第三节店铺促销策划

一、店铺促销策划的内容

（一）市场分析

根据市场调查资料，分析整个市场状况是非常重要的，这是确定“促销主题”、“促销方案”的依据。市场分析要求“准确”、“客观”并要求具有一定的“前瞻性”，即进行预测。

1.节庆市场分析根据调查，分析节庆市场有哪些特点？这些特点对整个消费者市场有什么影响？对商家而言做好这次促销有哪些特别意义？

2.消费者需求分析根据调查，分析在节日期间，消费者的消费习惯、特点和要求，从而来确定促销商品品种与数量，设计促销活动方案，制定有关促销措施。

3.竞争状况分析对竞争状况的分析也是为制定营销方案提供依据，因而也可以说是营销策划的基础。根据调查，分析主要竞争对手争夺市场的促销方式和手段，分析企业自身的优劣势，从而确定本次促销策划的重点、关键点来应对激烈的竞争，实现促销目标。

在这里主要是对企业的竞争对手要有客观、准确的了解，《孙子兵法》曰：知己知彼，百战不殆。在了解竞争对手的同时，还要对自身有一个清醒的认识，这样才能制定出有效的营销方案。只有详细列出企业的机会与威胁、优势与劣势，才能发现企业目前存在的问题。也惟有这样才能在后面的营销方案设计时，做到有的放矢，扬长避短，从而建立起企业的比较竞争优势。

（二）促销主题的确立

策划主题是营销策划的核心、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根主线。任何一项策划总有一个主题。主题明确，营销策划才会有清晰而明确的定位，使组成策划的各种因素能有机地组合在一个完整的营销策划方案之中。促销策划也同样如此，确定一个主题是很重要的。促销活动主题的确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难度的操作，只有通过强化训练才能具备促销主题的创意能力。

促销活动主题确立需要考虑的有：

1.活动主题必须服从和服务于企业的营销目标；

2.活动主题必须针对此项特定的促销活动；

3.活动主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣，这一点很重要。

促销活动主题确立要求：突出鲜明的个性；具有生动的活力；简明易懂；能给予消费者利益。

（三）促销方案的设计

这一部分也是营销策划中的核心内容。在这里，策划者的聪明才智与创新点子要充分地表现出来。营销方案的设计和制定都要求围绕着营销目标而展开，方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。设计这一部分内容的要点是：以市场分析为依据，充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路。

作为店铺促销来说，一切促销活动最终目的是为了扩大销售，具体方案推出前首先要确定选择哪些商品、多少数量作为这次促销的主力商品，一般来讲作为节日促销的商品有休闲食品、副食品、礼品、保健品及日用百货等。当然，作为促销商品还必须具备有一定品牌知名度、有明显的价格优势、节日消费需求量较大等条件。

根据确定的促销商品范围，来设计具体的促销活动方案，方案设计时要注意这些问题：

1.选择有效的促销方式，进行合理的组合。在店铺促销中，促销组合的几种方式都要考虑运用，但当前运用较多的，消费者最受欢迎的有“特价促销”、“赠送促销”、“公关促销”、“有奖促销”、“服务促销”等。在方案策划中，可以采用多种形式，但要注意促销方式的“有效性”。

2.促销方式的设计要内容具体、具有可操作性。设计促销方式（促销活动）不仅要明确有几种，是什么，更要明确实际的操作。如促销案例中设计的“50种商品的特价促销”，具体到每一种商品的特价的确定，从现有市场价按一定的特价原则来一一制定，具体到每一种特价商品如何陈列。有些活动方案更强调整个操作程序安排，如促销案例中提到的“情感促销活动安排计划”。为此，这些操作性较强的具体促销方案都应独立做出单个文件，作为策划书的附件。

3.促销方案设计要具有创意。促销策划成功与否主要看促销方案的设计有多大创意，只有具有新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才能引起消费者的强烈共鸣，才是促销策划的价值所在。当然，这些创意要考虑现行的客观性，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则再好的创意也是束之高阁的东西。

