进入世纪以来日本广告伦理研究的基本走向

进入21世纪以来日本广告伦理研究的基本走向

卢山冰黄孟芳⁽¹⁾

广告产业属于特殊性的信息传播领域，与一般性信息传播相比的显性特征是广告活动的效果在于其外部性，即对社会环境带来正的或负的效应性。广告伦理就是对广告活动中各个行为主体的自我约束、自我规范和自我完善。

日本广告伦理在内容建构、体系规范和研究的深入性上，都形成了突出的特色，对于促进日本广告产业发展，起到了效率性的作用，并且已经成为世界范围内可资借鉴的广告伦理体系。

一

二战结束后，日本广告界在对广告伦理问题进行反思的基础上，开始了对日本广告伦理的研究，并且成为广告界持续性研究领域。

田村幸彦(1949)最早对美国的广告伦理问题进行行业研究，在《美国电影制作及广告伦理规定》中对美国电影广告伦理的规范内容进行了介绍。

进入20世纪50年代后，关于广告伦理的研究进入活跃阶段。前田贤次(1950)在《强调广告的伦理化的国际动向》中对欧美国家广告伦理发展状况进行了研究，使日本广告界直接接触到了国外广告伦理的前沿和最新动态，激发了日本广告伦理研究的热潮。按照时间顺序，20世纪50年代先后出现的关于广告伦理研究成果有今和次郎(1951)的《报纸广告的伦理性》、菅沼伊佐雄(1951)的《广告的科学性和伦理性》、上西康之(1955)的《广告伦理》、今中正幸(1955)的《广告的伦理》、柳川升(1955)的《广告的逻辑和伦理》、T.G.(1956)的《广告伦理高扬》、平尾武义(1957)的《广告的伦理和净化运动》等。其中《广告的科学性和伦理性》对于所有媒体的广告伦理问题都进行了研究，为后续广告伦理研究奠定了良好基础。作为日本战后经济恢复时期的广告行业，尽管对经济的发展发挥着显著的推动作用，但是广告界并没有回避其负面作用，伴随广告业的活跃研究人员对于广告伦理的关注和研究为日后广告业健康发展起到了一定的积极作用。

进入60年代以后，日本广告伦理进入了理论研究和社会公众普及阶段。主要的广告伦理建树有:近藤贡(1960)的《1960年的广告伦理化运动》，对广告伦理进行了编年史性质研究。小林珍雄(1958)的《现代生活伦理讲座》中涉及了“广告伦理”和“生活伦理”的关系问题，提出了与广告伦理素养有关的见解。进入60年代以后，《现代生活伦理讲座》又进一步得到补充和修订。与广告伦理建设相对应在这个时期已经出现了广告法规研究成果，例如，石桥恒喜(1963)的《广告的伦理性讨论》，林伸朗(1968)的《关于广告伦理和法制》，中浓晶三(1972)的《美国的广告伦理思想》，濑户丈水(1976)的《广告伦理纲领修改》，兼藤光、小山焾(1978)的《律师的广告》，T.M.(1979)的《经济成长和广告伦理》。这些著述从法规制角度讨论了对广告伦理的建设和保护作用。

在80～90年代，日本广告伦理的细分化研究出现了一批成果，这些研究基本上都与日本广告伦理审查机构的建立、完善紧密结合在一起。重要的成果有:长尾治助(1982)的《广告伦理基准的意义和广告审查》(上、下)，柏木博(1984)的《律师法和律师伦理——律师的核心广告》，清水英夫(1986)的《循环广告法和伦理的诸问题》，八卷俊雄(1990)的《政治广告的伦理谜》，龟井昭宏(1997)《广告伦理的界限》，志贺信夫(1998)的《BS·CS的新动向和伦理的侧面》。这些研究对于日本业界广告伦理建设和广告伦理自我审查制度的最终建立，起到了理论解释和支持作用。

进入21世纪以来，有关广告伦理体系研究和广告以及广告本源性分析被引起广泛重视，其中冈田米藏、水野由多加和龟井昭宏等人所做的研究工作比较突出。例如，冈田米藏(2001)的《广告的“业界伦理”确立的方向性——广告伦理的体系和积极伦理的发展》(2001)，水野由多加(2000，2000，2000，2001)的《广告伦理的新论点》《广告伦理的认识水平》《广告伦理意图》《广告伦理》系列研究，小宫路雅博、岩本俊彦、石崎徹他(1999)的《广告的伦理和放送伦理》，龟井昭宏、小宫山惠三浪(1998)，田骢(2002)的《日本广告研究的系谱(3)关于广告伦理的研究》，水尾顺一(2003)的《广告伦理》，清水英(2005)的《体验伦理和媒介伦理》等广告伦理研究成果建构起了日本广告伦理体系，并得到了广泛性认可。

