广告与传播学原理

第一节　广告与传播学原理

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，也是人类信息交流的必然产物，而现代广告的概念更是与信息社会紧密联系的一个历史范畴。随着社会生产力的不断发展，随着人类社会的商品生产、商品交换的产生与发展，广告也随之发展起来，并与传播媒介和传播技术的发展紧密相连。现代广告更是大众传播事业的受益者和推动者。

“传播”(communication)源于拉丁语communi，据说“大众传播”的最早提出者是美国洛克菲勒基金会广播研究项目的研究经理J·马歇尔(John Marshall)，他在1939年8月洛克菲勒传播研讨班的邀请函上，创造了“大众传播”这个术语。随后，新闻学和大众传播等相关领域的学者推广了“传播”和“大众传播”术语的使用，使之从20世纪40年代开始迅速流行^[1]。

1945年11月16日发表的联合国教科文宪章(UNESCO)中就出现了“communication”一词，它含有“传”、“沟通”、“交流”、“与他人建立共同的意识”等意义。“传播”现已成为世界上多数国家都在使用的一般化用语。

一、广告传播的构成要素

传播是人类为了建立共同的认识并共享信息而进行的一种交流信息的活动，而广告传播活动就是人类无数多样化传播活动中的一朵美丽的浪花。广告传播是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程，同时又是营销管理行为和促销手段之一。传播学和市场营销学是研究广告传播的两个最基本的出发点。

传播学形成于20世纪40年代，其形成标志之一是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了“5W模式”或称为“拉斯韦尔程式”。它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题，即“谁→说了什么→通过什么渠道→向谁说→有了什么效果”(Who says What in Which channel to Whom with What effect)，奠定了传播研究中的五大类研究——传播控制分析、传播内容分析、传播媒介分析、传播受众分析、传播效果分析的基础。虽然现代广告已日益注重广告运动的整体性和综合性，但拉斯韦尔的5W模式仍是一个广告传播过程中所要考量的基本要素。

以大众传播理论为出发点，信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、信息、传播渠道(媒介)、反馈、噪声是信息传播过程的几个基本要素。而广告信息传播过程中的构成要素也同样地包括:广告传播者(广告信源)、广告信息(广告文本)、广告媒介、广告受众(广告信宿)、编码、译码、广告信息反馈、噪声等要素。

以广告活动的参与者为出发点，广告传播的构成要素主要有:广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告传播活动的主体。

广告是一种非常典型的传播行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。广告信息通过各种媒介传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。因此广告运作离不开对传播学原理的把握和对广告的主要传播媒介的分析。

图2-1是以传播学基本原理为基础，建立的一个广告信息传播流程的示意图:

图2-1　广告信息传播流程

1．广告传播者

广告传播者即广告信源，是广告传播活动的主体，是拉斯韦尔5W模式中的“谁”(who)。在广告传播活动中，主要包括广告活动的发起者、广告的制作者和经营者，如广告主(广告客户)、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

广告的信源识别是个特殊的范畴。一方面，广告主是广告活动的发起者，对广告活动起主导作用。广告客户根据自身的需要或根据其市场营销环境和自身实力确定对广告的投资，是广告信息传播费用的支付者;另一方面，广告代理公司、制作公司、设计公司等专业组织机构是广告信息的编码者，要有较高的专业水平和一定的专业设备，其广告创意和广告文本的制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播致效的前提。广告经营者(广告代理商)特指专业从事广告经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告传播活动的重要主体之一。因此，广告制作者和广告代理公司等一般不会被当作真正的信源，而是它们所编码的广告信息的内容如品牌、商品、服务等才被认为是广告信源。

2．广告信息

广告信息也可称为广告文本，即拉斯韦尔5W模式中的“说了什么”(says what)，是广告信源对某一观念或思想进行信息编码的结果，是对观念、思想或情感的符号创造和表现，是广告传播的核心。它是广告所要“诉求”、“意欲传播”的内容，是广告主的信息传播目标实现的前提。

广告信息的载体是符号，每条广告信息都包含着符号的能指和所指，内容(说什么)和表现形式(怎么说)，这些构成了内涵丰富的广告信息。因此，对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播效果的实现程度，影响着广告受众对广告文本的理解和接受。这就决定了广告信息编码者在广告信息编码过程中必须考虑到广告受众在社会、文化、心理等各方面的差异，在广告受众的经验范围内编码，以便于广告受众对广告文本符号的理解和接受。

