第一节开发店铺策划的内容和程序

一、开发店铺策划的思路

每一个开发店铺的经营者在开发店铺策划中必须解决以下问题：店铺应选择什么样的经营业态？选择什么样的目标市场？店址选择在什么地方？店铺怎样经营？具有什么样的经营特色？

二、店铺经营业态和目标市场选择分析

（一）店铺经营业态

任何零售企业开发店铺都是从业态的选择与定位开始的，业态的定位又是以选择什么样的目标消费群为基础的，所以说业态的选择定位过程实际是目标市场定位过程。

所谓“业态”，是指商业服务于某一消费群体的店铺经营形态。业态是现代商业在店铺上的经营形态，它与传统商业的业种有一个本质的区别：业态是根据“如何销售”来划分零售业的，而业种则是根据“销售什么”来划分零售业的。前者是在细分目标市场、确定目标消费群的基础上来开展商品经营的；而后者则是在先确定经营什么种类的商品基础上，一般对消费者对象不加以区分，即面向所有人。

开发店铺一般应根据顾客的居住距离、年龄、性别、职业、收入水平、生活方式等方面的差异特征来确定自己的目标消费群，选择经营业态。选择什么样的目标消费群，满足什么样的需求，就是要确定所要开发的商店“面向谁”。如果要满足上班族在短时间内完成饮食的需要，可以开设快餐店；如果要满足家庭主妇们对基本生活消费品的一次性购足需要，可以开设超级市场；如果随着年轻人生活节奏的加快，夜间活动时间的增加，他们喜欢就近便利地随时购买即时消费的商品，可以开设便利店。可见，先确定服务于谁，满足什么样的需要，选择自己的目标市场是开发店铺时选择业态的重要依据。

（二）目标市场选择分析

零售店的目标消费群包括：

（1）收入水平和文化水平较高，喜欢尝试新事物和追求时尚的消费者；

（2）比较注重购物环境舒适性的消费者；

（3）男女单身族，年龄在20～45岁的消费者；

（4）外出或旅游的消费者；

（5）喜欢闲逛的消费者；

（6）比较注重商品是否新鲜、卫生，品质是否良好，并且对商品价格敏感的消费者。

三、店铺的选址策划

（一）店铺选址的原则

1.店址选择要以便利消费者为首要原则，从节省消费者的购买时间、节省交通费用的角度出发，最大限度地满足消费者的需要。当然，这里所说的便利消费者不能单纯理解为开设地点要接近消费者，还要考虑到大多数目标消费群的需求特点和购买习惯。在符合政府规划的前提下，或分散设立，或集中设立，力求为消费者提供广泛选择的机会，使其购买到最满意的商品，获得最大限度的满足，从而实现最佳的社会效益。

2.要在靠近居民区的地方开办零售店。零售店主要经营食品和生活必需品，在居民区附近设置零售店可以方便附近居民就近购买食品、日用百货及其他商品。根据有关资料，有2000户的住宅区可设一家600平方米—800平方米的零售店，10000户的住宅区可设一家2000平方米的零售店。

（二）店铺商圈的界定

商圈，也就是商业圈，是指店铺能够吸引消费者购买的地理区域。商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素。但实际上，还应综合店铺的业态形式、商品的特征、交通网的设立等一系列因素来考虑，而且商圈的形式不一定都是同心圆。店铺类型、规模、周围有无竞争者，消费者往返时间和交通障碍等都会影响商圈划分的结果。

商圈包含三个层次：中心（一级）商业圈、次级（二级）商业圈和边缘（三级）商业圈。中心商业圈占这一店铺消费者总数的55%—70%。这是最靠近店铺的区域，消费者在人口中所占的密度最高，每个消费者的平均购货额也最大，很少同其他商圈发生重叠。次级商业圈包含这一店铺消费者总数的15%—25%。这是位于中心商业圈外围的商圈，消费者较为分散，一般日常用品对这一商圈的顾客缺少吸引力。边缘商业圈包含了剩余部分的消费者，他们最分散，如便利店对他们就不太具有吸引力，只有一些特殊品、选购品才会吸引他们的到来。

商圈的划分必须进行有效的商圈范围调查，包括对市场趋势的分析和对消费者的调查。市场趋势分析要收集有关资料，如人口分布的预测、新住宅的兴建、公共交通运输、城市规划等方面的资料。对消费者的调查，如往返于商店的距离和花费的时间多少是消费者乐于接受的，一家商店的坐落场所具备哪些特征才能吸引消费者，最可能来新店的人们的住址等。分析市场趋势和调查消费者这两方面可以同时采用，也可只用其中一项。同样都可为勾画商圈轮廓提供依据。

