第三节企业形象策划的内容

一、理念识别（MI）策划

（一）理念识别系统策划的基本内容

MI是CIS的核心和基本精神所在。企业理念对企业活动、企业形象传播具有“中枢神经系统”的统帅指导作用。没有理念的企业只是一具空壳、一盘散沙，没有理念识别的CIS只是一种装饰，不能形成一种体系。

1.企业使命企业使命一般包含两层含义：一是经济使命。企业作为一个经济实体，是社会经济细胞，是国家财政收入的主要源泉。任何企业都是为了追求一定的经济效益而存在的，这是企业最基本的目的，丧失了这一使命，也就失去了发展的动力，企业的其他一切目标都将是空谈。二是社会使命。企业作为社会的一分子，除了追求赢利，还必须承担企业对社会应尽的责任，企业只有与内外环境协调相处，互容互利，才能获得长远发展。在现代社会中，那种单讲赚钱的观念是过时的观念，现代企业必须具有超越利润的新观念。企业要发展，就必须处理好追求经济效益与承担社会责任这两个使命之间的相互关系。

案例7-5

世界著名企业的企业使命

惠普认为自己的使命是“为人类的幸福和发展做出技术贡献”。而第二次世界大战后松下为了改变日本货在国际市场上的劣质形象，以“产业报国”作为自身的使命。国际知名的管理咨询公司麦肯锡的使命是“帮助领导公司和政府变得更加成功”，美国制药巨头默克的使命是“保护并改善人类生活”，迪士尼的使命是“让人们快乐”。在阿里巴巴，“帮助客户赚钱”是企业的第一使命，所以马云反复强调，为客户创造多一点价值是阿里巴巴的责任；同时他还告诉他的销售人员，到客户那里去的时候，眼睛里不要都是客户的钱，阿里巴巴是想为客户多赚一点钱，然后在多出来的那一部分里分一点。

2.企业精神企业精神是企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求。它是企业的基本信念，集中体现了企业共同的理想、价值观、经营哲学和道德规范。它是企业员工的群体意识，对企业员工具有巨大的导向和激励作用。企业精神可以使企业的价值观、信念、经营哲学等上进、乐观、积极、开拓，也可以使它们退缩、悲观、消极、封闭。因此，企业精神是企业理念中的决定性因素，它影响着企业其他理念要素的性质，也可以说它是整个企业活动的灵魂。具有积极意义的企业精神，一是应具有时代精神，符合时代发展的大趋势；二是与企业的战略目标相吻合，符合企业发展的实际和远景目标，并且要善于把企业精神融合于管理风格之中，形成统一的理念。

3.企业价值观企业价值观是企业理念系统的基础，是企业内部形成的、全体成员共同认可的对客观事物的认识和观点，即企业认为什么最有价值、什么没有价值，以及这种价值观念的明晰程度。价值观作为一种意识形态，对企业行为产生着一系列重大影响，调节和控制着员工的情绪、兴趣、意志和态度，决定着员工的信念、道德标准，规范着员工的行为，并贯彻于企业的生产、销售、服务、广告等各个方面，包括财富观、人才观、竞争观、审美观、时间观等。每个成功的企业都有鲜明、独特的企业价值观。

案例7-6

海尔的价值观

海尔企业文化分三个层次：最外层是物质文化，看得见，摸得着；中间层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化。精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是两个字：创新。制度的东西可以学，但创新却无法模仿。海尔的科研人员平均每个工作日开发1.3个新产品，每个工作日申请2.5项专利，是中国企业中获专利数量最多的企业。海尔文化的这种创新，就是要最大限度地给每一位员工提供一个创新的空间。海尔的小改小革造就了员工中的不少“名人”，也给企业创造了巨大效益。张瑞敏说，这种小改小革不仅仅在于产生多少效益，更在于员工所表现出的创新精神。

4.行为准则和道德规范行为准则和道德规范是企业价值观的表现，是指导和调节员工从事生产经营活动、处理人际关系、确立交往关系的行为要求。其中行为准则是企业内部员工在生产经营活动中的一系列行为的标准、规则；道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的，对客观事物及各种利益关系的善恶、荣辱、是非、真伪的判断、评价和取舍。行为准则和道德规范的功能就是约束企业全体员工的行为，使其保持在一定的规范内，即使企业主体的行为至少在理论上是一种可以预测和可以控制的行为。

行为准则和道德规范分制度规范和非制度规范。制度规范借助于法律和行政力量来实施，具有强制性和权威性的特点；非制度规范是依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的，具有引导性、主动性和约束性的特点。如今在市场经济条件下，在企业理念和行为中发扬我国民族传统企业伦理道德，如儒家传统信条“仁、义、理、智、信”、“货真价实”、“童叟无欺”等行为规范，实在是企业导入理念识别的当务之急。