3．广告媒介

广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，即拉斯韦尔5W模式中的“通过什么渠道”(in which channel)。它既是广告信息传播的载体，又是广告信息的发布者。

广告传播中的媒介选择必须考虑媒体广告费用、产品特点、媒介性质等多方面的因素，而媒介到达目标受众或到达目标市场的能力是广告媒介选择的前提。不同的广告主会根据自身需要或是各自的企业发展状况及市场营销需要，来选择适合自己的广告信息发布媒介组合。

若从媒介广告经营的角度来看，广告媒介招租受众“眼球”和向广告客户、广告公司租出受众“眼球”，努力实现“双重租售”受众注意力的根本目的，就在于实现媒介自身的经济效益，而媒介经济效益实现程度和体现其生存状况的最重要的衡量指标之一就是广告。

现代社会科技水平的日益发展，特别是通信科技和网络技术的发展，使得广告媒介也日益多元化。不断开拓广告发布媒介，加强对新兴广告媒介的开发、利用和研究，提高广告媒介整合的有效性和科学性成为广告媒介研究的一个重要内容。

4．广告受众

拉斯韦尔5W模式中的“向谁说”(to whom)即为广告信宿——广告的目标受众，是广告信息传播所要到达的对象和目的地。

只有当广告受众将广告信息解码成对他们有意义的信息时，广告传播才真正开始，广告受众是广告信息传播活动成功的决定要素，但广告受众对广告信息的解码又具有不确定性。因为广告受众对广告信息的整个解码过程会受到诸如广告受众所处的社会背景、经济、文化、教育水平、心理等多方面因素的影响和支配，也与他们先前的全部生活经验相关。虽然可以事先通过调查研究等方式确定广告传播的目标受众，但由于广告受众是广告信息传播过程中的主动参与者而非被动参与者，广告受众在接收到广告信息后是否被影响或采取广告传播者所希望的相关行动，同样是难以预测和控制的。这加大了广告信息传播致效的难度。

另外，广告受众与消费者是既相互联系又相互区别的两个概念。广告受众是相对于广告传播而言的，消费者则是相对于市场活动而言的;只有当广告受众接收了商业类的广告信息并采取了相应的消费行为，才成为消费者。

二、广告传播手段的发展

虽然广告活动是人类社会商品生产和市场经济的产物，但其本质上是一种信息传播活动。广告传播既随着信息传播技术的发展而发展，又随着市场营销环境的变化而变化。

在大众传播媒介出现以前，广告传播的形态和运作方式都比较简单，影响的范围也非常有限，广告仅仅被人们视为传播信息或推销商品的一种“推销术”。而伴随着社会生产力的发展、人类信息传播技术的进步和大众传播媒体的成长，广告传播有了更加广阔的发展空间和更为丰富多彩的表现手段，广告传播中的一些基本规律和原理也不断地被发现和验证，各种广告学说融合了市场营销学、心理学、传播学等其他学科的研究成果而得到了不断的丰富和发展，广告传播的功能和价值日益凸显。

19世纪末20世纪初，西方资本主义国家相继完成了工业革命，机器化社会大生产使社会生产能力和企业的劳动生产率迅速提高。企业日益重视产品销售过程中的商品信息传播方法和推销手段的运用。尤其是第一次世界经济危机时期，大量产品的销售状况直接决定了企业的存在或死亡，商品推销成了一个大问题。

当时新兴的市场学着重于销售促进方法的研究，而广告传播作为推销商品的有力手段，也顺理成章地赢得了企业主的青睐。在近半个世纪的时期中，广告大师辈出。以提出了“广告是印在纸上的推销术”的约翰·肯尼迪为代表，不论是崇尚硬性推销的克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔，还是鼓吹软性销售的雷蒙·罗必凯，抑或是首倡独特销售主张USP(unique selling proposition)科学推销的罗瑟·瑞夫斯，他们都注重于在广告传播中通过挖掘产品内在特点的诉求来实现推销商品的功能。