（四）促销宣传方案的设计

1.广告宣传广告不仅是促销组合的一种方式，同时广告也是所有促销方式借用宣传的有效手段。促销宣传当前用得较多的有媒体广告、DM广告、POP广告。在店铺促销中，后两者广告用得更多，促销的实际效果更好。在实训操作中，要注重POP广告的运用。

POP广告是指售货点和购物场所广告，又称售点广告。这种广告的运用范围很广泛，主要有：宣传标语、商品海报、招贴画、商场吊旗、特价赠送指示卡、门面横幅招旗、气球花束装饰等。这些形式不仅在向消费者传递商品信息，充当无声的售货员，它们还能极力展示商场的营销特色和个性，来营造浓烈的购物气氛，树立良好的企业形象，从而吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。可见，这正是POP广告的魅力所在的作用。

在促销广告策划中要根据具体促销目地、要求及其费用预算，来确定促销采用的广告形式，要最大限度地发挥其作用。可参考策划书范本的有关内容。

2.商品展示宣传把促销商品运用最佳的形式来进行展示，这是一种有效的促销宣传，使顾客一进门就能看到吸引人的商品展示，从而激发消费者的购买欲望。商品展示可以采用展台展示、端头展示、堆头展示、货架重点展示的方式，并运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线集中的商品展示，营造出促销气氛，顾客的需求及购买欲自然会增大。

3.卖场广播宣传促销广播可以传递促销信息，还可以使店内的气氛更加活跃，让消费者对店内的促销活动有深刻的印象，进而带动销售业绩的成长。促销广播必须每隔一段固定时间就广播一次。广播时，应先拟好广播词并先行默念几次，以力求词语的通畅。念广播词时，音量要适中，音质要明亮柔美，并且不急不缓，切不可夹带着笑声播放出来。

在促销期间更要注重广播音乐播放，可以播放一些慢节奏的、轻松柔和的乐曲来鼓励消费者静下心来仔细选购商品，或使消费者自觉降低谈话的嗓门，逐渐投入到边欣赏乐曲边安心购物的过程中。当然，商店还必须根据其主要销售对象来控制背景音乐的播放音量，使顾客始终精神焕发；同时它还能提高营业员的工作效率，工作时轻松舒展，最终也树立了良好的企业形象，有利于促销活动开展。

（五）促销费用的预算

预算费用是促销策划书必不可少的部分，对设计的促销方案必须进行费用预算。预算要和促销方案保持对应关系，也就是说，成本估算不能只有一个笼统的金额，要把促销方案中的每一项具体费用都要计算出来，使人看了以后一目了然。促销成本估算是一项非常具体的工作，要求策划者对各种实际费用了如指掌。如电视广告在不同时段、不同频道的费用；报纸广告在不同版面、不同尺寸的费用；商场POP广告的具体费用；营业推广在各种场合实施的费用等。促销成本估算实际上和前面的促销方案设计是密不可分的，不能完全脱节。因为任何促销方案都要考虑到它的可行性，也就是企业的承受能力，不顾成本无限制地拔高促销方案或加强方案的力度实际上是纸上谈兵，根本无操作性可谈。因此，保持促销方案和促销成本的和谐统一也是衡量策划水平的一个因素。

在促销活动中，企业按具体活动情况及其有关规定来确定一定的促销费用。为了能使费用的投入得到更大的促销效果，预算要注意：预算尽可能细化、准确，以求得最优的经济效益。

促销费用的预算一般考虑的费用有：广告费用、销售促进费用、公关费用、人员推销费用等。

（六）促销实施安排

为了保证设计好的促销方案得以顺利实施，必须对整个方案的实施全程予以控制。作为促销策划内容的最后一个部分，要设计出一个有效的控制系统。这个控制系统要从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分的保障，提出建设性的意见来。

在促销策划中必须拟定一张“促销实施安排”进程表，明确表示何时做什么，由何部门何人负责，有什么具体要求。这样，使策划活动由单纯的构思创意转为具体的实施计划，它也可以作为策划活动进行控制的检查标准。可见，促销实施安排进程表是促销策划得以实施的必要保证。

