第三节产品商标策划与包装策划

一、产品商标策划的内容

商标是品牌经向政府有关部门注册登记后，被国家法律所保护的商品标志，与品牌相比，它是法律范围的名词，具有法律上的排他性，因此是识别企业或产品的法律性标志。商标包含产品名称和产品标志。

商标设计策划中应贯穿以下几点要求：

1.商标的设计必须符合我国商标法规定的要求。不能用国家名称、国旗、国徽、国际组织名称、图案或缩写，也不能用军旗、勋章、官方证明等作为商标，不能用庸俗、淫秽以及与社会道德品质相违背的词句、图案作为商标。还要注意不能用销售地国家、民族所忌讳的事物名称、数字、颜色等设计商标。

2.商标设计要独特。构思新颖、美观大方、感染力强的商标设计，才能给人留下深刻的印象。好的商标要与同类产品有显著的区别，易读、易听、易记、易传播。在激烈的市场竞争中，一个独具特色的商标，可以激发消费者的购买欲望，促使商品成交。

3.商标的设计要简洁明了，便于记忆。商标的图案、符号要简洁、鲜明，具有艺术感染力，这样才能激发消费者的购买欲望。

4.一个享有盛誉的商标会成为一种强有力的推销手段，是企业的无形财富。因此，商标设计应有长远的观点，对已经取得一定声誉的商标，一般不宜轻易更改。

5.商标的设计要适应消费者的心理要求及其对该产品的喜爱程度和偏好，避免心理上的反感和错觉。

二、产品包装策划的内容

（一）包装要素

1.包装形状主要取决于产品的物理性能，如固体、液体，其包装形状各不相同。包装外形应能美化商品，对用户有吸引力，方便运输、装卸和携带等。

2.包装的大小产品包装的尺寸，主要受目标顾客的购买习惯、购买力大小及产品的有效期等因素的影响，应力求让消费者使用方便、经济。

3.包装构造要突出产品的特点具有鲜明的特色，使产品外在包装和内在性能完美地统一起来，给用户留下深刻印象。

4.包装材料要求能充分地保护产品，如防潮、防震、隔热等；有利促销，开启方便，便于经销储存和陈列等；节约包装费用，降低售价。

5.包装的文字说明、配图、色调、品牌与标签根据不同产品的特点，文字说明既要严谨，又要简明扼要。文字说明主要包括产品的名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用与保养方法等，以及图片和色调的使用。有些商品应标明注意事项、副作用等，借以增加顾客对该商品的信任感。

（二）包装策略

1.统一包装策略采用这一策略，一个企业生产的各种产品，采用相同或相似的包装形式，即采用相同或相似的图案、色彩、形状、结构、附件和标签或其他共同的特征。这种策略的优点是使消费者在林林总总的产品中容易辨认、识别或联想到同一企业的产品，这对于企业形象的塑造、企业知名度的提高是十分有利的，同时企业推出新品时，也容易取得消费者的信任。统一包装可以节省大量的包装设计费用。但统一包装一般不用于品质差异过大的产品系列，不然会增加低档产品的包装成本。

2.配套包装策略采用这一策略，根据消费者需求的实际情况，将多种相关的不同类型规格的产品成套地放在同一包装内。如外出旅游的旅游盒，内装了木梳、镜子、针线包、钮扣以及防治晕车、中暑、吐泻、发烧的急救药品和外用药品。又如英雄金笔厂把金笔和金表配套包装在一起作为礼品出售。配套包装想消费者所想，精心组合，有利于消费者购买和使用，也为消费者提供了一种消费模式，引导消费。

3.分档包装策略采用这一包装策略，可以从“量”和“质”两个方面进行分档。按量分档是根据消费者的消费习惯或产品特点，按重量或数量来设计不同包装以满足不同的消费需要，它可以给消费者一种比较精确的数量与价格信息，受到消费者欢迎。按质分档是根据产品的价值不同设计不同包装，一般分为高、中、低三个等级。三个等级的包装在材料选用、图案设计、制作工艺等方面都有明显的区别。高档包装的产品虽然价格昂贵，但可以满足消费者的自尊、好强心理，其作为礼品更能显示对他人的尊重和情意。而低档包装经济实惠，为普通消费者特别是自用消费者所欢迎。

4.附赠品包装策略采用这一包装策略，就是在产品包装内附以某些赠品，以刺激消费者的购买。某些产品在包装设计时，十分重视产品包装的自身价值，使产品包装的本身就是一件赠品。这有利于吸引消费者购买。

5.多用途包装策略采用这一包装策略，使包装具有了多种用途，除了具有包装功能外，还可为消费者提供其他用途，这一策略对于吸引消费者具有很大作用。如盛装饼干、糖果、茶叶的容器制成漂亮的各种形状的盒子，还有些包装容器设计成杯、瓶、碗、提包等式样，当产品使用完毕后，这些包装可作为生活用品使用。