案例7-7

货真价实的“雪记”招牌

晚清时期创办的杭州胡庆余堂药店之所以名声卓著，很重要的一点就在于遵循诚信为本，取信于民。在胡庆余堂的营业厅内挂有两块巨匾，一块面向顾客，上书“货不二价”四字，另一块面对柜台，上书胡雪岩亲笔手书“戒欺”二字，旁边有一段小字：“凡有贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为不可欺。余存心救世，誓不以劣品犬取厚利，唯愿君余之心，采办务真，修制务精，不至欺予以欺世人，是则造福某某，谓诸君之善为余福也可。”这两块别出心裁的匾额既表明了胡庆余堂的经营宗旨，又向顾客展示了诚实可信的形象。经过多年的发展，胡庆余堂“雪记”招牌成为货真价实的代号，深受顾客信赖。

（二）理念识别系统策划的表现形式

1.标语、口号企业理念有着丰富的内涵，但是为了使理念便于了解、传播和执行，往往把企业理念的核心内容提炼为一句言简意赅、凝练的口号。从现状来看，企业理念的概括越来越抽象，表面上看起来显得有些空洞无物、不着边际，实际上它把无形的思想观念变成有形的“量度”凸现出来，作为统一的意志和行动的指南，形成一种舆论气氛和精神氛围。标语与口号的内容和形式基本相似。标语是用之于横幅、墙壁、标牌上，陈列于各处，使员工随处可见，使之激动人心，一呼百应。

2.广告广告是树立企业形象的有效形式之一。广告不等于企业理念的内容，但却有一定的联系，广告语要体现出企业理念的内在精神。企业理念一般比较稳定，而广告语可以根据不同产品、不同时期、不同地域、不同环境加以灵活改变。2007年九阳豆浆机更换了全新面貌的广告片，更时尚、更亲和，并提炼出“健康好豆浆，九阳轻松做”的全新广告语，使产品诉求更清晰、更准确。

3.企业歌曲企业歌曲就是把企业理念的有关内容谱成歌曲。企业歌曲一方面以通俗易懂、朗朗上口的词句和优美流畅的旋律起到感染人的目的，另一方面又可以达到放松心情的目的。优秀的企业歌曲能够激起人们团结、奋发向上的激情。

4.企业座右铭企业座右铭本质上还是企业信条、企业标语、企业价值观。准确地说，企业座右铭是企业领导人遵循的准则，它可以用横幅、条幅等书法形式陈列于办公室内。

5.条例、守则把企业价值观、行为准则和道德规范等列为若干条例，作为文件、守则在企业内部公布，使之具有某种制度性的作用和效力。例如，把条例印成手册，企业员工人手一份，组织学习、朗读、记忆，并落实在行动中。

企业理念的应用范畴和表现形式还有许多，如企业信念、警语、企业领导人的重要讲话等。一个企业的各种理念应形成系列，各有不同的侧重点，不应当局限于一种表现形式。

（三）理念识别系统策划的程序

1.企业理念的定位和设计。目前国内研究者将企业理念的定位分为以下五种模式：

（1）抽象目标型用精炼的词汇概括地反映企业追求的精神境界或发展方向。这类理念往往与企业生产经营目标结合起来，直接地反映在企业口号、标语之中。如美国杜邦公司的“为了更好的生活制造更好的化学产品”，宁波“杉杉”的“立马沧海，挑战未来”。

（2）和谐、诚实型反映企业团结和谐、诚实奋斗的优良传统和团队精神。如北京同仁堂的“兢兢业业，汲汲济世”。

（3）质量、技术型突出强调企业名牌产品与优异质量、技术开发创新的形象。如上海英雄股份公司的“卓越风范，赶超一流”，索尼公司的“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”。

（4）市场经营型强调市场的拓展与争创一流的业绩。如百事可乐公司的“胜利是最重要的”、“为了前进必须击败竞争者”，上海华联集团的“创造顾客”等。

（5）优质服务型突出为顾客、为社会服务的群体意识。如“IBM就是服务”。

企业理念定位时还必须考虑：企业领导者的个性特征；时代特点和社会特征；企业的个性（本企业是什么企业，本企业将是什么企业，本企业应该是什么企业）；企业的行业特色；符合国情等。