二、店铺促销策划的程序

店铺促销策划是指店铺运用人员推销、广告、营业推广和公共关系的促销组合，对整个促销活动方案、过程及操作进行规划与设计。

店铺促销策划是企业营销的一项重要的工作。为了保证促销策划工作的顺利进行，促销策划的实施应该按照一定的程序或步骤来进行。一般情况下，促销策划可以参照以下步骤来进行：资料收集资料分析目标与方案设计费用预算方案沟通方案调整反馈控制。

（一）资料收集

资料收集是策划的初始阶段，也是促销策划的基础。资料收集可以分成两大块，即第一手资料的收集和第二手资料的收集。第一手资料的收集包括进行市场调查、召开座谈会、参加情况介绍会等。第二手资料的收集包括查找文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等。资料收集既要包括对现状资料的收集，又要包括对历史资料的收集，因为对历史资料的了解可以看出事物变化发展的轨迹，有助于对促销方案的制订。

（二）资料分析

对于收集到的各种市场资料，要进行系统整理，予以仔细分析。通过对市场、消费者和竞争者的分析，归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。资料分析还要对今后的市场发展趋势做出预测，为促销方案的设计提供有效的依据。

（三）促销主题与方案设计

这是促销策划的关键阶段，它决定了促销策划的成功与否、质量高低。因为促销策划的核心内容是体现在促销主题与方案的设计上。对于一个策划者来说，其主要的精力与策划重点应放在这一阶段上。主题与方案设计要使人感到有的放矢、切实可行、耳目一新，这也可称之为设计的基本原则。促销方案的设计是具体的，具有可操作性。例如案例设计的赠送促销方案，具体到50种促销商品，每种商品如何赠送、如何陈列。

（四）促销费用预算

这里的费用是指为了达到促销目标而实施促销方案所需的预算。预算根据第三阶段的促销方案设计的内容来预算。费用预算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项促销活动的费用，除了列出总金额外，还要预算出广告费用、推销员费用、营业推广费用和公关活动费用。在广告费用中，还要分解成媒体广告费用、商品DM广告费用、商场POP广告费用等。

费用预算实际上与前面的促销方案设计是有紧密联系的，绝对不能把两者分割开来。在进行促销方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的促销方案，其实已经违反了切实可行的基本原则。因此，可以这么说，促销策划的第三和第四阶段，实际上应该一起考虑，一般的做法是，先设计促销方案，然后预算成本，再根据成本调查调整促销方案，直到确定一个投入少、产出效果好的促销方案来。

（五）促销方案沟通

到目前为止，除了策划程序（即资料收集阶段）可能与最高决策者以及相关的企业经营管理人员有过接触外，一直都是策划者在独立进行工作。这时候，策划者应将促销方案与企业决策者及相关的经营管理人员进行沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，以使促销策划内容更符合实际。

（六）促销方案调整

促销策划都是以一定的时间为基础的。在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化，例如这一变化超出了原来促销策划中所预计的范围，那么促销方案实施的可靠性就会受到影响。另外，通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，原先设计的促销方案也可能会出现不合理的地方。因此，在计划时间内，策划者要根据不断变化的营销环境对促销方案做出适时的调整，以确保促销方案的可靠性。

三、促销策划书的格式

促销策划书是促销策划构思的书面表现形式，它是促销策划的文字化，使策划者的策划方案为他人所知、所接受，使策划由构思变成指导文件，作为促销操作的依据。为此“店铺促销”技能训练的重点是能使学生较规范地操作一份策划书的编写。

促销策划书常见的结构和格式，包括4个部分：

（一）封面

封面虽然不要求特别精美，但封面还需作规范地设计，上面需要标明促销策划项目名称、策划日期、策划者姓名及所属单位。

（二）目录

除非策划书的页数很少，否则不要省略目录页的内容。因为通过目录可以让人们对策划书有个概括的了解。在目录中应包括报告各章次名称，如果策划书的内容多的话，还需标上报告各节次名称。

