企业形象分析

第四节　企业形象分析

一、企业形象因素概述

企业形象是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的策略实施。企业通过形象设计对其办公系统、生产系统、管理系统，以及营销、包装、广告等系统形象形成规范化设计和规范化管理，由此来调动企业每个职员的积极性和参与企业的发展战略。通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务，使企业经营在各职能部门中能有效地运作，建立起企业与众不同的个性现象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速、有效地帮助企业创造出名牌效应，占有市场。

品牌是企业形象的载体。“品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公司的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的利益。消费者是通过对品牌的认知来理解企业的形象。当一个品牌给消费者带来象征性意义，即是一个品牌就有了独特的个性。而品牌个性又深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，并与消费者建立感情、形成偏好。可以说，品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征的个性，品牌也就不可能影响消费者心理，企业形象也就无从谈起。

当消费者进入一家具体的商店时，各有关因素都会在商店这一特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商店的外观设计、橱窗设计、内部装饰、货位摆布等因素也都会给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。

二、品牌因素分析

在不同的条件下，品牌对消费者行为的影响是不一样的。

1．强势品牌的影响不同

当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这是因为，强势品牌给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。

在某特定市场不存在强势品牌时，推出强势品牌要注意对品牌历史及当前市场的审视，如谁是品牌的核心消费者？品牌的联想有哪些？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？品牌是否符合潮流？等等。

2．不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响

社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作产生定位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。

进行好品牌定位，首先要注意区隔好相关市场；其次要有好的创意，好的创意来自对社会人群的心理的深刻理解；再次要注意将某种社会，或者生活中存在的心理和商品结合起来定位。

3．不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，也是大相径庭。企业要注意在不同的风俗习惯、文化背景下，品牌的特定意义，要注意不同文化背景下的禁忌。

4．品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显

据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。

品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：①文字；②图形；③颜色；④由文字、图形、颜色的有机结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。

5．品牌的稀释对消费者行为的影响

随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有的个性等不断地稀释。

一个著名的品牌，代表着一种特殊的含义，在消费者心目中拥有一个固定的位置。而不适当的名牌延伸战略却打乱了这个位置，也就削弱了品牌的个性。因此在品牌延伸时，应注意相关的延伸策略。

6．品牌名称对消费者的心理具有极大的影响

有的品牌让人过目不忘，有的却显得平淡乏味、没有吸引力。良好的品牌名称能够最大限度地激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。

企业在设计品牌名称时，要避免出现以下情况：

表现之一：千篇一律、缺乏个性；

表现之二：词义乏味、缺少联想，甚至让人产生不好的联想。

三、商店（企业）外观设计分析

商店（企业）外观是消费者认识一个商店（企业）首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其进店后的情绪和行为。商店（企业）外观设计对消费者的影响主要表现在门面、招牌、出入口、建筑结构、能见度和环境等几个方面。

商店（企业）外观设计的运行操作：

（1）门面。商店的门面是一个商店的“脸孔”及构成商店形象的关键部分。它的设计风格对消费者最初主观地判断商店的新旧、优劣、大小等有很大的影响。

（2）招牌。商店招牌，是用以识别商店、招徕生意的牌子，就是一家商店的命名。消费者在市场上，往往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己购买目标或值得游逛的商业服务场所。

（3）出入口。商店设计要考虑出入口的数量、形式和宽度，以吸引消费者视线和方便进店为原则。

（4）建筑结构。“好的建筑物是一首凝固的交响乐”，商店建筑是城市美的一部分。同样，商店的特殊装饰也会引起人们的兴趣，而且以它崭新的面貌，像诱饵一样吸引许多人。

（5）能见度。位置不醒目、能见度差的商店必然对消费者吸引力小。

（6）商店环境。在一个地区内，既要使商店本身超群出众，也要照顾到与周围建筑、景物等相得益彰。

商店（企业）外观设计的注意事项：

（1）具有新颖独特风格的门面、带民族特色风格的门面、简洁明快风格的门面、古老庄重风格的门面，都会给消费者留下不同的印象。

（2）招牌的好坏对于消费者的影响是十分明显的，它往往会影响商店的经营效益。正因为如此，一个具有高度概括力、强烈吸引力的商店牌号，能够有效地刺激消费者的感官，进而引起相应的行为。