（三）店铺商圈的分析

1.商圈道路交通条件的分析良好的道路与交通条件是店铺选址的重要条件之一。只有在交通方便的地方设立店铺，才能给消费者提供方便，吸引更多的消费者。因此，企业必须调查城市区域间的交通条件及区域内的交通条件，对商圈的交通网络进行分析。

良好店址的一个必备条件就是进出畅通的道路。道路的畅通不仅影响商品的安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。一般来说，要求与店铺有关的街道交通方便、道路宽阔、车辆进出自由，且店铺附近最好有车站。因为网点设在几个车站的交汇点附近，往往能吸引大量消费者前往进行购物。店铺前最好能拥有停车场，往往可以吸引远距离的消费者，特别是对于大型综合超市或仓储式商场尤为重要。要注意城市规划对交通设施的影响。如街道开发计划、道路拓展计划、地铁、轻轨、高速、高架公路建设计划、区域开发规划等，都对未来的交通条件产生影响，从而影响该店铺的顾客群。企业必须及时捕捉、准确把握其发展动态。

2.商圈购买量的分析

（1）商圈内的人口状况。一个选址优良的店铺必然拥有一批稳定的目标消费群，这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。许多店铺设在有较强购买力，人口密度大的地区，其中一个重要原因，就是为了保证周围有持续旺盛的购买力。可见，能否拥有一定规模的目标消费群，是店铺选择应考虑的重要因素之一。

在做开发店铺项目中，企业必须了解其商圈范围内的中心圈、次级圈和边缘圈内各自居民或特定目标公众的数量和收入程度、职业分布、购买特点与偏好。通过对这些情况的了解，可以对消费者的数量和质量有个较为准确的认识，在此基础上估计出较为客观的店铺购买量。

但是对于任何一个店铺来说，它的目标消费群都是经常会发生变化的。政府规划、交通变革等都能导致消费群的增加或减少，而这也成为预测未来消费群的一个重要依据。例如，政府规划在某一地兴建某一居民区，在居民区建立之初，居民较少，随着居民区生活设施及其他配套设施的不断完善和发展，居民也会日益增加，显然，在这样的地区设立连锁店网点，消费群的增加是必然的。像新建车站、码头、地铁出口、旅游景点、公共指示设施等均能增加消费者群。无疑，在进行未来消费群的测试时，必须考虑到这些外部环境的变化。

（2）商圈内的消费群调查方法。商圈内的消费群分为两部分：一是流动人口；二是住户。两种人口对营业额的影响不同。

流动人口购买力测定的方法有：①指定专人（最好是两个以上的人员，可轮流出动，获得全天的测试资料）到预定的店址测定各年龄层的人数。②将几个时段内测定的流动人口数平均，得到每小时平均人数。③预估不同年龄层可能发生的客单价，即每一个顾客的购买金额。④预估入店率，即流动人口中进入店铺的人数比例。

住户购买力测定的方法有：①按商圈范围分层测定住户数。当前资料可从居民住宅区的居委会获得，未来资料可从政府有关部门获得。②根据远近距离估计入店率，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。③客单价预估与入店率成反比，距离近、常上门的顾客，其购买单价通常不会太高，而距离远、上门次数少的消费者，其购买的单价通常较高。

住户的情况调查是耗时最大的调查项目，而且了解得越详细越好。有关资料的收集可借助问卷调查表，调查可通过四条渠道发送：委托专业人员上门分送；与居委会合作分送；与学校合作，通过中小学生送达到家庭；邮寄或直接送入住宅区的信箱内。无论采取何种方式，都必须有必要的诱导，如重要性说明、赠送小礼品、按问卷编号开奖等。

3.商圈竞争状况的分析在进行商圈内竞争店铺调查时，必须考虑到下列因素：现有同种业态店铺的数量、规模分布、新店开张率、所有商店的优势和弱点、短期和长期变动以及其他的情况等。

四、店铺的经营损益分析

通过商圈调查可以估算店铺的购买量（营业额），但该店铺是否值得开发经营，还必须进行获利的可行性分析。把营业额与投资额相比较，评估出损益状况。这种项目评估要注意长远的考虑，一般考虑期为8—10年以上。