（三）正文

正文部分是策划书的核心所在，在这里应阐明促销策划的背景、目的和要求，阐述对市场环境和机会的分析，确立促销活动的主题，提出促销方案，制定促销实施的具体措施。

（四）附件

策划书中有些很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的材料都可以作为策划书的附件，可以独立成为一个指导文件，阅读和操作起来较方便。

一、新店的市场商机与目标市场的选择

根据对上海便利店发展状况的调查显示，10年间，上海连锁经营业发展迅速，而连锁便利业更是雨后春笋般的出现在大街小巷。连锁便利店是采用超级市场销售方式和管理技术以及食品、饮料和服务产品为主要经营内容的小型商店，营业面积在80—100平方米，具有消费的即时性、小容量和应急性的特点。

随着上海市人均GDP的不断增长，在百货商店、超市、大卖场、连锁便利店等14种零售业中，连锁便利业是未来最有发展前途的零售业态。它将作为上海市连锁经营业的主导业态，并且也将成为上海市零售业的主导业态。2000年年底，上海市市区有1100家连锁便利店。到2001年12月底，上海市市区连锁便利店已有2000多家。到“十五”末期，连锁便利店将达到5000家。

连锁便利店也是最具有开发力的零售业态。因为，便利店非常适应现代生活节奏，随着现代生活方式的确立，追求高生活质量的年轻人，从事夜工作、习惯于夜生活的白领人士，以及追求生活便利的人越来越多，追求快速便利的购买方式日渐形成。连锁便利店具有以下开发价值：

（1）从零售业各种业态与消费者的紧密程度来看，消费者与便利店的联系最紧密。据调查，消费者大约每月去一次百货商店，每星期去一次超市与大卖场，而便利连锁店则每天都会去。

（2）就同一件商品，消费者去百货商店、超市、大卖场购买所需的时间是去连锁便利店的5倍。因为连锁便利店规模小，商品数量少，陈列位置明确，消费者能较快完成交易过程，更能满足消费者的急需。

（3）在价格竞争上，连锁便利店比非连锁经营的零售店有一定的优势，能吸引消费者。

（4）连锁便利店便于管理，成本低，利润高，较一般非连锁经营的零售店更好地解决毛利增加、库存减少、资金流动的问题。

在上海，开发连锁便利店具有很大发展空间。因为：

（1）便利店的发展在我国沿海发达城市具有特殊的地位，这些城市人口密度高，购物方式主要是步行，就近便利购物会成为潮流。就消费主题而言。12—15岁的消费者将主导消费潮流，这一消费群已在这些城市开始生成。由于独生子女政策的影响，他（她）们的购买能力很少受经济波动的影响，并且是新的消费潮流的倡导者和追随者，该消费群首先成为便利店的目标顾客。

（2）便利店在沿海发达城市可以成为一个社会化的服务系统，因为它综合了银行、邮电所、书店、快印、速递、票务、快餐店、药店、音像制品店、洗染店等服务功能。由于24小时营业，便利店对城市夜间服务的作用很大。对高速进入老龄化社会的中国，便利店作为社会化的服务系统将对老年人的服务产生重大影响。

（3）便利店在沿海发达城市具有巨大的市场潜力。上海市区的人口为1700万，假定主要目标消费群为15—25岁的消费层，那么这一市场的目标消费群有320万，占上海市区总人口的18.82%。目前，上海人均食品、生活用品的年消费额为2500元。整个区域目标市场为80亿。预计2002年年底有3000家连锁便利店，平均每家门店年销售额可有266.67万，日销售额就是7306元。当然，在年龄段的目标消费群中也有许多是连锁便利店的主要目标消费群，如不便远处购物的老人、晚间需要购物的人群。两者相比，实际日销售额将比计算的要大。可见，上海连锁便利店尚有一定的发展空间。