（3）商店的出入口的位置和规格如果设计不合理，造成拥挤等现象，会使人望而却步，留下不良印象。

（4）被奇特的建筑吸引的人们，总会进来瞧一眼，免不了要买些东西。

（5）我国消费者光顾商店的行为习惯性特征是：喜欢靠右行进，顺路进路边的商店，不愿来回横穿街道；喜欢商店的位置明显、交通方便，不愿地处偏僻或多次换乘车。此外，提高能见度要与商店门面、招牌相结合。

（6）良好的商店环境有益于树立良好的商店形象，如果商店与环境不相协调，往往会令人觉得不伦不类，影响公众的消费心理。

四、商店橱窗设计分析

商店橱窗，是在商店沿街的窗户内设立的玻璃橱窗，把所经营的重要商品，按照巧妙的构思设计，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩和文字说明，排列成富有装饰性和整体感的货样群，进行商品介绍和商品宣传的综合性艺术形式。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重要手段。

商店橱窗设计的运行操作：

橱窗对消费者购买活动的影响主要表现在以下几个方面。

（1）激发购买兴趣。精选经营的重要商品进行陈列，并根据消费者的兴趣和季节有所变化，把热门货或新推广的商品摆在橱窗最显眼的位置上，不但能给消费者一个经营项目的整体形象，还能给消费者以新鲜感和亲切感，引起消费者对商店的注意和需求的兴趣。

（2）促进购买欲望。橱窗的装饰美术、民族风格和时代气息，不但使消费者对商品有一个良好的直观印象，还会引起他们对事物的美好联想，获得精神上的满足，从而促进购买的心理欲望。

（3）增强购买信心。橱窗用实在的商品组成货样群，如实地介绍商品的效能、用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等特点，不但可以提高消费者选购商品的积极性，还可以带给他们货真价实的感觉，增强购买商品的信心。

商店橱窗设计的注意事项：

（1）橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售和宣传教育的作用，因此橱窗设计时要引人注目，要讲究视觉效果。

（2）要发挥橱窗对消费者的影响功能，一般可采用下面的方法。

1）充分显示商品、突出商品，适应消费者的选购心理。

在商店里，商品是消费者最关心的视觉对象。大多数消费者看橱窗的目的，往往就是为了观赏、了解和评价橱窗的陈列商品，为选购商品收集有关资料，以便作出决定。因此，商店橱窗设计最重要的心理方法，就是要充分显示商品、突出商品，把商品的主要优良品质或个性特征清晰地显示给消费者，给选购以方便感。

2）塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受。

在橱窗陈列中，商品是第一位的，但仅是孤立的商品及随意的堆砌罗列，也是难以吸引消费者的。因此要适应消费者的审美趋势，运用各种艺术处理手段，生动、巧妙地布置橱窗。艺术构图与色彩的设计运用，是橱窗设计中举足轻重的环节。橱窗的艺术构思要努力体现一个单纯凝练、新颖独特的构图，橱窗的色彩要清新悦目、统一和谐。具有强烈艺术感染力的商店橱窗，不仅可以装点市容、美化商店，而且可以使消费者从中得到美的享受。

3）利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要。

用以景抒情的艺术手法去体现主题，对陈列内容进行间接的描绘和渲染，使橱窗陈列具有耐人寻味的形象象征，能使观赏者从寓意含蓄的艺术构思中，联想到美好愉快的意境，满足感情上的需要。

4）要根据季节变化和市场消费形势，及时调整商品陈列。

商店要运用科学的方法，经常地对商品、市场、消费者进行调查研究，以取得可靠的市场情报和资料，作为及时调整商品陈列的依据，把适销商品、新产品适时地摆在显眼位置上。人是好奇的，新奇的东西对人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此来发挥橱窗的促销作用。

五、商店内部装饰分析

理想的店内装饰，一方面可以使消费者在观赏和选购商品的过程中，始终保持积极的情绪，在优雅、舒适和友善的环境气氛里，从容选择，顺利完成购买活动，并留下对商店的良好印象。另一方面，它也能使营业人员精神饱满、情绪稳定、态度热情，从而提高工作效率和服务质量。