直到“二战”后的50—60年代，随着世界范围内的买方市场的逐步建立和市场格局的变迁，人们对广告传播的功能及传播效果的认识随之进一步深化。同时，媒介环境也更加复杂化，各类传播媒介的广泛应用和“海量”信息的冲击，使受众选择信息、记忆信息的难度不断加大，受众的注意力被不断地分流，个体媒介的传播影响力减弱。

品牌形象理论的提出者大卫·奥格威因此感叹:“尽管现代广告公司设备精良，但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效”^[2]，“除非你的广告中有了不起的大创意，否则它就会像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹”^[3]。

广告信息传播的重点由产品的实际功能与特点转向到塑造产品形象、企业形象，由广告传播的诉求内容转向广告传播的整体表现方式方法，强调广告传播中的创意。这一时期涌现出了注重科学调查研究的大卫·奥格威、崇尚广告艺术创新的威廉·伯恩巴克(提出了ROI理论——relevance/originality/impact)和强调“产品与生俱来的戏剧性”的李奥·贝纳等广告泰斗。

进入到20世纪70—80年代以来，社会生产力水平发展到一个新阶段。科学技术和各类电子传播媒介高度发展，全球经济一体化趋势加快，市场竞争日趋激烈，产品更新换代的速度超过了以往任何一个时代，以消费者为中心的营销理念深入人心。在这一时代背景下，广告传播日渐走向系统化的双向信息传播，90年代后，整合营销传播(integrated marketing communication)成为新热点。这期间的品牌形象(brand image)、企业识别系统(CIS)、定位理论(position)等广告传播理论都烙上了鲜明的时代特色。

三、广告传播理念的演进

从广告传播发展的大致脉络，我们知道“传播”和“营销”是支持广告传播得以不断进步的两个主要支柱。另一方面，在当今资讯爆炸的时代，如何抓住、吸引住受众的眼球，以至在他们的心智空间中占据一角，是广告信息传播致效的先决条件。在20世纪中叶，麦克卢汉已经敏锐地注意到了受众的需要、生活经验、心理意识及情感体验等都是影响受众注意力的内在因素，而广告传播也正是依据受众的“共同经验”来挖掘人的注意力资源、创造形象，直接作用于人的意识和潜意识，并呈现出图像化的趋势。因此，如果说马歇尔·麦克卢汉认为媒介是人的延伸，那么是否也可以这样认为:广告是人的意识的延伸呢?

从独特销售主张、品牌形象、定位理论、企业形象识别系统CIS再到以消费者为中心的整合营销传播，这些不同时期的广告传播理念其实都是基于围绕如何有效地抓住受众眼球、打动广告受众从而达到影响广告受众的观念、态度乃至行为的种种理性探索和研究。

罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分^[4]:

(1)“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。”

(2)“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。”

(3)“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”

为实现广告传播中的USP，他提出了三条基本原则:“1．让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。2．把播音员的声音作为背景音。3．为USP找到一个具体的影像说明。”^[5]他还认为广告实际上是一种工具，“它是一种传达产品信息和概念的工具”，“有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。”^[6]

USP是注重产品推销时代的产物，有其局限性，但它致力于追求独特、差异化的广告传播策略，仍是我们今天广告信息传播过程中所要参照的一个指标。如P＆G宝洁公司正是成功地运用USP理论创造了中国市场洗涤用品营销传奇的范例。虽都是洗发用品，但宝洁公司各洗发品牌的广告传播诉求点各个不同:“海飞丝”突出其去头屑的独特功效;“飘柔”则是洗护发合一，可令头发柔顺飘逸;而要从发根到发丝营养头发，使头发健康亮泽则非“潘婷”莫属。宝洁始终如一的USP广告诉求成了现代各洗涤产品广告传播学习的样板。

如果说USP是“表述的哲学”，那么品牌形象则是“感受的哲学”。罗瑟·瑞夫斯认为“品牌形象广告以别种方式同读者进行交流。它们与消费者的潜意识在语言层面下建立联系。它们用视觉符号代替语言，……它们唯一的目的就是创造形象，营造心境。”^[7]1961年，奥格威在《一个广告人的自白》中明确提出了“品牌形象”这一概念及其相关理论主张，并被后人不断地补充和发展，形成了品牌资产、品牌认同、品牌定位等理论。

