第一节企业形象策划的原则与程序

一、企业形象策划概述

（一）企业形象策划的概念

企业形象策划是指企业形象识别系统策划，是将企业经营理念与精神文化运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计）传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的实际系统的谋划。

在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，推行企业形象设计，实施企业形象战略，已成为现代企业的基本战略。企业形象策划也是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。在当今国际市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经不仅仅是产品、质量、技术等方面的竞争。企业欲求生存必须从管理、观念、形象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。

（二）企业形象策划要素

企业形象策划（CIS）不同于局部的营销策划，它是一个系统工程。CIS是一个整体系统，它由MI（理念识别）策划、BI（行为识别）策划、VI（视觉识别）策划三个子系统组成，这三个子系统有机结合在一起，相互作用，形成完整的企业识别系统。

CIS中的三大基本要素各具特色，并且重点各不相同。MI是企业最高层次的思想系统和战略系统，它是企业的灵魂，是CIS的核心和原动力，它通过BI、VI表现出来。BI是企业内外各项运行活动的行为方式，是动态的识别形式。它规范着企业内部的组织、管理活动与对外的经营过程和社会活动，实际上是企业的运作模式。VI是体现企业经营理念和精神文化的外在化视觉形象设计，是CIS最直观最外在的部分，是静态的识别符号，也是CIS中与社会公众联系最为密切、影响层面最为广泛、能直接快捷地向社会传递企业信息的部分。同时VI本身具有美学价值，能艺术地提升企业形象。如果把CIS比喻为人，那么MI是人的思想，BI和VI则分别是人的行为举止和外表形象。三者共同构成了CIS的完整内涵。

二、企业形象策划的原则

（一）讲真求实的原则

即在企业形象的策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。企图掩盖事实真相的策划，只能使企业走向自己愿望的反面。“企业形象靠吹，吹不出来；靠捧，捧不起来。企业形象的塑造和树立，得靠一系列实实在在的设计活动。”也就是应该设计“看得见、摸得着、讲得出、感觉得到的实际操作过程。”

案例7-1

德国奔驰汽车公司的原则

德国奔驰汽车公司为了保证质量，培训了一支技术熟练的职工队伍，制定并执行了一套严格的质量检查制度：从外厂提供给该公司的零部件，如果查出一个不合格，就要全部退货；对本公司生产的引擎，要经过42道检验；公司安全部要用100辆崭新的汽车冲撞坚固的混凝土厚墙，以测验前座的安全性。这些措施使该公司信心十足地表示：“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送您1万美元。”从而在社会公众中树立了良好的企业形象。

（二）有的放矢的原则

一个企业的资源是有限的，企业限于自身的财力、物力和精力，不可能都是重点，全面出击。企业形象设计和塑造的着力点、角色的确立和选择，必须从企业实际情况出发。在企业形象策划时，一定要明确在现阶段、现时期企业形象塑造活动的目标。特定企业所承当的社会责任不同，服务于社会的方式方法不同，所接触的重点公众对象不同，其策划推出的形象一定要充分考虑这些特殊的因素。微软公司的总裁比尔·盖茨从1975年创建微软公司的第一天起，就立下了一个宏伟的志向：“计算机不仅是国防部、研究院、大学才能拥有的大家伙。”他们“要让个人电脑进入每一个家庭，占据每一张书桌”。这意味着微软公司把自己的目标定位于“专门搞个人电脑”，而计算机微型化的关键不在硬件，而在软件，因此他们把自己的公司起名为“微软”，这个名称是“微型电脑”和“软件”的结合，表示他们将在编制微型计算机软件方面有所作为。这种有的放矢的定位正是微软公司成功的秘诀。

（三）个性化和独创性原则

企业要想在公众中留下深刻的印象，必须使自己的形象具有个性化和差异性。这就要求企业策划必须有一定的独创性。企业策划人员要根据社会条件的变化、公众心理状况的变化、企业内部的变化状况进行新的策划，使之不仅与自己企业过去的活动有所不同，更要与自己的竞争对手有所不同，使企业的策划活动能够先声夺人，或标新立异，以取得满意的效果。按个性化原则来设计一个公司的企业形象，不仅仅是为了让公众易于识别，更主要的是要使公司明确自身有哪些卓越的个性特征，以及今后怎样继续培育这种卓越的个性。例如，被称为“蓝色巨人”的IBM公司的企业设定为IBM是“前卫、科技和智慧的象征”。前总裁汤姆斯·华特先生指出：“人有人格，有各自的人生观和价值观，并且因为各种教育和嗜好形成独特的行为模式，企业也应该有自己的性格、自己的价值观，从而树立自己独特良好的形象。”

（四）公众利益优先的原则

即要求企业在考虑自身利益与公众利益的关系时，始终坚持把公众的利益放在首位。企业要想让自己的形象得到社会的认同，使顾客尊重自己的品牌，它首先必须忠诚地解决顾客的问题，忠心耿耿地帮助顾客。必须采取严密周到的管理措施，让公众不满的因素消灭在生产过程中，甚至消灭在生产过程之前。在企业和顾客发生矛盾时，应主动承当责任，以保证企业在公众中留下好的印象。正如著名企业家、海尔集团董事长张瑞敏所说：“海尔之所以成功是因为我们不断地帮助我们的顾客成功。就是这么一个关系，你不可能去损害顾客一点利益，如果你损害了一点，你就不会成功，只要顾客不成功，你就不会成功。从这个角度怎么样帮助顾客成功呢？就是帮助顾客解决问题，满足他的需要，这就是帮助他成功。”

