第一节产品整体策划与产品组合策划

一、产品整体策划

产品整体策划主要运用产品整体概念原理，对产品三重内涵的各项指标进行设计，以使产品更能符合其整体概念。产品整体策划是以单个产品整体概念来分析和完成的，它包括整体概念所含有的一切内容：产品的核心效用、质量、服务、品牌、包装、名称、服务等。产品整体概念策划是在产品的准确定位基础上完成的，即产品整体概念的先行策划是产品定位策划。

（一）产品整体策划的内容

1.产品利益策划消费者购买产品实际上是购买产品的效用和利益，消费者的需求归根到底是对效用和利益的需求，也是产品策划的基本出发点。从这个意义而言，消费者的需求是产品策划的唯一“源泉”。根据消费者需求信息，应该提炼出产品的效用和利益结构，并进行聚类分析，最终得出产品概念。

一般来说，产品的利益策划有以下四种：

（1）单一利益策划就是在主要的利益上下工夫，选择消费者最需要的一两种利益，而将其他的利益弱化。选择单一利益可以使企业节约大量成本，也可以使企业拥有足够的精力专攻此项利益的开发。

（2）增强利益策划增强利益策划是在单一利益的基础上，根据市场需求强化单一利益的效果，以便突出自己形象差异。

（3）多利益策划就是设计多种产品利益，以使产品在市场中建立利益齐全的形象，满足消费者多方面的需求，让消费者产生方便划算的感觉。比如有些多利益的手机整合了通讯、上网、摄像的诸多效用，有的企业把复印、打印、扫描、传真等多种效用整合到一件产品中去。

（4）重点利益策划就是在具备全面利益的基础上，找出重点，以与竞争者产品拉开差距，形成特色。

总的来说，无论进行什么样的利益策划，其目的都是为了给消费者以深刻的认知，打动消费者的心。

2.产品质量策划产品质量有两个尺度：级别和一致性。在进行产品策划时，必须选择一个质量级别，它包括产品的耐用性、可靠性、精密度和修理的简便程度，以及其他有价值的属性，比如数码相机的光学变焦和数码变焦度，但是最高性能质量标准往往不是产品质量策划的要求。策划者应选择的质量级别应该和目标市场的需要以及竞争产品的质量级别相一致。除了质量级别以外，高质量还指高水平的质量一致性，即产品质量符合质量标准，以及目标性能质量标准的前后一致性。

质量作为一种强有力的营销武器，已被越来越多的企业所采用。通过不断努力满足顾客的需要和对质量的偏好，取得竞争优势，使得只有高质量的企业才能生存。

3.产品保证策划保证是企业对顾客的允诺，在一定时期内承担的义务，例如，一年之内产品保修、一周内包退包换等。这是产品质量策划在营销领域的深化。

（1）产品保证分类。保证分为明示和暗示两种。明示保证是文字或口头明确表示销售者应承担的义务；而暗示保证指虽然销售者没有明确表示，但以交易性质或当时购买情况而言，销售者应该提供的保证。暗示保证一般包括所售产品应该符合产品说明书或样品所提供的质量标准。

（2）产品保证的适用范围：产品单位价格比较高的，如汽车、机器、家用电器；顾客对产品不十分了解或对其特性把握不准；在顾客眼中，该产品十分复杂，一旦损坏自己无法维修；顾客缺乏判断产品质量或性能的机会，如邮购商品等；销售者的信誉尚未充分建立或产品尚未普遍。

（3）策划产品保证时要注意对自身责任的限制问题：时间限制，如电热水器使用年限10年；使用程度限制，如汽车使用里程超过5万公里；免费范围限制，如对更换零配件费用和维修服务费用，是免费的或以成本收费。

4.产品服务策划产品的服务就是有形产品销售后提供的无形的附加服务。产品服务策划就是通过附加服务为有形产品提升价值，或是通过附加内容为核心服务提供价值。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

在进行产品服务策划时应完成以下任务：确定目标市场对服务的具体预期；以实现或超出该预期为基础，设计一个服务战略；在与消费者打交道时，要保持始终如一地提供承诺的服务水平；如果在上述三条中都比竞争对手做得好，那么在服务这个领域就占据了竞争性优势，应该一如既往地坚持这种优势。

（二）产品整体策划的程序

1.明确产品的目标市场和市场定位目标市场和市场定位战略的确立是产品策划的关键性前置背景条件，产品整体策划首先要明确目标顾客是谁，他们有什么样的需求体征。

2.产品利益策划产品的利益能够满足消费者的需求或欲望。要使产品能够卖出去，能够卖得好，首先要清楚消费者需要什么，然后再以产品或服务为媒介，提供给消费者。产品利益策划的作用在于将产品的核心特点进行突出、强调，使消费者对此产品有一个固定的看法。

3.产品质量策划和产品功能一样，产品质量也是产品整体诸要素深受顾客关注的一个因素，它是反映产品外观、耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。产品质量策划要明确产品的质量水平，以为产品设计与开发提供依据。

4.产品品牌策划与合格认证策划现在的时代，是品牌时代，一个品牌的成功与否，直接源自初期的品牌策划，很多企业在产品策划中都把品牌策划作为重点来做。产品合格认证策划是产品进入市场的通行证，在品牌策划的同时还要做好产品的合格认证策划。

