企业形象策划的含义

一、企业形象策划的含义、目标及原则

企业形象的两大基础：一是商品质量，它是企业形象的基石：二是营销能力，它是企业赢得顾客的桥梁。

（一）企业形象策划的含义

企业形象策划简称CIS（Corporate Identity System），直译为企业识别系统，意译为企业形象设计，是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出统一化企业形象，使企业形成自己内在的独特个性，最终增强企业整体竞争力的一种刻画企业形象的系统方法。

企业形象策划将企业的经营观念与文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉手段的表达），传达给与企业有关系的团体或社会大众，使其对企业产生一致的认同感。

进行企业识别，塑造企业形象是一个系统工程，它需要企业全方位地开展工作。因而企业识别系统是指统一而独特的企业理念，以企业理念为指导的以行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。企业通过这一系统的运用，将企业的经营理念贯穿于各种行为活动、视觉设计之中，使社会公众对企业认知、认同，以便树立良好的企业形象。

企业形象策划过程是企业实现自我统一和人格统一的过程。

自我统一是企业管理者和广大员工充分认识企业、认知自我与企业的关系，使自己完全融入企业整体之中。企业的行为准则成为自我的自觉行动规范，同时企业也通过提高广大员工的素质来形成企业的整体形象。

人格统一是将企业这个实体拟人化，以管理者的营销理念作为企业的营销理念，并借助于视觉形象、企业行为形成整合的人格个性，通过媒体传递到社会公众中，折射出企业整体的人格形象，并为社会公众认知和接受。

企业形象策划是企业的整体策划，它主要由三个部分构成：

1.理念识别系统（Mind IdentitySystem，简称MIS）

企业的理念识别是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。

理念识别系统是由企业的经营哲学、经营宗旨、理想追求和价值观念等无形要素所构成的观念体系，是企业CIS策划的基础和形象构成的核心。表现在企业的标语、口号、广告及歌曲等方面。

其具体内容包括：

（1）企业价值观

企业价值观是指企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么”的问题。

（2）经营哲学

经营哲学是指企业的指导思想和经营理念的具体定位。解决的是“怎样做”的问题。

（3）企业精神

企业精神是指以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。

（4）行为准则

行为准则是指企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。其主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。

（5）事业领域（活动领域）

事业领域是指企业擅长的专业或活动领域。

2.行为识别系统（BehaviorIdentitySystem，简称BIS）

行为识别系统是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念贯彻、执行、实施。企业的行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要体现。

企业行为包括企业内部行为和企业市场行为两个方面：

企业内部行为有：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为和沟通行为等。

企业市场行为有：企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为和公共关系行为等。

上述各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一，并有特色，才能被公众认知和接受。

3.视觉识别系统（VisualIdentity System，简称VIS）

企业视觉识别系统是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用因素所构成，是企业理念系统和行为识别系统在视觉上的具体化、形象化。

企业通过形象系统的视觉识别符号将企业经营信息传达给社会公众，从而树立良好的企业形象。

根据心理学理论，人们日常接受外界刺激所获得的信息量中，以视觉感官所占的比例最高，达到83%左右，而且视觉传播最为直观具体，感染力最强。因而，采取某种一贯的、统一的视觉符号，并通过各种传播媒体加以推广，可使社会公众能够一目了然地掌握所接触的信息，造成一种持久的、深刻的视觉效果，从而对宣传企业的基本精神及独特性起到很好的效果。

在企业识别系统中，一方面，理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位，另一方面，企业理念系统虽然具有丰富的内涵，但如果不对它进行实施与应用，它将毫无意义。而应用或实施需要靠人的行为。然而，企业仅仅通过人的行为来传达和树立形象毕竟是困难的。在企业的行为活动过程中，只有借助于一定的视觉设计符号、一定的传播媒介，并将企业理念应用其中，形成对广大公众的统一视觉刺激态势，才能真正提高公众对企业的认识和记忆。

企业识别系统的三个部分相互联系、相互促进、相互配合，缺一不可，它们共同塑造企业的形象，推动企业的发展。

可以看出CIS对重建企业文化，增强产品竞争力，企业多角化、集团化、国际化的经营，资源的运用，消费者的认同，企业公共关系运转等方面有着越来越重要的影响。

（二）企业形象策划的目标

一个企业从其成立以来就具有身份，虽然很多企业的身份是模糊的，但是企业实践表明：企业所有权性质、产品的质量、企业的结构、企业领导的信念和企业共有的价值观都会赋予企业以特定的身份。