奥格威的品牌形象主张着重于满足消费者的心理感受，突出强调了商品内在性格的发现和塑造，并且认为品牌形象的建立是一个长期的过程。“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”^[8]也就是说，不同的品牌形象会在人们的心理上造成不同的感受，而不同的品牌个性则会使人们不同的心理需要获得程度不等的满足。

特别是在当今产品高度同质化的时代，人们用以识别商品的主要参照就是品牌。而广告传播在塑造品牌个性的过程中发挥了重要的作用。如李奥·贝纳充满阳刚之气的万宝路香烟广告，奥格威设计的卓尔不凡又略带神秘感的“海赛威”衬衫形象等(图2-2)，都是品牌形象理论的最好注解。

定位是市场学的一个概念，20世纪50年代就出现了。但在美国的艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)撰文宣告了创意时代的结束和定位时代的开始后，定位理论才受到广告界的重视。

图2-2　“海赛威”衬衫形象

他们认为定位就是“你对未来的潜在顾客心智上所下的工夫，也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中。”^[9]或者如菲利普·科特勒所阐释的:“定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心中定一个适当的位置。”^[10]

定位也就是通过分析现有产品、品牌、企业或是某个组织机构的优势、劣势或者是与之相关的客观属性、心理属性，找出其独具优势的特点并进行有效的、持续的传播，最终在人们的心智上造成一种独有的心理区隔，使它在同类事物中凸显出来。定位理论成为应用广泛的营销理论之一。

发端于20世纪50年代的CIS理论，则是品牌形象理论和定位理论的整合与提升。CIS即企业识别系统(corporation identity system)的英文首字母的缩写，它包含了企业理念识别系统M IS(mind identity system)、企业行为识别系统BIS(behavior identity system)和企业视觉识别系统VIS(visual identity system)等三个部分，强调综合企业所有要素，并通过对内对外持续一致的信息传播，建构高度统一的、独特的、可识别性强的企业形象识别系统，以提升企业的市场地位。CIS理论突出强调了企业形象的个性和可识别性，在市场竞争日趋白热化的今天，具有重要意义。美国的可口可乐公司即是CIS理论实践者中的翘楚。

以品牌、关系、沟通为核心的，吸纳了现代营销学和传播学等学科理论成果的整合营销理论IMC(integrated marketing communication)，从20世纪90年代开始盛行。该理论强调对企业营销传播如广告AD、销售促进SP、公共关系PR、人员推广等诸要素的系统整合，以一致的传播目标通过不同的传播渠道，对目标受众进行集中连贯的信息传播，努力使信息传播效果实现最大化，追求与目标受众建立长期的双向的关系。各营销传播要素和传播内容、手段的一致性、协调性、整合性是IMC理论的一些主要特性，同时，IMC中的传播理念也发生了重大转变，即营销传播方式由原来的单向线性传播转变为双向的互动传播，由信息的传递转变为信息的交流与共享。

随着市场、传播大环境的变迁，整合营销传播理论又有了进一步的发展。它更具包容性与系统性，强调整合、优化与企业有关的所有关系和经营要素——企业的营销整合既包括了营销过程的整合，也包括了企业内部各资源要素的整合，还涵盖了企业与所有所谓“关系利益人”的关系整合。企业与相关利益团体和人员如企业员工、企业股东、原料供应商、产品经销商、消费者、竞争对手、媒体、政府官员、企业所在社区、教育研究人士等等，“关系利益人”之间的关系互动是品牌资产和品牌价值实现程度的重要决定力量。它不仅吸收了品牌经营、关系营销、互动传播等相关学科的理论营养，而且借助于运用信息技术和数据资料库，使之从营销传播的战术运作层面，转移到了立足于营销管理的系统化的战略规划层面;它使传统的功能较单一的广告信息传播，提升到了一个协同其他营销传播要素共同发挥作用的新高度，并且还必将随着社会经济环境和传播环境的发展而不断地调适与发展。

进入21世纪，广告信息传播正在现代社会生活中发挥着越来越大的作用，是社会经济和现代传播媒介生存和发展的催化剂和推动力量之一。21世纪也是数字化生存的时代，多媒体技术和网络传播技术的发展，必将促使广告信息传播的内容、方式方法产生巨大的变革，广告传播理论也必将日益丰富与发展。

四、广告的传播功能

传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。

广告的促进功能和劝服功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告最具有信息性，此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。