可见，进入21世纪以来，在经过50多年的广告伦理建设的基础上，日本广告伦理体系规划基本完成并成型。广告伦理中所做的伦理结构与构成研究形成了完整化内容，其中相当部分内容成为日本广告伦理内容的独特之处。这些广告伦理成果很快引起了日本广告伦理界的关注和社会公众的注目。一些研究者的系列性成果对广告伦理的价值分析性工作，在国际范围都产生了较大影响。

二

在日本的伦理体系建构上，冈田米藏等人做了深入性研究工作，其研究成果相当突出，所确立的广告业界伦理方向性内容代表了日本广告伦理的核心内容。

1.个人伦理和组织伦理

冈田米藏等人(2001)指出“广告伦理由个人伦理和组织伦理两大部分构成”。他们认为在研究组织伦理时，必须要和现在的广告环境紧密结合起来考虑，其中包括有企业伦理和作为同一类企业组织体的行业伦理两部分。就广告伦理来说，还要考虑到国家伦理和国际伦理的问题。其中，“个人伦理和组织伦理通过相互作用来达到伦理水准的不断提升”。近年来经常被业界研究的经营伦理，就包括了企业伦理、广告伦理和市场伦理等。正是各个伦理之间相互作用，推动着经营伦理的不断发展。由此，他们引进了经营伦理的概念和思想。冈田米藏将经营伦理作为一种规范性内容进行研究。他明确指出“企业伦理就是使个人道德规范怎样在营利企业的活动和目标中能够实现以及如何发挥作用的研究内容”。对于一个企业来说，进行规范性的经营活动，就必须考虑到两个方面的内容:“纵向方面将从企业的创业精神、企业经营哲学、企业价值观等内容进行分析，探讨其在企业历史使命的不断实现过程中的作用和功能；横向方面是在遵守社会法律、法令、制度规范和伦理纲领的基础上来确立综合性的企业伦理”。所以，任何企业都应该在高度完备的伦理基础上，所展开的公正的、诚实的企业经营行动，这种经营就是规范化的经营。

与冈田米藏研究处于同一时期的日本另外一个重要广告伦理学者水谷雅一(2001)从价值伦理角度对个人伦理和组织伦理进行了研究，并且提出了以经营伦理为目标的四个价值原理体系。他认为在企业赖以存在的“竞争性原理”“效率性原理”的基础上一定要加上“人性原理”和“社会性原理”，从而构建出了使得这四个原理在同一个水准上达到协调作用和规模效应的经营伦理模型。他强调在这种经营伦理的确定过程中，广告伦理也在其中产生着重要作用，其本身也不是孤立存在的。在人性原理中，“不但要考虑消费者在接受上的愉悦和感情问题，还要考虑广告业界人的愉悦和感情问题”。在分析社会性原理时，也不能仅仅停留在企业内部，还要考虑到行业的、社会的影响力和辐射力。这种影响力和辐射力正是使社会体系变革和企业伦理确立中不可欠缺的内容。

2.积极伦理和消极伦理

基于对经营伦理的价值体系分析，冈田米藏(2001)又将广告伦理分为“积极伦理”和“消极伦理”。他认为积极伦理属于主动性伦理，消极伦理属于预防伦理，从而进一步提出了“广告伦理构造”思想。他在对经营伦理进行分析的时候，发现个人伦理和组织伦理在伦理水平的影响度上存在着一定的差别。他分析为——“如果说积极伦理的影响度较高的话，消极伦理的影响度可能就较低”。表1把上述的组织水平进行了纵向的构造，可见伦理水平影响力高的为横向内容。横向构造的影响力分为三层。每一个企业组织或行业目前处在什么位置或者水准上，可以自行进行对照和检查。