设计企业理念时，要在对形成企业理念的内外部条件进行调查的基础上，确定企业理念识别的基本要素和相关的应用要素，一一界定其含义，用语言对所要设计的要素进行表述，并用最简练的文字，对所要表达的全部设计要素和内容进行概括。在概括时，既要使文字最简洁，同时还不能损害所要表达的意义。经概括后的文字，必须易读、易记、朗朗上口，还要在企业内外进行适当的测试。

2.企业理念的实施。理念识别的实施过程实质上是理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标志的过程。理念识别的实施目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯彻于员工的共同行动中。

企业理念由抽象的词汇概括到内化为员工的意识和自觉行为，是一个不断教育、渗透、贯彻、实践的过程。企业理念的实施可概括为以下五种价值共有化的构筑方式：

（1）反复通常是采用“唱和”的做法。例如，朗读企业理念的小册子，宣读张贴在墙上的企业理念。但在实施前，要考虑时机、频率、对象的选择。在朗读企业理念时，要求采用洗练、简洁的口语，避免过于陈旧甚至命令式的口吻。反复法也可利用录音和播放设备，请职业播音员朗读，然后播放给全体员工听。有些企业甚至请名作曲家、作词家以企业理念为基础创作企业歌曲，并请歌星演唱。

（2）阐释即联系实际阐明本企业的企业理念，使企业理念和自己的工作融为一体，并在此企业理念的引导下，重新审视自己的工作，找出今后工作的方针。其做法有：找出自己应有的工作方针，在小集体活动时发表感想；或者将这些感想刊载于公司刊物上，再以此进行讲评或褒奖；也可以采用演讲、征文形式。

（3）环境化即将企业理念视觉化，以图案来象征企业理念，做成匾额、壁画、海报、条幅等，设置于办公室、工厂或其他工作场所，可以达到直观形象的教育效果。

（4）仪式及游戏象征仪式是企业理念的戏剧化。它既是传播理念的场所，又为员工提供对理念增强理解的蓝本。企业可以举行主题明确、气氛热烈的仪式，使全体员工热衷参与，成为提升员工士气的大会。游戏是创造性地实施企业理念的一种方式，其形式丰富多彩，寓教于乐，使员工乐意参加，能够把大家维系在一起，并能缓和气氛，减少矛盾冲突，改善人际关系。

（5）榜样示范即利用英雄式的领导或先进人物的示范作用。只要企业领导不是把企业理念当成装饰品，写在文件里、喊在口号中，而是言行一致，以身作则，起模范带头作用，员工就会向领导看齐，共同实践企业理念并形成自觉的行动。但是，采用榜样示范法要注意宣传时必须实事求是，不要人为夸大、拔高，更不能编造，否则，一旦弄巧成拙，会令人反感。一般在平凡中产生的榜样、不讨人厌的榜样，才是理想的偶像人物。

二、行为识别（BI）策划

（一）行为识别系统策划的基本内容

当企业理念确立之后，就要通过一定方式把信息传递出去，让社会公众通过传递的信息认识企业、了解企业，对企业产生认同感。传递企业理念的信息渠道主要有两条：一条是静态的视觉识别（VI）系统，另一条是动态的行为识别（BI）系统。如果说MI是CIS的“想法”的话，那么BI就是CIS的“做法”，它把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中。行为识别在理念识别的指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外则通过产品开发、市场营销、公共关系、公益活动等方式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为树立企业良好的形象服务。

企业行为识别系统策划的内容相当广泛，大体上可分为对内和对外两个方面：

1.对内方面的活动有：员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范。

2.对外方面的活动有：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公共关系、公益文化活动、信息沟通、竞争策略。

案例7-9

麦当劳的行为规范

麦当劳依靠餐厅经理和员工把麦当劳的Q（品质）、S（服务）、C（清洁）、V（价值）传递给顾客，因此对餐厅经理和员工的训练是非常重要的，所有的经理都从员工做起，必须高标准地掌握所有基本岗位操作并通过SOC（岗位检查手册）。麦当劳系统专门为餐厅经理设计了一套管理发展手册（MDP）。管理发展手册一共四册，手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中既介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量的作业，让学员阅读营运训练手册和实践。与管理发展手册配合的还有一套经理训练课程，例如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三册后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。高一级的经理将对下一级的经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统地训练，麦当劳的经营理念、行为规范就深深地渗透到了麦当劳员工的行为之中。

（二）企业内部行为识别策划的内容

企业内部行为识别策划主要包括企业内部组织传播与行为规范化两个方面。

1.企业内部组织传播。企业内部组织传播是指将已确定的CIS理念普及、推广，从观念的接受、情感的内化到行为的贯彻。其宗旨在于使企业理念价值共有化，即将企业理念化为每位员工精神的一部分，贯穿于员工的一言一行之中，并通过这种共有化来加强企业的凝聚力与向心力。