通过上述分析，我们认为利民连锁超市公司应该抓住目前发展连锁便利店的大好商机，把公司经营发展的重点由连锁超市业态转为连锁便利业态，在一切可以发展的空间开发便利店，其中福州路新店是首推的开发项目。同时，通过分析便利店福州路新店的目标市场可以选择以下几种对象：15—25岁的年轻人；居住在附近，不便远处购物的老人；急需购买生活用品的人群。新店目标市场的正确选择是店铺开发的首要任务，有利于企业制定有效的营销策略。

二、新店的选址分析

本项目小组经过周密调查，根据店铺立地原则，选定的新便利店位于福州路、湖北路路口之西北岸，背依新建成的商住小区——中福城，面向人流密集的上海书城。新店的选址是否正确？可行性分析如下：

新店经营的影响范围可以东至河南中路，北至南京东路步行街，西至西藏中路，南至延安东路，大约为70万平方米。根据商圈划分原理，我们考虑店铺地址所在地段属人流密集的商业区，所以以150米半径的商圈为第一商圈，东至福建中路，北至汉口路，西至浙江路，南至广东路；300米半径的商圈为第二商圈，东至山西南路，北至九江路，西至广西北路，南至北海路；500米半径的商圈为第三商圈，东至河南中路，北至南京东路步行街，西至西藏中路，南至延安东路。新店商圈界定，有助于企业合理选择店址，了解哪些是本店铺的基本消费群和潜在消费群，开展有针对性的营销活动。

（一）商圈的道路交通状况分析

福州路是一条三车道的单行道商业街，走向为由东向西，车站在道路北岸。人流与车流流动速度大，净流量大。沿街分布大量的商店与办公大楼，经营较多的是电脑软件业、餐饮业与文化用品业，是一条人流密集的繁荣商业街。

店铺地址所在地段有许多人群集聚场所。东至福州中路，北至汉口路，西至浙江中路，南至广东路，内有上海书城、世贸大厦、黄浦区青少年活动中心、中福城商住小区。东至山西南路，北至北江路，西至广西北路，南至北海路，内有黄浦区图书馆、浙江电影院、格致中学、中外运大厦、华盛大厦。东至河南中路，北至南京东路步行街，西至西藏中路，南至延安东路，内有仁济医院、上海科技书店、中信福申办公区、逸夫舞台、上海工人文化宫等。

店铺地址所在地的交通十分便利，拥有许多条交通线路。在第一商圈有908路、573路、584路、上川线、隧道三线等公交线路车站。在第二商圈有17路、864路、旅游10号线。

上述分析资料可以推论，在福州路518号可以开设新的便利店。新店的地段十分有利，交通发达，人流密集，商业繁荣，足以能吸引人们前往购物、游玩，市场潜力很大，这为便利店的营销提供了有利的前提条件。天时不如地利，这是零售企业进行店铺开发时选择的第一重要因素，尤其是便利店的开发更要考虑人流密度的问题。

（二）商圈的消费潜量分析

能否拥有一定规模的目标消费群，是店址选择应考虑的重要因素之一。一个选址优良的店铺必然拥有一批稳定的目标顾客，这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。许多店铺设在有较强购买力、人口密度大的地区，其中一个重要原因，就是为了保证周围有持续旺盛的购买力。所以，开发便利店必须了解其商圈范围内的中心圈、次级圈和边缘圈内各自居民或特定目标公众的数量和收入程度、职业分布、消费特点与偏好。通过对这些情况的了解，可以对消费者的数量和质量有个较为准确的认识。

1.固定人群消费分析

据调查分析，中福城商住小区是由中福地产置地有限公司出资兴建的大型商住小区。据该公司售楼处有关人士介绍，小区东至湖北路，南至福州路，西至浙江中路，北至九江路。占地1万平方米，绿化率达31.2%。新建住宅573户，建筑面积140940平方米。每平方米售价1—1.2万元。而现有销售率高达90%商住小区的店铺有84个街号，商用大楼5栋，办公单元289个。现在店铺与办公单元处于大量招租中。预计到6月底，六成的住户与四成的商家将搬入中福城商住小区。届时，人气将急剧上升。且这些人群中白领阶层较多，是便利店主要的消费对象。据调查统计，中福城商住小区573户居民每天的入店购买率可达45%，购买金额平均在15元左右。

