(1858—1917)，法国社会学家。主要著作有:《社会分工论》(1893年出版)、《社会学方法的基准》(1895年出版)和《社会学与哲学》(1924年出版)等。

［参考文献］

［1］益西拉姆.中国西北地区少数民族大众传播与民族文化［M］.兰州:兰州大学出版社，2002.

［2］曾红.维吾尔族生活方式由传统到现代的转型［M］.北京:中央民族大学出版社，1998.

［3］郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，1999.

［4］林泽荣.略论文化的变迁［J］.哈尔滨学院学报，2002，(1).

【注释】

(1)作者简介:王琴琴，新疆大学新闻与传播学院广告学系教师。