广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段，这时，市场竞争激烈，消费者已经感知并了解了产品所提供的利益。

广告的增强功能和提示功能出现在消费者的购买行为之后。增强性广告用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电信服务等。提示性广告触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。广告画面一般处理得简单、明了、易认，通常不使用太多的广告语言。

对广告而言，要实施任何一个传播功能，都需要一系列的传播活动。这种“系列的传播活动”实际上就是我们前面提到的“说什么”和“怎么说”，再加上发布策略的“排列组合”，很难说这种组合有10种还是20种。事实上，组合方式有各种各样，不可能固定为哪一种。但是，固定不变的因素也是存在的，即传播功能带来的广告传播效果层次。效果层次由浅入深，分为三个方面:①认知(感知和理解)层次。②情感体验(喜爱和偏好)层次。③行为(尝试和购买)层次。这三个方面，在程度上是有区别的。在许多人眼里，广告传播效果达成的顺序和程度就是如上所述依次进行，即广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知，待对产品了解以后，再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好，此后，消费者才会产生购买行为。这种认识有一定的道理，但有很大的片面性。

从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定由浅及深地按上述秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在。

第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为明显时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。

第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确(如价格、销售渠道等)，人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次(又叫行为—情感体验—认知)便会发挥作用。

第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次(又叫认识—行为—情感体验)便会发挥作用。

五、广告的“第二传播”

2005年，一本名叫《第二传播》的书给了我们一些思考，书中提出了广告活动的“第二传播”这种方式^[11]。

1．什么是“第二传播”

“第二传播”又称为“再传播”，这个概念首先是由周涧在其著作《第二传播》中提出来的。在书中他指出:“第二传播”是把广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智和广告主曾经传达的信息一并告知更广范围(即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体)的受众，而实现广告人和广告主双赢的目标。对优秀广告的再挖掘、再传播，实际上是对广告传播的深化，有利于整个广告行业的健康持续发展。它又是一种对广告行为本身的信息延伸和再度张扬，广告人的这种成果的传播同广告信息的传播一起构成了广告传播的完整链。

我们都知道，广告的本质是信息的传播活动。

传播学理论是现代广告理论的一个重要的理论基石，传播学对广告学具有重大的意义。广告的定义是:“把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或者强化人们观念和行为的目的。”具体地说，就是要将广告主所要传达的信息通过创意的手段，创造合适的传播方式使得目标受众能够接受信息。

如果将广告公司从接受广告主的广告要求，然后进行市场调研、广告创意到广告制作、发布，直到后期的广告效果的测量，这一系列过程称为广告传播的话，那么将把广告的产生过程和筹备过程当作传播活动的起点，纪录、挖掘、演化、扩大和推广广告行为中的故事和细节，以策划、纪实、出版书籍等形式进行文本营销，这一过程就可以称为广告的“第二传播”或者称为广告的“再传播”。

2．“第二传播”是广告传播活动的延伸

人类信息的传播是一个循环不间断的过程，是一种信息共享活动。广告传播作为现代社会传播的一个重要部分，在人们日常生活中扮演着提供生活资讯的重要作用。同时，广告作为一种商业行为，具有劝服性和诱导性，它通过一定的形式引导人们去消费，进而去影响消费者的消费观念和消费心理。但是，现代人被铺天盖地的广告信息所笼罩，人们慢慢地会对广告“视而不见”，时间久了，还会产生抵触心理。所以，现在公关、置入性广告等各种方式的“软广告”大量出现，传统广告的效果也在逐步受到很多人怀疑。

广告活动是广告人为广告主服务，为广告主卖产品、服务或者是树立品牌，是和广告主一起实施的传播行为。这是一个复杂的过程，原始的广告信息经过广告人的加工创作之后，呈现一种新形态通过广告媒介传递给消费者。那么广告活动的“第二传播”经过精明的广告人的文本演绎，已经成为广告传播人“包装”自我、使用自我价值“升值”并累计个人品牌无形资产的一条成功路径^[12]。