行为识别系统的建设不是员工自发的，必须经过多种形式的传播和教育。企业内部组织传播和教育的主要方式有以下几种：

（1）CIS说明书。内容包括企业导入CIS的背景、过程，以及制定的企业理念和企业识别标志。

（2）内部员工教育用幻灯片。即利用视频手段展示CIS说明书的内容。

（3）利用“公司简报”或“CIS消息”等内部传媒来传递信息，并记录员工的意见和建议。

（4）员工手册。编印说明企业理念、企业行为规范、企业视觉识别的手册，让员工可以随身携带。

（5）企业内部的宣传海报。在宣传海报中提出改革的口号，让员工有心理准备，提高员工士气。

（6）企业内部的沟通。如开展奖励企业员工使用本企业产品的活动，召开晨会、座谈会，设置公司留言板等，促进企业内部的信息交流和沟通。

（7）促进自我启发。如举办真正使CIS理念融入行为中的企业员工与主管讲习会等。

（8）改进服务。如改善电话应答态度，提高服务质量，提倡礼貌行为等。

企业在进行内部传播教育时，除了注意正式传播媒体的利用外，对非正式传播网络（如传闻、小道消息等）也不能掉以轻心，必须适当加以引导和利用。

企业内部的传播教育可以借助企业歌曲来增强企业的凝聚力。很多著名企业都有自己的歌曲。如太阳神公司的歌曲：“当太阳升起的时候，我们走出桑田沧海；当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”这无论是对企业内部员工，还是对企业外部公众，都会产生强烈的震撼力和感染力。

2.企业行为规范化。将企业的理念、价值观贯彻于企业的日常运作、员工行为中，关键的问题是规范的确立以及通过管理机制来实施这些规范，即企业和员工的行为必须用规范化的制度来管理，大到企业决策与指挥的规范化管理，小至仪容仪表、电话礼貌、谈话礼节的规范化约束，都必须有一个大家共同遵守的行为规范。具体而言，主要有以下几个方面的规范化：

（1）企业领导机构与组织系统的规范化。即通过章程、制度等形式建立和完善领导制度，确定管理层次和管理幅度，合理设置组织机构和人员编制，明确各部门的职责和权力分工以及相互之间的关系，使企业机构正常运行。

（2）企业决策与计划系统的规范化。即根据问题轻重、缓急程度制定决策与计划的层次、程序、原则、标准、机构与权限等，以使每个问题都能得到及时有效的处理。

（3）各项专业管理的规范化。即对营销、生产、财务、研究开发、劳动人事、质量、信息等专业管理工作进行规范，制定工作流程，确定责任部门，并以此作为企业日常生产经营活动的准则和依据，使企业各项工作有章可循。

（4）部门工作与岗位工作的规范化。即通过责任制等形式，让部门及各个岗位明确自己的工作职责、工作范围、权力和利益，以及与其他部门的关系等，使每个部门和岗位的职、权、利相联系，保证企业有序运转。

（5）服务与礼仪的规范化。包括服务态度、服务水准、仪容仪表、应对技巧、电话礼貌、体态语言、规范语言等，以体现企业和员工的精神风貌和素养。

（三）企业外部行为识别的内容

企业外部行为识别主要包括市场调查、产品开发、促销、广告、公共关系、宣传沟通、公益文化活动等。

三、视觉识别（VI）策划

（一）视觉识别系统策划的基本内容

企业视觉识别系统策划是将抽象的企业理念与价值观通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确、快捷地传达给社会公众的各种传递方式的谋划。它是CIS中与社会公众联系最为密切、最为独特、具有极强感染力和传播力的要素。

根据心理学理论，一个人在接收外界信息时，经由视觉感官接受的信息占83％，来自听觉的占11％，来自嗅觉的占3.5％，来自触觉的占1．5％，来自味觉的占1％。如果利用这一特点采取某种固定的、统一的视觉识别，并通过各种传播媒体宣传，则可以在社会公众中达到一种持久的、深刻的视觉效果，使社会公众能一目了然地掌握所传达的信息，并产生认同感，达到识别的目的。

（二）视觉识别系统策划的基本要素

1.名称这里的名称包括企业名称和产品品牌名称，是用文字来表现的识别要素，但它又不仅仅只是简单的文字符号。它是企业或产品整体及其个性借助文字表现使之形象化，是企业理念的缩影和体现。它在宣传促销、扩大影响、树立形象、创造名牌等方面发挥着较大的作用。在其他条件类似的情况下，好名称能给企业带来更加丰厚的利润。“中国移动”、“中国联通”具有通信行业内涵和理念外延的印象。在设计名称时还应考虑企业名称、企业标志与品牌名称、品牌标志是否同一化的问题。这个问题及命名的原则与方法等都已在本书品牌策划部分有所论述。