在三个商圈内，非中福城商住小区的住户有452户，居民1130人。但这些居民大多居住在福州路以南。到新的利民便利店消费量很少。据调查统计，每户的入店购买率只有10%，购买金额平均在10元左右。

由此可见，根据新店商圈的固定人群的现有数量和收入程度、职业分布、消费特点与偏好，他们前往便利店消费具有很强的购买力和吸引力。

2.流动人群消费分析

2002年4月24日下午，在福州路、湖北路路口进行市场调查，调查对象为：福州路湖北路北岸的流动人群，福州路湖北路南岸的流动人群与福州路的车潮。

从上述调查分析数据可以推论，新的利民便利店背靠新建成的商住小区——中福城，面向人流密集的上海书城，市场消费潜力是非常大的，在福州路518号开设新的便利店是完全正确的。

（三）商圈的竞争状况分析

在对商圈发展潜力分析时，还应调查分析该地区的便利店竞争状况，了解这个地区内同行业的数量、竞争对手的经营状况，并对新店地址的选择是否正确做出客观的分析判断。

在第一商圈内，有一家捷强超市第8号门店，位于福州路湖北路南岸523号。这是新的利民便利店最大的竞争对手，它有三开间门面，100多平方米的营业面积。入店率在10%左右。其日间营业时间内对新的利民便利店构成较大的威胁。通过对其物价分析后，一致认为：该家门店的定价偏高，约比一般利民便利店高10%—20%。商品种类较多，但服务种类不足。针对这个竞争对手，新的店铺经营策略要偏向于稍低的物价，齐全的服务种类。相信新的利民便利店足以能与捷强8号超市隔福州路而对峙抗衡。

在第二商圈内，有可的、好德与良友连锁便利店，这几家连锁便利店规模小，地段差，且相互竞争非常激烈。这对新利民连锁便利店的威胁不大。

在第三商圈内，在仁济医院旁，也开设一家利民连锁店，这对福州路新的利民店应无影响。此外，还有梅林正广和与可的连锁便利店分布，它们对新的利民连锁便利店分店影响是相当小的。

还观察到：目标商圈内，现有的连锁便利店中，福州路以南的数量比福州路以北的数量要大的多，这对开设于福州路以北的新的利民便利店是有利的。

三、新店的经营损益分析

新的利民便利店选在黄浦区福州路518号中福城第047号商铺。该商铺为尚未使用的毛坯房，需要全装修。分上下两层。下层使用面积为76.8平方米，上层使用面积为83.6平方米，总面积为160余平方米。租金为48万/年，属于较高的地段层次。

拟定两个方案。第一方案为只利用下层的经营面积，将上层经营面积转租给其他经营者，比如开设一个网吧或棋牌室等。只要对连锁便利店有互补性的即可。可令租金减少一半。第二方案为再租借福州路529号046号商铺，将相邻的两个商铺连在一起，再将两个商铺的上层转租，在租金维持在一个较高的层次情况下，得到更大的使用面积与经营效益。