5.产品商标策划与包装策划商标是注册了的品牌，具有法律的专有性，能从根本上保护企业的品牌。包装具有识别、便利、美化、增值和促销等功能。在现代营销中，包装已经不仅仅是指产品的容器或包装物及其设计装潢，而已经成为了品牌表现、促销手段的重要因素之一。产品进入市场前，需要进行优秀的包装策划，从某种意义上来说，就是产品对消费者的第一块敲门砖。

6.产品服务策划产品服务是为了使产品的核心效用更好发挥而形成的完整产品的一部分，同时也是履行产品质量和保证的配套内容。产品服务越来越受到顾客的重视，成为产品整体的很重要的一个组成部分，因此在完成前述的各项策划工作后还要做产品服务策划。

7.产品定价策划对消费者而言，价格如果不是决定性的购买因素，至少也是很重要的制约性要素，在产品上市前慎重做好价格策划。

8.产品上市推广策划菲利浦·科特勒曾经说过：“市场营销就是考虑如何在适当的时间、适当的地点将适当的产品以适当的价格和适当的方式卖给适当的顾客。”企业在策划新产品上市时，必须对市场环境进行分析，准确把握时机，精心设计方案，最大限度地保证新产品进入市场。

二、产品组合策划

产品组合策划是根据消费者的需求，通过对现有产品大类以及各大类产品中的产品项目的分析、评估、筛选，最终确定出企业最优化的产品组合。

（一）产品组合策划的内容

1.扩大产品组合扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。

2.缩减产品组合在市场繁荣阶段，较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会，但在市场不景气或原料、能源供应紧张条件下，企业有时需要缩减产品组合。这是因为从产品组合中剔除那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。

一般情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，原因主要有：生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；产品大类经理为了追求更高的销售利润，增加产品项目。但是，随着产品大类的延长，设计、生产、仓储、运输、促销等费用也随之增加，如果管理不善，反而会减少企业的利润。

3.产品延伸

（1）向下延伸指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种策略的主要原因有以下几点：企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到竞争者的挑战，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立一个高质量的品牌形象，成功后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补市场空隙，不使竞争者有隙可乘。

企业在采取向下延伸策略时，要注意以下三点：向下延伸有可能损害企业原有高档品牌的形象，所以企业可以考虑不使用原有高档品牌的商标；向下延伸不仅有可能导致更加激烈的价格竞争，而且可能会威胁到企业原有的高档品牌，如增加低档产品激怒了原有低档产品的生产企业，向高档产品市场发起反攻；因为经营低档产品所得利润较少，企业原有经销商可能不愿意经营低档产品，这样企业就必须开拓新的营销渠道，一方面增大了企业的营销成本，另一方面可能会引发营销渠道冲突。

（2）向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要原因有以下几点：高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败竞争对于；企业想使自己成为品种齐全的生产者。

企业采取向上延伸策略也要承担一定的风险。如可能迫使高档品牌的生产者进入低档产品市场，进行反攻；顾客可能不相信企业的能力，因此不认可其生产的高档产品；企业销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。

（3）双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

在现代市场经济条件下，企业的产品大类具有不断延伸的趋势。生产能力过剩会促使企

业不断开发新的产品品目；推销人员和经销商也渴望产品种类更加齐全，以满足顾客多方面的需求。但是，产品组合并非越长、越宽、越深越好。在产品组合策划时，要特别注意这一点。

4.生产线现代化在一些情况下，虽然企业产品组合的宽度、长度都很恰当，但生产线却可能已经过时。这时，就需要对生产线实施现代化改造。例如，我国有些企业的产品线仍停留在20世纪七八十年代的水平，技术性能及操作方式都比较落后，这使其产品在成本效益上和质量上缺乏竞争力。

如果企业决定对现有生产线进行改造，首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新的设备更换原有生产线。逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者有充足的时间重新设计他们的生产线；而快速现代化虽然可以出其不意，击败竞争对手，但却会在短时期内耗费较多的资金。这是生产线现代化中一个棘手的问题，企业需要反复论证其风险性和可行性，方可实施。

（二）产品组合策划的程序

1.企业要考虑产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况，并采取相应措施。应当看到，在每一个产品大类中不同的产品项目所提供的销售额和利润额有所不同。假设企业的某产品大类包含有五个产品项目。第一个产品项目的销售额和利润额分别占产品大类销售额和利润额的50％、30％，第二个产品项目的销售额和利润额均占产品大类销售额和利润额的30％；这两个项目占整个产品大类销售额的80％和利润额的60％。如果这两个项目突然受到竞争者的打击，产品大类的销售额和利润额就会急剧下降。因此，对第一个和第二个产品项目，企业必须密切监视，巩固其市场地位和获利水平。第五个产品项目只占产品大类销售额和利润额的5％，如无发展前途，企业可考虑停止生产经营这种效益低的产品。

2.分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。如果竞争对手和你的产品大类雷同，则要分析你是否比他强，如果他强，你就要做得更强；如果你弱，你的思路就要和他有差异，实行差异化策略。

3.综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位，提出优化组合方案，并对各种方案进行论证，反复对比，决定是削减还是新增产品大类。

案例9-1

海尔集团产品组合的四维分析说明

产品组合的宽度：企业生产经营的产品线的多少。目前海尔集团拥有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。

产品组合的长度：所有产品线中产品项目的总和。海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。

产品组合的深度：产品线中每一户品有多少品种。海尔集团的彩电产品线包括宝德龙系列、关高荚系列等17个系列的产品；在宝德龙系列下，又有29F8D—PY、29F9D—P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。

产品组合的关联度：是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。海尔集团所生产的产品都是消费品，通过相同的销售渠道营销。从产品的最终使用和分销渠道看，产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。