2.标志这里的标志包括企业标志和品牌标志。它是企业或商品的文字名称、图形或文字与图形两者结合的一种设计。标志是用以区别不同经营者及其商品或劳务的标识，它通过形象、生动、独树一帜的视觉符号将企业（或商品）的信息传递给公众。标志按不同的表现形式又可分为文字标志、图形标志和组合标志。

（1）文字标志即以特定、明确的字体造型组成的标志。它往往能直接传达企业和商品的有关信息，在实践中运用较为广泛，国际商标中80％属于文字商标。为便于传播沟通，在国际贸易中一般较多使用多种文字形式相结合的标志。

（2）图形标志即通过抽象或具体的图案来传达一定内涵的企业或商品标志。由于点、线、面等几何要素丰富的变化及组合，使得图形标志生动形象。但是，单一的图形标志不易准确传达商品信息且难以称呼。

（3）组合标志即文字与图形相结合的标志。它既吸取文字标志与图形标志的优点，又克服单一标志的不足。在图形中配以适当的文字，可使标志形象、生动、活泼，可视性、可读性更强。

标志主要有两种表现形式：表音符号、表形符号。将表音符号和表形符号结合在一起，就成为音形符号。

表音符号是指直接借用语言符号作为标志，是表示语言音素及其拼合的语音的视觉化符号，如字母、汉字、阿拉伯数字、标点等。文字或语素、音素都是标志表现的基本手法。表音符号包括连字符号、组字符号等。连字符号是由音素、字母、汉字连接而成的相对完整的词语或句子；组字符号是取企业名称的字头字母组成，也包括单独字母。表音符号的特点是简洁明了，较少有歧义，但给人印象平淡，标识性弱。

表形符号是通过几何图案或象形图案来表示标志。它能以简洁的线条或图形来表示一定的含义，形象性强、标识性好，但若不配以表音符号，则不利于把名称和标志联系起来，因此在标志出现的场合，最好能配以名称。表形符号有三种形式：抽象符号、象形符号、形征符号。抽象符号是用非象形图案或几何图形来表达某种事物的意义或概念，如奥林匹克的“五环”标志；象形符号是指直接刻画对象的特征形象的符号，也可以说是图案画，如国际羊毛局的“全羊毛”标志就是一团柔软的毛线；形征符号是抽象符号与象形符号的结合，如德国“奔驰”车的标志是在圆形内加三等分叶片组成，既有抽象的圆与三等分，又有象形的方向盘符号。

3.标准字标准字包括中文、英文或其他文字。它几乎涵盖了视觉识别系统中的各种应用设计要素，其出现的频率较之图形标志有过之而无不及。由于文字本身具有明确的说明性，可直接将企业、品牌的名称传达出来，通过视觉、听觉同步传送，因而具有更强的传递作用，能强化企业形象与品牌形象的诉求力。

标准字不同于普通文字，它注重字体的造型设计，强调整体的风格和个体形象，通过笔画形状、背景颜色和字体的配置、字距的幅宽、线条的粗细搭配等设计，并加以视觉的修正调整，来丰富和增强文字的表现力。

标准字的设计方法与企业标志设计基本是一致的，另外标准字设计还须注意以下问题：

（1）标准字应与企业标志配合。

（2）标准字设计应能引起人的联想。如在英文中曲线构成的字体让人联想到香水、纤维制品等。

（3）标准字设计应具有步骤性、可操作性。

4.标准色标准色是指企业选定的代表企业形象和产品形象的特定颜色，一般有1至3种颜色组合。标准色一般与标志、标准字等相配合。色彩具有很强的视觉刺激力，各种颜色对人的注意力、潜意识、思维甚至行为都会产生很大的影响。不同的色彩可以使人们产生不同的联想和抽象情感，因而色彩成为成功的企业塑造个性形象的有力武器。例如，IBM被称为“蓝色巨人”，王老吉的红色洋溢着青春健康的欢乐气息。

标准色设计原则与标志、标准字基本相同。设计、运用标准色还要注意以下几点：

（1）标准色要突出表现企业理念和企业形象。如IBM公司、中国联通、中国移动公司等都以蓝色为标准色，借蓝色给人的高尚、冷静、庄严的心理感觉，体现智慧、理性、技术和高追求的形象。