在第一方案中，拟以3∶1的比例分摊租金，在第二方案中，拟以1∶1的比例分摊租金。

新店的投资预估有以下几个部分：冷冻冷藏设备、空调设备、收银台设备、水电设备、货架陈列设备、办公设备、内仓设备、装修费用。这些投资预计以100个月折旧。

（一）月营业额估算

1.流动人潮每天营业额

人潮16000人×入店率10％＝入店人潮1600/天。

入店人潮1600人/天×入店购买率98％＝实际购买人潮1568人/天。

实际购买人潮1568人/天×客单价8元＝预估营业额12544元/天。

2.固定人潮每天营业额

第一商圈住户573户×入店率45％×客单价15元＝预估营业额3867.75元。

第二、三商圈住户452户×入店购买率10％×客单价10元＝预估营业额452元。

办公大楼职员3000人×入店购买率10％×客单价10元＝预估营业额3000元。

每天固定人潮营业额＝3867.75元＋452元＋3000元＝7319.75元。

3.月营业额共计

流动人潮营业额12544元＋固定人潮营业额7319.75×30＝月营业额596000元。

（二）合适的便利店经营面积估计

如果便利店平均每天每平方米销售额为120元，每天的销售额为19864元，合适的连锁便利店使用面积为：19864÷120＝165（平方米）。如采取方案二经营，新便利店使用面积应能得到保障。

（三）成本、获利、风险分析

方案一：（营业额以此为基础70%计算）

1.经营费用项目

（1）固定费用（指与销售额的变动没有直接关系的费用支出）

①人员工资：8人，共计10000元10000。

②房租：30000元3000。

③折旧费用：135000÷100（月）=13501350元。

④水电费用：3000元3000。

⑤交于总部的管理费用：

【（40000÷10）＋8000】÷12＝1000元1000。

总计45350元/月

（2）变动费用（指随着销售额的变动而变动的费用支出）

①运费：2%。

②包装、杂费：0.2%。

③商品损耗：0.3%。

④营业税：6%。

总计：8.5%417200×8.5％＝35462元/月

2.投资收益预算

（1）销售毛利＝营业收入×毛利率（便利店考虑20％）

=417200×20％＝83440元/月

（2）预计每月税前损益＝销售毛利－变动费用－固定费用

=83440－35462－45350=2628元/月

（3）预计每日税前损益＝每月税前损益/30

=2628÷30=87.6元/日

3.投资风险评估

（1）损益平衡点

损益平衡点销售额＝固定费用／（毛利率－变动费用率）＝45350／（20%-8.5%）=394347.8元

（2）经营安全率

经营安全率=（1-损益平衡点销售额）/预期销售额

=（1-394347.8）／417200=5.48%

4.启动资金

启动资金＝半年租金＋装修费用

=240000（180000）＋135000=375000（315000）

（括号内为经转租分摊后资金）

方案二：（营业额以100%计算）

1.经营费用项目

（1）固定费用

①人员工资：12人，共计15000元15000

②房租：40000元40000

③折旧费用：180000÷100（月）＝1800元1800

④水电费用：4000元4000

⑤交于总部的管理费用：

【（40000÷10）＋8000】÷12＝1000元1000

总计61800元/月

（2）变动费用

①运费：2％

②包装、杂费：0.2％

③商品损耗：0.3％

④营业税：6％

总计8.5％596000×8.5％＝50660元/月

2.投资收益预算

（1）销售毛利＝营业收入×毛利率（便利店考虑20％）

=596000×20％=119200元/月

（2）预计每月税前损益＝销售毛利－变动费用－固定费用

=119200－50660－61800=6740元/月

（3）预计每日税前损益＝每月税前损益÷30

=6740÷30=224.67元/日

3.投资风险评估

（1）损益平衡点

损益平衡点销售额＝固定费用/（毛利率－变动费用率）

＝61800/（20％－8.5％）＝523728.8元

（2）经营安全率

经营安全率＝（1－损益平衡点销售额）/预期销售额

＝（1－523728.8）/596000＝12.13%

（四）启动资金

启动资金＝半年租金＋装修费用

=480000（240000）＋180000=660000（420000）

（括号内为经转租分摊后资金）

（五）10年投资总效益预测

一般，连锁便利店需运营10年左右。那么，10年后该店累计获利达808800元。考虑到国家经济10年内还将快速增长，银行利率下调的可能性大于上调的可能性。因此，该项目的投资收益绝对是高的，可见对福州路店的店铺投资是可行的。

四、新店的市场定位分析

新的利民便利店选址于福州路湖北路口，有很大的商机和发展空间，也有很大的风险。面对机遇与挑战，本小组认为：新设店铺应勇于进入市场，开拓新的利益增长点。面对挑战，新店在保持原有便利店特色基础上，进一步开拓新的亮点，要有自己的经营特色。