广告人将一则广告的创作背景、创作过程、创作方法以及个人对这则广告的思考通过案例的形式，以书本或者网络为载体传播开来，其实质是将原来的广告信息生活化了，使其更加丰满了。虽然这一过程是广告人自己的行为，广告人为了展示自己的实力和能力所作的一次“自我宣传”，是没有广告主的参与的。但是，实际上却再一次地将广告信息传递给读者，它还是上一次广告活动的延续，也同样使广告主受益。从受众效应的角度看，传播与再传播是一条完整的传播价值链。“第二传播”是对广告信息传播的延续和补充，实现了广告传播人和广告主“双赢”的局面。

正常的广告传播活动由于受众面很广泛，所以广告传播人和广告主很难接收到受众对广告的反馈，很难具体了解到广告的具体效果。广告活动的“第二传播”在客观上促进了广告信息的再传播，同时在一定的程度上也能够获取某些反馈信息。广告传播人以文本的形式将广告信息再传播，无论是利用出书的形式，还是利用博客等网络形式，抑或是利用作报告、讲座等形式，都会有一些读者听众对此做些评论，也必然会涉及对广告信息的评价，从而可以看作是广告发布之后的一种反馈。一般的广告传播活动的传播媒介是大众传播媒体，反馈有时不及时，广告主很难接受到受众的反馈。而当“第二传播”出现以后，传播媒体走向了反馈比较及时的小众媒体，从而在一定程度上弥补了大众传播的不足。

3．广告活动的“第二传播”具有重要的现实意义

“第二传播”有助于企业拓展广告传播的视野，实现更加多样化的有深度的宣传，将是今后广告的一个发展趋势。“第二传播”的重要意义还体现在以下三方面。

(1)有利于广告创意的“再创意”。创意，是思维的一种突破，是观念的创新，因此不可能仅仅适用于广告一个方面;只要开发得当，大胆创新，为表达推销商品理念而“出生”的创意，一样可以被运用于产品设计、艺术构思等其他方面。广告大师贝纳德·格雷塞和罗伯·埃伯格曾在《广告创意解码》一书中也明确提出:“广告作品中的一切思维架构同样也适用于新闻报道、宗教布道、政治发表、戏剧编导、橱窗设计、纪念性建筑的设计。本质上，它们都经过‘设计’，都在传达某项信息，会树立某种社会形象。”因此，只要我们敢于打开思路，从深处挖掘，许多在广告中大放异彩的广告创意，照样可以在其他领域中继续发挥出魅力。

创意也是一种资源，是人脑智慧的结晶。把广告人优秀的广告创意进行推广宣传，不仅可以让广告同行业人员学习和借鉴，而且还可以与其他行业进行交流。好的创意不仅仅在广告中发挥效果，在其他行业中一样有它的立身之地，一样能够做大事情。

(2)有利于广告人和广告公司树立自己的品牌。人才是广告公司核心竞争力的构成要素之一，只有依靠高素质的人才和一定的品牌价值，才能在新时代的广告战中站住脚跟，并在浩瀚的商海中立于不败之地。优秀的广告人应该善于用笔来说话，将自己做的经典的广告案例用文本的方式展示给读者。在现在的商业大潮中，有很多广告人就是依靠这种方式在行业里大红大紫。

广告人和广告公司以这种方式获得品牌认知度，赢得消费者和广告主的青睐。所以说，广告活动的“第二传播”，已经成为广告传播人“包装”自我、使自我价值“升值”，并累计个人品牌无形资产的一条成功路径，有利于广告人和广告公司打造自己的品牌价值和树立品牌形象。

(3)有利于广告行业知识产权的保护。知识产权保护不力，是当前中国广告业所面临的一个重大问题。由于缺乏相关法律法规的约束，使得广告行业中知识产权保护的现状不容乐观。国外创意产业发展的经验表明，产权收入是创意产业的第一大收入。因此对于整个产业的发展而言，产权保护是一个极其重要的前提。以前一个好的创意，一则好的广告在行业里引起了关注之后，随之而来就会有许多广告模仿或者抄袭这个创意，这则广告创意的知识产权没有得到足够的保护。这一方面是由于我们许多从业人员知识产权意识不强，另一方面是由于一则广告创意的原创性很难断定，没有规定这个创意的产权归属地。

如果将广告活动和广告创意以书籍或者其他文本的形式公开发行之后，这个创意的产权归属就非常明显，在法律上很容易辨别。从这个意义上讲，广告人的广告策划和实施的再传播有利于广告行业知识产权的保护。