（2）设计标准色要注意不同色彩的象征意义。如红色代表热烈、温暖、活泼，白色给人清洁卫生、纯净的感觉。

（3）标准色要迎合受众者心理。要注意各地区、各民族对色彩的偏好，迎合目标市场消费者的心理感受。如美国人偏爱红色，认为红色代表着活力、生命力，符合西方人的性格；而日本人较喜爱白色，认为白色代表安宁、轻快、真挚，符合日本人的审美观。

（4）标准色应具有个性，注意与竞争者的区别。许多企业只根据色彩的象征与联想选择标准色，往往会导致流行“行业颜色”，很容易混淆，缺乏个性，给视觉识别带来困难。

5.企业造型企业造型是指为强化企业标志、活跃企业个性而设计的具体图案（动物、植物、人物等），也就是常说的“企业吉祥物”。这种造型与象征往往采用漫画式的夸张手法表现，生动活泼，给人以直观、随和、亲切感，具有人情味，有助于企业与消费者之间的沟通。如和蔼可亲的“肯德基爷爷”、憨态可掬的“康师傅”、迪士尼的“米老鼠与唐老鸭”等。设计企业造型也要考虑企业形象与个性、风俗习惯等因素。

（三）视觉识别系统策划的应用要素

1.办公用品系列办公用品系列主要包括：信封、信笺、便笺、公文纸、名片、员工证件、胸卡、臂章、标牌、徽章、企业票据、单证、公文夹、文件袋、办公文具系列、企业统一公文箱与公文包等。

2.产品包装系列产品包装系列主要包括：包装平面视觉要素与容器基本造型、运输包装、分类产品销售包装、包装系列设计延伸、礼品包装与配套包装、包装附属印刷品、专用礼品包装纸与标签等。

3.广告媒体与传播系列这一类应用要素主要包括：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告系列，广告吊旗、各种POP广告，展示、展销、博览会促销广告系列，企业宣传画册、宣传印刷品、产品样本与目录，广告年历、贺卡、广告礼品、纪念品，促销视听软件、广告音乐主题等。

4.服饰系列这主要包括：企业管理层西服、文员西服、生产人员工作服、公关人员服饰、勤杂员工制服、保安人员制服、统一T恤衫、企业运动服、专用领带、统一工作帽、统一工作包等。

5.交通工具系列这主要包括：企业小汽车、班车、大小巴士、货车、服务车、小推车、特殊车辆、生产场所用运载车辆等。

6.环境空间与标识系列这主要包括：建筑物外观与装饰，办公室与写字间环境空间设计，会议室、接待室、陈列室环境空间设计，各生产车间色彩环境设计，销售点环境空间设计，公共环境标识系统设计等。

7.其他用品系列如其他出版物、印刷品、接待用品（如专用茶具、烟具）、礼物等。

（四）CI手册

企业在完成视觉识别系统的基本要素、应用要素设计后，为了方便使用和执行，应使这些要素系统化、规范化、标准化，这就需要制作CI（或VI）手册。CI手册一般包括四部分内容：序言、基本要素、基本要素的组合、应用要素。

1.序言

（1）企业负责人、董事长、总经理的致词。

（2）企业经营理念、目前与未来发展状况。

（3）引进CIS的动机和目的。

（4）CI手册使用方法的说明。

2.基本要素

（1）标志、标准字、标准色。

（2）标志、标准字、标准色的变体设计。

（3）标志、标准字的制图法和标准色的使用方法。

（4）标志、标准字的误用范例。

（5）附属基本要素，包括企业造型、象征图案、专用印刷字体、版面编排方式等。

3.基本要素的组合

（1）基本要素的组合规定。

（2）基本要素组合系统的变体设计。

（3）基本要素组合误用范例。

4.应用要素

各个要素系列的应用、说明与范例。

案例分析

常州国际商城企业形象策划方案一、企业概况

常州国际商城是由香港天安中国投资有限公司、常州市天宁区商业总公司、工行信托投资公司三方投资组建的大型商业基础设施项目。项目总投资2500万美元，集商业旺铺、办公写字、餐饮娱乐、商务客房等于一体，建筑面积5万平方米，是一座多功能综合性的楼宇。1995年7月商场部分试营业，1997年1月25日商场投入正式营业。

二、导入CIS的背景

地处上海经济区辐射圈中的常州商业经济在得以长足发展的同时，也正面临着一场愈演愈烈的无情的竞争。就是在这样的背景条件下，常州国际商城商场部分准备于1995年7月投入试营业。