（一）月营业额分析

开业后营业额估算应考虑：商圈内常住居民的购买量；商圈范围内企事业单位的购买量；流动消费群的购买量；该店铺在商圈范围内的市场占有率等。

1.商圈内常住居民、企事业单位的购买量估算。中心商业圈占这一店铺消费群总数的55%～70%。这是最靠近店铺的区域，消费者在人口中所占的密度最高，每个消费者的平均购货额也最大，很少同其他商圈发生重叠。次级商业圈包含这一店铺消费群总数的15%～25%。这是位于中心商业圈外围的商圈，消费者较为分散，一般日常用品对这一商圈的消费群缺少吸引力。边缘商业圈包含了剩余部分的消费群，他们最分散，一般日常用品对这一商圈的消费群基本没有吸引力。

对于商圈内常住居民的购买量估计，可采用下式计算：

住户营业项估计＝户数×入店率×客单价

则第一商圈：80×45％×50＝1800

第二商圈：350×25％×58＝5075

第三商圈：600×10％×70＝4200

住户总营业额＝1800＋5075＋4200＝11075（元）

2.流动消费群的购买量估算。对于商圈内流动人口的营业额估计，可采用下式计算：

流动人口营业额估计（元/时）=每小时平均人数×客单价×入店率

将不同年龄层加总的预估营业额（元/时）乘上一个“常数”，即为每日流动消费群的营业额。对于便利店。如营业时间为12小时，则常数可设20，而超市则根据营业时间的长短来确定，如营业时间为12小时，则常数可设10，原因是每天都会有一段高峰时间，扣除高峰时间，才比较接近事实。

（二）合适的卖场面积确定

对于店铺卖场面积的确定可以根据预估的销售额指标来确定。除此之外，还要注意其他因素的制约影响。例如，店铺所在的城市、地区的经济发展水平、居民的收入与消费水平；店铺所处的具体商业地段的优劣；营业场所的租金高低；平均单位面积所能接待的平均顾客量；销售额和利润额的大小等。要在综合考虑以上各因素的前提下，合理确定卖场面积。

连锁超市一般对某种业态的店都定有卖场面积标准及卖场结构标准。这首先是为了树立统一的企业形象；其次也是为了使商品的平面布置、立体陈列、设备安置等店铺设计项目套用标准化的模式，以降低设计费用；最后是为了使各连锁店的商品结构基本一致性而使采购成本和流动资金降低。所以，要实现经营的标准化，首先必须做到卖场面积及结构的标准化。但是，由于完全标准化的店铺往往难以找到，所以对于不同业态的店铺可以设定一个范围，各公司在选址时，可根据预估的营业额指标，做相应调查。

例如，假定目前国内中小型超市平均每天每平方米销售额为90元，则超市的卖场面积为60093/90=667.70（平方米）。

一般来说，卖场与后场（仓库和办公室）的比例为8∶2，则这家超市的总营业面积应为667.70/0.8=834.63（平方米），后场面积为166.93（平方米）

另外，企业还可根据预选地址周围环境（包括道路交通条件等）的实际变化，对店铺面积做相应调整，以使其更接近于实际情况。

例如，便利店平均每天每平方米销售额为120元，假如每天的销售额为19864元，合适的连锁便利店使用面积为：19864/120=165（平方米）。

（三）成本、获利、风险分析

通过商圈调查可以估算店铺的营业额，但该店是否值得经营，还必须把营业额与投资额相比较，评估出损益、风险状况。这项评估要注意长远性的考虑，一般在8—10年以上。

1.开店投资预估开店投资主要包括：①设备，如冷冻设备、冷藏设备、空调设备、收银机系统、水电设备、车辆、后场办公设备、内仓设备、卖场陈列设备等。②工程，如内外招牌、空调工程、水电工程、冷冻工程、冷藏工程、保安工程等。③包装材料，如营业性和保洁性消耗品等。④设计费用，对连锁公司来说，这笔费用可大大节省。连锁公司总部应事先确定设备及工程投资项目、供应厂商、数量及金额。

2.经营费用预估经营费用可分为固定费用与变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出，如工资、福利、折旧费、水电费、管理费；变动费用是指随着商品销售额的变化而变化的费用，如运杂费、保管费、商品损耗、借款利息、保险费、营业税等。

上述各项费用究竟要控制在多少之内无统一的标准，但最基本的前提是毛利率要大于费用率，同时要注意以下各项：货损控制在0.4%以内；店员薪酬总额不得超过总费用的一半；人事费用与销售额的比例须小于7%；总费用与销售额的比例便利店要在18%以内（以25%的毛利率为基础），超市要在12%以内（以17%的毛利率为基础）；总费用与总利润之比要维持在80%之内；固定费用占总费用的比例应为85%以上。