表1　广告伦理的构造

在表1中，纵向1是以广告伦理的基准作为基础，尽管许多组织已经制定了伦理基准和自主规制，但是能够与21世纪的伦理水平要求相对接的话，必须要进行适当的调整。如果还没有达到这个水平的企业和团体，必须尽早行动，完善自己的企业伦理。这样纵向1自然也就成为以义务的、被动的姿态存在下来的伦理内容。这种伦理的存在就可以起到对于企业行为失误的预防作用。纵向2是以伦理上的社会性、人性、人生观、价值观为基准，并将这些内容融入各自的广告伦理、市场伦理之中，并且加以广泛应用。纵向3是伦理的实行水准，各个企业和组织要超越自身立场，努力制定自己的企业伦理规范，必要的时候需要借助于立法部门，监督法律规范的真正落实和实施。在这里可以看出，系统性的、直观的广告伦理递进过程基本形成。

冈田米藏认为，按照广告伦理演进规律，无论是什么性质的企业，企业的广告关系者为了打破企业伦理的界限，都会不断提高自己的伦理水准，因此“必须努力从表1的D1逐渐接近D3”。

三

冈田米藏对日本广告行业伦理现状进行了分析，提出了确立“业界伦理”的基本思想。

1.业界伦理思想的提出

从广告行业的构成来看，可以分为“广告主、广告公司、媒介、制作公司”。一些组织在广告业务联系上的关系十分复杂，相互之间都存在着纷繁复杂的各种关系。如果从企业伦理上看，企业伦理是有着一定界限的。在广告行业的伦理建设上，各个相关组织都做出了自己的贡献。在社会责任义务的履行上，也都做出了许多工作，尤其是这些企业组织在优秀人才培养和伦理建设方面也做出了大量的投资。在具体的广告组织中，制作公司中的“交易契约、广告效果、业务体系以及广告设计中与知识产权有关的著作权问题”等非常突出。在对这类问题的研究中，半田正夫(2002)认为:“由于著作权法不是单独为CM而制定的，CM的归属问题就不在现行的著作权法的范围内所能够明确的，对于相关责任者往往只能在适当的场合下进行商谈，才能够明确权利、义务和责任，找到各方都能够接受的解决问题的办法”。还有互联网上的著作权问题，也是企业伦理问题，并且已经超出了行业本身力所能及的范围。

在日本的广告活动中，有“广告”和“表示”的区分，而两者在定义上，由于相应的法律法规的缺陷，现在在日本广告界已经显得非常混乱。在日本《景品表示法》的第二条二项中只是认定:“广告作为表示的一部分”，但是由于没有进一步加以明确的区分，这已经成为广告主在做出选择时的一大难题。冈田米藏认为随着互联网络的广泛运用，“为了保证网上画面表示的适当化，需要制定出相应的法律规范”。这也就意味着必须将广告契约和广告民事权利、义务和责任等问题，结合广告伦理的要求，重新对“广告”和“表示”进行分析和研究，做出明确的界定。当然，这也不仅仅是法律和法规不健全的问题，日本学者也普遍认为日本的教育体系本身也存在问题，尤其是教育制度设计上的问题日益凸现，在“学科设立”和“专业开设”上，存在着滞后之处。在广告实践中，没有学习过有关“公正和公平竞争规约”和“放送基准”的广告从业人员在公司员工、管理者和广告制作者当中其实相当多，已经成为一种普遍现象。冈田米藏提出“必须要考虑广告伦理体系的建设和广告伦理体系实行的必要性，使得广告研究成果和广告实践在广告行业中得到一种真正意义上的统合。在完善广告伦理内容的过程中，不断调整广告伦理体系，使其具备向外部的传播影响能力”。

2.企业伦理的具体推进

冈田米藏认为“高校伦理”“大学职业教育伦理”“广告关联学会和研究机构”“广告伦理机构”和由“广告关联企业”(包括广告主、广告公司、媒介、专业制作公司)等构成企业广告伦理的是行业伦理体系的基本框架。广告的行业伦理则是由于“广告主、广告公司、媒体、制作公司”等组织伦理所构成的。他提出，关于广义广告伦理的理论研究以及与广告相关的企业的社会责任活动相统合是密不可分的。一般所说的企业社会贡献往往就是在伦理方面所做出的投资，这也意味着企业在运营过程中必须考虑进行必要的“伦理建设投资”。日本广告领域主要存在有25个团体，这些团体对“广告伦理构建”都起到了一定的积极作用。而广告主等广告关联企业在自己企业中致力于“企业伦理”和“广告伦理”的建设工作，尤其是在市场营销过程中与之配合和适应的企业伦理和广告伦理建设，以及广告人力资源培养等方面，这些广告组织机构都做出了一定的推动工作。