（一）导入CIS前市场状况

当时常州的市场情况，存在着这样一对矛盾——有限的市场容量和无限的经营能力之间的矛盾。

1.有限的市场容量

有限的市场容量表现在这样几个方面：

（1）常州不是一个中心城市，常州位于沪宁线中段，东有沪苏锡，西有宁镇扬，商圈就难以向两翼辐射。

（2）就城市规模而言，它又不是一个现代化大城市，而是一个典型的小城市，市民购物的交通方式60％为自行车，居民聚集区距市中心仅为15分钟的自行车路程，甚为方便，因此它难以形成多极化的商业中心，而位于市中心的商业楼盘则很容易形成虎踞龙盘之势。

（3）从城市性质看，它更不是一个旅游城市，旅游资源十分匮乏，流动人口极为有限，有资料统计，1993年常州的境外旅游者（包括外商投资者）全年仅为2万人次，而同期苏州、无锡则高达30万人次。由此可见，常州的零售业缺乏旅游业这一坚实基础的支撑，零售市场呈典型的地区市场、区域市场特征。据以上分析，可以确立这样的论点：常州百货零售业的市场容量具有很大的局限性。

2.无限的经营能力

近年来，由于市场经济的作用，由于流通体制改革的作用，由于经济过热，固定资产投资规模过大的作用，商业经营企业与日俱增，尤以大型零售商业为最，高楼大厦如雨后春笋般地拔地而起，它使常州百货零售业的经营能力有了一个很大的提升。与之相反，市场的容量却未随之相应扩大，商家不断拓展的经营能力与有限增长的市场容量之间的矛盾进一步导致了现今商业竞争趋向白热化。常州百货零售业的竞争已由大鱼吃小鱼的竞争转入大鱼吃大鱼的竞争。

（二）企业所处地理位置

商城的地理位置也不太有利，商城所处火车站的地段一向被视为黄金地段，但是如果仅以流动人口为消费对象，那它远不能满足国际商城近2万商平方米销的经营能力，因此国际商城的市场定位应该是流动和固定人口市场并举。而要吸引本市固定居民，则环境条件远不如市中心商业繁华地段。

（三）企业导入CIS的有利条件

当然，常州国际商城导入CIS更有着起决定因素的内部客观因素。

1.合资企业的运作机制的优势。国际商城为常州首家中外合资大型商业企业，由此产生了全新的用人和管理的体制。

2.业已奠定的实践基础。讲求树立企业形象并不是自导入CIS之日起始，早在1992年企业成立之时，就非常强调时时处处维护与体现企业的形象，要求员工把自己看做是企业的一部分，任何时候都要以企业的利益为重，最初倡导的员工精神就是“忠于公司利益，实现自我价值”，它体现了现代人良好的职业风范与追求。

3.员工素质普遍较高及年龄的年轻化。商场营业员的文化程度都在高中以上，管理人员更是向社会公开招聘的，具有一定经验、资历与阅历的各方面的专业人才。整个公司现在688位员工，平均年龄22．8岁，这一点也利于CIS在企业内部的传播与推广，利于CIS在组织内部的渗透。

（四）行业内其他企业与CIS相关的行动

近年来，我国掀起的CIS风潮，除了工业企业纷纷导入CIS获得了巨大成功外，百货业导入CIS也风起云涌，上海一百、深圳新世界广场、广州新大新等都已意识到企业形象的无形资产对于服务业来讲更是直接需求，希望通过CIS战略将企业理念、行为识别与视觉识别三者有机统一，使之真正进入一种系统、科学、合理的形象状态，从而在激烈的商战中独树一帜，创造信誉良好的服务形象。正是基于以上情况的考虑，常州国际商城选择了CIS。在1995年试营业前夕，常州国际商城即全面导入CIS，以期在机遇与挑战并存的商业竞争之中，树立企业整体形象，亲切地走向社会，开拓现代服务业的新天地。

三、导入CIS的策划方案

受托担任CIS整体设计的专业形象公司在企业的密切配合下，进行了企业前期实态和外部市场的调研作业。经过一系列紧张而有序的开发设计，至1995年年底完成了策划与设计工作。包括作为CIS体系核心的MI即理念部分，规范员工行为的BI部分，以及以标志、标准字为核心的VI等部分。

（一）企业理念识别系统策划

1.企业理念

常州国际商城确定了“贡献富裕新生活”为企业的经营理念及企业使命，一是为日益繁荣、富裕的新生活做出贡献，二是把富裕、繁荣奉献给现代大众，让他们体会一种新生活。努力遵循受益于社会又反哺社会、回报公众的这种高品位的商业准则，清楚地表达出企业存在于社会的意义，引起社会的反响并取得认同，形成一种良性的互动循环。商城进行的公关活动和促销活动，都要围绕这一主线，体现出国际商城的现代商业观：受益于社会，反哺社会。