3.投资损益预算

实际损益=税前损益-分担总部费用

税前损益=销售毛利-变动费用-固定费用

销售毛利=营业收入-销售成本

4.投资风险评估投资风险评估是通过对“损益平衡点”和“经营安全率”的具体计算进行分析的。损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点，店铺即有盈利，低于此点即表示亏损。以损益平衡点销售额为基础，再来计算经营安全率。

（1）损益平衡点计算：

损益平衡点销售额=固定费用/（毛利率-变动费用率）

（2）经营安全率计算：

经营安全率=1-损益平衡点销售额/预期销售额×100%

经营安全率是衡量店铺状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率在30%以上为优秀店；20%—30%为优良店；10%—20%为一般店；10%以下为不良店。

五、店铺的市场定位分析

零售企业的市场定位与生产企业有所不同。生产企业一般是对自己所生产的产品进行市场定位的，而商铺的市场定位则是根据目标消费群的需求，确定自己的经营方针和独特的经营方式，让消费者能够认识和感触到本店铺的个性和经营特色所在。应该说，店铺的经营特色越突出，个性越鲜明，就越能取悦消费者，市场定位也就越成功。

店铺的市场定位虽然涉及其经营方针和经营方式的方方面面，但最直接和最具体的还是体现在其所经营商品的档次和价位上。从档次上讲，有高档、中档、低档之分；从价位上讲，有高价位、中价位和低价位之别；从特色讲，有豪华、时髦、典雅和朴素之谓。店铺在市场定位时，应以商品的档次和价位为核心，以环境、服务等为辅助，进行全方面的市场定位策划。

具体的店铺市场定位应该通过市场调查，了解到其商圈内有主要竞争对手及其在同一市场上所处的具体市场位置，从而运用迎头定位、分享定位、补缺定位策略来确定自己的市场位置（并非地理位置）。

（一）商品定位

在确定了自己的目标消费群以后，就要考虑用什么样的商品去满足这些消费者的需求。这种设定经营商品结构的过程就是商品定位。商品定位的过程也是零售店通过商品来设计出企业在消费者心目中的地位的过程。

各种类型的零售店出售的商品大体都一样，即食品和大众化的日常生活用品。在日常生活中，这些商品都具有非耐用品和便利品的性质。非耐用品是指那些消费周期短、单位价值低、购买频率高、使用频繁的商品。在日常生活中，常见的非耐用品主要有食品、洗涤用品、化妆品等。便利品是指消费者经常需要和随时购买的商品。在便利品中，有些是消费者定期需要购买的商品，如牙膏、香烟、食盐等；有些是消费者随机购买的商品，如小食品、图书杂志、小饰物等；有些是消费者在特定情况下才购买的商品，如雨伞、学习用具、婴儿用品等。

消费者在购买便利品时需要花费一定的时间和精力，这反映了消费者普遍存在着挑剔的性格。虽然便利品的种类繁多，但在销售过程中，需要零售商无论在时间、地点还是方式上都要为消费者提供极大的方便，否则善变的消费者就会转向其他零售商。

零售店应向商圈内的居民提供生活所需的食品和日常用品，以满足他们“一次购足”的需求。一位外国专家指出，零售店应向附近居民提供日常生活所需的80%—90%的商品，根据这一观点，零售店经营商品的品种应该十分齐全，卖场也应该有一定的规模。例如，广州的万隆店铺的规模为800平方米，其经营商品的品种有2万多，包括新鲜蔬菜、水果、肉类、鱼类、各种小食品、服装鞋帽、洗涤和卫生用品、文化学习用品、运动健身器械、办公用品等；在价格方面，则高、中、低结合，满足了不同层次消费者的需求。因而，它的销售业绩非常好。

（二）商品品牌定位

零售店的经营定位策略也应包括所经营商品的品牌定位，即主要经营哪些品牌的商品，在消费者心目中树立怎样的形象地位。品牌是消费者认知商品的所有标志的统称，也是消费者区别同类商品的主要工具。品牌代表了商品的质量，也体现了生产企业的形象和信誉，它具有一定的文化价值，体现着目标市场的价值观念和兴趣偏好。由于零售店奉行薄利多销的价格策略，要想缩短消费者的购买决策过程，为企业节省一定的促销费用就必须经营区域性的品牌，即有一定知名度的品牌商品。因为这些品牌已获得目标市场的普遍认可，它们的品牌名称和标志物代表着产品可靠的质量，消费者常常会认准品牌购买，无需再作过多的比较。

（三）价格定位

零售店的目标市场和产品定位决定了零售店的商品价格在通常情况下应略低于其他零售经营形式的价格水平。

零售店的服务对象是不同阶层、不同消费倾向和不同消费习惯的广大消费者群体，具有广泛的消费网络结构和相对密集的消费者流量。零售店经营的商品主要是购买频率与消费频率较高的生活必需品，这类商品主要用来满足人们的生理需要，其价格缺乏弹性或弹性不大，因此，在激烈的市场竞争中，采用低价和实价是非常好的竞争策略。