冈田米藏先生强调，在大学教育过程中，要求以现在的伦理为基础，建立起体系化的职业学习伦理、组织伦理等符合规范意义的概念系统。在高等院校的专业教育和职业院校的人才培养中，非常有必要将“市场伦理”“广告伦理”作为教育体系中的重要科目进行有计划的教授和不断传播，并纳入到广告教育体系之中。关于这些科目的内容，“应该在学习者研修经营和市场理论的初级阶段，就将这些内容作为基本的价值观念和准则，以构筑起对广告伦理的概念化和教育的体系化的最终完成作出贡献”。并且，“通过建立广告伦理的认定、考试制度和体制，在企业内部确立个人伦理、职业伦理”。因此，从广告的长期立场上和未来的视点来分析，必须对广告伦理研究的方向性、教育的内容、选择教育的方式和研究的课题提供长期的有价值的指导。

四

为了使该广告伦理作为实践伦理，并且具有实际执行力，成为超出企业自身之外的行业伦理，冈田米藏等人提出了7个应该做出深入研究的领域。

1.对组织伦理的概念进行界定

在这里需要首先明确的是不能简单地认为，伦理仅仅是作为法律的补充，而是在组织中发挥着积极的伦理作用。同时也要对积极伦理的内容和范围做出明确说明，以及未来广告行业发展基准等问题做出必要的回答。近年来品牌研究很盛行，品牌的形成和保护与企业伦理、广告伦理和广告效果之间的关系研究，也应该成为深入进行研究的课题。从组织行为学角度讲，对于组织伦理和广告伦理进行严格界定的研究工作，具有非常现实的意义。

2.广告和社会贡献研究

关于广告的社会贡献问题，虽然大都是以企业发展为核心的广告的经济、社会效果层面上来考虑的，但是真正要研究清楚广告的社会价值和功能，就必须考虑广告伦理和企业资金投入的关系。广告主、媒介、广告公司等自身在广告伦理建设上的投入，与广告行业的健康发展具有正相关性，同时对于一个企业长期稳定持续性的发展成为必要保证。

一般来说广告伦理究竟在什么样的范围内进行研究，并没有严格的定说。围绕广告伦理讨论主要是对于企业来说，要站在消费者的立场上使不想要的广告、不必要的广告、有害的广告特定化，使这样的广告消失或加以消除。例如，以前在讨论小孩和广告关系的时候，以幼儿为对象的广告的存在在以母亲为中心的消费者中心论成了尖锐的话题。再有在关于女性问题中，广告表现中特别是关于对女性的差别性描写成为关心女性权利的人们之间的重要问题和话题。特别是在广告表现的性差别问题中，如何实现男女共同参与社会目标，成为国民关心的重要社会问题。在保护处于弱势地位的消费者的权利和利益的立场上，来对广告伦理问题进行讨论，对虚假、夸大的误导广告讨论，以及对虽然在广告内容中明显具有虚假内容，但是并没有对消费者产生危害的广告，也要定为欺诈性广告的讨论等，都非常重要。在这里，把虚假广告作为广告伦理问题进行研究本质上就是广告主企业社会责任理念的还原。而那些夸张的、误导的广告问题分析，属于广告伦理问题永久的课题。也应该看到，“适当”和“适度”是我们确保自己权利和利益的生存条件的界限。

在广告伦理研究课题中，“在登载贴切的、正确的广告表现”时，如何选择和利用广告媒体十分重要。在这一范围选择中，不仅限定在和消费者有直接关系的一面，还包括企业广告公司、传播媒介、广告关联团体等广泛的范围；在涉及伦理问题时，总是提到广告的“适度”问题。“适度”是有相对性的，包括“正确性和真实性”“与事实的一致性”“与目的的一致性”。当讨论广告的责任时，必须与相关联的人和企业连带责任放在一起研究才具有实际价值。广告活动是广告主、广告公司、媒体和制作公司，以及与消费者密切关联而不可缺的信息传播活动。这些构成元素，在广告活动的战略和政策方面的重要度是多样的，在构成广告产业中的作用也是具有不同性的。其共同之处在于在参加广告市场活动遵守市场规则是必须的义务，不遵守市场规则就会在市场上消失。由此可见，广告的责任也就是确认怎样做的一种表现。

广告的责任在广告作品和它的表示上经常被重视，在交易中也存在着很多课题，诸如关于广告合同，广告业的惯例和其他行业惯例的不同等。广告为什么会在业界持续存在呢?在考虑这个问题以及进行行动的时候，第一位需要考虑的就是广告的责任。