商店内部装饰的运行操作：

店内装饰要适合消费者的心理和行为的要求，一般可采取以下方法。

（1）利用照明度诱导购买活动。

商店营业厅明亮、柔和的照明，不但可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾客的选购时间，加快营业员的售货速度，还有着显著吸引消费者注意力的心理效力。科学地配置、调节商店照明度，是一种较为经济的促销手段。

（2）利用颜色调配激发积极情绪。

在现实生活中，色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。

（3）利用环境设施提高商店声誉。

营造商店舒适的环境和先进的设施，既是消费者和营业员生理上的需要，也是心理上的需要。

商店内部装饰的注意事项：

（1）气味。

商店中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中树立起良好的形象。

（2）音响。

当商店的噪声超过一定的分贝数，会使人心情烦躁、注意力分散，引起消费者的反感、不愿留步，也使服务人员降低工作效率，影响服务质量。只有和谐的音调、柔和的音色和适中的响度才能令人感到舒适。适当播放一些轻松柔和、优美动听的音乐，可以创造良好的购物环境。

（3）空气。

商店保持空气清新宜人、温湿度适中，才能保证消费者产生舒适、愉快的心理感受。污浊的空气有害于消费者和营业员的身心健康，无异于将消费者推出门外。

（4）店内设施。

有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这些也是提高商店声誉，满足消费者心理需要的好方法。

六、商品货位摆布分析

商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何，往往影响消费者的心理感受，进而会影响其做出相应的行为。合理摆布不仅意味着充分展示商品，还能使消费者和营业员都感到便利。

商品货位摆布的运行操作：

（1）摆放高度适宜。

商品的摆放，首先就应注意在高度方面与消费者进店后无意识的环视高度相适应。据国外学者研究发现，消费者进店后无意识地展望高度为0．7米至1．7米，上下幅度为1米左右，同视线轴大约形成30度角上的物品是最容易被人们感受的。

（2）适应购买习惯。

对品种繁多的商品实行分组摆布时，应按照消费者的购买习惯，并相对固定下来，以便他们寻找、选购。

1）对于方便商品，摆放位置要明显，便于速购。例如，商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的窗口等最易速购的位置上，最能满足购买者的求速心理。有条件的话，这类商品的摆布应占有较大的陈列面积，把商品的花色品种应有尽有地摆放在方便的位置上。

2）对于选购商品，摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置，有些还可以敞开式或半敞开式售货，让消费者自由接近或触摸，甚至调试商品，并可以停留较长时间进行选购。

3）对于特殊商品，摆放在商店的里部或顶层较僻静之处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，更能满足消费者的某些心理需要。

（3）突出商品的价值和特点。

商品摆布要运用各种形式，充分展示商品的优点、性能、用途等个性特征，突出商品的美感和质感，增强对消费者的吸引力和说服力。例如，式样新颖的商品，要摆在视觉最易感受的位置；新产品、名牌产品要以最大的展示方式，摆放在显要地段和醒目之处，并用灯光强调其色彩和造型，增强商品的吸引力；家具和床上用品，若按照使用状况摆放，给消费者亲切感和生活实感，刺激购买欲望。此外，还要根据季节变化、消费趋向、传统节日等，不断调整更新商品摆布的内容和形式，体现时代感，使消费者愿意经常光顾。

商品货位摆布的注意事项：

商品摆放时，一定要注意丰富饱满、美观整齐。“琳琅满目”这个词，如果用来形容一家商店，人们立刻就会想到繁荣兴旺的景象，因此乐意来此选购。反之，若货架上稀稀拉拉，横七竖八地堆着一些商品，柜台里也是空空荡荡的，有的地方还蒙上一层灰尘，消费者不免要想，这家商店究竟是商品售完了、货源脱销了，还是快要停业了，自然在这里毫无一点购物的兴趣。

从以上分析我们可以看到，塑造一个良好的企业形象，对企业的发展是有重要作用的，它将作为企业的一项资产而表现于外，将企业的综合实力整体地塑造给公众。一方面有利于企业自身的发展；另一方面有利于保护消费者权益，有利于消费者在如今竞争细节化、激烈化的市场中，更好地保护自身权益。因此，我们更应该抓紧塑造企业形象，健全内部包括企业文化在内的理念识别，树立视觉识别和强化行为识别，更好地发展企业。