在零售店实施购买行为的消费者，大多是家庭主妇。受复杂的社会因素的影响，与单身者相比，家庭主妇在购买商品时显得更加精明，有时甚至锱铢比较。商品在她们心目中的心理价格与实际价格差距越大，即消费者剩余越多（消费者剩余=心理价格-实际价格），她们越高兴，越容易获得一种自认为精明的满足感。这样，她们就会对获得较大消费者剩余的零售店产生一种偏好。对经营者来说，这是非常有利的信息。

在零售店里运用适度低价策略，也是由零售店独特的销售方式决定的。零售店由于采取了消费者自选商品，统一到收银台付款结算的方式，为商店节省了大量的人力服务成本。同时，由于零售店自选式服务这一独特的经营形式非常有利于形成集团化规模的经营优势，可以统一采购、统一配送商品，为企业降低营运成本。由于统一采购可以发挥批量进货的优势，为企业在价格谈判中赢得优势，企业因此更容易获得较低价格水平的商品供应。

（四）服务定位

在考虑了消费者需求的基础上，零售店还要根据消费者的需求特征、购买心理以及企业经营目标进行服务定位。确定服务理念，完善服务措施，培养满意消费者和忠诚消费者。要在服务时间上考虑消费者工作生活的规律，合理安排营业时间，方便消费者购买。掌握消费者购买规律，要从关键月、关键日、关键时三方面去分析。关键月是指一年中零售店哪几个月消费者流量最多，销售额最大；关键日是指一个月中零售店哪几天消费者流量最多，销售额最大；关键时是指一天中零售店哪几个小时消费者流量最多，销售额最大。掌握以上规律，零售店要从商品、人力、物力、财力、促销和服务等方面统筹安排，保证在关键时间段内，最大努力满足消费者需求，实现店铺经营目标。

六、开发店铺策划的程序

（一）开发店铺资料的收集与分析

这是项目分析的初始阶段，也是可行性分析的基础。资料收集可以分成两大块，即第一手资料收集和第二手资料收集。第一手资料的收集主要是对店铺商圈分析所进行的实地调查。第二手资料的收集包括查找有关店铺业态发展的经济文献、统计报表、财务报表、经营计划等。资料收集既要包括对现状资料的收集，又要包括对历史资料的收集，因为对历史资料的了解可以看出事物变化发展的轨迹，有助于项目的可行性分析。

对于收集到的各种开发店铺资料要进行系统整理，予以客观分析。通过分析，从繁杂的材料、数据中把握住开发店铺环境的真实状况，为店铺开发的各种可行性分析提供依据。

（二）开发店铺的可行性分析

这是项目分析的关键阶段，它决定了项目开发的成功与否。因为项目开发的核心内容就是体现在项目的可行性分析上。

开发店铺的可行性分析是多方面的，主要有：对店铺目标市场选择的分析；对店铺地址选择的分析；对店铺经营损益的分析；对店铺市场定位的分析。

开发店铺的可行性分析要强调实事求是，切实可行，这是项目分析的基本原则。

（三）提出分析结论

开发店铺的可行性分析的主要内容，是对开发店铺涉及的客观环境做出科学分析。分析的目的在于保证项目投资的有效性。这一步骤是项目分析报告所做的结论部分。它是报告的最后一个部分，代表着项目报告人对前面整体分析的总结性意见，并对此项目的立项与否表明自己的态度。分析结论是提供决策所用的重要依据，是整个项目分析报告的核心。

七、开发店铺报告的格式

项目分析报告是对开发店铺全面分析的陈述和所做的总结结论，是企业进行项目决策的依据。项目分析报告形式可以不要求统一，但一般应包括以下基本格式和内容：

（一）封面

封面应做规范性设计，上面需要标明：项目分析报告名称、报告日期、报告人姓名及所属单位。

（二）目录

通过目录可以让人们对项目分析报告有个概括的了解。在目录中应包括报告各章名称，如果报告内容多的话，还需标上报告各节名称。

（三）引言

在引言中应说明项目分析的目的、时间、地点、对象、范围和要求。

（四）正文

这是项目报告的主体，包括对项目分析的各个部分进行描述、提出的分析结论等。

（五）附件

项目报告中有些很具体的内容、较大的表格及需要附加说明的材料都可以作为附件，独立成为一个指导文件，阅读和操作起来都比较方便。