（五）民族化和全球化相结合的原则

企业形象民族化，就是使企业在生产经营中树立民族特色。任何一个公司，总有一个诞生地，当它还十分弱小的时候，其活动范围往往只涉及诞生地及其周围一个比较狭小的地区，其服务对象往往就是本民族的父老乡亲，在这种情况下，民族化是企业存在和发展的前提。但是，当企业已经有了一定的规模，当企业要创世界名牌、要发展成为跨国公司的情况下，再把“民族化”这个口号照抄照搬到企业形象设计中来，就不适宜了。任何一个公司要创世界名牌，就必须跳出它所属的民族范围，到世界各个不同的民族地区去开展生产经营活动，到那里去实现“本土化”，使世界上各个不同的民族都认同你这个公司所提供的产品和服务是名牌。

案例7-2

索尼的名称设计

日本的SONY（索尼）公司原名是“东京通信工程公司”，在英语中这个名字的译名太啰嗦，而它的简称“东通工（ttk）”人们又不知怎么念，于是公司就不得不改名。那为什么选择SONY呢？公司创始人解释道：新名字的好处是没有含意，用任何语言念出来都很响亮，而且好记，并且它是用罗马字母写成，好多国家的人都觉得它是本国语言。这样认识他们公司和产品的人也就越多，这也是SONY发展为大型跨国公司的原因之一。

（六）符合法律法规的原则

任何公司的形象设计，都必须符合所在地的法律法规。一切不符合法律法规的言论、行为、措施、战术、战略，都必须坚决摒弃在企业形象设计蓝图之外。首先，法律具有多样性。企业形象设计的每一个项目，所涉及的法律法规也很多。这就要求企业形象设计者对相关的法律法规都要有一定程度的了解。其次，法律具有差异性。世界各国、各个地区的经济基础不同，政治制度各异，因而法律法规也各不一样。例如，各国的商标权是独立的，所以各国保护商标权的必要条件不相同，使用方式也不相同。一个跨国、跨地区生产经营的公司，在设计自己的商标时，应充分注意到这种差别，否则，就很容易不知不觉中造成侵权，或者辛辛苦苦设计出来的商标得不到应有的保护。商标的设计是这样，整个企业形象的设计就更是如此。

三、企业形象策划的程序

（一）企业形象调研

企业形象调研是企业形象策划的第一步骤，企业形象策划工作始于企业形象调查。不仅如此，企业形象调研也是企业形象策划过程的一个重要步骤。为了增强导入企业形象行为的目的性，使企业形象的设计开发取得更好的成效，必须对企业的形象进行广泛而深入地调查。调查工作是否完善、充实，是决定企业形象策划成败的关键。

企业形象调研的程序包括调查准备阶段、资料搜集阶段、整理分析阶段、报告写作阶段和总结评估阶段。其调查内容包括企业外部环境调查、企业内部环境调查、企业形象调查三部分内容。企业形象调研的基本任务概括为两个方面：一方面，调查了解内、外部公众对企业的意见、态度及反映，掌握市场环境变动趋势，对企业形象做出自我思考和评价。另一方面，研究、寻找和分析企业形象自我评价与公众评价及市场环境要求之间的差距，根据这一差距和市场实际进行企业形象定位、调整和塑造。

（二）企业形象策划方案制定

企业形象策划方案就是企业形象人员根据企业形象的现状和目标要求，分析现有条件设计最佳行动方案的过程。

确定企业形象具体目标是制定企业形象策划方案的前提。企业形象活动主题是对企业形象活动内容的高度概括，对整个企业形象活动起着指导作用。确定与企业有关的公众实际上是确定目标公众，即企业形象活动的对象，这是企业形象策划方案制定的基本任务。而要实现企业形象目标，只有通过一个个企业形象项目的实施，去逐步接近，直至完成。要想到达预期的传播效果，企业形象策划者必须知晓各种媒介。就企业形象策划看，也要充分选择、运用时间和空间。同时在策划时，应对人员分配进行策划，也要对经费开支合理安排控制。企业形象方案经过论证后，必须形成报告书，最后由企业决策层审核批准，付诸实施。

（三）企业形象策划方案实施

企业形象活动方案的实施，是企业形象方案所规定的目标和内容变为现实的过程，是整个企业形象工作中最为复杂、最为多变、最为关键的环节。一项企业形象计划的实施，其重要性足以和制定方案本身相比，从某种意义上，甚至比方案的制定更为重要。企业形象评估，就其科学性而言，指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对企业形象的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。其目的是取得关于企业形象工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展企业形象工作、改进企业形象工作和制定企业形象新计划的依据。

（四）企业形象策划评估

在提出企业形象活动实施效果的标准和要素后，企业形象评估人员该做的就是认真比较预期与实际实施效果之间的差距。在比较差距的过程中，重要的是寻找发生差距的原因。在提出评判的标准时，必须先找到一个基点，以这个基点的数量为准，来衡量实际的情况。对于以企业形象人员的策划方案提出的预定指标为标准，这样企业形象评估既是对企业形象策划方案实施效果的评估，也是对企业形象活动的策划方案本身的评估，这对今天的企业形象工作是有积极意义的。

通过比较，评估人员可以在大量原始记录和数据中，仔细搜索和考查发生差距的原因，撇去主观人为因素的影响，更多地从客观的角度去审查原因的产生。这样，从中提出的看法，会更有助于今后企业形象活动的改进。