2.经营思想

确立起“以人为本，建立国际大视野，创造卓越企业”的经营思想。也就是要在明确了“做什么”的同时解决好“怎么做”的问题。

人是企业最大的资本，是企业的出发点与归宿点。国际商城最重要的一点就是确立“人”为第一要素，它又包括三层含义：

（1）人才是企业成功之母。一个企业集聚了人才不一定就会成功，但是没有人才却是绝对不会成功的。市场经济的核心是竞争，而竞争的核心是人的智力的竞争。企业的运转与更新、转换与发展，与每一个人的坚韧意志与勤奋劳作，及每一个人的充分想像力、务实的冒险胆略不可分离。

（2）人是企业管理中最活跃的因素。人不是一成不变的，是动态的、变化的、发展的。

（3）人的工作是企业里最难做的工作。一个企业成亦在人，败亦在人。

3.企业定位

处在这样一个世纪交替的时代，经济发展日益趋于全球经济、世界经济的态势，作为一家新兴的商业企业要用更高更远的眼光看待这一发展动态，经营立足高起点，服务追求国际化，努力与国际经济接轨。

（二）企业视觉识别系统策划

1.企业形象定位

用卓越的管理、卓越的质量、卓越的形象，树立起国际商城的国际化形象。

2.企业标志

这是企业理念的直接核心体现。标志的整体如植物状造型，透过绿色和标准色，给人以勃勃生机的感觉及强烈的视觉冲击力，三点立足，象征着“人和、严谨、高效”的现代企业行为基准，向外呈扇形舒展，象征着企业国际化发展的思路，向外拓展的战略。准确地体现了企业的经营思想与行为基准，向企业内外进行整体传达。

3.员工的仪容仪表

员工穿戴统一的衣服、帽子，绿底白字的指示吊牌。

4.企业象征物

采用一个活泼可爱的卡通形象RJP作为企业吉祥物，这个形象既显示了企业的亲和力，又表示出商城是一个充满了活力的企业。

（三）企业行为识别系统策划

1.全面开展公关活动，致力于建立各方关系，树立良好亲和力的企业形象

（1）加强与社会各界联系，争取社会公众的理解与支持。积极依靠常州市委、市政府，取其认同，将本企业纳入市内重点培植的大型企业集团，以获得优惠待遇。

（2）密切关注市委宣传部以及各新闻媒体的宣传取向，结合企业发展战略造势，争取成为公关媒体宣传的重点。

（3）建立并保持与客户的良好关系，为客户提供超值服务，以良好的信誉提高企业的美誉度。

（4）真诚参与社会公益活动，提高企业知名度与美誉度。

（5）积极开展公共宣传活动，强化企业的形象力与向心力。

2.精心选用和实施广告策略，宣传企业的服务宗旨

（1）常州国际商城广告词：“开创美好未来，提高生活质量”，“托起城市辉煌，营造舒适购物环境”。

（2）广告标的：以诱导性广告为主体。常州国际商城服务对象是广大市民，因此采用这种广告可以吸引消费者前来购物。

3．企业内部管理行为策划

（1）企业行为基准“人和、严谨、高效、卓越”。这是对企业内部员工行为的一种规范与约束。员工之间倡导人和，工作态度务必严谨，工作效率实现高效，共同创造卓越的企业。

（2）企业口号：忠于公司利益，实现自我价值。

（3）员工共同价值观：公司为上，事业为先；集体为根，企业为本；清正廉洁，淡泊名利；团结友爱，正直为人；以客为尊，我为人人。

（4）员工的工作格言：“国际商城是我家，我爱商城我爱家”，“商品有价，服务无价”。

（5）员工礼仪：坚持礼貌待客，谈吐文雅，行为文明。

思考题：通过常州国际商城企业形象策划方案分析，体验企业形象策划的内容和程序。

实训

实训目标：

通过本章实训，使学生体验企业形象营销策划，具备企业形象策划的能力。

实训内容：

1.以班为单位分为若干组，每小组5人。

2.每小组分别为所在学校进行形象策划。

3.各小组分别提交形象策划方案，由教师和学生代表共同评分，选出优胜组。

实训要求：

通过对所在学校背景调查，要结合本章学习的内容，正确运用企业形象策划原则步骤和时机，加深对企业形象策划理解，树立正确的企业形象策划理念。

复习题

1.简述CIS策划的基本程序。

2.根据现有企业导入CIS的模式，谈谈企业在哪些时机下适合导入CIS。

3.简述视觉识别系统策划的基本要素，企业在运用过程中应注意哪些问题？