3.不愉快问题研究

广告会给受众中的一部分人带来不愉快。在广告伦理原则中，要研究广告问题和广告伦理问题中某些广告对少数人在精神和感官上带来不愉快的内容。正是这些问题，在现实的广告伦理建设中常常被人忽略，而“不愉快感”从来没有作为研究课题被系统化、完整性地被人们进行研究。而给受众带来不愉快的标准也不是固定不变的，随着时代的变化而变化。

4.广告法规的体系化研究

日本《民法》明确:广告表示不具有契约性。在日本，广告法规的体系化建设相对比较滞后。信息社会的突出表现就是迅速打破常规的现象很多，而且变化很快，这也就给广告的商业习惯与商业规则完善和调整带来了困难。在现代广告业中，关于“广告是什么?”“表示是什么?”这些问题也需要在法律上做出一个明确的界定。

5.经营管理伦理和广告伦理研究

在应用伦理学中，广告伦理要求最具有实施力和执行力，在具体工作中具有直接对应性。在广告关联企业的广告伦理与经营管理伦理、市场伦理等这些应用性很强的伦理领域有着直接的关系和密切的联系，给企业经营带来着明显的外部性效果，应该引起研究人员的注意，并进行深入探究。

6.广告国际设计学的确立问题

从1997年开始，日本的通商产业省就开始开展了国际设计学的专门研究，其中包括关于商标、标识的国际化设计和广泛推广应用等一系列问题。而与之关联度最为密切的广告领域，也必须与国际化的发展趋势相适应，应把这些新的理念和新的设计思想推广到学校的专业教育上。

7.广告伦理的全球化研究

在广告行业伦理的研究中，应该清醒地认识到它存在于企业伦理大的研究范围当中。企业伦理关系着各个企业的生存和企业效益的获得，而广告伦理研究中也必须考虑到国家伦理、国际伦理和广告形象的传播关系。广告伦理在经济全球化问题上的价值和作用不应该仅仅停留在一般的研究阶段，而应该更多地考虑将广告伦理在具体领域的实行力和实践性问题，使得广告伦理尽早地在国际领域充分发挥其作用。当然，这种广告伦理问题的研究课题，无疑能够促进21世纪信息社会中各种媒介的健康发展，同时也是广告行业的持续性发展的必要条件。

五

早稻田大学商学部龟井昭宏是近年来在日本广告界影响很大的广告研究家，他在广告伦理和广告规制上的研究成果十分突出，他的关于广告伦理研究课题的分析代表了日本学术界的一个主流思潮。

龟井昭宏(2004)认为今后应该在广告伦理领域加强以下课题的研究:①关于消费者、生活者的广告伦理课题。包括“尊重人格、消除(性、年龄、人种、身体障碍者)差别的研究”“消除心理上、行动上误解的研究”“消除过度或过剩广告的研究”“倡导保持良好的社会风气和习俗的研究”“对夸大广告和误导表现的规制研究”“防止广告对环境破坏和保护环境的研究”“扩大和促进信息情报公开和平等使用的研究”等课题。②关于广告主企业广告伦理的研究课题。包括“排除中伤、诽谤和抑制虚伪夸大误导的研究”“遵守PL法的研究”“消除关于广告的企业不正当行为的研究”“广告宣传适当的投资回报和利益确保的研究”“社会贡献和利益的还原的研究”等课题。③关于广告公司、制作公司的伦理研究课题。主要有“回避差别表现的研究”“消除淫秽表现的研究”“排除暗示表现的研究”“消除虚伪、夸大、中伤广告表现的研究”“遵守著作权和排除不正当广告交易等方面的研究”等课题。④关于媒介的广告伦理研究课题。主要包括“排除虚假、夸大广告表现的研究”“著作权问题的研究”“在报道和广告之间的间接责任问题研究(可以具体分为广告的真实性、隐私的侵害、诉求证据伪造、向有影响力的权力者行贿等)”“媒介交易的透明化和客观化研究”“排除不正当交易的研究”等课题。⑤关于广告关系者伦理问题。主要包括“重视消费者和生活者的意识研究”“商业习俗的研究”“确保市民、国民意识和行动研究”等课题。

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【注释】

(1)作者简介:卢山冰，西北大学经管学院教授，中国广告学会学术委员，日本广告协会学术委员。黄孟芳，西北大学新闻传播学院讲师。