成功的企业大多是通过定位企业的身份，并通过传播渠道将企业形象传达给消费者的。

比如：IBM公司以独特的公众视觉宣传，传达给公众的是国际高科技领先者的形象。又如：联想集团通过新闻和广告等方式，告诉消费者它是我国国内最大的计算机生产商和代理商。IBM和联想的形象清晰明确，使企业迅速成为行业领导者。而这些都是借助于CIS（企业识别系统）策划获得的。从这一点来说，CIS策划的目标是定位企业身份、传播企业形象。

1.定位企业身份

企业的身份是独一无二的，一个企业的身份一旦形成，就很难改变。

企业的身份是企业生存的核心，对企业来说非常重要。其重要性有以下几点：

（1）市场环境发生巨大变化，为使企业更有效地参与市场竞争，就必须考察企业身份及其传播方式，树立与企业战略相关的企业形象。

（2）无论工业企业还是商业企业，相互的模仿和竞争使企业很难将自己与竞争对手明确地区分开来，而独特的企业身份传播则是企业取得独一无二的市场定位的重要方法。

（3）市场中各种企业之间的重组使确认企业身份更具深远意义。

2.传播企业形象

企业形象是指企业在外界公众中的传播印象。一个企业的形象通常用知名度和美誉度来表示。

知名度是指一个企业被公众知晓、了解的程度，是评价企业名气的客观尺度，侧重于“量”的评价，即企业对社会公众影响的广度与深度。据调查显示，由口传信息所引起的购买次数是广告所引起购买次数的3倍；口传信息的影响力是广告广播的2倍、人员推销的4倍、报纸杂志广告的7倍。美誉度越高，口碑效应就越明显。

企业形象是由知名度和美誉度共同构成的，缺一不可，但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展。有知名度不一定有美誉度，没有知名度也并不意味着没有美誉度。反之亦然。

总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

随着全球化竞争时代的到来，企业形象会表现出两种不同的特点：本土化形象和国际化形象。形成这种差异的原因在于，文化差异在全球化竞争中起着越来越重要的作用，其中最为重要的是两个方面：审美心理的差异和宗教信仰的差异。一种事物在一定的文化背景下都有独特的象征意义，在不同的地区存在着不同的文化背景，致使企业的形象在各个地区有不同的认识。

宗教信仰的差异也决定着人们对一些事物的态度。从这两方面来说，当一个企业在本国传播本土化形象能够以较近的文化认同而获得消费者的认知。但是当企业走向国际化道路时，文化背景的差异、审美心理的差异、宗教信仰的差异都使企业的形象产生较大扭曲。所以在未来的市场竞争中，无论是在本国还是在国际上，企业都应当有一个统一的传播形象。

从营销的角度看，企业形象主要通过品牌形象来展示。

借鉴国内外知名企业的做法，品牌形象的发展主要有两种趋势：国际品牌本土化和本土品牌国际化。从根本上说，这两种趋势的发展和演变都是以消费者的产品需求与文化需求为基本导向的。

（三）企业形象策划的基本原则

1.以企业文化为本的原则

CIS（企业识别系统）在不同文化的地区导入的侧重点不一样。

CIS在西方国家注重色彩的运用和视觉上的冲击，但是到了日本和中国则必须以民族文化为本、以企业文化为本，侧重于理念和精神等文化内涵。在导入CIS过程中，要与企业的经营理念、经营哲学、精神文化和道德风尚等保持一致，并且要通过企业领导层贯穿到全体员工中去。

2.以公众为中心的原则

社会公众是企业形象赖以生存的“空气”。导入CIS本身是通过一些信息渠道将企业的经营理念、行为和视觉要素等企业形象传播给社会公众。

以公众为中心的原则并不是不顾一切去迎合公众，而是要努力做到满足公众的需要、尊重公众的习俗、正确引导公众的行为观念。

3.个性化原则

CIS导入与策划必须突出企业和产品的个性，使其在消费者和社会公众的心目中形成强烈的印象。“与众不同，独树一帜”是策划者要铭记于心、见之于行的指导原则。

4.全方位推进原则

企业导入CIS是一项长期而全局性的战略工程，是涉及企业内外各条线、各方面的一件大事。因此，必须从企业内部与外部环境、CIS内容结构、组织实施和传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。

5.统一性原则

为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应当用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒介上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。

对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素进行标准化，采用统一的规范设计，采用统一的对外开放传播模式，并坚持长期一贯地运用，不轻易进行变动。

6.经济效益与社会效益兼顾原则

企业是社会的经济细胞，在追求经济效益的同时，也要积极追求良好的社会效益。

CIS（企业识别系统）导入必须符合事物的发展规律、体现社会公德，其内容与形式要符合国家的路线、方针、政策以及法律法规的要求和精神。