（一）店铺布局、货架陈列要简洁、大方、宽敞、便利

对于目标店铺的货架陈列，小组绘制了店铺规划示意图。方案一实用面积72.3平方米。方案二实用面积127.3平方米。

针对该地段的实际情况，与中福城即将入住的居民和即将搬入办公的职员这些目标消费群的需求特点，我们设计店铺布局、货架陈列的指导思想是：简洁、大方、宽敞、便利。少陈列货架，多留些空间。适当的播放一些背景音乐。力求使消费者耳目一新，对本店留下深刻的印象。

（二）以优质的商品、合理的价格与极便利的服务吸引消费者

首先，对商品摆放进行程式化设计，使消费者在5—10分钟内，找到所需的商品。尽可能的提供便民服务。还可以提供无糖食品专柜、老年人专柜、婴幼儿专柜，提供特殊商品服务。其次，对于不同区域的不同情况，门店的工作人员对此有一定的认识。要考虑他们的意见，在不破坏利民连锁便利店整体风格、经营方式与理念的前提下，允许一些小的变动，更好的发展利民连锁便利店。最后，以合理的定价，吸引消费者，击败竞争者，抢占市场份额，树立行业第一的形象与实力。

五、分析结论

综上所述，新的利民便利店背依新建成的商住小区，面向人流密集的上海书城，交通发达，人流密集。市场潜力较大，投资回报诱人，完全可以作为开发项目。

由于第一方案中新利民连锁便利店的使用面积较小，经讨论分析认为，以预期月营业额70%作为第一方案中新利民便利店的月销售额是较为合适的。第二方案中，店铺的使用面积基本能符合预期的月营业额。

对两个方案的对比，一致推荐选择第二方案为新的利民便利店的预期经营方案和成本核算标准。第一方案有其一定的优势，即较少前期投入，较低的风险，适合于特许加盟店铺类型。

在第二方案中，较同类连锁便利店的较高的先期启动资金是决策者的一大难题。再加上较高的租金更是让此决策风险倍增。然而，高风险能带来高收益。月预期税前收益达6740元，年回报率达19.26%，在当前投资项目中应算很高的水平了。

本项目是一项具有高风险高回报的选址投资，是值得开发的利民连锁公司也卓有开发的能力。鉴于中福城尚处于竣工结尾阶段，所以有充足的时间供决策者讨论和准备。

实训

实训目标：

通过本章实训，使学生掌握开发店铺的程序和方法，掌握店铺开业策划和店铺促销策划的方法。具备开发店铺所需要的市场调研能力、目标市场选择能力、店址选择能力、损益评估能力和店铺市场定位能力；具备店铺开业策划和店铺促销策划的能力；具备撰写开发店铺报告、店铺开业策划书、店铺促销策划书的能力。

实训内容：

设立开发店铺创业项目策划，按4—6人进行分组，组成策划团队，每个团队通过对市场的调查和分析，自主选择“开发店铺”经营业态的创业方向，提交策划计划书。每个项目团队根据策划计划书要求完成该项目的策划或具体执行工作。在项目完成后，召开项目认证会，对策划方案进行认证、评选、考核。完成开发店铺创业项目策划后，进行店铺开业策划和店铺促销策划，形成开发店铺的系列能力。

实训要求：

运用团队化运作、项目制管理的方法，进行开发店铺创业项目策划书、店铺开业策划书和店铺促销策划书的宣讲与交流，采取教师考核、学生自评、同学互评相结合的方式评比。并组织学生参加创业大赛和营销策划大赛，调动学生的学习积极性、创造性，使学生由创业项目策划走向创业实践。

复习题

1.简述开发店铺策划的内容与程序。

2.简述开发店铺报告的基本格式。

3.简述店铺开业策划的内容与程序。

4.简述店铺开业策划书的基本格式。

5.简述店铺促销策划的内容与程序。

6.简述店铺促销策划书的格式。